Medias Sociaux.com

Je dois avouer que je n’ai pas été un fervent spectateur du Tour de France, bien qu’il semblerait que l’évènement n’ait jamais été aussi populaire que cette année.

Mais lorsque j’ai entendu à la radio le week-end dernier que Armstrong twittait avec ses fans, j’ai été curieux de voir cela de plus près…Et j’ai bien faillit tomber de mon vélo , de ma chaise, à quel point la plateforme web Livestrong.com était impressionnante !!!

Clairement, Armstrong a tout compris au Social Marketing et au Personnal Branding….Et je vous propose d’en faire un petit tour d’horizon de ce qui est à mon sens un véritable cas d’école digne de celui d’ Obama (voir article Barack Obama – Une victoire pour le Social Media Marketing ? )

1- Le lifestream d’Amstrong durant le Tour de France

Au coeur du dispositif une plateforme web 2.0: Livestrong.com qui permet de suivre l’actualité du coureur en temps réel au fil des étapes, avec la possibilité d’interagir avec Armstrong lui-même.

Tous les ingrédients du moment d’une bonne plateforme sociale sont présent:

Une Fanbox Facebook, qui permet d’importer le millions de Fan de la page Facebook d’Armstrong sur le site Livestrong.com. Voir article de Cédric pour en mesurer tout l’intérêt: (Facebook lance son FanBox Widget pour faire la promotion de votre fan page)

Le flux twitter du coureur alimenté quotidiennement par Armstrong lui-même, avec plus d’1,6 millions de followers !

Des videos quotidiennes et exclusives où Armstrong revient sur sa journée de course…

A noter que ces videos, si elles sont exportables en embed, sont en revanche hébergées sur le site même et non pas sur Youtube…Preuve d’une volonté de concentrer le trafic vers ce hub qu’est Livestrong.com.

Même stratégie d’exclusivité et de trafic pour les photos…avec un sponsor Nissan bien en vu…

Une chatbox temps réel pour suivre la course minute par minute durant les étapes et d’interagir avec le modérateur/reporter. A noter l’utilisation de la techno de coveritlive, particulièrement appropriée à la couverture d’évènements lives et surtout gratuite pour le moment

Et bien évidemment, l’accès libre et commenté à ses dernières analyses anti-dopages, au travers d’un blog consacré à l’actualité du coureur

2- Une plateforme sociale dédiée à la forme physique et la santé:

Mais au delà de cette dimension événementielle du Tour de France, qui a sans nul doute boosté le trafic du site, Livestrong.com est avant tout une plateforme sociale dédiée à la forme physique avec un concept central à l’image du coureur: “Dare to change your life” (oser changer sa vie)

Et là aussi Armstrong ne fait pas les choses à moitié, puisqu’il propose grâce à son site de vous lancer des défis personnels et de vous coacher pour les atteindre: Vous voulez arrêter de fumer, mieux dormir, perdre du poids, faire de l’exercice, gérer votre stress…? Une seule adresse pour réussir: Livestrong.com

On y trouve un dispositif là aussi très impressionnant et quelques pépites intéressantes en terme d’application:

“The Members who dare”:

C’est l’épicentre le plateforme, un  social media  à part entière sous la forme d’un  “Facebook like”  où les 800 000 membres du programme peuvent afficher et partager leur défis personnels au fil des jours, au sein d’une communauté qui partage les mêmes objectifs que soit.

The Daily Plate:

un programme nutritionnel très complet qui vous permet d’accéder à des recettes, suivre l’évolution de votre poids et atteindre votre objectif.

Une version mobile du daily plate sous forme d’ application Iphone (et blackberry) qui permet de tracker les calories consommées et coacher votre défi.

Les Livestrong Loops:

Parcours sportifs “communautaires” permettant aux membres de créer,  partager et géolocaliser leur parcours santé, à pied, en course, en vélo et même calculer le nombre de calories brulées !

Le coaching video par des experts:

sportifs, nutritionnistes, spécialistes du stress prodiguent des conseils en video accessibles à tous.

3- Un .ORG dédié à la fondation contre le cancer crée par le coureur

La lutte contre le cancer, est le combat majeur de Lance Armstrong et une des raisons principales pour laquelle il est remonté en selle pour le Tour de France.

