Le poids des communautés dans l’Internet actuel devient de plus en plus important. Je ne parle pas ici d’influence mais seulement des usages d’Internet. Aujourd’hui, en France, en moyenne, un internaute passe deux heures par mois sur un site communautaire. Et oui, un site communautaire, ce n’est pas seulement ajouter des amis, mais c’est consulter ses mails, chercher du contenu, utiliser des applications, chater, visionner des photos ou des vidéos … bref les principaux usages d’Internet (communiquer, rechercher, se divertir) se retrouvent en un seul endroit.

Marketing communautaire vs publicité ?

Les marques pour intégrer cette nouvelle donne doivent mettre en place de véritables stratégies de marketing communautaire. En quelques mots, on peut définir le marketing communautaire sur Internet comme les actions menées pour promouvoir une marque auprès d’une communauté, de manière directe ou indirecte, en utilisant les outils utilisés par les communautés (vidéos virales, plate-forme communautaire …). Aujourd’hui, malheureusement, comme je l’avais présenté dans Comment gérer une communauté sur Internet ?, les marques sont plus dans le fait de mettre en place des tactiques qu’une véritable stratégie, qui sous-entend une démarche à long terme.

Dans ce modèle, où un message purement publicitaire et commercial semble difficile à faire passer pour toucher (séduire) efficacement une communauté, on peut se demander si les modèles publicitaires ont leur place sur des plateformes où le marketing communautaire est sans doute plus efficace.

Le constat suivant semble aller dans ce sens : les taux de clics des formats publicitaires classiques sur les plateformes communautaires ou vidéo sont moins importants que sur d’autres sites de contenus. En somme, les utilisateurs de ces sites sont des utilisateurs réguliers et donc sont moins sensibles aux sollicitations externes au contenu du site que représentent les bannières publicitaires ou autres liens commerciaux Google.

Par exemple, les plateformes de vidéo essaient aujourd’hui de monétiser leur immense trafic en intégrant de la publicité dans les vidéos diffusées. Je trouve cette réponse fortement intrusive (quand bien même l’annonceur a un rapport avec la vidéo visionnée) même si elle est probablement relativement efficace.

A l’heure des plateformes communautaires, la communication des marques sur Internet doit passer d’une communication basée sur la publicité à une véritable communication relationnelle. La communication ne doit plus se baser sur des messages « push » comme ils le sont dans un modèle publicitaire, mais sur une véritable échange entre la marque et sa communauté. Le marketing communautaire sait placer la communauté au centre de la stratégie, donc au centre de la communication de la marque dans un modèle basé sur l’échange entre la marque et le consommateur mais également entre les consommateurs eux-mêmes au sein de la communauté.

Le mot “bruit” dans le titre de cet article est, bien entendu, pas à comprendre dans le sens sonore mais bien dans un sens Internet i.e l’afflux d’informations.

Il y a quelques années, on se plaignait déjà de recevoir trop de mails Mais aujourd’hui, il s’agit à la fois de messages instantanées, de flux d’informations en provenance des flux RSS, d’outils comme Twitter ou Friendfeed. Imaginer qu’un gourou du Web comme Robert Scobble reçoit plus d’un message par seconde sur Twitter. Cela peut vous faire comprendre la complexité…

En fait l’un des points à comprendre, c’est que l’utilisateur même si il est de plus en plus “informationovore” (terme inventé à l’instant) a besoin finalement de rapidement trouver et être alerté des informations susceptibles de l’intéresser.

L’important pour tout utilisateur est donc de mettre en place et d’utiliser les bons outils de filtre de l’information. Car, comme je l’avais présenté dans De la recherche au filtre de l’information, l’important à l’heure des médias sociaux, est de pouvoir filtrer la densité d’informations.

Alors, certes l’exemple de Robert Scobble peut paraître bien loin de la très grande majorité des internautes car qui peut dire aujourd’hui qu’il suit 21 000 personnes ?

Le schéma ci-dessous de Chris Saad (et précédemment présenté dans Du Social Media au Personal Media) présente cette gestion de l’information pour faire du Social Media, son média personnel où l’information est filtrée selon ses intérêts.

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Certains clients ont l’impression, qu’aujourd’hui, prendre le train du Social Media est important au risque de ne plus avoir une “communication” (j’utilise ce terme même s’il est mal approprié lorsque l’on parle de Social Media) en phase avec ce qu’attendent les clients. Mais attention, à ne pas confondre vitesse et précipitation.

