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Le passage de la communication au dialogue est une tendance de fond, que les marques devront adopter certaines intégrant ce changement plus ou moins tôt (cf : Du monologue au dialogue, Du marketing à la communauté). A l’ère du digital, le consommateur n’a plus les mêmes réflexes, les mêmes modes de choix. Certes la communication globale et la publicité ont encore un rôle à jouer mais désormais le consommateur est également influenceur, ambassadeur, prescripteur… mais aussi critique. Dialoguer avec lui, c’est créer un échange non plus basé sur le seul but commercial mais sur le fait d’écouter, de partager, de comprendre afin de mieux satisfaire ce client.

Ainsi si on devait définir 4 règles pour une marque pour mettre en place un dialogue sur Internet, je les résumerai à celles-ci :

1. Un dialogue ne se place pas immédiatement dans un but commercial : pour écouter et comprendre, il ne faut pas se positionner dans une vision mono-centrée ROI et augmentation de chiffre d’affaires, même si à terme, des indicateurs comme un Cost Per Engagement permettrait de définir la présence des marques dans les médias sociaux. Lorsque l’on pense, par exemple, à un blog ou à une plateforme de suggestions en ligne, une marque souhaite créer un dialogue privilégié avec ses consommateurs et ce dialogue peut déboucher sur des enseignements riches afin d’améliorer ou de développer de nouveaux services ou produits.
2. Un dialogue doit être défini par des règles : ce point est sûrement celui qui rassurera beaucoup de professionnels de la communication ou de marketing. Je prends souvent cet exemple lorsque un client souhaite mettre en place une plateforme  de dialogue en ligne feedback2.0 : la plateforme est comme un terrain de jeu, un café où la marque est la responsable et où elle va inviter ses clients. Le dialogue est ainsi initié par la marque qui a le moyen de reprendre la main sur ce qui se dit d’elle dans les blogs, les forums où la réponse qu’elle pourrait apporter serait noyé dans la masse des commentaires.
3. Un dialogue nécessite l’échange et la participation : le dialogue ne doit pas avoir pour but de faire croire aux consommateurs qu’on les écoute, qu’on leur laisse leurs paroles et que finalement leurs retours ou leurs propositions ne soient qu’une bouteille à la mer. Même si l’écoute est à la base du dialogue, la marque doit donner une certaine visibilité sur les actions qu’elle met en place et qui naissent de l’initiative des consommateurs.
4. Un dialogue nécessite un sujet : pour qu’une conversation soit fructeuse et constructive encore faut il définir un thème car si la promesse de la marque auprès du client est “je t’ouvre un espace et donne-moi tes idées par rapport à ma marque” alors le dialogue n’est plus balisé. Il vaut mieux définir un thème ou un produit autour duquel on demande l’avis et l’interaction des consommateurs. Un exemple que je trouve à ce titre pertinent est la plateforme Bénéfices Futur de Caisse d’Epargne lancée conjointement entre feedback2.0 et Six&Co (groupe FullSIX). La Caisse d’Epargne demande à ses clients et prospects de partager avec elle sur les actions que devraient mener une banque en terme de responsabilité civile et de développement durable.

Dialoguer ne veut donc pas dire ouvrir “la boite de Pandore” et permettre aux consommateurs de critiquer sa marque publiquement. Le dialogue, s’il est limité, éditorialisé, contrôlé, modéré est source d’échanges constructifs pour la marque et source de satisfaction pour le client qui, à l’ère du digital, demande à la marque de prendre en compte ses demandes.