Le site .com incite donc également à découvrir sa version .org dédiée cette fois-ci à la fondation contre le cancer de Lance Armstrong. Livestrong.org possède un contenu très riche et affiche clairement  un objectif de found rising.

Le site possède une boutique e-commerce: Le Livestrong store

Permettant de soutenir la fondation par l’achat de tee-shirts et autres goodies à l’image de Livestrong et co-brandé par Nike, sponsor officiel de Lance Amstrong.

A noter que durant le Tour de France, la fondation a fait également l’objet d’une belle promotion au travers d’un d’un site événementiel Nike Livestrong :”It’s about you”, plutôt bien fait.

Pour terminer cet impressionnant panorama, il est important de noter que  l’audience et le succès de Livestrong.com sont au rendez-vous, on parle ici de près de 50 Millions de pages vues et de 1, 4 millions de visiteurs uniques par mois, les stats de Google Adplanner sont sans équivoque:

Lance Amstrong a terminé 3ème au Tour de France (ce qui est déjà en soit une sacrée performance)…Mais de mon point de vue, il est clairement sur la première marche du podium du web !

Après avoir connu une croissance fulgurante ces derniers mois, le créneau du social marketing semble avoir atteint un stade de maturité. En témoignent un certain nombre d’articles cinglant qui nous mettent en garde contre les fausses promesses des médias sociaux et les charlatans du social marketing.

Il y a tout d’abord Scott Berkun avec un article au titre équivoque (Calling bullshit on social media) qui dénoncent un certain nombre d’idées réçues :

• Il y a toujours eu des phénomènes de buzz et de réseautage social (qui se souvient par exemple de SuperGreg ou de SixDegrees ?) ;
• Les médias sociaux ne vont pas remplacer les médias traditionnels ;
• Les médias sociaux ne font qu’empirer le problème de bruit et nous sommes toujours en attente des fameux social filters ;
• Il n’y a pas de technologie miracle ou d’arme secrète.

Ça dénonce aussi du côté de Econsultancy où l’auteur s’amuse à démonter certains mythes comme le ROI, l’authenticité, la maturité des supports, les influenceurs et cie : Social media: myth versus reality.

Même son de cloche sur le Diva Marketing Blog où l’on dénonce les campagnes stériles de marques qui ne cherchent pas à ouvrir le dialogue mais simplement à faire du buzz avec des campagnes “hybrides” : Social Media Hybrid Marketing.

Le Media Life Magazine va plus loin et parle de l’éclatement prochaine d’une bulle des médias sociaux : Listen for the pop of social media. Il est question dans cet article de la sur-valorisation de Facebook, du “phénomène” Twitter et de l’agonie prochaine de Myspace.

Voici donc une belle série d’articles très critiques. Rien d’alarmant, juste une réaction normale des professionnels vis à vis d’un marché qui a tendance à s’emballer. Je pense que cette période estivale pourrait être propice à une prise de recul par rapport aux médias sociaux et à leur impact sur le consommateur lambda.

Loin de moi l’idée de polémiquer, mais je suis persuadé qu’il faut savoir garder la tête froide et ne surtout pas faire de fausses promesses aux annonceurs.

Je ne vais pas vous ressortir ici les chiffres sur les nombres d’utilisateurs des réseaux sociaux mais je voulais m’arrêter sur deux informations intéressantes qui témoignent du poids pris d’un point de vue “usage” (je n’aborde pas volontairement pas ici les outils) par les médias sociaux.

Les utilisateurs partagent leur contenu… et surtout sur Facebook

Historiquement, sur les sites, nous avions la première fonctionnalité virale qui était le fameux “Send to a friend” ou “Envoyer à un ami” en français. On demandait à l’utilisateur son e-mail et l’email de un ou plusieurs contacts à qui il souhaitait faire suivre une page, un site… C’était le “viral a papa” et surtout à faible échelle puisque la fonctionnalité était soit peu mise en avant et donc peu utilisée, soit alors obligatoire pour aller plus loin dans l’utilisation d’un site (qui généralement était un jeu-concours). Je ne vous parle pas d’une époque révolue puisque encore combien d’annonceurs ou d’agences web proposent seulement ce type de dispositif pour bénéficier de la viralisation naturelle ou forcée autour de leur  site événementiel ?