Avant de vouloir foncer tête baissée, en lançant un blog, une application Facebook,… il faut réfléchir à la bonne stratégie pour s’assurer que, ce que la marque va proposer via les différents médias sociaux est bien adapté aux messages qu’elle souhaite faire participer, aux feedbacks qu’elle souhaite récolter, à ce que ses clients attendent d’elle.

Pour ce faire une bonne stratégie nécessite de passer par les étapes suivantes :

  • Écouter ce que l’on dit de vous sur Internet : l’action nécessite l’écoute. A l’ère du Social Media, l’important n’est pas ce que vous allez dire à vos client mais plutôt ce que vos client vont dire de vous (je vous conseille l’article de Romain PECHARD : Reputation + Internet = It’s not about what you say about you, but about what they say about you)

  • Agir en fonction de la veille active que vous faites : je pense qu’ici un exemple vaut mieux que de longues théories. Vous connaissez tous les vidéos Coke - Mentos ? (cf : Quelques exemples pour gérer une communauté sur Internet) Ce phénomène viral est devenu un cas d’école que je m’amuse encore à présenter lors de mes interventions, tant je trouve qu’il est parlant. Le phénomène est donc né des consommateurs et plus précisément de  deux pseudo chimistes. La viralité faisant son effet, Coca-Cola s’est rapidement aperçu du phénomène généré sur la Toile par ces vidéos. La première réaction de Coca-Cola fut de vouloir attaquer les deux premiers instigateurs de ces vidéos (détournement de produit de son usage, mauvaise publicité pour la marque …). Mais Coca-Cola se ravisa vite devant l’ampleur du buzz en se plaçant dans une démarche positive plutôt que négative. Ils ont ainsi par exemple lancé un jeu concours avec la marque Mentos appelant les internautes à créer et diffuser de nouvelles vidéos. Je vous laisse imaginer les retombées positives pour les deux marques en termes d’image et de notoriété (notamment pour Mentos qui était une marque peu connue aux Etats-Unis).

  • Avoir une vision long terme : lorsque l’on parle de Social Media, on y associe forcément les termes de communauté. Créer, gérer, animer, fidéliser une communauté ne peut s’envisager que dans une vision à long terme au risque de voir sa communauté se détourner rapidement vers d’autres marques (cf : Comment gérer une communauté sur Internet ?). Comme je vous la présentais dans L’impact du Social Media sur les marques, il n’est pas surprenant de retrouver des marques leader sur leur marché et qui ont déjà un fort capital-marque multiplier leurs actions sur les médias sociaux tout en gardant une stratégie global cohérente.

Article précédemment publié sur www.cedricdeniaud.com

Vous avez certainement lu certains articles vous parlant que désormais le pouvoir est rendu au client : il peut s’exprimer, il peut participer à la création d’un produit ( A l’heure du Social Media, les marques ne contrôlent plus le dialogue). En somme un client est aujourd’hui à la fois marketeur, ambassadeur et surtout de plus en plus exigeant envers les marques. Outre le fait qu’il attend des produits / services qui répondent à ses besoins, il attend désormais de la part de ces marques de l’écoute et un véritable échange (voir : Comment l’internaute et le marketeur voient Internet ? et  L’importance pour les jeunes du dialogue avec les marques)

On ne s’y trompe donc pas lorsque l’on parle de pouvoir rendu au client. Mais ce qui change encore plus et l’un des dangers potentiels pour les marques, c’est désormais qu’un client seul a le pouvoir d’entrainer une véritable crise pour une marque.

Le client a de nombreux moyens à sa disposition pour s’exprimer : blogs, forums, Twitter, réseau social … Il a le choix des armes et plus une marque sera présente sur ces outils et mettra en place des outils de veille, plus elle pourra rapidement désamorcer une éventuelle bombe. Le dialogue en situation de crise nécessite l’écoute mais aussi la réaction. Fred CAVAZZA nous parlait, sur ce blog, il y a quelques semaines du cas Lesieur dans Lesieur et le scandale de l’huile de moteur, un futur cas d’école des médias sociaux ?

Mais dans ce cas précis, la marque se place dans la réaction et il faut mieux prendre les devants lorsque l’on parle de dialogue sur Internet. En effet, si la marque met à disposition des outils comme l’a fait SNCF avec la plateforme feedback2.0 Opinions & Débats, elle prend les devants et met à disposition de ses client des outils de dialogue sur laquelle elle peut avoir un certain contrôle lui permettant de réagir rapidement.  (cf : période de grève ou problème récent avec le site Voyages-SNCF.com). Lorsqu’une entreprise ne permet pas le dialogue avec ses clients, celui-ci peut se dérouler ailleurs sur internet, sur des outils sur laquelle la marque n’apparaitra comme un utilisateur lambda et sur laquelle elle n’aura pas moyen de faire entendre sa voix.

