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De la même manière que tout internaute peut s’exprimer sur n’importe quel marque sur l’ensemble des outils de communication personnelle qu’il a aujourd’hui à disposition sur Internet (blogs, réseaux sociaux, espaces de dialogue de marque, forums…), tout employé peut s’exprimer positivement ou négativement sur sa société ou une société partenaire. Certains employés ont déjà fait les frais de cette communication personnelle jugée trop dérangeante pour l’employeur. Aujourd’hui certains sites essaient même de tirer de cette expression des employés comme Note ton entreprise.

Il est alors intéressant de voir dans ce cadre la politique de certaines entreprises n’hésitent pas à aider leurs employés à utiliser les médias sociaux. Intel vient par exemple de lancer ses “guidelines” publiques à destination de ses employés et sociétés partenaires : Intel Social Media Guidelines. Outre le contenu de ses “guidelines”, ce qui est également intéressant dans la démarche c’est de l’avoir rendu publique puisque directement accessible sur le site Intel.com. La politique de communication interne de Intel par rapport à un sujet de communication externe sert directement également sa communication externe grâce aux retombées positives de cette démarche sur certains blogs.

Certaines entreprises devraient je pense s’inspirer de cette démarche transparente et ouverte poussant les employés à utiliser les médias sociaux pour en faire finalement les premiers ambassadeurs de la marque. Un point intéressant que l’on travaille au sein de feedback2.0 avec certains de nos clients (La Poste, Croix-Rouge française, Cofidis…) est cet accompagnement de l’ensemble des collaborateurs d’une entreprise dans l’adoption d’outils participatifs et dans l’intégration d’une démarche de dialogue ouverte et transparente au sein de leurs entités. Certains de nos clients comme SNCF ou encore Caisse d’Epargne ainsi n’hésitent pas à mettre leurs employés dans leur démarche de dialogue avec les clients.

Tous ces exemples prouvent d’une le nécessaire accompagnement que doit mettre en place une entreprise pour aider ses employés à utiliser efficacement les médias sociaux, et de deux qui est finalement le corollaire du premier point : les employés peuvent devenir de formidables relais externes dans la communication d’une entreprise.

Sony vient d’annoncer pour tous les gamers et possesseurs de la PS3 (Playstation 3) le lancement d’une plateforme communautaire : Home.  Je ne vous ferai pas un titre racoleur qui vous dirait que Home se veut à la croisée de Second Life et de Facebook (d’autres ne se gêneront pas pour le faire).

Je n’hésite pas pour une fois par rapport à d’autres sites de marques qui se disent communautaire alors qu’ils n’intègrent que des éléments de participation limités (dernier exemple en date le site Allez on bouge de Kinder qui se positionne comme communautaire alors qu’il ne s’agit que d’un simple guide de bons plans. Je vous conseille à ce titre de lire Marketing des communautés : étude comparative de deux portails communautaires).

Pour en revenir à Playstation Home, la plateforme est limitée aux seuls membres de la communauté de gamers qui est certainement l’une des premières populations qui savaient déjà s’auto-gérer et se regrouper en micro-communautés. La plateforme permet de créer son propre avatar 3D et d’interagir avec les avatars des autres joueurs dans un univers virtuel en 3D. Les membres peuvent échanger entre eux sur la plateforme, créer leur propre “home” et participer à des mini-jeux et événements.

Le principe d’une communauté centrale où tous les joueurs peuvent se retrouver pour échanger entre eux autour de leurs passions et rejoindre plus facilement des micro-communautés autour de jeux précis, le tout dans un univers immersif est pertinente par rapport à les cibles des joueurs.

La plateforme pourra devenir un lieu également pour Playstation d’y présenter toutes les dernières nouveautés : un outil de communication adapté et non intrusif. Le côté advergaming n’est pas non plus oublié car une marque comme Red Bull a déjà annoncé sa présence dans Home : la marque au taureau rouge a en effet créé son île où un jeu de course d’avions est disponible.

Le point important et que tout marketeur ne devrait jamais oublier avant de parler de communauté ou de site communautaire est qu’une communauté doit se définir par un certain nombre de points dont les éléments de participation, d’échanges entre membres de la communauté et surtout d’intérêt commun partagé. Je vous conseille pour réviser ses basiques communautaires de consulter Dis Papa, c’est quoi une communauté ? et Nos marketeurs ne savent pas ce qu’est une communauté.

