Medias Sociaux.com

Je parle souvent ici des communautés et de la gestion des communautés :

• Le succès d’une communauté ne se juge pas à sa taille mais à son dynamisme
• Le Community Manager que vous recherchez se trouve déjà dans votre entreprise
• Réflexions autour du Community Management et du rôle des agences

Ces sujets vous font grandement réagir et cela témoigne de deux choses principales, à mon sens :

• Beaucoup de personnes veulent prendre la parole sur le sujet, un peu comme sur le sujet de la e-Réputation. En effet, toutes les agences s’y engouffrent d’une manière plus ou moins opportuniste, comme le souligne l’expression de François Guillot “C’est le Far West” qu’il employait dans le cadre d’un article récent sur le sujet dans Stratégies. MediasSociaux.com via les commentaires offre la possibilité de pouvoir échanger ensemble sur ces questions qui méritent réflexions, échanges et qui créent nécessairement du débat.

• Une vraie attente de la part des annonceurs : compte tenu de ma position d’accompagnement / conseiller auprès d’annonceurs, je vois que la question est grande chez eux et que des doutes assez profonds commencent à apparaitre par rapport aux premières opérations menées qui rencontrent souvent un succès mitigé : “ma fan page ne créé pas de conversation,”, “mon blog est peu visité et personne ne commente”, “mon compte Twitter n’est pas suivi”, “mon opération participative ne semble pas intéresser”… Certes, là encore, il faut du temps pour tenter, expérimenter et diffuser la compréhension dans l’entreprise mais surtout il ne faut pas être guidé outils (Être présent sur les médias sociaux n’est pas un objectif) mais usages et stratégie pour ne pas tomber dans des les démarches trop souvent proches du Social Media Washing.

Je pense que l’un des points qui créent toutes ces discussions est que personne n’est déjà d’accord sur la définition même de Community Management, tellement aujourd’hui le terme est galvaudé, tout comme la définition que l’on met derrière Community Manager. Je pense, comme le soulignait récemment Fred (Les métiers du Social Media Marketing), qu’il faut voir les différentes fonctions et voir, cas par cas, qui peut prendre en charge ces fonctions. La question n’est donc pas seulement qui et comment trouver ce Community Manager mais bien les besoins et fonctions à adapter / mettre en place.

La logique pousse que cette démarche soit gérée plutôt en interne mais je vais nuancer ce propos. Le Community Management ne peut pas être déporté (entièrement) en externe car on parle ici de discours de marque, de conversation et en tant que client d’une marque et membre d’une communauté, on attendra nécessairement une implication / engagement direct de cette dernière. C’était le cœur central de mes derniers articles sur le sujet. Donc lorsque je vois des présentations nous vantant des compétences et compréhension du Community Management, et que l’on voit que dans les faits ces mêmes personnes ou entités sont souvent animatrices de comptes Twitter et de Fan Page Facebook où les conversations sont souvent inexistantes, il y a de quoi au mieux sourire, au pire se poser de sérieuses questions. Je pense que l’animation peut être déportée en partie mais que le porte-parole de l’entreprise (et donc le vrai CM) a un rôle à jouer.

Cela nécessite une réflexion stratégique sur le Community Management plutôt que de le voir comme la simple animation de démarches ou outils mis en place. J’accompagne différentes sociétés dans cette réflexion, compte tenu que cette réflexion regroupe finalement nombre de questions, différentes pour chaque annonceur (et qu’un livre blanc sur le Community Management ou une jolie présentation générique sur la gestion des communautés ne vous donnera au mieux que quelques clés mais jamais la démarche à suivre stricto senso). Il faut donc bien différencier opérationnelle et stratégie.

L’application opérationnelle, en fonction de cas, des démarches, des cibles adressées, des objectifs auxquelles la stratégie doit répondre, peut en partie être déléguée. Mais là attention à qui vous allez déléguer votre démarche ? Sans revenir sur le rôle des agences sur lequel je me suis précédemment exprimé (Réflexions autour du Community Management et du rôle des agences), il est alors logique de voir d’autres acteurs apparaître : freelances arrivant avec des compétences diverses et souvent (trop) centrées autour de la capacité rédactionelle ou connaissance des outils Internet et des acteurs historiques qui ont une connaissance de certaines communautés ou certaines fonctions.

J’ai récemment rencontré Eric LEAL, Directeur Général de Atchik Services, dans ce cadre. Sa vision est intéressante car son métier initial est celui de la modération de sites participatifs / communautaires mais aussi sa connaissance des démarches de veille et des rouages de certaines communautés. Je vous invite à consulter la vidéo interview que j’ai réalisée dernièrement dans le cadre des DigiTalks, rencontre avec les différents acteurs des médias sociaux.