Aujourd’hui, vous voyez fleurir sur les blogs, sites des fonctionnalités de partage de contenus beaucoup plus complètes. Par exemple sur ce blog, vous avez désormais le lien “Share” (widget AddThis développé par Clearspring) à la fin de chaque article de partager cet article avec votre réseau sur les différents médias sociaux proposés (Facebook, blogs, digg-like, Twitter, …).

Cette fonctionnalité est désormais tellement répandue que selon AddToAny, qui propose ce type de widget intégrable sur les sites ou blogs, les contenus sont partagés en premier sur Facebook. Normal, d’une certaine manière, puisque pour la plupart des internautes inscrits sur Facebook, c’est l’endroit où vous avez la capacité de résonance ou de relais la plus forte.

Le graphique ci-dessous illustre ainsi le poids pris par Facebook dans le partage des contenus réalisés par les internautes (au bémol que les données sont basées sur le retour d’expérience de la société Clearspring qui édite la solution de partage AddThis) puisque il représente une part deux fois plus importante que celle du partage de contenus par e-mail, qui représente lui-même un poids à peu près égal à… Twitter. Les digg-like ont perdu de leurs poids qui il y a encore quelques mois devaient probablement représentés une part plus importante. Mais force est de constater que désormais pour beaucoup Twitter est le premier outil de veille informative devant les digg-like…

Démocratisation de nouveaux usages

Autre graphique tiré cette fois-ci, d’une étude de Universal McCann (télécharger le rapport) et dont ReadWriteWeb a relayé les principales tendances : Social Networks growing while other Social Media sites stagnate and decline.

On se rend compte que les usages comme regarder des vidéos sur Internet, lire des blogs ou être présent sur des réseaux sociaux est largement répandus parmi la population internaute. Certains usages ont atteint la phase de maturité qu’il sera dur de dépasser (comme le fait que 70% de la population internaute interrogée consulte un blog). En effet de nouveaux usages et de nouvelles sources d’information (Twitter ?) concurrencent nécessairement en temps de consommation média a minima la consultation des blogs. Une bonne raison encore de se poser la question de Où sont les producteurs d’information sur les médias sociaux ?

Les utilisations innovantes de Twitter sont plutôt rares. Les deux prochaines que je vais vous présenter ce sont pas innovantes d’un point de vue fonctionnel mais plus au niveau de l’intégration…

Donner votre avis sur l’album de Moby par Twitter

Moby, dans le cadre du lancement de son nouvel album “Wait for me” agrège sur sa page Twitter.moby.com les commentaires de ses fans autour de ce nouvel album. Un peu de la manière que ce qu’avait fait Skittles sur son site corporate (voir l’article de Bruno à l’époque sur le sujet : Skittles se fond dans les médias sociaux), Moby témoigne que les commentaires de ses fans sont le meilleur moyen de promouvoir son album. Pour permettre aux internautes d’avoir un expérience digitale complète, un lien permet au préalable d’écouter l’album, gratuitement, et ce afin de se faire sa propre opinion et de pouvoir ainsi laisser la sienne.

Moby propose également de “remercier” les personnes qui auront twitté sur son album (et ainsi auront relayer chacun à leur niveau, auprès de leurs followers, l’annonce du lancement de son nouvel album) puisque après avoir twitté, vous pourrez télécharger gratuitement un morceau de l’album et chaque mois, le tweet jugé le plus créatif remportera un cadeau supplémentaire.

Finalement, ce dispositif me fait fortement penser au “Facebook Live Feed” qui, intégré à un site média comme TF1, CNN ou TNT, permet aux utilisateurs de commenter “en direct”, via leur statut Facebook, ce qu’ils étaient en train de voir (cf : NBA + TNT + Facebook = Live conversation platform). Le principe ici est identique à la différence qu’il ne s’agit pas de visionnage mais d’écoute en streaming de musique et pas de Facebook mais de Twitter. Un exemple de plus de la bataille que se mène Facebook et Twitter sur le terrain des conversations instantanées (Facebook vs Twitter : qui sera la “Live Conversation Platform” ?)

