Vous allez trouver cela certainement bizarre qu’un blogueur critique l’usage d’un blog dans une démarche de dialogue. Deux choses que je souhaite préciser en préambule :
Je ne parle ici que des blogs de marques et à aucun moment de blogs de CEO ou de blogs “media” ou “métier” (comme par exemple, un blog d’agence de communication).
J’ai quelques exemples en tête, tous bien différents, et je me pose la question de savoir si le blog de marque est un outil adapté pour fédérer une communauté. Au départ, je trouvais ce type d’action intéressante car elle semble donner aux lecteurs la vision transparente d’une entreprise à l’opposé d’une communication commerciale. Mais les derniers exemples de blogs de marque que j’ai en tête, me laisse penser que le blog de marque ne peut être utilisé comme un outil seul et qu’il doit être intégré dans une vision communautaire et de dialogue plus large.
Les trois arguments qui m’ont amené à cette conclusion sont :
La discussion n’est pas ouverte mais restreinte aux seuls commentaires sur un sujet précis sur lequel la marque a précédemment publié un article.
Il n’y a finalement que peu de commentaires par article. L’interactivité semble donc plutôt faible.
Une communauté a besoin de s’exprimer et avant de prendre la parole, une marque doit écouter. Le blog de marque est le contraire : la marque parle d’abord puis les lecteurs réagissent, dans un modèle, en somme proche de la communication classique.
Le seul moyen d’interaction est le commentaire, ce qui limite les modes des participation possibles (même si les commentaires vidéos via
Seesmic sont désormais possibles et intégrés sur certains blogs US et francophones
Le blog de marque peut être un outil pertinent pour diffuser un contenu plus éditorial que celui qui est généralement diffusé sur le site institutionnel de la marque. Par contre, pour être pertinent, le blog de marque doit être un outil à intégrer dans une dimension communautaire plus vaste, permettant véritablement aux clients de s’exprimer et de dialoguer avec la marque.
Pour reprendre des données de l’étude dont je vous parlais dans les premières lignes de cet article.
25% des blogs des 500 plus grosses entreprises (selon le classement Fortune), selon Forrester Research, sont “ennuyeux, inintéressants et ne stimulent pas le dialogue”.
70% de ces blogs ne parlent uniquement de l’activité de l’entreprise, ce qui témoigne d’un manque d’ouverture des sujets alors que les consommateurs souhaitent réagir sur des thématiques plus vastes.
56% se contentent seulement de republier des communiqués de presse et des informations publiques (disponibles sur des sites spécialisés ou médias).
Que peut-on tirer comme enseignement ?
Certaines marques ne font que suivre la tendance sans être véritablement accompagnées dans leur stratégie d’utilisation des médias sociaux. Certes, mettre en place un blog coûte peu à la marque, mais encore faut-il avoir une stratégie pertinente d’utilisation au risque d’avoir une simple réédition sous un format actuel de la classique rubrique “Communiqués de presse” des sites institutionnels.
Lorsque l’on souhaite véritablement passer au dialogue, les utilisateurs ne se contentent plus seulement d’un blog. En ça, un blog ne remplace pas une plateforme de dialogue en ligne où la remontée des informations est plus riche, plus engageante et plus vaste. Pour autant, comme le prouve l’exemple de DELL, mettre en place une plateforme de suggestion en ligne n’est pas contraire à avoir un blog. Le blog sert à la marque à relayer des informations exclusives sur les prochaines nouveautés ou actualités de la marque. La fréquence de mise à jour est régulière et représente donc une source d’information plutôt qu’une plateforme d’échange.
Pour reprendre un article de récent de Fred Cavazza (
Ne confondez plus communautaire et social) c’est là toute la différence entre un outil social et un outil communautaire.
Si vous avez l’habitude de lire ce blog, vous savez que je parle régulièrement de Dell et son utilisation des médias sociaux. Mais, il faut bien le constater que outre-Atlantique, le constructeur informatique texan est aujourd’hui une véritable référence en ce qui concerne son utilisation des médias sociaux. Que ce soit en terme d’innovation, de communication, d’écoute/échange / dialogue, de mise à disposition d’outils participatifs, il faut bien constater que le dispositif mis en place est plutôt une belle réussite en terme d’image de marque et d’ouverture à la contribution et participation des clients (cf :
Connaissez-vous Digital Nomads de Dell ?).