Je touche ici du doigt la notion d’expérience : déléguer son Community Management opérationnel auprès d’une agence qui se positionne sur ce créneau ou passer par des acteurs positionnés auprès de certaines communautés est alors la question à bien se poser. On me demande souvent si je suis moi même Community Manager, ce que je ne suis pas pour la partie opérationnelle. L’accompagnement stratégique que je réalise permet de définir les démarches, d’aider à la compréhension des enjeux, du métier, des outils (ad hoc ou médias sociaux existants), des particularités de telle ou telle communautés, mais aussi de trouver les bons partenaires avec lesquels tel ou tel annonceur doit travailler (et je dois avouer que de côté le travail est de plus en plus grand pour faire le nettoyage dans ce “Far West”, pour reprendre l’expression donnée en début d’article).

Facebook l’avait annoncé et semble-t-il (selon Reuters) Facebook l’a fait ! Je parle ici de la rentabilité de son service. En effet, Facebook avait annoncé en mai 2009 qu’il jugeait pouvoir attendre la rentabilité en 2010 (Facebook lève 200 millions de dollars et estime être rentable en 2010). Selon Reuters, Facebook aurait plus que doublé son chiffre d’affaires en 2009 en passant de 300 millions de dollars en 2008 à plus de 800 millions en 2009 et aurait ainsi été rentable de quelques dizaines de millions de dollars en 2009. Nous connaissons les frais importants liés au maintien d’un réseau social comptant quelques centaines de millions de membres et adressant une audience équivalente à Google, il faut donc témoigner du succès de Facebook à avoir su surfer intelligemment sur le vague de l’investissement massif des marques /annonceurs sur son service.

La question que l’on peut se poser est ce qu’il en est pour un autre service phare (plus médiatiquement que dans l’usage en France : moins de 200 000 inscrits à date, ce qui continue à me faire penser et écrire Les 5 raisons pour lesquelles Twitter ne deviendra jamais grand public) des médias sociaux ; Twitter.

Twitter semble vouloir, après avoir fait la course à l’audience, monétiser fortement son service en misant principalement sur la carte entreprise. Petit rappel sur les derniers services payants proposés par Twitter pour les entreprises.

Les comptes Premium BtoB

Annoncés depuis près d’un an (Les comptes premium de Twitter : vers une monétisation BtoB ?), les comptes premium seront des comptes commerciaux payants à destination des entreprises. Globalement, l’idée de Twitter est de leur proposer des services supplémentaires notamment dans l’analyse leur permettant d’avoir plus de fonctionnalités qu’un compte particulier gratuit. Le rachat ce mois-ci de Trendly vise justement à aller dans le sens à agréger et racheter des services ayant développés des outils d’analyse poussés

A première vue, le système s’inspire assez fortement d’un modèle freemium, il faudra voir le prix proposé par Twitter puisque aujourd’hui Twitter puise sa force de son écosystème et des services connexes comme Seemic, Tweetdeck, TweetMeme ou bien encore CoTweet ciblent également à terme les entreprises. En effet, un service comme TweetMeme propose déjà un outil d’analyse payant permettant à l’entreprise d’accéder à des statistiques afin d’améliorer leur utilisation et la visibilité de leur compte Twitter.

Les Promoted Tweets

Pour les Promoted Tweets, les premiers résultats et expérimentations menées par des marques  (Red Bull, VirginiAmerica, NBC, …) semblent trouver un certain écho : Brands owners benefit from Twitter ads. Le CPC (Cost Per Click) semble être supérieur à d’autres formats publicitaires sur d’autres sites. Je suis assez dubitatif du véritable impact de ces formats, hors mis offres promotionnelles dédiées, dans le cadre de la valorisation d’un compte Twitter pour une marque.

Toutefois, dans le cadre d’une recherche via Search.twitter, l’apparition d’un résultat sponsorisé (ici l’inspiration googlienne est évidente) peut être pertinent et à déjà fait ses preuves dans les moteurs de recherche classique.

La démarche ici est clairement publicitaire au sens premier du terme i.e visant un impact commercial. Je pense, que même si cela va arriver en France rapidement, qu’il ne faut se tromper là encire sur les objectifs d’une marque à développer sa présence pertinente sur les médias sociaux et notamment sur Twitter.

Avec moins de 200 000 utilisateurs en France, je pense que Twitter est un média d’influence qui permet à une marque de créer une relation avec de potentiels influenceurs. N’y avoir qu’une démarche commerciale, via des Promoted Tweets, serait alors à mon sens une erreur qui prouverait la non implication de la marque dans les usages du site…

Les Promoted Trends

Twitter vient de lancer son service de Promoted Trends. Globalement, vous avez sur votre page d’accueil Twitter, dans la partie droite, les tendances les plus populaires. Twitter est un formidable outil pour les annonceurs, journalistes et internautes de prendre le pouls du web  (L’hyper-réactivité des médias sociaux) et la mise en avant de ces “trends” correspondait à cette démarche de valoriser, parmi un grand nombre de conversations, ce qui est le plus discuté. Désormais, des marques peuvent y insérer leurs “hashtags” afin de rendre visible les conversations autour de leurs marques.

Quelles autres voies de monétisation possibles ?