Harry Potter sur Twitter ; jetez des sorts à vos followers

Le nouvel opus cinématographique de la série des Harry Potter est sorti il y a quelques semaines. Pour relayer sur Twitter cette sortie, les studios Warner ont lancé le site HarryPotterTweet.com. On remarquera au passage la quasi obligation de reprendre à chaque fois dans le titre de l’URL le mot “Twitter” ou “tweet” afin de tout de suite faire comprendre l’usage…

Pour en revenir à l’opération, celle-ci vous demande de vous logger sur le site avec vos identifiants twitter puis de concocter un maléfice et enfin de choisir un de vos followers à qui vous aller pouvoir envoyer le sort. La personne qui a reçu le sort est alors invité à cliquer sur un lien qui lui permet de voir l’animation intégrée au site Twitter. On se retrouve dans une mécanique de viralisation relativement simple, mais cohérente par rapport à l’univers du film, et qui reprend des choses déjà vues sur Facebook.

Blogs et commentaires ont toujours été étroitement liés, et pour cause : les commentaires sont l’une des principales raisons du succès des blogs. Par contre on ne pourrait pas en dire autant des trackbacks (”rétroliens” en français) qui sont censés liés les conversations entre-elles mais ne sont que très peu utilisés par les lecteurs.

Il existe bien des solutions de centralisation des commentaires comme (CoComment, Disqus…) mais cela implique de remplacer le système natif de commentaire et de tout confier à un tiers. Il existe aussi des solutions de syndication des commentaires par auteur comme Backtype (dont j’ai déjà parlé ici : Les commentaires au centre de votre graph social ?) mais là encore ça se passe en dehors du blog. Heureusement tout est en train de changer avec l’apparition de deux services, ou plutôt les dernières évolution de Backtype et de JS-Kit, qui permettent de rapatrier sur un blog les conversations qui ont lieu à l’extérieur.

Il y a tout d’abord Backtype Connect, un plugin pour Wordpress qui parcoure la toile (blogsophère, statusphere, digg…) à la recherche de conversations ou de mentions de votre billet : Backtype Connect le plugin pour intégrer les commentaires diffus sur votre blog. Concrètement ce plugin affiche une petite ligne qui énumère le nombre de mentions sur chacun des services :

L'activité sociale en dehors de votre blog avec BackType Connect

Bon par contre un clic sur ces liens vous ramène sur Backtype.com…

Sur un principe similaire, Echo de JS-Kit va également parcourir la toile mais afficher les résultats en temps réel : Comments have Evolved, Introducing Echo. Comme ce service fonctionne en temps réel, il vient remplacer les commentaires natifs pour afficher un live stream de réactions :

Les commentaires en temps réel de JS-Kit

Un service particulièrement intéressant pour les grosses annonces et autres sujets, donc à réserver aux chasseurs de scoops. Plus d’infos ici : JS-Kit’s Real-Time Commenting Widget Echo Captures The Pulse Of Comments On The Web.

Les promoteurs de ce service ont à ce sujet une théorie tout à fait intéressante sur la notion de Synaptic Web, en référence aux synapses qui relient les neurones entre eux. L’idée étant que le web 1.0 était une plateforme de documents, le web 2.0 une plateforme de discussions (néanmoins individualisées) et que le synaptic web est une plateforme de connection (entre les individus connectés ou plutôt entre leurs interactions).

Tout ceci est très intéressant et permet d’éviter un éparpillement des discussions entre les blogs, tweets… Quel dommage qu’il ne soit pas possible de faire un mix de ces deux services (scan en temps réel + affichage “natif” sur la page). Je suis vraiment impatient de savoir ce qu’Automattic (la maison mère de WordPress) va faire d’IntenseDebate…

Sinon vous pouvez toujours donner un “coup de peinture” à vos vieux commentaires en leur payant un beau template de chez CommentBits : Hate styling theme comments? Say hello to CommentBits.com!.

Les beaux commentaires de chez CommentBits

Bon… il va vraiment que je me décide à faire quelque chose avec les commentaires de ce blog… Qui a déjà testé quoi ?