Que ça soit dans le cadre d’une opération de marketing collaboratif comme celle de Nokia Build dont je vous parlais dernièrement dans Personnalisez votre téléphone Nokia avec Nokia Build, ou dans une démarche de crowdsourcing, il est important pour une marque de garder à l’esprit que les personnes qui participent attendent de voir leurs contributions valoriser.

Dans le cadre de contributions sur une plateforme participative, je recommande  que, dès la page d’accueil , de valoriser le contenu crée par les utilisateurs ainsi que les utilisateurs eux-mêmes? Sans pour autant reprendre la pyramide des besoins de Maslow, l’utilisateur a besoin de se sentir valorisé. Cela passe par le fait déjà de l’écouter, de lui laisser la possibilité de s’exprimer librement mais également de ne pas dévaloriser sa participation. Le schéma ci-dessous de David Armano précise bien ce point.

Si l’utilisateur n’est pas valorisé à son juste titre, la relation sera alors inégale entre la communauté qui participe et la marque qui bénéfice de la participation, et sera forcément préjudiciable à terme sur la participation et donc sur le dynamisme globale d’une communauté. Je vous conseille par exemple de jeter un coup d’œil au storyboard de l’opération Human Network que nous avons mise en place avec Cisco : le site fait la part belle aux contributeurs et à leurs contributions.

Autre exemple de plateforme communautaire où la marque a su s’effacer pour donner plus d’impact aux contributions des utilisateurs est celle de Dell avec Digital Nomads (cf : Connaissez-vous Digital Nomads de Dell ?)

C’est aujourd’hui globalement un reproche que l’on peut faire à la fois à certaines plateformes d’avis de consommateurs, mais aussi d’opération de marques qui se veulent participatives et où le contributeur est souvent minoré par rapport au produit. Thus don’t forget, your community creates your content so don’t forget your community !

Je vous parle régulièrement des nouveaux rôles des consommateurs : certains parlent de “consommacteurs” mais je n’aime pas trop de ce mot car trop facile à mon goût. Je préfère parler plus précisément de client ambassadeur, de client créateur, … Vous l’aurez compris que ce soit en termes d’innovation produit / service, de recommandation auprès de prospects, d’un réseau ou d’une communauté ou bien encore d’entraide entre clients ou utilisateurs, votre client peut vous apporter bien plus qu’un acte de consommation de votre produit ou d’utilisation de votre service.

C’est dans ce cadre qu’émergent de nouvelles notions dont le MeCommerce, notion que j’avais évoquée sur ce blog dans Lancer une application Facebook est-il vraiment utile ?

Qu’ils s’appellent LinkedIn, MySpace, FaceBook ou encore Bebo, tous aujourd’hui doivent se poser la question : “What’s next ?”. En effet, par exemple, Les réseaux sociaux sont-ils un phénomène de mode et demain ne seront-ils pas remplacés par les réseaux sociaux de marques ou par les univers 3D ? Il suffit de voir le nombre de réseau social de marque qui sortent en ce moment : Nokia avec Nokia Friend View ( Nokia lance Friend View, son réseau social local), SNCF avec Rezo TGV, Air France et KLM avec Bluenity …

A l’ère des médias sociaux, le pouvoir a changé de mains : désormais ce sont les consommateurs qui ont repris les rennes face aux communications institutionnelles des marques. Les marques prennent en compte cette nouvelle donne en passant d’une phase de communication à celle de l’engagement, du véritable échange avec ses consommateurs. A ce titre, les réseaux sociaux où se forment et se regroupent les communautés, sont le lieu actuel sur Internet où les marques se doivent d’être présentes.

Le MeCommerce, ce terme est sans doute nouveau pour beaucoup d’entre vous. Vous direz qu’après le V-business, le Rich-commerce, le M-commerce ou encore le Social Shopping, voici encore un nouveau terme employé. Et oui mais force est de constater que le MeCommerce peut devenir une véritable tendance d’avenir sur les réseaux sociaux notamment. Ainsi, de la même façon que vous recommandez l’utilisation d’une application, l’écoute d’un artiste, un film à absolument voir, pourquoi ne pas faire du consommateur le premier ambassadeur de la marque ? Et même bien plus qu’un ambassadeur, car dans le MeCommerce, le consommateur devient lui-même un vendeur de la marque.