En dehors de ces voies visant à faire payer les entreprises, on peut se demander si Twitter n’aurait pas intérêt à explorer d’autres voies. Voici quelques propositions dont certains se font l’écho mais sur lesquelles je reste sceptique :

• Faire payer les développeurs d’API : sur un modèle proche de l’App’Store d’Apple, l’idée serait de faire payer une licence aux développeurs d’API basées sur Twitter, voir derrière de proposer un App’Twitter Store visant à faire la promotion de ses applications. Je pense que c’est la proposition la plus improbable car à la différence de Apple, qui on le sait avance de manière très fermée, Twitter a basé son succès sur son écosystème (Twitter et son écosystème), ce qui clairement à mon sens l’a fait passer de fonctionnalité à véritable produit. D’un point de vue culturel, Twitter est né bien après Apple et cette culture Open Source / Partage de partie du code source fait partie de la culture Web actuelle.

• Des tweets sponsorisés en dehors de Twitter : la force des Adwords / AdSense de Google est d’avoir su envahir le web et pas se cantonner seulement au moteur de recherche et autres services Google. On peut ainsi se demander si Twitter ne doit pas exploer cette voie. On sait que Twitter est fortement intéressé par intégrer son service et ses tweets sur des sites médias via Twitter Anywhere (Vers une intégration toujours plus poussée des médias sociaux dans les sites de marque : Twitter @anywhere). Les tweets sponsorisés pourraient ainsi également être proposés sur les moteurs de recherche, compte tenu que ces derniers doivent désormais de plus en plus prendre en compte les contenus créés en temps réel par les utilisateurs.

Article inspiré de CedricDeniaud.com : Comment les liens sponsorisés de Google ont influencé la monétisation de Digg, Twitter et Facebook ?

On vous parle souvent dans nos colonnes de l’importance de l’approche relationnelle dans les médias sociaux pour une marque ou un institution. Je ne vais pas revenir sur le fond de la discussion qui en gros consiste à dire qu’il ne faut pas confondre communication et conversation , mais je préfère plutôt illustrer le propos par un cas que je trouve exemplaire de par sa simplicité et la finesse de son approche – celui de l’Islande et de son dispositif:  Icelandwantstobeyourfriend.

Voilà donc un petit pays lointain, insulaire, connu pour la beauté sauvage de ses paysages,  qui a fait beaucoup parler de lui récemment sous un angle perturbateur en raison de l’éruption du Volcan Eyjafjöl. Une simple recherche sur Google, vous permet d’en avoir un petit aperçu.

On peut en déduire que le pays doit sans doute avoir un léger déficit d’image qui plus est, relativement déshumanisé de par sa situation géographique et la rudesse de son climat.

Iceland Wants to be My Friend ?

C’est par cette accroche étonnante de simplicité que j’ai été interpellé via un simple tweet…”Iceland wants to be your friend”

Plutôt que de chercher à m’en mettre plein la vue avec la beauté sauvage de ses paysages, le parti-pris de l’office de tourisme Islandais est d’ humaniser au maximum sa présence digitale…De tout miser sur la RELATION dans son approche, plutôt que de chercher à me séduire à coup de slogans publicitaires.

L’approche relationnelle est à la fois humble et sympathique: “Hello My Name is Iceland.” - “I am very old, but I am new to this Internet. I have heard that many people use this Internet to make friends, and to talk about themselves. So I decided to do that, too.”

L’humour et la dimension relationnelle sont présents jusque dans les mentions légales, prenez le temps de lire le texte ci-dessous:

Avec à la clé une surprise

Le dispositif digital est ensuite “Classique” : Page FaceBook, Twitter, Tumblr, Vimeo, Flickr et un blog.

Mais toujours avec une réalisation impeccable et une ligne éditoriale qui capitalise sur la dimension humaine et relationnelle, en mettant en avant quelques “peoples” locaux qui nous offrent un regard très personnel de leur pays.

Doktor Gunni’s list of only moderately touristy things to do in Reykjavík from Iceland on Vimeo.

Pour conclure, je dirais qu’à l’heure où la plupart des marques se sont lancées dans une véritable “course aux fans” et tentent même d’en mesurer la valeur marchande, cette approche tranche vraiment dans la jungle digitale.

Avec un pays qui a compris que sur Internet la dimension relationnelle est un pré-requis indispensable pour pouvoir bien communiquer avec sa cible.

Et si c’était ça le vrai Social CRM ?

La semaine dernière a été marquée par le “coming-out” d’un nouveau service tout à fait intéressant (Forrst) qui marie de façon crédible une approche verticale avec des fonctions de publication, de microblog et de collaboration : Forrst, Stack Overflow Meets Tumblr.

La page d'accueil de Forrst

La philosophie de Forrst est de s’adresser à une population homogène (les designeurs / développeurs) et de leur proposer un outil complet pour les accompagner dans leur quotidien professionnel avec :

• Une fonction de publication structurée à la Tumblr qui permet de partager rapidement des liens, captures d’écran, bouts de code… (cf. Tumblr, nouveau Twitter ou nouveau FriendFeed ?) ;
• Une fonction d’agrégation à la FriendFeed qui permet de “suivre” des membres, de commenter leurs publications et de mettre des appréciations de type “Like” ;
• Une fonction de FAQ collaborative à la StackOverflow qui permet de publier une question à la communauté et de structurer les réponses (cf. Les FAQ collaboratives comme alternatives aux forums ?) ;
• Une approche verticale à la Blellow pour s’imposer sur une niche à très fort potentiel (cf. Twitter + Yahoo! Answers + LinkedIn = Blellow).

