Le poids des communautés dans l’Internet actuel devient de plus en plus important. Je ne parle pas ici d’influence mais seulement des usages d’Internet. Aujourd’hui, en France, en moyenne, un internaute passe deux heures par mois sur un site communautaire. Et oui, un site communautaire, ce n’est pas seulement ajouter des amis, mais c’est consulter ses mails, chercher du contenu, utiliser des applications, chater, visionner des photos ou des vidéos … bref les principaux usages d’Internet (communiquer, rechercher, se divertir) se retrouvent en un seul endroit.
Marketing communautaire vs publicité ?
Les marques pour intégrer cette nouvelle donne doivent mettre en place de véritables stratégies de marketing communautaire. En quelques mots, on peut définir le marketing communautaire sur Internet comme les actions menées pour promouvoir une marque auprès d’une communauté, de manière directe ou indirecte, en utilisant les outils utilisés par les communautés (vidéos virales, plate-forme communautaire …). Aujourd’hui, malheureusement, comme je l’avais présenté dans Comment gérer une communauté sur Internet ?, les marques sont plus dans le fait de mettre en place des tactiques qu’une véritable stratégie, qui sous-entend une démarche à long terme.
Dans ce modèle, où un message purement publicitaire et commercial semble difficile à faire passer pour toucher (séduire) efficacement une communauté, on peut se demander si les modèles publicitaires ont leur place sur des plateformes où le marketing communautaire est sans doute plus efficace.
Le constat suivant semble aller dans ce sens : les taux de clics des formats publicitaires classiques sur les plateformes communautaires ou vidéo sont moins importants que sur d’autres sites de contenus. En somme, les utilisateurs de ces sites sont des utilisateurs réguliers et donc sont moins sensibles aux sollicitations externes au contenu du site que représentent les bannières publicitaires ou autres liens commerciaux Google.
Par exemple, les plateformes de vidéo essaient aujourd’hui de monétiser leur immense trafic en intégrant de la publicité dans les vidéos diffusées. Je trouve cette réponse fortement intrusive (quand bien même l’annonceur a un rapport avec la vidéo visionnée) même si elle est probablement relativement efficace.
A l’heure des plateformes communautaires, la communication des marques sur Internet doit passer d’une communication basée sur la publicité à une véritable communication relationnelle. La communication ne doit plus se baser sur des messages « push » comme ils le sont dans un modèle publicitaire, mais sur une véritable échange entre la marque et sa communauté. Le marketing communautaire sait placer la communauté au centre de la stratégie, donc au centre de la communication de la marque dans un modèle basé sur l’échange entre la marque et le consommateur mais également entre les consommateurs eux-mêmes au sein de la communauté.
Romain a dit :
Les marques sont encore très frileuses quant à l’implication dans les réseaux sociaux, d’une part par manque de compréhension (le phénomène reste encore très neuf, mois de 2 ans) et que les cas d’études de calcul de retour sur investissement et de création de valeur via ce canal ne sont pas encore sortis. Cause ou conséquence, les agences proposent des actions “one shot” du type “la vidéo virale sur Youtube”, “le groupe Facebook”, ou l’achat d’espace dans un réseau social. Ce qui n’a aucun intérêt si ces actions ne sont pas suivies et connectées à un outil CRM pour faire entrer les prospects ou clients dans une relation approfondie avec la marque (et de fait pouvoir faire un calcul de rentabilité de l’action).
Sans ce calcul de rentabilité, pas de budget débloqué par les marques pour les agences, pas de travail communautaire sur le long court, et très peu de visibilité pour la marque aurpès des consommateurs pendant leur temps passé sur Internet (si ce n’est les espaces pub intrusifs). Seule marque francaise à ma connaissance à avoir ciblé une communauté, la Fnac avec FnacLive, mais aucun retour d’expérience à ce jour sur ce sujet.
denis a dit :
C’est vrai que les internautes cliquent moins sur les réseaux type facebook (tx de click en dessous de 1 %).
Quand tu dis
“La communication ne doit plus se baser sur des messages « push » comme ils le sont dans un modèle publicitaire, mais sur une véritable échange entre la marque et sa communauté.”
A quoi tu penses concrétement concernant ” une véritable échange entre la marque et sa communauté.” ?
Cédric DENIAUD a dit :
@Denis
De nombreux exemples : UGC, crowdsourcing, plateforme de suggestions en ligne, réseau social de marque, …
Alexis Mons a dit :
Le paradoxe que vous pointez, c’est que les services sociaux sont innovantes dans ce qu’ils proposent et induisent, mais conservateurs dans une approche économique basée sur de la vente d’espace. Il y a là l’idée de se conformer à une sorte de standard facilitant l’accès au chargé publicitaire, mais on voit bien que les résultats ne sont pas au rendez-vous.
Pour l’instant, les marques ne se posent en effet pas les bonnes questions et appliquent des recettes éculées. Cela tient aussi au fait que les services sociaux ne leur proposent rien qui tirerait vraiment profit de ce qu’il s’y passe. En attendant, le jour où elles vont comprendre, elles vont se rendre compte qu’elles peuvent tirer profit de ces espaces sans bourse déliée (cf Facebook et ses applications).