Sujet récurrent et souvent plus ou moins bien traité, et sur lequel j’ai déjà eu l’occasion de donner à plusieurs reprises mon avis (Qui influence qui ? et Influence vs Popularité ?). C’est pour cela que sur ce blog, comme sur www.cedricdeniaud.com, il n’y a que peu de places au relais d’opérations de buzz et encore moins d’articles sponsorisés (même indépendants : Youtoyou lance les indépendants).

Je pense que la notion même d’influence du bloggeur est remise en cause par le fait que chacun aujourd’hui sur Internet, qu’il soit bloggeur ou pas, a la possibilité de facilement et rapidement diffuser du contenu, qu’il en soit le créateur ou le simple relais (Où sont les producteurs d’information sur les médias sociaux ?). Que ce soit via Facebook, via Twitter, tous ces outils sont devenus des outils permettant aux internautes de pousser du contenu auprès de leur réseau. A ce titre, et sur l’évolution de Twitter, je vous conseille cet excellent article sur Soschable : Twitter Today : What are you… pushing ?.

Deux notions sont importantes lorsque l’on parle de stratégie d’influence sur Internet.

• Cibler le top du classement Wikio des bloggeurs en croyant que ce sont les plus influents est loin d’être la condition nécessaire et suffisante pour espérer avoir une stratégie d’influence gagnante. Certes, toucher les bloggeurs qui ont une large audience auprès de la cible visée est préférable mais le véritable enjeu est celui de la répétition des messages. Il faut donc toucher le plus de relais potentiels, et ce qu’il soit bloggeur ou pas…

• Le deuxième point qui est indispensable et qui est le corollaire du premier est la proximité sociale entre le relayeur de l’information et la personne qui reçoit le message. Et c’est là qu’intervient la notion que j’avais abordé dans Mes amis sont des meilleurs influenceurs que les bloggeurs influents et qui est confirmée par une étude récente du cabinet Mintel et relayé par eMarketer. Même si à l’heure des réseaux sociaux, la notion d’amis est plus floue (Nous avons plus de “friends” ou de “followers” que de vrais amis), le réseau de chacun est plus dense, plus connecté et plus facile à toucher. Autant d’atouts pour les marques à l’heure du bouche à oreille…

Les agences qui opèrent dans le domaine du buzz marketing et des stratégies d’influence doivent donc savoir évoluer et prendre cette dimension en compte. De la même manière que dans le domaine politique ou économique, les vrais réseaux d’influence sont ceux que l’on ne perçoit pas aux premiers abords. J’aime beaucoup cette citation de Gustav Meyrink autour de cette notion : “Les influences qu’on n’arrive pas à discerner sont les plus puissantes.”. L’influence est une notion beaucoup plus complexe que le simple fait de dire que l’on va toucher ponctuellement les personnes qui ont le réseau le plus large… Cette autre citation de Albert Einstein, peut parfaitement être utilisée pour aborder la différence majeure qu’il existe entre influence et popularité : “Ce qui compte ne peut pas toujours être compté et ce qui peut être compté ne compte pas toujours“

Deux conseils tout de même pour travailler avec des influenceurs :

• Les intégrer à votre démarche globale plutôt que de simplement compter sur eux pour relayer une information. A ce titre, j’apprécie le travail réalisé notamment par I&E, avec qui j’ai eu l’occasion de collaborer, qui souhaite travailler dans la durée avec quelques personnes qu’ils savent proches et donc enclins à comprendre les problématiques des marques avec lesquelles il travaille.

• Mettre des outils en place plutôt que d’envoyer un simple communiqué de presse. Au sein de Feedback2.0, l’outil de recueils de feedbacks permet par exemple pour une marque de faire appel à des bétâ-testeurs propres à être les futurs ambassadeurs et early adopters d’un produit afin de travailler en amont avec cette cible, le tout dans une démarche privée mais transparente et engageante envers cette cible.

Razorfish vient de publier un nouveau livret blanc sur le social marketing (Fluent) où il est question d’une nouvelle variante de social scoring (le “Social Influence Marketing Score“, SIM) : Fluent, the Social Influence Marketing Report.