Je vous propose deux vidéos pour en savoir plus sur cette utilisation par Dell des médias sociaux. La première de Andy Lark, Dell’s VP Global Marketing, date déjà de quelques mois et j’avais déjà eu l’occasion de la présenter dans
Pourquoi Dell est passé au Social Media ?
La seconde est intéressante car elle explique comment Bob Pearson, Dell’s VP Communities & Conversations (je ne connais pas encore de grandes société françaises qui a ce genre de poste ou de profil chez elles), pense qu’en période de crise, les médias sociaux deviennent encore plus importants.
Se montrer encore plus “customer-centric” : une véritable écoute et prise en compte des besoins des consommateurs.
Fidéliser ses clients en faisant d’eux plus que des clients (notamment des ambassadeurs ou des personnes pouvant aider les clients). En terme de ROI, il n’y a plus efficace de faire de vos clients, votre “force de vente” et votre “service client” (cf :
Abandonner les FAQs et passer aux FAQs dynamiques !)
Vous voyez le mot “politique” dans le titre et vous vous dites, ils vont encore nous parler de Barack Obama et sa stratégie Internet et vous n’aurez pas tort. Mais ce qui m’intéresse ce coup-ci ce n’est pas moins le dispositif de présence et d’utilisation des médias sociaux mis en place par le candidat démocrate pendant la campagne (cf :
Barack Obama + Social Media + E-commerce = Promouvoir et fédérer et
Barack Obama - une victoire pour le Social Media Marketing ?), mais bien ce qui est fait depuis son élection à la présidence.
Même si l’une des particularités du système américain veut que le nouveau président élu ne prenne ses fonctions que le début d’année suivant son élection, celui-ci occupe déjà fortement le terrain médiatique. Pour s’en convaincre, il suffit de voir il y a quelques jours le fait que le G20 avait tout de suite moins d’intérêt politiquement et médiatiquement sans la présence du nouveau président élu américain.
Je vous rassure, le sujet de mon article n’est pas là sur la l’utilisation d’Internet comme arme politique pour rendre sa politique et ses actions transparentes. Je m’explique plus en détail par quelques exemples. En effet, depuis son élection, Barack Obama, dans l’utilisation qu’il fait d’Internet, souhaite se montrer transparent et totalement ouver :
Diffusion des photos du soir de l’élection sur FlickR : vous pouvez les retrouver ici si vous ne les avez pas encore vues.
Message de remerciement sur son site Internet et par e-mail : ca semble bête mais là en moins de 24 heures, chaque personne qui a soutenu le candidat démocrate sur son site Internet ne pouvait pas se sentir oublier. A noter également que les autres outils de communication comme le blog officiel ne s’arrête pas à la fin de la campagne mais restent des outils de communication qui seront sans nul encore plus utilisés et suivis dans les prochains mois.
Utilisation de Youtube - une vidéo chaque semaine : je trouve l’initiative intéressante mais j’aurai largement préféré un livecast (sur
Youtube Live par exemple) hebdomadaire d’une conférence de presse ou le fait de répondre en direct à des contributions d’internautes, ce afin d’ouvrir le dialogue plutôt que de seulement passer un message.
Création du site officiel du président éluChange.gov : sans attendre sa prise de fonctions, Barack Obama envoie un message fort en montrant qu’ils suit de près l’actualité US et internationale et présente déjà ses plans d’actions.
Vous l’aurez compris toutes ces actions alors que Barack Obama n’a pas encore pris officiellement ses nouvelles fonctions ne font que renforcer le sentiment de transparence.
Comme une marque, il est intéressant de voir que l’équipe du nouveau président a compris l’enjeu des médiais sociaux pour au délà de seulement communiquer, fédérer et animer les citoyens américains à participer à la politique de leur pays. Mais comme toute marque, elle ne doit pas oublier que nous sommes également à l’ère de
la tyrannie de la transparence…
Lorsque l’on parle de plateforme de dialogue mise en place par une marque, on peut imaginer une stratégie de co-design d’un futur produit ou l’amélioration en cours de vie d’un produit (
DellIdeaStorm), mais aussi de stratégie d’animation de communauté (
Equideow de Owlient qui a plus d’1 million de contributions sur une plateforme à destination de l’Allemagne, de la France et des utilisateurs anglo-saxons), ou encore de dialogue corporate (communication, image de marque et fidélisation) entre une marque et ses clients (
Opinions et Débats de SNCF). Mais l’un des cas que je trouve également pertinent c’est celui de placer la marque comme caution de l’animation d’une communauté autour d’un thème “dépassant” le simple cadre de l’activité de l’entreprise.
