Aujourd’hui les médias sociaux c’est Internet… Pour s’en convaincre, il suffit de voir le temps passé en moyenne sur des sites rentrant dans cette catégorie. Et oui, car les médias sociaux, comme on vous le rappelle régulièrement sur ce blog ce ne sont pas que les réseaux sociaux, et encore moins que Facebook : ce sont toutes les plateformes de partage de contenus (video, photo, bookmarks, …), les blogs, les wikis, les outils de microblogging, de lifestreaming… Bref la liste est longue…
On voit clairement la tendance se dessiner pour les sites de marque qui sera demain d’intégrer le Social Media au cœur de leur site Corporate. Les sites vitrines statiques ont fait leur temps, et intégrer la participation de l’internaute, en montrant ainsi qu’on l’écoute, qu’on lui donne la parole et que finalement la marque c’est un peu (beaucoup ?) de lui est primordiale. C’est l’une des composantes essentielles du marketing conversationnel : participer aux conversations là où elles ont lieu (Twitter, Facebook, Youtube…) mais également initier et fédérer le dialogue sur votre site. Voici quelques exemples possibles, plus ou moins pertinents comme le dernier cas de Skittles (que Bruno vous a présenté dans Skittles.com se fond dans les médias sociaux) qui malgré une bonne intention n’est finalement pas ce qui faut faire, surtout si on le compare à ce qu’avait fait Jeep il y a quelques mois ou encore Ford (Ford Digital Snippets), Virgin (VirginEye : visionner le buzz autour de la marque Virgin) ou Nike (Nike met en avant la chaîne communautaire des blogs)
En effet, mettre sur la homepage de son site de marque, les conversations existantes sur les médias sociaux est une bonne intention, car la marque valorise ses clients et les contenus qu’ils créent (Comment manager le User Generated Content ?), mais cela ne met pas en avant la participation directe de la marque. Skittles montre que des conversations existent autour de sa marque… so what ?
Le marketing conversationnel ce n’est pas seulement montrer que l’on écoute, c’est également participer à ces conversations. J’aimerai par exemple pouvoir faire vivre la marque en leur faisant des suggestions de packaging, de goût, de nouvelles publicités et de pouvoir voir si mes suggestions sont populaires auprès de d’autres consommateurs fidèles plutôt que de juste voir un flow de discussion qui dit “Skittles c’est cool”. Dans un cas, le consommateur est plus qu’un consommateur et devient finalement partie prenante de la vie et de l’évolution de la marque alors que dans l’autre il est un consommateur, outil de promotion de la marque à son insu.
La démarche de Skittles montrent deux choses :
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Il est pertinent de vouloir réintégrer sur son site les conversations existantes sur les médias sociaux mais si c’est le cas le faire dans une partie dédiée me semble plus cohérente (voir les exemples que je vous donnais au dessus avec Ford, Nike ou Virgin…). Je vous renvoie à ce titre vers l’exemple de la marque Jeep :
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Les médias sociaux sont un ensemble d’outils où des conversations se créent et les marques doivent être accompagnées dans leur bonne utilisation, plutôt que de simplement se faire, dans un rôle traditionnel celui de simple diffuseur. En effet, la marque doit aujourd’hui devenir un facilitateur (l’entité qui va aider les clients à échanger entre eux, à avoir une expérience complète, ludique, fun … de son univers) et un animateur (l’entité qui participe aux discussions) et non pas seulement un diffuseur de messages ou comme dans le cas de Skittles un relayeur des messages des clients.
Pour terminer, quelques exemples d’intégration du Social Media dans votre site Corporate
- Création d’une rubrique “Communauté” relayant la participation de la marque et des internautes sur les médias sociaux
- Mise en place d’une rubrique Feedback pour avoir des suggestions / feedbacks / questions depuis n’importe quelle page de votre site
- FAQ dynamiques et collaboratives : imaginer que sur chaque page produit, je puisse poser des questions et que la communauté ou des experts de la marque me répondent… Je vous recommande la lecture de ce précédent article Abandonner les FAQs et passer aux FAQs dynamiques !)
- Rubrique participative transversale : qu’elle soit expérientielle (partage autour de l’expérience de la marque) ou autour de l’univers de la marque (la musique pour une marque de téléphonie, le sport comme une marque d’habillement…), il est important pour une marque de développer le contenu sur son site. D’un point de vue référencement (pour jouer sur la partie richesse et mise à jour du contenus), faire appel aux internautes peut se révéler très pertinent.