Ainsi, l’internaute peut mettre en avant sur sa page personnelle du réseau social les produits qu’il recommande à l’achat. Toute sa communauté est alors au courant, ce qui permet à une marque de promouvoir ses produits directement au cœur de la communauté en utilisant la voix de ses consommateurs. Le MeCommerce permet à une marque de  développer sa boutique en ligne en dehors de son propre site (notamment grâce aux solutions de paiement qui peuvent être embarqués dans des solution MeCommerce).

Deux exemples pour illustrer cela :

• RadicalBuy : je vous conseille pour découvrir le fonctionnement de lire cet article de Capitaine Commerce sur ce service RadicalBuy, le commerce de la “Long Tail” sur Facebook

• MarketLodge que j’avais présenté il y a quelques mois dans Le MeCommerce : connaissez-vous MarketLodge pour vendre sur Facebook ?

Voici le billet que j’aurais aimé écrire : Attentas de Bombay : citizen journalists plus commentateurs que reporters ou analystes. Dans ce billet l’auteur fait un constat plus que mitigé de la couverture des événements de Bombay par les médias sociaux (blogs, micro-blogs, réseaux sociaux, sites de partage…).

A la base de cette réflexion, un article d’une pro de la communication ( Amy Grahan) qui tire les conclusions suivantes :

• Les réseaux sociaux (Facebook et son statut) se contentent de citer les contenus des médias traditionnels ;
• Les blogueurs ne font que commenter ;
• Les photos et vidéos publiées ne présentent aucun intérêt.

Ouch ! Le constat est dur mais force est de constater qu’il est juste. Face à une actualité très chaude comme ces attentats de Bombay (qui plus est à l’autre bout de la planète), les journalistes citoyens sont incapables de produire ni information à valeur ajoutée ni analyse.

Saluons ici le courage de l’auteur pour dénoncer ce raz-de-marée (cf.  Mumbai - Twitter and Citizen Journalism Advance) qui n’a d’autre intérêt que d’assouvir la soif de sensationnalisme des drogués de Twitter (et il y en a beaucoup).

Heureusement le tableau n’est pas tout à fait noir puisque les blogueurs sont aussi capable de très rapidement mettre en place des initiatives humanitaires ou à synthétiser le peu d’informations viabilisées sur une page Wikipedia.

Nous savions déjà que la blogosphère fonctionnait comme une chambre de résonance, la twittosphère fonctionne elle comme une chambre de résonance en temps réel qui ne fait qu’accentuer la confusion et la panique. Souvenez-vous les nombreux twits et blogs qui ne faisaient que relayer la dégringolade de la bourse en Septembre dernier, quel intérêt si ce n’est jeter de l’huile sur le feu ?

Entendons-nous bien : je ne suis pas en train de remettre en cause les pratiques de micro-blogging (dont je suis moi-même un adepte) mais de douter de l’efficacité réelle de cet outil face à une si grande tragédie. Que se serait-il passé si Twitter avait existé à l’époque du 11 septembre 2001 ?

Reconnaissons que de grosses machines comme l’AFP ou Reuters sont quand même bien mieux calibrées pour couvrir de tels évènements au travers de brèves plutôt qu’un twitteur dont ce n’est pas le métier et qui n’est pas sur place.

Je vous invite également à lire le retour d’expérience de Claude Malaison (grand twitteur devant l’éternel) qui a été extrêmement présent ces derniers jours en se transformant en authentique téléscripteur humain :  #Mumbai - Loin du Web 2.0 et pourtant si près… (Première partie).

Bref, loin de moi l’idée de jouer les rabat-joies mais je suis plus que perplexe face à l’enthousiasme de certains qui qualifient déjà Twitter de remplaçant des médias traditionnels, c’est à mon sens aller un peu vite en besogne. D’autant plus que les journalistes sont tout à fait capables de s’approprier ces nouveaux outils comme à la rédaction de l’Express où Julien se sert de Twitter pour couvrir les événements culturels comme le Printemps de Bourges.