Example de publications dans Forrst

Le service vient tout juste d’ouvrir en phase beta mais on sent déjà un très fort potentiel car :

• Il propose une approche intégrée qui évite aux membres de s’éparpiller sur plusieurs plateformes ;
• Il s’attaque à une niche verticale où les pratiques de publication / collaboration sont fortement ancrées (existe-t-il une profession plus connectée ?) ;
• Il ambitionne de conquérir des utilisateurs de première heure des médias sociaux qui sont sûrement à la recherche d’un nouveau service intimiste loin des badauds et autres spammeurs ;
• Il lui suffit d’activer des services tout simples (certification de compte, job board…) pour commencer à dégager des revenus.

Bref, voici un très bon exemple de service de “seconde génération” qui a su apprendre de ses cadets et proposer une plateforme cohérente avec une proposition de valeur tout à fait crédible. Pour plus d’infos, je vous recommande l’interveiw du fondateur : Forrst, Where Designers Who Code meet Developers Who Design.

Dans mes missions de conseil autour des stratégies communautaires, l’une des questions qui revient souvent est à partir de combien de membres peut-on estimer que la plateforme ou le dispositif est un succès. Ma réponse est que la taille ne fait pas tout et qu’il est plus important de voir le dynamisme de la communauté.

“Voir seulement le nombre de fans revient à seulement s’intéresser aux visiteurs uniques pour un site”

En effet, ne s’intéresser qu’au nombre de membres d’un site ou nombre de fans d’une fan page Facebook revient à transposer la notion de visiteurs uniques pour un mini-site événementiel aux médias sociaux. Certains, dans ce sens, utilisent des tactiques douteuses pour augmenter artificiellement le nombre de fans (obligation de cliquer sur “J’aime” sur Facebook pour voir un contenu, ou alors obligation de s’inscrire à un site pour voir quel est l’objet de ce dernier). Comme je le rappelais dans Pourquoi votre communauté de marque ne fonctionne pas : l’inscription, l’inscription à un site communautaire ne revêt pas pour l’internaute la même dimension que la souscription à un formulaire pour un jeu-concours sur un mini-site événementiel. La notion que je souhaite aborder ici est celle de la pérennité. Une communauté fédérée par une marque revêt a priori un caractère plus durable qu’une opération one shot.

Parmi les exemples de données qui n’ont pas de sens, le Social Media Evaluator de Vitrue nous en donne un flagrant… L’application donne un équivalent média de votre fan page Facebook et lui donne ainsi une valeur. Genre : un fan vaut temps…. Là encore c’est appliquer un réflexe médiatisation, communication à des outils relationnels et conversationnels. L’analyse des données des démarches sur les médias sociaux est importante mais orienter l’analyse sur de vrais métriques qui font sens (cf : 3 approches différentes des Social Media Analytics) et pas ce genre d’outil (permettant plus à la société de faire connaître son offre plutôt que d’apporter une vraie valeur).

On ne privilégie pas la relation durable en “forçant” l’inscription…

Beaucoup de sites dits communautaires ne mettent pas en avant clairement le(s) bénéfice(s) pour l’utilisateur à s’inscrire et participer, ce qui n’aide pas à l’inciter à s’inscrire. De plus, un site guidé par une démarche participative doit respecter la règle suivante : je regarde “gratuitement” et si ça me plait, je suis prêt à m’inscrire après. C’est ce que j’appelle la courbe d’expérience de l’utilisateur dans une démarche participative qui se rapproche d’une notion marketing bien connue : “Give before you try to get”.

La pyramide de la participation

Je suis toujours surpris de voir que même sur des plateformes communautaires, les premiers indicateurs que l’on regarde sont ceux du trafic avant ceux de la participation et avant ceux de la qualité de la participation. Il faut plutôt suivre la “pyramide de la participation” (encore faut-il que le plateforme communautaire est intégrée cette notion qui favorisera la participation par l’expérience et l’engagement graduel). Mais si vous savez, cette pyramide qui sépare les créatifs, des contributeurs, des opportunistes, des visiteurs (cf : Les 4 niveaux de participation sur Internet)

En effet, savoir pour une plateforme communautaire, quel est le niveau réel de participation des utilisateurs permet de déterminer le dynamisme d’une communauté. De même, il indique le niveau d’engagement car plus j’ai de gens sont classés comme créatifs plus j’ai des membres qui s’investissent sur la plateforme n’hésitant pas à partager leurs idées et opinions.

C’est pour cela que savoir combien de visiteurs j’ai eu sur une plateforme communautaire reste une donnée intéressante à traiter mais ne doit pas être la première donnée à mettre en avant lorsque l’on s’estime être une plateforme communautaire. Le nombre d’inscrits n’est pas une donnée pertinente si ces inscrits ne sont pas de véritables participants et donc membre actif de la dite communauté.