La première partie de ce livret blanc est plutôt banale (toujours les mêmes chiffres et réflexions sur les “nouveaux” consommateurs devenus hermétiques aux publicités traditionnelles et qui s’informe sur les médias sociaux) et présente une énième définition des “nouveaux influenceurs” :

Trois types d’influenceurs sont présentés ici :

• Les influenceurs-clés qui sont reconnus par la communauté comme des experts au travers de leurs blogs / tweets ;
• Les influenceurs sociaux qui s’expriment au travers de leur social graph (Facebook…) ;
• Les influenceurs connus qui sont dans le cercle privé d’un acheteur potentiel (famille, ami proche…) et qui sont le plus à même de participer à une décision d’achat.

Mais la partie qui nous intéresse le plus est celle qui concerne le social scoring, thème que j’ai déjà eu l’occasion d’aborder plusieurs fois sur ce blog (Mon social score est de 93, et alors ? et Social scoring : le Saint Graal des médias sociaux) et qui visiblement plait toujours autant à la profession (What’s Your Brand’s Social Score?).

Shiv Singh présente ainsi une nouvelle formule permettant d’évaluer l’implication d’une marque au sein des médias sociaux et surtout de comparer cette implication avec les autres marques du secteur. Ce score est fondé sur le  “Net Sentiment” pour la marque et pour le secteur (qui lui même est évalué en fonction de l’analyse sémantique des conversations) :

• Net Sentiment = (Positive + Neutral Conversations – Negative Conversations) / Total Conversation
• Sim Score = Net Sentiment for the Brand / Net Sentiment for the Industry

Voici un exemple avec le calcul du SIM Score de General Motors :

GM a donc un SIM Score de 5 qui peut être comparé avec les autres acteurs de l’industrie automobile :

Et on peut même calculer les écarts entre les parts de voix offline et online :

Bon… tout ça commence à faire beaucoup de chiffres, donc beaucoup d’approximitations et interprétations. Je me demande si l’effort à fournir pour collecter / compiler / calculer / analyser tout ces chiffres n’est pas une perte de temps. Je me doute bien que les annonceurs ont besoin de chiffres pour justifier des budgets mais là nous sommes à la limite de ce qu’il est possible d’industrialiser (donc dans des ordres de coûts raisonnables) et ce qu’il faut produire à la main (donc avec un budget conséquent).

Le reste du livret blanc est composé d’article plus ou moins partisans (car rédigés par des personnes qui bénéficient fortement de l’implication des annonceurs dans les médias sociaux), mais il y a tout de même des notions intéressantes comme celle du “Last Quarter Mile” où les médias sociaux sont considérés comme le dernier kilomètre (le dernier maillon) entre une marque et ses cibles.

Encore une fois l’intention est bonne, mais ce score est beaucoup trop dépendant de la fiabilité des données de base, donc de l’écoute des médias sociaux (une pratique difficilement industrialisable). Ceci étant dit, la simplicité de la formule en fait ce que nous avons de mieux sur l’étagère…

Forte actualité aujourd’hui du côté de Facebook avec le lancement de leur widget que vous pouvez intégrer n’importe où (sur votre site, sur votre blog, ..), vous permettant de faire la promotion de votre fan page. Facebook est donc totalement dans la logique de permettre aux marques d’exporter leur contenu (présent sur leur fan page)… Fish where the fish are…

Les bénéfices du Fan Box Widget

• Faire des visiteurs de votre site des fans de votre page
• Plutôt que de leur demander de s’inscrire à votre newsletter en laissant leur email et éventuellement d’autres informations, vous permettez à vos visiteurs d’être tenu au courant de vos actualités mais par le biais de votre fan page, ce qui me semble plus judicieux pour faire passer vos message de marques.
• Permettre à vos visiteurs, une fois inscrit à la fan page, de pouvoir “entrer dans votre communauté de marque” et échanger avec d’autres personnes
• Exporter votre contenu présent sur votre fan page sur n’importe quel site ou blog que vous gérez.
• Valoriser votre communauté en montrant sur votre site le nombre de fans de votre marque

Ce widget se place dans la droite de lignée de Facebook Connect (Pourquoi intégrer Facebook Connect sur votre site ?) et donc de l’intégration de plus en plus forte de Facebook sur les sites externes.

