Dans mes missions de conseil autour des stratégies communautaires, l’une des questions qui revient souvent est à partir de combien de membres peut-on estimer que la plateforme ou le dispositif est un succès. Ma réponse est que la taille ne fait pas tout et qu’il est plus important de voir le dynamisme de la communauté.
“Voir seulement le nombre de fans revient à seulement s’intéresser aux visiteurs uniques pour un site”
En effet, ne s’intéresser qu’au nombre de membres d’un site ou nombre de fans d’une fan page Facebook revient à transposer la notion de visiteurs uniques pour un mini-site événementiel aux médias sociaux. Certains, dans ce sens, utilisent des tactiques douteuses pour augmenter artificiellement le nombre de fans (obligation de cliquer sur “J’aime” sur Facebook pour voir un contenu, ou alors obligation de s’inscrire à un site pour voir quel est l’objet de ce dernier). Comme je le rappelais dans Pourquoi votre communauté de marque ne fonctionne pas : l’inscription, l’inscription à un site communautaire ne revêt pas pour l’internaute la même dimension que la souscription à un formulaire pour un jeu-concours sur un mini-site événementiel. La notion que je souhaite aborder ici est celle de la pérennité. Une communauté fédérée par une marque revêt a priori un caractère plus durable qu’une opération one shot.
Parmi les exemples de données qui n’ont pas de sens, le Social Media Evaluator de Vitrue nous en donne un flagrant… L’application donne un équivalent média de votre fan page Facebook et lui donne ainsi une valeur. Genre : un fan vaut temps…. Là encore c’est appliquer un réflexe médiatisation, communication à des outils relationnels et conversationnels. L’analyse des données des démarches sur les médias sociaux est importante mais orienter l’analyse sur de vrais métriques qui font sens (cf : 3 approches différentes des Social Media Analytics) et pas ce genre d’outil (permettant plus à la société de faire connaître son offre plutôt que d’apporter une vraie valeur).
On ne privilégie pas la relation durable en “forçant” l’inscription…
Beaucoup de sites dits communautaires ne mettent pas en avant clairement le(s) bénéfice(s) pour l’utilisateur à s’inscrire et participer, ce qui n’aide pas à l’inciter à s’inscrire. De plus, un site guidé par une démarche participative doit respecter la règle suivante : je regarde “gratuitement” et si ça me plait, je suis prêt à m’inscrire après. C’est ce que j’appelle la courbe d’expérience de l’utilisateur dans une démarche participative qui se rapproche d’une notion marketing bien connue : “Give before you try to get”.
La pyramide de la participation
Je suis toujours surpris de voir que même sur des plateformes communautaires, les premiers indicateurs que l’on regarde sont ceux du trafic avant ceux de la participation et avant ceux de la qualité de la participation. Il faut plutôt suivre la “pyramide de la participation” (encore faut-il que le plateforme communautaire est intégrée cette notion qui favorisera la participation par l’expérience et l’engagement graduel). Mais si vous savez, cette pyramide qui sépare les créatifs, des contributeurs, des opportunistes, des visiteurs (cf : Les 4 niveaux de participation sur Internet)
En effet, savoir pour une plateforme communautaire, quel est le niveau réel de participation des utilisateurs permet de déterminer le dynamisme d’une communauté. De même, il indique le niveau d’engagement car plus j’ai de gens sont classés comme créatifs plus j’ai des membres qui s’investissent sur la plateforme n’hésitant pas à partager leurs idées et opinions.
C’est pour cela que savoir combien de visiteurs j’ai eu sur une plateforme communautaire reste une donnée intéressante à traiter mais ne doit pas être la première donnée à mettre en avant lorsque l’on s’estime être une plateforme communautaire. Le nombre d’inscrits n’est pas une donnée pertinente si ces inscrits ne sont pas de véritables participants et donc membre actif de la dite communauté.
Les communautés dynamiques ne sont pas forcément les communautés regroupant le plus grand nombre de personnes.La clé est d’inciter la participation et de trouver donc le juste équilibre entre placer les membres dans la consultation, la réaction et la création…
Frédéric CAVAZZA
Jerome a dit :
Bonjour Cédric,
J’ai bien apprécié ton billet, ce paramètre de qualité plus que de quantité est tellement important cependant beaucoup l’oublie.
Jérôme
Cédric DENIAUD a dit :
Merci Jérôme
Google Earth sur iPad, succès des communautés, secrets de Facebook, éditeur YouTube, Google dans la musique, Google TV, musique et lieux, et quand Loana avait 15 ans… | zdar.net a dit :
[...] Mesurer le succès d’une communauté. [...]
Elisa a dit :
Bonjour,
Bel article!
Il est désarmant de voir le nombre d’entreprises qui ne savent pas mesurer adéquatement les retombées de leur site ou efforts en ligne ou pire, qui ne mesurent pas du tout.
Pour les intéressés, nous avons mis en ligne un indicateur de performance web qui permet aux entreprises de mieux se situer dans leur activité Web. Vous pouvez le télécharger et le consulter gratuitement et le commenter. http://barometre.multiple-media.com Il s’agit d’une version bêta, mais l’objectif est de mieux outiller les entreprises face au Web.
Cyrille Chaudoit a dit :
Je ne peux qu’être d’accord avec toi. Mais j’ai une question. Tu dis que l’interrogation principale de tes clients porte sur l’évaluation quanti. Et tu apportes ta réponse ici. Mais, au final, est-ce que ça convainc tes clients annonceurs qui ont tous la culture ROIste ? Merci.
Clapico a dit :
Belle analyse, c’est tellement vrai que je fais régulièrement volte-face lorsque je dois m’inscrire pour lire une information, publier un commentaire…
Blog entreprendre et e-commerce a dit :
Je vois souvent des gens dirent :”je vais créer un site communautaire”. Genre, c’est facile y a que à attendre que les visiteurs discutent.
On peut toujours avoir un peu de trafic par contre pour que les gens réagissent sur un site c’est autre chose.
Francis Bélime a dit :
En ligne avec votre point de vue.
Les communautés n’échappent pas aux règles du marketing traditionnel : une stratégie de niche efficace et bien construite est souvent plus efficace et payante qu’une approche trop généraliste.
Bourdaire a dit :
Bonjour Cédric,
Tout à fait d’accord avec vous!
Le problème est que pratiquement personne ne le sait et, du coup, fait la course aux “amis” en saturant votre messagerie!!!
Cordialement,
Laurent
Gwenola a dit :
Hello Cedric,
en tant que community manager le bon sens m
a largement convaincue de la valeur qualitative de mes fans et ma volonté de les préserver vs opérations massive de collecte. On est d’accord. Mon gros dilemme est d’apporter a mes boss des indicateurs qualitatifs sur lesquels Facebook est clairement a la ramasse. L’integration dans nos objectifs de nouveaux indicateurs bases sur la ereputation/l’interaction /la pérennité de notre communauté prend du temps
Pourra-t-on rester encore longtemps visible sur Facebook ? | TIC-logs a dit :
[...] seront-ils de plus en plus conduits à utiliser le système de listes ? Au contraire des grandes théories de community management d’aujourd’hui, le nombre d’abonnés à la page fan sera-t-il la seule chose importante, [...]