Comme le présente cet article du site Internet du journal The Boston Globe, Hurry up, the customer has a complaint, le service client doit changer pour prendre en compte la dimension qu’avec Internet tout va vite et il faut être en mesure de pouvoir répondre et réagir rapidement, en cas de situation de crise (et même idéalement avant que celle-ci intervienne). Josh Bernoff, co-auteur de Groundswell, livre sur l’évolution actuelle d’Internet, exprime également cela lorsque il dit : “We’re in a world where one person, by their actions, can make a company look bad, and it can get echoed and amplified over and over again.”

En somme, deux choses importantes à retenir :

  • Il vaut toujours mieux agir que réagir en créant les outils permettant un véritable dialogue entre la marque et ses clients.
  • J’insiste bien sur le “véritable dialogue” car utiliser les médias sociaux dans un but seulement de communication et donc de diffusion de son message n’est pas du dialogue. Je parle ici de véritable outil permettant de fédérer et d’animer une communauté. Il faut donc choisir les bons outils adaptés à la démarche dans laquelle on les utilise.

“Qui influence qui ?” n’est pas une adaptation d’un célèbre jeu TV des années 90 (”Qui est qui ?”), je vous rassure mais plutôt une question que l’on est en droit de se poser, à l’heure où l’on parle beaucoup de marketing viral, de buzz marketing, de participation, de collaboratif.

Cela peut paraître surprenant pour certains d’entre vous, tant certains bloggeurs aiment à croire (et à faire croire) que ce sont des influenceurs. C’est autant d’opérations et de cadeaux qui pourront ainsi recevoir. Si vous me suivez sur Cedricdeniaud.com, vous savez que je ne laisse que peu de places sur ce blog au simple relais d’informations.

Pour en revenir au sujet de cet article, la véritable question est : sur Internet, qui sont les influenceurs ? Aujourd’hui, nombre d’études tendent à démontrer que l’influence, le bouche à oreille, la recommandation sont des facteurs importants dans la décision d’achat. L’enjeu des marques, qui ne sont alors plus seuls maitres de leur communication et qui ne sont plus les seules à influer sur les décisions d’achat de leur clients, est de faire passer leur message auprès d’influenceurs qui seront le relais de leurs discours.

Mais cibler le top du classement Wikio des bloggeurs en croyant que ce sont les plus influents est loin d’être la condition nécessaire et suffisante pour espérer avoir une stratégie d’influence gagnante. Certes, toucher les bloggeurs qui ont une large audience auprès de la cible visée est préférable mais le véritable enjeu est celui de la répétition des messages.

  • L’influence fonctionne sur le même modèle que la publicité classique.

Plus on communique, plus on est présent sur tous les médias, plus on touche de personnes et surtout plus le message est répété à une même personne.

Quand on parle d’influence, à quelques exceptions près, j’ai du mal à croire que, sur Internet, une seule personne peut en influer à elle seule dix pour en faire des consommateurs du produit mis en avant.

Alors que, si je lis sur un blog que tel produit est performant, qu’en plus un ami le possède et m’en vante ses mérites, que je vois une affiche du produit plutôt sympa, que je constate que la marque se montre à l’écoute de ses clients, alors oui la somme de ces influences diverses (publicité, réseau social ,bloggeur, ami…) feront que je serais plus enclin à choisir ce produit plutôt qu’un autre.

  • Mes amis plutôt que les soi-disant vrais influenceurs ?

Parmi ce réseau d’influence, on accorde plus de crédits à certains qu’à d’autres comme une sorte de coefficient (et ce volontairement ou inconsciemment). Cela, bien entendu, dépend de chacun et du produit / service sur lequel l’influence porte. Ainsi, personnellement, pour un achat technologique, j’accorde plus d’importances à des blogs ou forums spécialisés qu’à des amis.

Selon MediaPost, sur 1 100 personnes interrogées en décembre dernier, 80% se déclarent plus enclins à acheter un produit si celui-ci leur est recommandé par un proche (amis ou famille) plutôt que par des bloggeurs influents, sites ou encore pseudo amis sur les réseaux sociaux.

L’influence dépend donc à la fois, de la répétition de messages autour de la marque et de la provenance du message diffusé sachant que l’on accorde plus d’importance aux personnes proches (amis ou familles).

On ne se fait pas que des amis sur Internet …  Je dirai même que parmi nos “amis” il y a des personnes qu’on aurait préféré ne jamais retrouver ! Ha si seulement on pouvait avouer qu’on les déteste …

Est ce de ce constat là qu’est né  Hatebook … ?