Le cas de la plateforme Human Network que nous (Feedback2.0) venons de lancer dernièrement avec Ogilvy Interactive se place totalement dans cette lignée.
Via notamment la voix d’un animateur externe à la marque (
Versac), la marque, en l’occurence Cisco, souhaite communiquer mais également être à l’initiative d’un débat public autour de l’impact des technologies sur nos vies. C’était également dans une optique proche que nous avions lancé il y a déjà un an la plateforme
Norton Café (de Symantec) où Symantec était la marque caution autour des échanges entre les internautes sur les thème de la sécurité informatique.
Pour en revenir à la plateforme participative
Human Network, celle-ci a également un volet TV puisque chaque samedi de 19 / 20h une émission en direct sur BFM.tv,
Partageons nos idées, avec des invités en plateau et des invités internautes via webcam participent et échangent autour de thème de la semaine qui est également débattu avant, pendant et après sur la plateforme
Human Network. Encore un exemple pertinent de passerelle possible entre les différents médias.
A noter que c’est la deuxième année que Cisco met en place cette opération (voir par exemple
cette interview par JM Billaut sur l’opération menée en 2007).
Vous trouverez ci-dessous une présentation que j’ai réalisée dernièrement autour des médias sociaux. De plus en plus les marques montrent un intérêt prononcé pour ces nouveaux outils découvrant les possibilités offertes en termes d’écoute, de partage, d’échange, de gestion de leur marque (
Savoir gérer son image de marque sur Internet)…
Le principal point à comprendre si l’on se passe d’un point de vue communication c’est que l’utilisation des médias sociaux dans une démarche de communication sous-entend le passage d’une communication verticale (ou descendante) à une communication horizontale (entre la communauté et la marque doit venir participer à cet échange avec la communauté en tant notamment que facilitateur et animateur).
Après ces quelques lignes de préambule, je vous laisse découvrir la présentation.
Il y a toujours les “Pour” et les “Contre” mais nous sommes bien obligés de le constater : Facebook fait aujourd’hui parti des services Web apparus ces dernières années qui connait un important succès. En France, on compte déjà plus de 4 millions de personnes inscrites. Les médias traditionnels en parlent de plus en plus. Facebook a lancé dernièrement une nouvelle version de son interface (
Facebook en pleine mutation).
Mais comment expliquer ce succès ? Comment un service à la base destiné seulement à des étudiants Américains est devenu seulement en quelques années l’un des services qui fait le plus parler de lui ? Sans vouloir entrer dans des explications sociologiques (désir de retrouver un lien social, perdu dans la vie réelle), je me contenterai de ne voir que l’aspect Internet.