Les communautés dynamiques ne sont pas forcément les communautés regroupant le plus grand nombre de personnes.La clé est d’inciter la participation et de trouver donc le juste équilibre entre placer les membres dans la consultation, la réaction et la création…

Internet, est un formidable outil de veille et d’écoute des conversations pour les marques. Lorsque le dispositif d’alerting est bien mis en place et bien rôdé sur les différents médias sociaux (blogs, Twitter, forums, …), la marque doit pouvoir être alerté rapidement de toute conversation, positive ou négative, portant sur sa marque. Des outils gratuits comme TweetMeme, TwitterSearch, BlogSearch ou des solutions de veille payantes permettent ainsi à une marque d’avoir un dispostif d’écoute complet.

Mais cette écoute ne sert pas si elle n’est pas active, en temps réel, et ne débouche pas sur l’action. Je vous propose de voir différentes démarches mise en place par des sociétés pour répondre sur Internet à leurs clients mécontents. Ces démarches sont des exemples pertinents de l’une des branches du Social Relationship Management. En effet, ne voir dans les médias sociaux que la possibilité de médiatiser et promouvoir des contenus de marque (comme c’est trop souvent le cas), ou ne s’arrêter qu’aux aspects marketing d’acquisition (comment recruter de nouveaux clients / fans via les médias sociaux ?) serait omettre la partie relationnelle et service clientèle que peuvent jouer ces outils.

1/ Un compte Twitter pour le Service Clientèle : BestBuy et Free

BestBuy (@twelpforce) implique plus plusieurs centaines de ses employés dans la gestion de son compte dédié au service clientèle (puisque la marque a plusieurs comptes dédiés chacun à un usage précis : offres promotionnelles, service clientèle… à l’image de ce que Dell fait également). BestBuy est un équivalent de Darty en France et a fait de la qualité de son service client l’un de ses atouts. Impliquer fortement ses employés dans la démarche en ligne est, à mon sens, un parfait exemple de la transposition d’un service clientèle sur Twitter.

Free fait de son compte Twitter (@lalignedefree) à une démarche plus confidentiel mais qui vise à améliorer l’image du service clientèle de la marque, qui se fait souvent épingler pour la qualité de ce dernier.

2/ Une fan page pour répondre à la critique et comme outil de communication de crise : Acadomia

Même si la forme, je n’approuve pas le dispositif qui sent clairement la précipitation afin de répondre rapidement (côté assez cheap de la page), l’utilisation de Facebook dans le cadre d’une communication a désormais un exemple avec Acadomia : voir la fan page Facebook. On comprend qu’une fan page ponctuelle est un moyen peu couteux de s’offrir un espace public de réponse mais ce n’est pas l’objet d’une fan page (comme son nom l’indique d’ailleurs). On me dira que c’est mieux que rien faire ou que de faire un simple communiqué de presse en réponse sur son site, et je suis totalement d’accord. Toutefois, une communication de crise doit être pensée et mélanger vitesse et précipitation peut être un risque.

On voit de plus ici (à date ou j’écris cet article) que le mur est ouvert et que finalement on retrouve plus les articles relayant la communication de crise ou l’histoire de Acadomia que la réponse et la conversation engagée par l’entreprise. Plutôt que de diriger vers le mur par défaut, un onglet “Welcome” aurait permis de présenter l’objet de la page et le contenu principal du message (qui peut être mise à jour en fonction de l’évolution de la communication de crise de la marque).

3/ Une plateforme dédiée aux échanges, notamment sur les problèmes rencontrés : Opinions et Débats de SNCF

J’ai déjà parlé de ce dispositif à plusieurs reprises (cf Guillaume Pepy, PDG de la SNCF, à la rencontre des internautes de Opinions & Débats) donc pas la peine de le détailler plus ici. A noter, tout de même que cette plateforme pionnière en France que j’ai accompagnée pendant presque 2 ans est aujourd’hui copier, mais pour répondre à d’autres objectifs, dans des dispositifs de questions / réponses impliquant des experts (exemple du Crédit Foncier).

4/ Offrir un canal de communication sur votre site

L’une des principales angoisses d’un client mécontent est de ne pas trouver comment exprimer son mécontentement directement à la marque. Pester sur son blog ou sur un forum peut permettre de se défouler mais ne place pas le client dans une démarche d’échange et plus construite. Mettre en place un module type GetSatisfaction sur votre site permet de créer un canal de feedback permettant à l’internaute de faire part d’une question ou d’une suggestion.

5/Le blog : principal outil de réponse dans le cadre d’une communication de crise

Difficile de passer sur le cas des blogs d’entreprise ou des blogs de directeur d’entreprise qui offrent probablement lorsqu’ils ont une audience importante un moyen pertinent, efficace et rapide de répondre aux éventuels clients mécontents sur un sujet général. En effet, ici à la différence des dispositifs présentés préalablement, c’est moins le problème personnel qui intéresse et plus l’éventuelle communication de crise que la marque doit mettre en place. On se rappelle, entre autres, le cas de Lesieur que l’on vous avait présenté sur ce blog (Lesieur et le scandale de l’huile de moteur : un futur cas d’école des médias sociaux ?).