Une fois inscrit à ce réseau (anti)social, vous pouvez détester des gens que vous ne connaissez pas forcément en leur écrivant des messages (d’insultes) dans la “junkmail” prévue à cet effet.

Chaque membre du réseau cumule des “hate points” le but étant d’en avoir le plus possible évidemment car plus vous en avez, plus vous êtes détestable.

Vous haïssez la montagne ? créez un album photo des sommets du monde entier et dites haut et fort à quel point vous les méprisez.

Vous l’aurez compris, Hatebook réveille le côté “evil” qui sommeille en vous … mais personnellement, après avoir visité ce site je me demande toujours a quoi il peut bien servir ?

Vous le savez si vous utilisez FaceBook, que l’une des raisons de son succès, et ce qui en fait l’une de ses forces, est que la communauté développe de (trop) nombreuses applications qui permettent aujourd’hui aux utilisateurs et aux marques de pouvoir faire de nombreuses choses comme :

  • Utiliser l’application comme un outil de communication ou d’image pour une marque donnée : Burn avec Burn Alter Ego, Knacki de Herta, Universal Mobile …

  • Utiliser l’application dans un but de fidélisation ou prospection client : je vous conseille l’application de 1800-Flowers.com dont je n’ai notamment déjà parlé dans Comment les marques utilisent Facebook ?

  • Utiliser l’application dans un but marchand : je vous avais parlé dernièrement de l’exemple d’Ebay ( Ebay + Facebook = utiliser Facebook comme outil e-commerce) qui via son application Marketplace permet à chaque vendeur Ebay d’afficher sur son profil Facebook ses produits actuellement en vente. Une tendance plus lourde voit le jour : il s’agit du MeCommerce. En somme, le client de votre marque n’est plus seulement un client : il devient le meilleur ambassadeur de votre marque en tant qu’influenceur auprès de sa communauté (et quoi de mieux que les réseaux sociaux pour faire part à ses amis, familles… de ses propres recommandations) mais également VRP. Je vous conseille la lecture de  Le MeCommerce : avenir des réseaux sociaux ? pour en savoir plus sur le MeCommerce.

  • Accéder à de nombreux services Internet directement via Facebook : boîtes e-mail, FriendFeed, messagerie instantanée, diffusion de vidéos et de photos…

Dans un article intitulé “ The sad truth about Facebook apps“, le site du Dallas News nous apprend que :

  • Près de la moitié des 23 160 applications proposées sur Facebook, 9 609 applications pour être exact, entre dans la catégorie Just for fun. Cette information confirme ce que de nombreux utilisateurs pensent à savoir que Facebook est un réseau social “fun” qui ne pourra jamais être utilisé dans un véritable cadre professionnel au contraire de LinkedIn par exemple.

  • Beaucoup de personnes installent les applications (puisque on reçoit de nombreuses sollicitations) mais que la durée de vie de beaucoup d’entre elles est courte (le temps du lancement et du buzz en somme, ensuite les utilisateurs zappent rapidement vers autre chose).

  • Troisième information qui est un corollaire de la précédente : une application installée ne veut pas dire application utilisée.

Pour en savoir plus sur les applications Facebook et leur utilité pour les marques, vous pouvez lire Comment les marques utilisent FaceBook ?

Après les plateformes sociales pour “jeunes” ( MySpace, Skyblog…), voici venir le temps des plateformes sociales familiale. Vous connaissiez déjà les blogs pour parents ( ParentHacks), les blogs pour les nouveaux nés ( Kimondo), les plateformes de publication familiales ( Vox), les outils de création d’arbres généalogiques ( Geni), les outils d’échanges de bons plans entre parents ( ParentsConnect), je vous propose de découvrir maintenant une nouvelle génération de plateforme sociale familiale : Disney Family Community.

Disney ? Mais oui Disney ! Qui mieux que Disney connaît les familles et leurs besoins ? Qui dispose d’une marque aussi forte ? Qui possède une infinité de contenus pour la famille comme pour les enfants ? Bref, Disney semble être le prétendant idéal : Disney Family.com Gearing Up For Parent-Focused Social Net Launch.