Je vois une réponse simple et courte : Facebook est potentiellement le réseau des réseaux dans le sens où il joue le rôle de hub de médias sociaux existants. Pour expliquer autrement : à l’heure actuelle, Facebook a une longueur d’avance sur la plupart de ses concurrents car il regroupe ce qui se fait de mieux sur les autres “outils sociaux”. En détail :
Comme MySpace, il permet facilement de se créer une page personnelle et d’y mettre en avant ses goûts, ses activités;
Comme Copains d’avant et Viadeo, il joue le rôle d’entremetteur et découvreur d’amis actuels et passés;
Comme Meetic, il permet de faire de nouvelles rencontres;
Comme DailyMotion, YouTube ou FlickR, il permet de partager ses vidéos ou ses photos avec ses amis. A ce titre, Facebook est la première plateforme de stockage de photos (près de 10 milliards) loin devant Photobucket (6,2 milliards) et FlickR de Yahoo! (entre 2 et 3 milliards)
Comme Twitter, il permet d’être en contact instantané avec la vie de son entourage (mini-feed) ;
Comme MSN Messenger, il permet de communiquer en messagerie instantanée avec ses amis ;
Comme un blog, il permet de communiquer sur ses envies, ses goûts, ses idées via les applications ou les groupes permettant l’enrichissement de son profil Facebook (
De l’utilité des applications Facebook) ;
Peut-être n’avez-vous pas encore créé votre compte car vous n’en voyez pas l’utilité, mais vous en avez sûrement déjà entendu parlé à maintes et maintes fois. Il s’agit de Twitter…
Dernièrement, les entreprises s’intéressent de plus en plus à ce type de service et j’ai déjà eu l’occasion de parler de 2 grands usages généraux possibles de Twitter (
Quelle utilisation une entreprise peut-elle faire de Twitter ?). Certains s’y intéressent tellement que des “twitter-likes” pour entreprises ont déjà vu le jour :
Toutefois, la bonne question à se poser n’est peut être pas l’outil à utiliser mais bien l’utilisation que l’on peut faire de l’original, surtout dans le cadre d’une utilisation externe (entre une marque et ses clients). Je vous propose ci-dessous 6 usages différents
Commercial : alerter les clients des nouveautés produits et promotions. Un exemple pertinent est celui de Dell avec
Dell OutLet
Communiquer sur les nouveautés d’un autre outil : les plateformes de suggestion en ligne de StarBucks (
MyStarBucks) et de Dell (
IdeaStorm) ont leur compte Twitter. L’utilité me semble limitée car diffuser du contenu sur un compte dédié ne permet pas de créer de “la transversalité entre les médias sociaux”. En effet, il serait plus pertinent, à mon sens, que sur d’autres comptes ou outils de la marque de communiquer sur les nouveautés de la plateforme de suggestion en ligne afin de la faire connaître et d’inciter les clients à venir participer. Dans le cas de Dell, moins de 200 personnes abonnés au compte montrent que l’intérêt perçu est plutôt faible.
Offrir un nouvel outil pour le service client : on pourrait citer plusieurs marques (
ComCast,
JetBlue…), tant cet usage me semble effectivement pertinent. Même s’il n’est à destination que de peu de clients, il permet d’offrir un canal adapté pour des clients qui souhaiteraient l’utiliser (cf :
Twitter, nouvel outil du Service Client)
Être plus proche de ses clients : via un outil de microblogging pouvoir échanger plus librement avec ses clients sur des sujets différents et moins centrés sur la marque ou ses produits.
Réagir aux “feedbacks” des clients : soit ces feedbacks sont laissés sur une plateforme dédiée, et Twitter permet de communiquer sur l’avancement ou la réalisation d’actions sur la base des idées des clients.
Alerter ses clients différement que par l’abonnement à une newsletter
Le titre de cet article est un clin d’œil à deux précédent articles que j’ai écrits sur le sujet :
Du monologue au dialogue et
Du marketing à la communauté. A l’heure des médias sociaux, il est nécessaire, voir prochainement indispensable, pour les marques de passer d’un modèle basé sur la publicité et la communication push à un modèle basé sur l’engagement avec son client.
Est-ce à dire que j’annonce la mort de la publicité ? Bien sûr que non… mais, à mon sens, la publicité doit de plus en plus devenir un support de communication des actions que prennent les marques en matière d’engagement avec leurs clients.
En somme, la publicité est un moyen, qui pour beaucoup de marketeurs restent pris comme une finalité : faire de la publicité pour faire de la publicité car je sais que cela augmentera la notoriété de ma marque et les ventes de mes produits. La stratégie doit être guidée par l’engagement : pour développer ma marque, je dois tisser une relation unique avec mon client, comme membre d’une communauté. Il doit trouver un bénéfice important à être fidèle à ma marque. La marque n’est plus alors un diffuseur mais devient un animateur et
un facilitateur.
Je vous conseille pour terminer de consulter la présentation ci-dessous de
Paul Isakson qui aborde justement cette transition pour les marques du “campaigning” au “committing“.
Vous avez probablement entendu parlé dernièrement de l’utilisation par les politiques des médias sociaux. Vous n’avez qu’à vous connecter à Twitter pour vous rendre puisque ce service a crée un espace dédié aux élections américaines :
Election.twitter.com
Mais je ne vais vous parler de politique américaine mais d’un exemple plus proche de chez nous : celui de l’Angleterre et du Premier Ministre Gordon Brown.