Deux règles majeures à respecter

Josh Bernoff, co-auteur de Groundswell, livre sur l’évolution actuelle d’Internet, exprime également cela lorsque il dit :

“We’re in a world where one person, by their actions, can make a company look bad, and it can get echoed and amplified over and over again.”

En somme, deux choses importantes sont à retenir :

• Il vaut toujours mieux agir que réagir en créant les outils permettant un véritable dialogue entre la marque et ses clients. La réaction peut créer de mauvaises actions lorsque la précipitation crée de la désorganisation. Le cas Nestlé est à date l’un des exemples le plus marquant : Nestlé et sa page fan Facebook : pourquoi l’échec était-il inévitable ?

• J’insiste bien sur le “véritable dialogue” car utiliser les médias sociaux dans un but seulement de communication et donc de diffusion de son message n’est pas du dialogue et on est souvent plus proche du Social Media Washing (simple disours d’intention sur l’écoute et prise en compte de la participation des internautes). Je parle ici de véritable outil permettant de fédérer et d’animer une communauté. Il faut donc choisir les bons outils adaptés à la démarche dans laquelle on les utilise.

Conclusion

On voit à travers ces dispositifs que engager la conversation avec ses clients dans le cadre d’une mission de relation client ne passe pas seulement par aller commenter dans des blogs ou des forums parlant de votre opération ou de votre marque, mais bien de mettre en place un canal de conversation ouvert permettant l’échange.

J’aime vous présenter des initiatives menées par des sociétés en France sur les médias sociaux.  J’ai déjà eu l’occasion de vous parler de Cisco, SNCF, RATP, Crédit Coopératif et récemment Danone (Pour ses 40 ans, Danette communique intelligemment sur Marmiton) et Coca-Cola (Coca-Cola Light : DailyWoman avec Yahoo! et PauseDej’ avec AuFeminin)… On me demande assez régulièrement de relayer telle ou telle opération menée par une marque sur les médias sociaux et il arrive fréquemment que je ne le fasse pas lorsque ces démarches relèvent plus de cas de Social Media Washing et pas de démarches conversationnelles, participatives ou communautaires cohérentes faites dans une vision relationnelle.

Aujourd’hui, je voulais revenir sur une opération dont j’avais déjà eu l’occasion de parler dans sa version 1 (Crédit Foncier + Feedback2.0 = ouvrir le dialogue avec ses clients sur Internet) et qui a été repensée il y a quelques semaines : Vivons l’immobilier.

Présentation

Je trouve le site intéressant puisqu’il est à mon sens le parfait exemple de mix intelligent entre contenus éditoriaux  et participatifs. Contenus éditoriaux car Crédit Foncier a des contenus à valoriser et ne met pas ainsi seulement à disposition un outil, comme c’est le cas pour certaines plateformes participatives de marque.  Contenus participatifs qui ne sont pas un appel à tout ou n’importe quoi ou un patchwork de fonctionnalité. J’aurai l’occasion dans les bénéfices de revenir sur le choix de proposer des échanges sur la base de question / réponse avec expert). A noter que la plateforme utilisée ici est française et est la solution Talkspirit et que le sitet a été réalisé par l’agence NextIdea.

Quels bénéfices ?

Pour se positionner comme expert sur le thème de l’immobilier, Crédit Foncier a fait le choix d’une plateforme en dehors de son site Internet corporate ou d’une présence abusive sur seulement Facebook ou Twitter, ou bien encore le relais aux billets sponsorisés. Le meilleur moyen de valoriser une expertise pour une société ou pour une personne est de passer par la création de contenus. Je précise ici personne puisque certains ont tendance à croire que relayer des articles sur Twitter ou sur leur blog, ou reprendre des articles de d’autres personnes sans apporter vision / opinion / analyse suffit à prendre la casquette d’expert (Et toi, tu es un Social Media Expert ?). Je referme cette parenthèse puisque ayant déjà abordé le sujet à plusieurs reprises.

Les plateformes de blogs sont probablement un moyen intelligent de valoriser cette expertise. Les agences de communication ont depuis déjà quelques années recourt à cette technique pour valoriser leurs analyses et connaissances du marché (on peut citer ici le blog Culture Buzz de Vanksen qui fut pionnier en la matière, pour relayer les opérations de buzz).

Décoreller ces contenus éditoriaux du site corporate permet de renforcer ce positionnement expert en ne donnant pas la vision de pousser directement une offre commerciale.

L’autre bénéfice majeur que je vois est bien entendu celui de l’image. Cette version, tout comme la version précédente, en valorisant les conversations avec les internautes sur un sujet majeur (l’immobilier) permet de donner une image moderne et ouverte du Crédit Foncier sur Internet.