Je trouve cette nouveauté plus logique car la tendance aujourd’hui est à la fois de pouvoir exporter tous ses contenus de marque (Pourquoi les marques doivent créer des contenus exportables ?) et donc de pouvoir intégrer n’importe quel type de contenu sur n’importe quel type de site. On peut même trouver surprenant qu’une logique de widget avec la possibilité de récupérer par exemple le flux RSS de sa fan page n’existait pas encore.

Source : AllFacebook.com et Sociabliz

Les médias sociaux, et l’arrivée de service de microblogging (Twitter) ou de lifestream (ou activity stream comme FriendFeed) ont donné la possibilité à tout internaute qui utilise ce type de service d’avoir la capacité de “créer facilement un message” et de le diffuser auprès de ses “friends”, “followers”, “fans”. Sur le papier, cela paraît beau : chacun a la possibilité de produire l’information et de la diffuser facilement et rapidement auprès de son réseau ou de sa communauté.

Malheureusement la pratique et l’expérience prouve qu’en fait, il en est tout autre :

1/ Le mythe de la participation sur Twitter

Fred vous en parlait dernièrement dans Enfin des données statistiques sur Twitter : les chiffres de participation sur Twitter sont bien en deçà et sur ce service, comme sur d’autres outils participatifs, on constate que l’échelle de participation en fonction des actions réalisées (read, read and react, read and create) existe également. En effet :

• 21% des utilisateurs n’ont jamais rien publié ;
• 94% des utilisateurs ont moins de 100 followers ;
• 5% des utilisateurs génèrent 75% de l’activité (10% en genère 86%).

Les médias ont beau parlé de plus en plus du phénomène Twitter, il faut bien constater que Twitter reste un outil de niche aujourd’hui en France et je doute que cet outil (mais pas l’usage) devienne un jour grand public (Les 5 raisons pour lesquelles Twitter ne deviendra jamais grand public). Donc face à l’engouement médiatique, les chiffres sont là pour rappeler la réalité (Attention aux chiffres et à l’engouement médiatique… l’exemple Twitter).

2/ Les internautes = relais d’information

Je le constate tous les jours, et malheureusement de plus : que ce soit sur les blogs ou via Twitter, les internautes relaient principalement une information existante plutôt qu’il ne produise de l’information… et cela est clairement dérangeant, notamment pour des personnes se déclarant “expert” de tel ou tel domaine. Ce phénomène n’est pas nouveau car j’écrivais sur le sujet il y a déjà quelques années : Blogueurs, où est votre contenu ? et Influence vs Popularité ?. On dit toujours que l’on est expert au regard des connaissances plus grandes que l’on possède par rapport à une autre personne sur un sujet. C’est en partie vraie, sauf que sur Internet, où l’information est à portée de clic, chacun peut devenir expert de n’importe quel sujet, à condition d’y passer un minimum de temps. Pour autant l’expertise ne se base pas que sur la connaissance, mais sur l’expérience… Je prends un exemple que je connais: celui des internautes s’auto-déclarant expert des médias sociaux. Malheureusement, dans de trop nombreux cas, ces internautes ne sont que de simples relais ou synthétiseurs d’une information existante, sans y apporter l’analyse nécessaire à valoriser une quelconque expertise, et surtout dans bien des cas, ce sont seulement des utilisateurs de Twitter et Facebook mais qui n’ont jamais été plus loin que leur simple usage personnel de ces deux outils… Dommage !

Si je rapproche, cette digression que je viens de faire par rapport au thème de cet article, les médias sociaux, aujourd’hui font la part belle au relais d’information plus qu’à la création de l’information ou son analyse. Est-ce que cela est dû à l’arrivée du real time web qui fait que les internautes veulent consommer une information chaude en n’ayant que le gros titre ? La question était posée dernièrement dans un article de Stratégies dans Internet rend-il stupide ?.

Avec l’arrivée de Twitter, beaucoup pensent que les blogs perdent de leur aura. Oui sûrement, puisque les blogueurs qui, via leurs blogs, n’étaient que de simples relais d’information ont plus intérêt à le faire via Twitter ou d’autres outils, et ce pour des raisons évidentes de gain de temps (il est plus simple et rapide de “tweeter” un message de 140 caractères que de prendre sa plume et d’écrire un article de quelques paragraphes).