Et force est de constater qu’ils savent y faire puisque cette plateforme proposera des caractéristiques et des fonctionnalités tout à fait convaincantes :

  • Un système très pointu de contrôle de la confidentialité qui peut être centralisé sur un membre de la famille (au hasard, la mère) ;
  • Un système d’avatars pour éviter de publier des photos (il y en a même pour les animaux de la famille)
  • Différents badges et widgets à afficher sur son profil pour initier et inciter la dynamique d’appartenance communautaire ;
  • Un système de publication du statut (de type Facebook Status) pour que les différents membres de la famille puissent dire ce qu’ils font et où ils sont ;
  • Des équipes de modération et d’animation composées de psychologues et autres spécialistes de la famille (l’adolescence est un cap difficile à passer, surtout lorsque votre mère est dans votre buddy list !).

Bref, c’est de la grosse artillerie et les concurrents risques de faire pâle figure à côté de ce futur mastodonte. Essayez donc d’imaginer le potentiel que représente une telle plateforme pour un programme de CRM. J’imagine que le ticket d’entrée pour les annonceurs risque d’être salé !

Avec l’arrivé d’internet et de ses premières années de rentabilité, beaucoup d’entrepreneurs ont décidé de se lancer dans l’aventure du online en tentant d’adapter les modèles (économiques, sociaux ou autres) ayant déjà fait leurs preuves dans la vie réelle. Ce qui est intéressant c’est qu’aujourd’hui c’est l’inverse qui commence à se produire : on s’inspire des idées du web pour les recréer dans la vie réelle.

Mais un phénomène encore plus intéressant est de voir ce qu’un modèle devient lorsqu’il est originalement issu du monde réel, puis adapté sur le web pour enfin être réadapté dans la vie réelle pour donner naissance à un concept finalement différent de l’original.

C’est ce qui pourrait rapidement se passer avec les médias sociaux.

Beaucoup pensent qu’internet a donner naissance à ces formes de regroupements sociaux, ce qui n’est pas tout à fait exact. Voilà plusieurs années que les soirées networking pour professionnels existent et que les soirées pour célibataires font fureurs, et ce bien avant que viadeo.com et autres meeting.fr n’arrivent. Internet a « seulement » offert la possibilité d’accroître le nombre de participants, de facilité la rencontre et l’échange, …, de multiplier les possibilités et opportunités.

 

Que se passerait-il si aujourd’hui on décidait de s’inspirer de ces médias sociaux virtuels et de leur succès pour les réadapter dans la vraie vie ?

 

Serait-il étonnant de mettre à la vue de tous notre humeur du moment ou nos envies ?

Si les gens se promenaient avec un parapluie au-dessus de la tête, qui, en fonction de sa couleur, indiquerait si notre disposition à rencontrer des étrangers, si on est célibataire ou si au contraire on est dans un de ces jours où il vaut mieux que personne ne nous accoste.

 

C’est l’idée que met en avant le site 90mobilesin90days.com en proposant ses « data umbrellas ». Un parapluie, contrôlé depuis notre portable, qui indiquerait notre humeur du moment.

Personnellement je ne suis pas convaincu par le parapluie. L’idée est très intéressante et je crois savoir que les constructeurs de téléphones mobiles se penchent sur le sujet de la disponibilité et de l’humeur depuis quelques années.

Affaire à suivre donc …

 

 

Quand j’étais plus jeune, au siècle dernier (à l’époque des pages persos), il existait des réseaux sites qui étaient liés entre eux, ils appelaient ça des web ring. Aujourd’hui nous avons un principe équivalent avec les blogrolls. Mais qu’en est-il des réseaux sociaux ?

Avec la multiplication des réseaux sociaux de niche et la mise sur le marché de plateformes de création de réseaux sociaux toujours plus performantes ( Ning…) il se pourrait bien que l’on voit apparaitre des chaînes de réseaux sociaux qui seraient liés entre eux.

Idéalement il faudrait que les profils et listes d’amis soient compatibles. Même si c’est la promesse d’initiatives comme Data Portability, force est de constater que seul Ning parvient à tenir cette promesse (l’interopérabilité des réseaux sociaux).

Bon bref, tout ça pour dire que j’ai récemment découvert une chaîne de réseaux sociaux ciblant tous les sportifs et enthousiastes de sports de plein air :

Ne trouvez-vous pas qu’il y a comme une ressemblance ? Effectivement, ces 4 réseaux sociaux tournent sur la même plateforme technique. Et ils ne se sont même pas embeté à modifier les gabarits de page !

J’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer sur le potentiel des réseaux sociaux de niche, mais est-ce que des déclinaisons grossières comme celles-ci sont une approche viable ? Bien évidement ce n’est pas le design ou la qualité de la mise en page qui fait le succès d’un réseau (MySpace et SkyBlog nous ont prouvés le contraire), mais je reste sceptique quand à cette approche “industrialisée”. Et vous ?

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