Enfin le participatif qui passe ici par le biais de question / réponse a un impact positif en terme de référencement. En effet, comme Philippe Druart le précise dans la vidéo ci-dessous, le but du site est de cibler les internautes se renseignant sur un projet immobilier. L’idée est ainsi d’avoir un contenu référençable et bien référencé (d’où le fait de passer par une plateforme de questions / réponses qui permet de multiplier les pages référençables vs un simple site de contenus éditoriaux) sur les questions liées à l’immobilier afin de détourner une partie du trafic naturel vers les sites bien référencés sur les moteurs de recherche comme les forums.

Interview de Philippe Druart, Directeur de la Stratégie et Communication de Crédit Foncier

Dans le cadre des Digitalks, que je mène, vous trouverez la vidéo réalisée il y a quelques semaines de Philippe Druart, Directeur de la Stratégie et Communication de Crédit Foncier. Une bonne occasion de remercier Julia de l’agence NextIdea pour l’organisation de la rencontre

Alors que Facebook avoisine la barre symbolique des 500 millions d’utilisateurs et qu’il affiche des fréquence et temps de connexion records, nous sommes en droit de nous demander si Facebook n’est pas en train de petit à petit grignoter les parts d’audience de l’ensemble des sites et acquérir une posture ultra-dominante sur les usages du web. Même si je ne peux contester les chiffres, je m’interroge tout de même sur la réalité de cette domination et sur la nature même de Facebook : Initialement un réseau social, c’est devenu une plateforme quasi-universelle qui ambitionne de devenir le point de départ de toute session de surf, la nouvelle page de démarrage des internautes.

A partir de ce postulat, il est possible de faire des projections optimistes sur une capitalisation de cette audience et la conquête d’autres services à valeur ajoutée. J’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer sur la réalité du social search (cf. Recommandation produits, la blogosphère loin devant Facebook et Twitter) où l’on se rend compte que Facebook est très loin d’être la destination de choix pour du contenu de qualité. Je souhaiterais aujourd’hui faire un test sur les contenus : Puisque Facebook est la destination N°1, c’est donc qu’il y a forcément des choses intéressantes à y trouver, donc qu’il y a du bon contenu. OK, vérifions…

Je vais donc me placer dans la position d’un internaute qui souhaite se documenter sur une thématique particulière dans le cadre d’une passion. Prenons l’exemple du longboard (ou “longskate” pour ne pas confondre avec son cousin nautique), une discipline peu connue mais qui mobilise un noyau dur de passionnés. Si je fais une recherche sur “longboard” dans Facebook, que me remonte-t-on comme résultats ? Pas grand chose si ce n’est une page générée à partir de Wikipedia :

La page "Longboard" de Facebook (issue de Wikipedia)

Rien de bien intéressant, et encore moins en français. Une recherche sur Google remonte par contre des choses beaucoup plus riches en terme de contenus, et notamment le blog longskate.typepad.com (bien connu des pratiquants) et son illustre rédacteur (Pappy Boyington, qui possède également une page-miroir sur Facebook). Autant son profil est plutôt pauvre (pas de contenu ni de conversations), autant sur son blog sont accessibles plus de 6 ans d’archives. Ces archives sont très précieuses car un longboard est composé de nombreux éléments (planche, roulements, trucks, roues, gommes…) qui influent énormément sur son comportement et sur ce que vous pouvez faire avec. Les informations et avis relatifs à ces composants sont essentiels pour prendre une décision d’achat.

Le blog de référence pour le longboard en France

Une recherche sur Google me remonte également un autre blog (longboardskate.typepad.com) où l’on retrouve des tests et de précieux conseils (endossant ainsi le rôle de prescripteur).

Les précieux conseils du blog LongboardSkate

En poussant également vos investigations vous tomberez sur YouTube où les plus grandes marques (Sector 9, Loaded, Rayne…) éditent chacun une chaîne avec de nombreuses vidéos qui sont idéales pour faire rêver et stimuler les prospects dans leur prise de décision d’achat.Vous noterez que ces mêmes marques ne possèdent pas de profils sur Facebook (si ce n’est des pages squattées).

La page YouTube de Sector9

Poussons encore plus loin nos recherches et nous tombons sur RiderZ.net, un forum bien connu des adeptes de planches qui roulent. Là encore il y a des années d’archives et une masse considérable de contenus, conseils et discussions. Si enfin vous faite des recherches ciblées sur un modèle de planche en particulier vous tomberez immanquablement sur le site SilverfishLongboarding.com où est publié une base de donnée impressionnante de matériel et surtout d’avis clients sur les planches, roulements, trucks, roues… Là encore, pas d’équivalent sur Facebook.

Le site de test SilverfishLongboarding.com

Au final que pouvons-nous en déduire ? Que pour une thématique bien précise les contenus et discussions les plus intéressants ne sont pas sur Facebook mais sur des médias sociaux plus anciens (blogs, YouTube, Forums…). Non seulement Facebook n’offre pas la même flexibilité pour héberger des contenus sur sa plateforme (car il faut se conformer aux formats de profils ou groupes) mais en plus le moteur de recherche social (soi-disant la révolution qui est censée balayer Google) n’indexe aucun de ces contenus. La raison est toute simple : Les discussions naissent et vivent à proximité des contenus car elles s’en nourrissent.