Toutefois, cela n’est pas un mal puisque, je pense, que les blogs de qualité, d’analyse et valorisant une véritable expertise, se retrouve de fait mis en valeur. Je pense, en France, par exemple à nos acolytes de ReadWriteWeb qui font un véritable effort de création de contenus, mais aussi aux autres auteurs de ce blog, Bruno et Fred dont leurs analyses sont souvent justes et complètes.

Je parlais dernièrement dans L’hyper réactivité des médias sociaux : Michael Jackson et Roger Federer de la rapidité de propagation (mais aussi de déformation) d’une information sur Internet. Je laisse le mot de la fin à Fabien qui dans un commentaire sur cet article précisait : “Si comme tu l’indiques Internet permet cette réactivité, elle produit également des réactions démesurées relatives à l’émotion et non à la réflexion. Cela engendre donc une double mutation, non seulement un passage vers un web en temps réel mais un réseau plus émotif que rationnel. Il faudra donc juguler ce phénomène et poursuivre les articles de fond sur les blogs et autres sites de rédactions pour ne pas perdre en qualité au profit du scoop et de l’instantanéité.”

Avec tout le ramdam médiatique autour de Twitter, vous vous doutez bien que cela attire les convoitises et les pratiques “douteuses”. Cela fait un petit bout de temps que les marques ont envahis Twitter (cf. Twitter + Social Shopping = Shopalize publié en mai 2007) mais il semblerait que nou soyons passé un cran au-dessus la semaine dernière.

Il y a tout d’abord cet incroyable service australien (uSocial) qui vous propose d’acheter des followers : Twitter followers ‘can be bought’. Le principe est simple : vous payez 87$ pour qu’une notification soit envoyée à 1.000 tweeteurs (il y a un tarif dégressif à 3.500$ les 100.000 followers). D’après le créateur de l’offre, la valeur d’un follower peut être estimé à 10 centimes / mois. Une valorisation fantasque qui ne fait pas l’unanimité (The Value of Twitter Followers: Quality Over Quantity).

Achetez des followers à la pelle chez uSocial

Serait-ce le retour du surf rémunéré comme le pratiquait les cash bar il y a 10 ans ? Oui très certainement. Je préfère ne pas donner mon avis sur de telles pratiques afin de na pas heurter la sensibilité des lecteurs.

Deuxième tendance lourde avec les jeux concours visant à récolter des # (”hashtag” en anglais). Les spécialistes s’émerveillent ainsi sur l’ingéniosité de campagnes comme celle de MoonFruit : Twitter Promotion Done Right: #moonfruit et 4 Ways Brands Are Earning –and Buying– Followers on Twitter. Le principe est simple : offrir des lots (de préférence des produits Apple car ça fait rêver) à ceux qui insère un #moonfruit dans leurs tweets. Et visiblement ça marche :

La campagne MoonFruit sur Twitter

Quel est l’intérêt pour l’image de marque ? Je ne sais pas. Quel va être l’impact sur les ventes ? Très certainement nul. Cette campagne va-t-elle améliorer la notoriété spontanée de la marque ? Oui mais dans des conditions plus que douteuses (pour votre information, MoonFruit est une sorte d’agence web low cost et non un producteur de boissons). Mon avis : à campagne bas de gamme, trafic bas de gamme.

Loin de moi l’idée de jouer une fois de plus le rabat-joie mais je trouve ces pratiques particulièrement stériles. Où est le dialogue ? Où est l’engagement de la marque ? Tout ça ne mène à rien, et pourtant il semblerait que les pratiques de “hashtag marketing” se professionnalisent : What The Hashtag: Your Guide To Enigmatic Twitter Hashtags.

Bref, tout ça pour dire que la pollution et les dérives mercantiles sont une fois de plus fonction de l’exposition médiatique. Et Twitter ne fait exception à la règle, bien au contraire dans la mesure où il faut bien qu’ils trouvent des sources de revenus (cf. Twitter Loses Revenue Virginity).