Encore une fois je ne suis pas en train de faire le procès de l’outil (qui renferme un énorme potentiel, cf.  Why I Love Twitter) mais plutôt de rappeler les limites de l’exercice pour les twitteurs lambda qui ne sont ni formés ni entraînés aux métiers du journalisme.

Vous allez trouver cela certainement bizarre qu’un blogueur critique l’usage d’un blog dans une démarche de dialogue. Deux choses que je souhaite préciser en préambule :

• Je ne parle ici que des blogs de marques et à aucun moment de blogs de CEO ou de blogs “media” ou “métier” (comme par exemple, un blog d’agence de communication).

• Je me base sur une étude US de juin 2008 de Forrester Research : How to derive value from B2B blogging ?

J’ai quelques exemples en tête, tous bien différents, et je me pose la question de savoir si le blog de marque est un outil adapté pour fédérer une communauté. Au départ, je trouvais ce type d’action intéressante car elle semble donner aux lecteurs la vision transparente d’une entreprise à l’opposé d’une communication commerciale. Mais les derniers exemples de blogs de marque que j’ai en tête, me laisse penser que le blog de marque ne peut être utilisé comme un outil seul et  qu’il doit être intégré dans une vision communautaire et de dialogue plus large.

Les trois arguments qui m’ont amené à cette conclusion sont :

• La discussion n’est pas ouverte mais restreinte aux seuls commentaires sur un sujet précis sur lequel la marque a précédemment publié un article.

• Il n’y a finalement que peu de commentaires par article. L’interactivité semble donc plutôt faible.

• Une communauté a besoin de s’exprimer et avant de prendre la parole, une marque doit écouter. Le blog de marque est le contraire : la marque parle d’abord puis les lecteurs réagissent, dans un modèle, en somme proche de la communication classique.

• Le seul moyen d’interaction est le commentaire, ce qui limite les modes des participation possibles (même si les commentaires vidéos via Seesmic sont désormais possibles et intégrés sur certains blogs US et francophones

Le blog de marque peut être un outil pertinent pour diffuser un contenu plus éditorial que celui qui est généralement diffusé sur le site institutionnel de la marque. Par contre, pour être pertinent, le blog de marque doit être un outil à intégrer dans une dimension communautaire plus vaste, permettant véritablement aux clients de s’exprimer et de dialoguer avec la marque.

Pour reprendre des données de l’étude dont je vous parlais dans les premières lignes de cet article.

• 25% des blogs des 500 plus grosses entreprises (selon le classement Fortune), selon Forrester Research, sont “ennuyeux, inintéressants et ne stimulent pas le dialogue”.

• 70% de ces blogs ne parlent uniquement de l’activité de l’entreprise, ce qui témoigne d’un manque d’ouverture des sujets alors que les consommateurs souhaitent réagir sur des thématiques plus vastes.

• 56% se contentent seulement de republier des communiqués de presse et des informations publiques (disponibles sur des sites spécialisés ou médias).

Que peut-on tirer comme enseignement ?

• Certaines marques ne font que suivre la tendance sans être véritablement accompagnées dans leur stratégie d’utilisation des médias sociaux. Certes, mettre en place un blog coûte peu à la marque, mais encore faut-il avoir une stratégie pertinente d’utilisation au risque d’avoir une simple réédition sous un format actuel de la classique rubrique “Communiqués de presse” des sites institutionnels.

• Lorsque l’on souhaite véritablement passer au dialogue, les utilisateurs ne se contentent plus seulement d’un blog. En ça, un blog ne remplace pas une plateforme de dialogue en ligne où la remontée des informations est plus riche, plus engageante et plus vaste. Pour autant, comme le prouve l’exemple de DELL, mettre en place une plateforme de suggestion en ligne n’est pas contraire à avoir un blog. Le blog sert à la marque à relayer des informations exclusives sur les prochaines nouveautés ou actualités de la marque. La fréquence de mise à jour est régulière et représente donc une source d’information plutôt qu’une plateforme d’échange.

Pour reprendre un article de récent de Fred Cavazza ( Ne confondez plus communautaire et social) c’est là toute la différence entre un outil social et un outil communautaire.