Medias Sociaux.com

J’ai récemment découvert, dans le cadre d’une présentation lors du salon eMarketing, l’offre d’affiliation de Tradedoubler “adaptée” aux réseaux sociaux : td Social Network.

Les réseaux sociaux ne sont pas un carrefour d’audience que les marques doivent investir en utilisant les règles du Web 1.0

Il est vrai que le soi-disant pouvoir de recommandation des internautes, l’audience et nombre d’inscrits de Facebook, le côté “must be there” des médias sociaux et les budgets désormais alloués par certaines entreprises (Les médias sociaux : première priorité marketing en 2010 ?), obligent les sociétés issues des offres webmarketing traditionnelles à adapter leur offre.

Sauf que bien souvent, soit le discours est confus et souvent faux, l’entreprise essayant d’adapter son discours aux nouveaux impératifs que représentent les médias sociaux et en se positionnant comme pseudo experte (Et toi, tu es un Social Media Expert ?), soit elles continuent à voir les médias sociaux comme seulement de superbes carrefours d’audience (cf : Stratégie SEO à l’ère de la e-reputation et du web en temps réel). Mais plutôt que de vouloir adapter de vieilles recettes ou d’essayer de montrer que ces services sont hypes et adaptés aux médias sociaux (dans un seul but commercial) alors qu’ils ne le sont pas, en se vendant comme expert, il serait déjà plus opportun de comprendre la sociologie des internautes qui sont présents sur les réseaux sociaux et Facebook si je m’arrête plus sur celui-ci (Réflexions autour de l’influence et du Personal Media à l’heure des médias sociaux).

En effet, le comportement de l’internaute est différent en fonction du type sur lequel il se trouve. C’est pourquoi la présence et le  discours de marque doivent être adaptés à ses outils, ce qui n’était pas le cas à l’ère du Web 1.0 où les usages étaient moins riches et où l’internaute n’était que spectateur de l’information et récepteur de message (cf schéma traditionnel de communication).

Le cas de l’offre TradeDoubler

J’en viens donc au cas plus particulier qui m’intéresse aujourd’hui. Comme je le disais en début de cet article, j’ai découvert  récemment la stratégie de TradeDoubler et de surcroît son offre d’affiliation adaptée aux réseaux sociaux, lancée en septembre dernier. Le principe est simple : l’idée est depuis leur plateforme d’affiliation de voir les campagnes qui vous intéressent et de relayer celles-ci sur votre profil Facebook et Twitter. En gros, vous diffusez des tweets et statuts sponsorisés (sur une logique proche des billet sponsorisés sur les blogs – Réflexion autour des billets sponsorisés sur les blogs – à la différence près que la rémunération se fait un schéma au Cost Per Click ou Cost Per Action). Je reprends ci-après des éléments de leur descriptif commercial :

TradeDoubler permet à ses partenaires de monétiser leurs comptes Twitter, Facebook… grâce à une application regroupant les bons plans/nouveautés de près de 200 annonceurs. Les partenaires TradeDoubler peuvent ainsi relayer en quelques clics ces bons plans (descriptif, visuel et mini url trackée) sur leurs comptes, et être commissionnés pour les conversions générées via Facebook ou Twitter. En intégrant leurs offres à cette nouvelle application td Social Network, les annonceurs profitent d’un canal de communication difficile à atteindre et fortement prescripteur, les « followers » ou « amis » suivant en permanence l’actualité de leurs réseaux. Les annonceurs touchent ainsi de nouveaux affiliés attirés par l’utilisation de cette application. Frédéric Prigent, Directeur Général TradeDoubler France, commente : « TradeDoubler France se devait de proposer une réponse adaptée de monétisation pour les réseaux sociaux.

Si vous lisez fréquemment ce blog, vous constaterez que l’offre proposée est dans la totale contradiction de ce que je préconise au niveau de la présence des marques sur les réseaux sociaux. Comme je le rappelais en début d’article, il y a plusieurs phases ou stratégies de présence d’une marque sur les réseaux sociaux, en fonction de ses objectifs (notoriété, social shopping, acquisition, fidélisation, animation communauté…). Ici, le principe est d’utiliser les internautes comme “spammeurs”. Clairement les marques qui utiliseront ce service risquent de dégrader fortement leur image de marque auprès des internautes qui verront les messages publicitaires diffusés par leurs amis.

L’influence ce n’est pas la diffusion massive de messages sponsorisés, c’est d’abord la conversation

Bien évidemment, il est logique et nécessaire pour une marque de développer sa présence positive dans les conversations entre internautes (Le pouvoir des conversations). Mais le faire par la simple voie commerciale sans respecter la transparence (vous ne savez pas que vos amis toucheront de l’argent lorsque vous cliquerez sur les liens) et la “net-étiquette” des réseaux sociaux est risquée. On se rappelle déjà à l’époque de Facebook Beacon du rejet fort de la communauté de ce type d’intrusion jugée trop commerciale par la communauté (Social Media Marketing et publicité sont-ils compatibles ?). J’écrivais alors à l’époque, en 2007 :

“A l’heure des plateformes communautaires, la communication des marques sur Internet doit passer d’une communication basée sur la publicité à une véritable communication relationnelle. La communication ne doit plus se baser sur des messages « push » comme ils le sont dans un modèle publicitaire, mais sur une véritable échange entre la marque et sa communauté.”