- Focus group online réservé aux membres inscrits : travailler avec les membres les plus fidèles sur des, co-conception ou bétâ testing de nouvelles fonctionnalités…
Frédéric CAVAZZA
dust a dit :
bon article,le ugc , la co-creation de valeur. mais il s’agit en fait de “double rivalité de l’attention”.
qu’ignazio Lo faro avait mis en évidence.
http://diffusabilite.typepad.com/diffusabilit_speed_new_mo/2006/09/la_double_rival.html
Bertrand a dit :
En ces périodes rudes pour nos clients, il ne suffit plus de créer du marketing conversationnel. Il faut le mesurer et identifier un R.O.I. précis. Au final, si les medias sociaux sont au cœur de notre site web, ils sont aussi au coeur de notre système d’analyse d’audience (avec de plus en plus d’outils dédiés).
Cédric DENIAUD a dit :
@Bertrand
Pour ne te donner qu’un seul exemple : intégrer du contenu sur ton site, qui en plus est participatif va permettre simplement d’améliorer le référencement naturel (profondeur et fraicheur du contenu) d’un site et ainsi potentiellement créer une porte d’entrée vers la partie ecommerce d’un site. Les sites veulent absolument développer leur contenu et le font par des moyens pas toujours pertinents. Le meilleur moyen est sans nul doute de laisser finalement les utilisateurs créer ce contenu… mais directement sur le site de la marque pour créer un “drive-to-store” supplémentaire. Le ROI ce n’est pas regarder l’effet direct d’une stratégie de Social Media sur les ventes mais en voir les effets indirects, ou voir le ROI, sous l’angle du référencement naturel ou de la fidélisation client.
A Druelle-Spizeo a dit :
Je suis d’accord. Un autre atout du social media, qui attire des flux importants d’utilisateurs sur les sites corporate, est une amélioration de la connaissance de sa clientèle. L’ouverture de compte par chaque client permet à l’entreprise d’amasser des informations utiles sur les profils et comportements de ses clients, cela de façon systématisée et directement exploitable (à la différence de la simple observation des conversations Twitter par ex). Cette démarche suppose cependant la possession des bdd utilisateurs, ce qui n’est souvent possible que dans le cas où l’on possède son propre réseau social (en marque blanche par ex), et non pas dans le cas où l’on se contente de récupérer les flux d’autres réseaux sociaux généralistes.
Cédric DENIAUD a dit :
Sur le réseau social en marque blanche, celui-ci peut effectivement s’avérer pertinent pour des “grandes marques” pour lesquelles l’internaute verrait un bénéfice à interragir avec les autres client et ce dans un contexte plus orienté réseau social, que plateforme collaborative. Mais à mon sens, comme le prouve des opérations comme PepsiWorld, seules quelques grandes marques ont le potentiel capital marque pour le faire.
Blandine Mouren a dit :
Cedric, Fred et vous tous,
Un excellent livre de TaraHunt qui complètera vos analyses.
The Whuffie factor, using the power of social media to buid your business.
Seul ce lien http://www.horsepigcow.com/book-the-whuffie-factor/ fait référence
Blandine Mouren
Alex a dit :
Je ne crois pas que tenter de centraliser la participation des internautes clients sur le site de la marque soit une tactique payante… Du moins pour 90% des marques. Nike, ou Apple peut-être mais vous vous voyez passer du temps sur le site de Kleenex ou une autre produit peu impliquant ? Peut-être une fois, mais de là à revenir…
L’énergie à déployer pour générer la participation va être énorme, pour un résultat faible et non pérenne (bonjour le ROI)… D’autant plus qu’il y aura toujours un phénomène de méfiance vis à vis d’une initiative de la marque…
Le web va vers la décentralisation, la gestion de la présence web doit être globale. A mon humble avis, la clé du succès n’est pas vraiment de faire participer les internautes sur votre site mais que les représentants de la marque participent et alimentent les conversations qui ont lieu sur d’autres sites/rézo. En apportant de la valeur aux conversation, en donnant des réponses pertinentes, des infos, des bons plans vous allez améliorer la réputation de la marque et diriger du traffic vers votre site. D’autant plus que la conversation est mené par des employés, de vrais personnes, ce qui est (un peu) plus acceptable qu’une communication corporate.
Après, c’est bien de le mettre en valeur sur votre site. En tout cas indiquer sur quels rezo vos employés sont présents. Et je pense que montrer la rivière d’info n’est pas une mauvaise idée car cela donne envie à vos visiteurs de participer à la conversation (mais sur les rézos qu’ils connaissent).