Vous pouvez en effet entrer en dialogue avec le cabinet du Premier Ministre Anglais directement depuis
Twitter.
Mais il y a encore mieux : il s’agit du site qui vous permet de poser une question vidéo directement au Premier ministre anglais. En effet, une
chaîne dédiée sur Youtube permet de poser sa question et de voir la réponse vidéo de Gordon Brown. Une sorte de
plateforme de questions / réponses à un expert
Ce principe est proche de ce que propose également Digg avec
Digg Dialog : les internautes soumettent des questions pendant un temps donné et la question la plus populaire sera posée par le journaliste en charge d’interviewer la personne à qui est adressé la question des internautes. En somme, ce que nous retrouvons aujourd’hui dans de plus en plus d’émissions à la télévision, “La question des internautes”, peut directement être récupérée via des médias sociaux qui permettent une interaction et une participation plus poussée.
Après les User Generated Ideas, voici venu les User Generated Interviews…
Il est drôle de voir la réaction d’instituts bancaires en période de crise. Il est vrai que l’on peut aisément comprendre, qu’en période de crise financière et bancaire, ces dernières soient plutôt frileuses à investir en communication, soit parce qu’elles ne le peuvent pas, soit parce qu’elles ne le veulent pas, soit parce qu’elles n’osent pas.
Pour autant c’est durant cette période que les banques au contraire devraient se montrer à l’écoute de leurs clients pour pouvoir les rassurer, leur apporter la bonne information par rapport à leurs doutes ou appréhensions. Les médias sociaux en ce sens présentent une véritable opportunité pour les banques d’initier un dialogue, et notamment en période de crise, où leurs actions trouveront un écho supplémentaire. Je pense, toutefois, qu’il est préférable d’avoir su instituer en période faste ce dialogue pour ne pas communiquer qu’en période de crise et d’avoir déjà su mettre en place les bons outils d’écoute, d’échange et de dialogue.
Quelques exemples de ce que, en tant que client, j’attendrai d’une banque dans cette période délicate :
Ne pas diffuser des publicités où l’on ne me diffuse que des messages commerciaux alors que j’ai besoin d’être rassuré : le client en cette période a besoin d’être rassuré. Les banques doivent regagner la confiance de leurs clients et je ne suis pas persuadé que c’est à grand coup de matraquage publicitaire que l’on rassure son client ou son non-client.
Faire de votre banque un institut qui va apporter de l’information pertinente. Outre le fait de dire que “Dans ma banque, tout va bien”, je pense qu’en amont et pendant cette période de crise, les clients attendent de la part des banques encore plus de transparence. Ces dernières ont besoin donc d’éduquer leurs clients sur leurs métiers, sur le fonctionnement de la finance de marché. .. Imaginer une plateforme où le banquier me présente son métier, où le trader m’explique quelles sont ses missions et où en tant que client je suis à même de leur poser des questions…
Blogger mais pour les bonnes raisons. L’un des moyens qui semble les plus simples pour communiquer en période de crise est de mettre en place un blog où quotidiennement la marque apporte de l’information, décorellée de toute communication commerciale, visant à rassurer ses clients et à donner de la transparence sur ses actions ou ses produits. C’est par exemple le cas de récent de Lesieur (
Lesieur et le scandale de l’huile de moteur, un futur cas d’école des médias sociaux ?). J’en attends la même chose de la part d’une banque plutôt qu’elle me diffuse sur son site un PDF ou un communiqué de presse.
Écouter et savoir réagir à ce que vos client disent de votre institut sur Internet : le meilleur moyen de rassurer ses clients est de comprendre leurs attentes et de savoir y répondre rapidement. Le travail de veille est en période de crise encore plus autant pour permettre à toute marque de réagir rapidement.
Développer une communauté autour de votre banque basée sur la confiance : mettre en place une plateforme,de dialogue en ligne où la banque se proposer d’inviter ses clients à dialoguer directement avec elle et à éventuellement lui poser des questions sur les problèmes conjoncturels actuels seraient un bon moyen d’initier un dialogue avec des clients pour casser la méfiance et la transformer en confiance.