Voilà qui est fâcheux dans la mesure où Facebook mise justement sur ces fameuses discussions autour de marques et produits pour rentabiliser sa plateforme. A partir du moment où Facebook n’héberge pas les contenus ni les discussions et où les internautes ne transitent pas par lui pour y accéder, il y a comme un problème. Je veux bien faire preuve de bonne volonté et dire que le longboard n’est peut-être pas la bonne thématique mais je suis à peu près persuadé qu’il est possible d’arriver aux mêmes conclusions avec d’autres sujets nourrissant une passion. Est-il important d’être passionné ? Oui car c’est justement elle qui pousse les internautes à rechercher et consommer du contenu ainsi qu’à participer aux discussions. Pas de passion, pas d’échanges. Pas d’échanges, pas d’achat. Pas d’achat, pas de besoin d’influence.

Cette démonstration peut vous sembler simpliste, mais elle illustre une réalité : Facebook n’est qu’un intermédiaire entre des internautes et du contenu ou des interactions sociales. Bien évidemment il existe des tonnes d’interactions sociales sur Facebook, mais celles qui sont en rapport à une passion (longboard, scrapbook, auto / moto, bricolage…) lui échappent. Quel dommage car c’est la matière première du social marketing (n’espérez pas que des discussions naissent de façon spontanée sur votre page officielle).

Partant de ce principe, que reste-t-il à Facebook ? Les profils. Les profils et le système d’authentification (Facebook Connect devenu Facebook Graph API) qui permet de participer de façon plus rapide à ces discussions. OK très bien, mais tous les utilisateurs ont-ils l’envie ou l’intérêt d’associer leurs passions à leur profil public ? Et c’est bien là que la mécanique magique de Facebook se grippe : Ils ne sont qu’un intermédiaire et comme tous les intermédiaires, ils sont fragilisés par leur capacité à transformer leur intermédiation en revenus (pour rembourser les salaires et infrastructures techniques). Les lecteurs attentifs auront remarqué que dans une certaine mesure Facebook est le Netvibes des années 2010 : Un point d’entrée et de passage vers des contenus et services. Certes la plateforme mise en place par Facebook est beaucoup plus sophistiquée et permet d’encapsuler des services (notamment de très nombreux jeux), mais la situation est à peu près la même : Le modèle économique de Facebook repose sur la relation de confiance qu’ils développent avec les utilisateurs et sur la richesse des informations contenus dans les profils.

Les changements récents dans les conditions générales d’utilisation et la façon dont Mark Zuckerberg aborde la notion de confidentialité ne favorisent pas réellement le développement d’une relation de confiance avec les membres. De lus, j’ai déjà eu l’occasion de donner mon point de vue sur la tendance au travestissement dans les profils (cf. Comment les nouvelles règles de Facebook vont modifier le comportement des utilisateurs).Combiner ces deux aspects et vous vous rendrez compte de la fragilité de Facebook et surtout de sa toute relative “domination” de l’audience. Pour MySpace (qui a eu également son heure de gloire), la situation était différente car cette plateforme héberge ses propres contenus (billets et musique).

Ceci étant dit, l’audience de Facebook reste colossale et il serait très dommage de ne pas en profiter. Par contre gardez bien à l’esprit la situation que j’ai décrite pour bâtir une stratégie de présence sur les médias sociaux qui ne repose pas uniquement sur Facebook car la richesse se trouve ailleurs. En fait le fond de cette histoire est qu’il y a “conversations” et “conversations”. Je ne remet pas en cause l’activité quotidienne de Facebook (les status updates représenteraient dix fois le contenu de l’ensemble des blogs : Facebook And The Fall Of Google), par contre je suis très sceptique quand à la qualité de cette activité, ou plutôt quand à la capacité des marques à pouvoir exploiter une activité de qualité. Il y a en effet beaucoup de bavardage et de buzz sur Facebook (on y relaye et commente des contenus intéressants qui sont hébergés ailleurs) mais assez peu de contenus à valeur ajoutée car ceux-ci restent éparpillés sur les blogs, les forums… Ce n’est ainsi pas un hasard si des inconnus ont pu se constituer une audience ou fédérer une grosse communauté avec des outils comme les blogs et forums mais pas avec Facebook.

Alors bien sur il est tout à fait possible d’organiser des apéros géants avec Facebook, mais est-il possible d’exploiter ces interactions dans un contexte de marque ? J’en doute car la qualité de la relation entre la marque et ses clients / prospects est fonction de la qualité des contenus. Hors Facebook n’est pas réellement la destination de choix pour des contenus de qualité. Rien ne vous empêche de la faire, mais votre marge de manoeuvre risque d’être restreinte car vous devrez vous conformer aux CGU de Facebook (qui évoluent souvent).

Moralité : Une présence sur les médias sociaux doit s’envisager de façon plus complète que sur Facebook. Votre dispositif d’écoute et d’engagement doit couvrir à la fois les supports à fortes audiences ou visibilité (Facebook, Twitter, YouTube) mais également les supports qui hébergent les contenus et conversations à valeur ajoutée (blogs, forums, sites d’avis clients, FAQ collaboratives…).