Bref, “Intégrer le Social Media au coeur de votre site” pas forcément, “Intégrer le Social Media au coeur de votre communication” oui cela c’est sur…
Cédric DENIAUD a dit :
@Alex
Effectivement, je ne dis pas réintégrer les conversations existantes mais il est important pour une marque de participer à ces discussions plutôt que de seulement les écouter, ce qui est malheureusement le cas de Skittles. Ma réflexion part effectivement de ce cas où des conversations existent autour de la marque sur les médias sociaux. Skittles sur la recommandation de leur agence a trouvé pertinent de valoriser ces discussions sur le site, en lieu et remplacement d’un site corporate traditionnel. Mais le Social Media c’est l’interaction avec les clients et pas seulement l’écoute, et dans ce cas, pas d’interaction entre la marque et ses clients. Mais je te rejoins sur la dimension stratégique nécessaire lorsque l’on réfléchit au Social Media…
Mes tweetts de la semaine 2010-01-01 | TIC-logs a dit :
[...] le Social Media au coeur de votre site http://www.mediassociaux.com/2009/03/05/integrer-le-social-media-au-coeur-de-votre-site/ [...]
Emeric a dit :
@Alex @Cedric
Je ne suis pas d’accord avec votre analyse qui veut que seules les “grandes marques” peuvent réussir en créant un réseau social en marque blanche.
Ce n’est pas la marque et sa notoriété qui détermine le futur succès d’un réseau social dédié, c’est l’intérêt que vont y trouver les internautes. Que votre “marque” soit grande ou petite, si sa communauté n’apporte rien, elle ne fonctionnera pas, si elle apporte un plus, elle fonctionnera.
La communauté du tricot (www.ravelry.com) est un carton avec 700.000 membres “tricoteuses”, aucune grande marque derrière et les passionnées et annonceurs se bousculent au portillons.
Le réseau social des propriétaires de voiliers Bénéteau (www.beneteauyachtclub.com) est un grand succès avec 800 membres payants après un an d’existence. Même si Bénéteau est une marque, rien à voir avec Nike ou Apple, et surtout, ce n’est pas la marque qui fédère, c’est la passion commune des membres pour la voile.
La blogosphère de avocats (www.avocats.fr) rassemble près de 300.000 visiteurs uniques tous les mois. Toujours pas de grande marque, mais un contenu 100% UGC incroyablement riche.
Il y a beaucoup d’autres exemples. Quelques uns ici : http://bit.ly/bPaW19 (petit quart d’heure de promo
Et aussi, il semble que les annonceurs orientent de plus en plus leurs réflexions vers des communautés dédiées : http://bit.ly/dooiMz
Bien sûr, être sur Facebook et Twitter n’est pas une mauvaise idée. Mais ce n’est pas la seule, et heureusement, il y a de la richesse dans la diversité…
Cédric DENIAUD a dit :
@Emeric
Ne tombons dans des généralités. Il n’y a pas de règle pour les communautés : une communauté politique sera différente d’une communauté de fans de tricot. C’est une évidence. Mais il ne faut pas pour autant avoir une démarche “drivée” par la communauté. Je dis parfois à certaines entreprises qu’il ne faut pas faire du “community management” mais du “brand management” à travers aujourd’hui notamment une communauté. Aujourd’hui, ton commentaire en est la preuve que la réflexion se fait au travers de buzzword (comme la notion de communauté). N’oublions pas les basiques et les objectifs premiers qui fait que la réflexion et la démarche doit être adaptée (et donc spécifique) à l’entreprise. Ce blog donne des tendances et la notion de réintégration de partie des conversations est une tendance (cf les exemples que je cite). Cet article explique en quoi cette tendance est perinente.
Et pour rappel cet article a été écrit il y a plus de 1 an…
Emeric a dit :
@ Cedric
J’ai vraiment cru qu’il avait 3 semaines !
Je n’avais même pas vu la date de l’article, mea culpa
Et tu as raison, il ne faut pas tomber dans les généralités mais aborder chaque cas avec ses spécificités et choisir les meilleurs options en fonction des résultats de cette analyse. L’un de mes points étant que “Twitter/Facebook c’est la seule bonne solution pour tout le monde” n’est pas forcément une bonne généralité non plus
Par contre je n’ai pas compris le sens de ta phrase “Aujourd’hui, ton commentaire en est la preuve que la réflexion se fait au travers de buzzword”.
Dans ma réponse, je visais ton commentaire qui énonçait “seules quelques grandes marques ont le potentiel capital marque pour le faire [une communauté en marque blanche]”
Mais si tout cela a un an, c’est out of date, sorry…
Emeric