Vince a dit :
Concernant le faible de succès des formats traditionnels sur les plate-formes communautaires, je pense qu’il y a un point important à ne pas sous-estimer pour comprendre ce phénomène.
Quand un internaute utilise un moteur de recherche ou surfe sur un site “standard”, il y a bien plus de chances qu’il soit dans une optique commerciale que quand il va sur Facebook.
Sur les plate-formes communautaires, les gens viennent parler avec leurs amis, publier des photos, organiser des événements… en bref, ils viennent se divertir.
Or, quand on se divertit, on n’a pas envie de voir un publicitaire débarquer avec ses gros sabots…
Gregoirelac a dit :
D’après moi l’achat d’espace et l’affichage de bannière publicitaire sur le nouveau facebook est l’exemple type de la publicité agressive plus gênante pour l’internaute qu’efficace pour l’annonceur.
En effet la nouvelle interface de facebook prévoit plus de place pour l’affichage publicitaire.
Mais ce que l’on appel marketing des communautés (ou communautaire) ne se résume pas simplement à une bannière publicitaire mise en avant sur un réseau social. C’est avant tout créer une relation direct avec l’internaute.
Dans cette optique je pense qu’un marketeur ne doit pas se demander comment l’internaute pourrait lui être utile au contraire il devrait se demander comment peut-il lui et sa marque se rendre utile aux yeux de l’internaute.
Même si l’impact d’une campagne communautaire et virale est difficile à mesurer en terme de retour sur investissement, celles-ci sont peu chère et ont l’avantage de créer une véritable relation avec la cible bénéfique à long terme.
Enfin toutes les marques ne sont pas frileuses face à ce mode de communication, il n’y a qu’à regarder la plateforme récente de Macdonald pour le Happy meal, qui est l’exemple type de marketing des communautés.
Cédric DENIAUD a dit :
@ Vince
Les formats publicitaires ne performent pas juste parce qu’ils sont liés à un moteur de recherche. Car dans ce cas que fais-tu des sites de contenus et des carrefours d’audiences traditionnels ?
@ Gregoirelac
Je ne peux que rejoindre ton avis sur le fait que le marketing communautaire est effectivement totalement différemment du seul faire de la publicité de sa marque sur les réseaux sociaux. Même si le marketing communautaire sous-entend communication, il englobe également la participation, le dialogue, la collaboration …
Spencer a dit :
Globalement d’accord avec ces commentaires, je pense néanmoins qu’ils font (à tord) abstraction d’une réalité économique et sociale importante :
La majorité des marques (celles qui consacrent les plus gros budgets en Marketing / communication) commercialisent des produits pour lesquels les notions de Marketing relationnel, “d’expérience de la Marque” ou de marketing communautaire relèvent bien plus du fantasme que de la réalité.
Il n’y a qu’a regarder autour de nous (Affichage, télé, radio, cinéma…) quels sont les annonceurs les plus présents, les plus dépensiers, et donc les plus à même de financer le développement du média internet. Peu sont réellement en mesure de générer un contenu susceptible d’intéresser un utilisateur de Facebook au point qu’il accepter de rentrer dans une logique relationnelle.
Et le dilemme de nombreux sites communautaires est bien là : comment monétiser mon audience qualifiée auprès d’annonceurs dont la majorité ne sont pas en mesure d’exploiter ce potentiel et qui ne sont finalement intéressés que par l’attention (au sens médiatique classique du terme) que portent les internautes au contenu de mon site….
Si bien que, (et c’est là que je complète vos analyses), l’équation que doivent résoudre les sites communautaires, c’est d’être en mesure de mettre à disposition des plateformes permettant à la fois l’exposition médiatique classique des messages publicitaires (ce que ne fait pas Facebook) et dans un autre registre favoriser la mise en oeuvre de démarches “relationnelles” pour les rares annonceurs capables de les initier.
Agences conseil, à vos slides ! Il y a de la reco stratégique à tomber…
Bourgois Xavier a dit :
Article intéressant. Pourriez-vous nous indiquer quelques lectures intéressantes sur le sujet (marketing communautaire, autre relation possible entre l’internautes et les marques…).
Ce sujet me passionne et j’aurez voulu profiter d’une petite bibliographie sur le sujet.
Merci
Sybille Girard a dit :
Très bon article et très bons commentaires! nous voilà réellement dans une logique de Pinko Marketing. Le marketeur français doit se rendre à l’évidence, il est bien loin de la réalité marketing monde: consumer insight x proximité x créativité (émotion + disruption) x interactivité x rapidité. Par contre attention: stratégie push (pousse le produit dans les mains du consommateur) = promotion des ventes (trade marketing). La publicité = stratégie pull (tire le consommateur vers le produit). Le marketing communautaire entre dans une autre dimension, une autre réalité où le consommateur est co-producteur et où il switch d’une marque à l’autre (ne pas se leurrer, dans cette effluve de publicité, le relationship management conduit difficilement à la fidélisation du consommateur). En revanche relationship il y a et qui dit relationship dit notoriété et construction de marque sur le LT;)