Aujourd’hui pourquoi les services de tweets sponsorisés ne marchent pas, c’est parce que les marques ont l’illusion de croire que ca va directement augmenter leurs ventes. Non cela fait au mieux de la notoriété mais souvent de la notoriété avec une mauvaise image de marque (sentiment d’intrusion). A la différence des billets sponsorisés, qui certes sont faite dans une démarche de promotion / notoriété, mais également dans un but d’optimisation du référencement “naturel” (Stratégie SEO à l’ère de la e-reputation et du Web en temps réel), ce type de mécanique ne se place pas dans une stratégie d’influence.

Le bon message au bon moment à la bonne personne… et adressée par la bonne personne.

Il faut arrêter de croire que c’est parce que c’est un ami qui me passe un message que je serai plus enclin à le suivre. Certes de la même manière que l’on colle l’étiquette de l’influenceur au blogueur , on la colle également trop facilement à son réseau (Qui influence qui ?).

Avec les médias sociaux, les marques doivent jouer sur deux tableaux principaux : l’influence (qui peut prendre des formes différentes en fonction de la cible que l’on adresse et des objectifs visés) et la conversation (participation aux conversations existantes et mise en place de marketing conversationnel). Les règles à respecter derrière sont la transparence et l’engagement. L’offre proposée par TradeDoubler ne respecte aucun de ces principes…

Le titre est peu large mais je souhaitais revenir sur les erreurs que font actuellement certaines (beaucoup) d’entreprises bien souvent mal conseillées par leur agence, et même sur les erreurs de positionnement et de discours qu’ont certaines agences en SEO qui souhaitent montrer qu’elles intègrent les médias sociaux dans leurs recommandations.

E-reputation vs Image de marque

Comme je le détaillais dans De la logique d’image à la logique de réputation, le web oblige les marques à ne pas seulement revoir leur stratégie de développement de leur image de marque (quelle territoire de communication ? quelle stratégie conversationnelle mettre en place ? Comment communiquer intelligemment sur Internet autour de ses marques et produits ?) mais également à raisonner par l’opinion que les prospects / clients vont se faire à la lecture de contenus ou au visionnage de vidéos qui sont créés par les internautes. L’image de marque sous entend un certain contrôle, là où la e-reputation suggère plus une stratégie de réaction par rapport à des contenus / conversations qui ne sont pas directement initiés par la marque et qu’elle va essayer de piloter.

Votre marque ce n’est pas ce que vous en faites, mais c’est ce que Google en dit

Dans ce cadre, comme on dit souvent que, “votre marque ce n’est pas ce que vous en faites, mais c’est ce que Google en dit”, il convient de maitriser les contenus qui ressortent sur sa marque dans les moteurs de recherche, en prenant en compte qu’Internet a une mémoire et qu’il est vain de vouloir faire supprimer des contenus négatifs. Sauf que c’est ici que certains, à mon sens se trompent lourdement sur la stratégie à suivre…

Les billets sponsorisés = se payer des articles plutôt “positifs” sur des blogs à forte audience et bien référencés ?

C’est à peu près en tout cas la promesse qui est faite aux marques à travers les billets sponsorisés. Il s’agit de “s’acheter” une visibilité sur des sites jugés comme référents ou influents autour de la cible visée par la marque. Cela a également pour vocation de jouer sur le référencement de la marque.

Bien évidemment, le marketeur a qui on a expliqué l’importance aujourd’hui de l’influence et le pouvoir de recommandations des internautes, se dit qu’il n’y a rien de mieux si lorsque l’on fait une recherche autour de sa marque ou autour de son produit de tomber sur un article d’un blogueur qui vante les mérites de ce même produit. Globalement ne soyons pas dupe : OUI cela peut être positif pour de la visibilité et à un moment faire connaître une opération, le lancement d’un produit, mais NON ce ne pas pour de la vraie influence qui déclenchera une préférence produit ou de marque durable. (cf Mes amis sont des meilleurs influenceurs que les bloggers influenceurs)  J’insiste sur le mot durable car le marketeur pense que son référencement positif sera ainsi fait.

Or, les moteurs de recherche et la prise en compte des contenus issus des outils en temps réel (type Twitter) sera de plus en plus important. Lorsque je fais une recherche, je souhaite en effet tomber sur l’information la plus pertinente mais aussi la plus fraiche. Cela implique donc pour une marque de ne pas penser visibilité à un temps donné via des billets sponsorisés mais à travailler plus en profondeur pour maîtriser sur les outils en temps rééls les discussions autour de sa marque qui rejailliront ponctuellement ou durablement dans les moteurs de recherche.

Avoir une posture conversationnelle et être partie prenante des conversations…

Avoir des conversations positives autour de sa marque et de ses produits est bien évidemment ce que souhaite toute entreprise. Mais chaque buzz négatif rappelle qu’un client seul a le pouvoir d’entraîner une véritable crise pour une marque. Il convient d’avoir donc une vraie démarche de présence et de pilotage des conversations, en attendant pas un buzz négatif pour réagir (Merde, ma marque connaît un buzz négatif… Que dois-je faire ?). Trop de marques sont seulement dans la réaction comme l’a encore prouvé l’exemple récent de Domino’s Pizza, qui comme Dell, Comcast, a attendu d’avoir un buzz négatif pour mettre, enfin, en place une vraie statégie conversationnelle cohérente (Domino’s Pizza ou comment un badd buzz lance une vraie stratégie Social Media).

De même la stratégie de seulement laisser les internautes s’exprimer (billets sponsorisés, …) sans que la marque soit partie prenante des conversations, c’est placer la marque comme seulement initiatrice des conversations et donnera forcément le ressenti de contrôle. Ce que demande les internautes aux marques sur Internet, ce n’est pas d’être irréprochable et parfaite mais c’est de l’engagement : Du contrat social ou de l’engagement d’une entreprise dans une démarche conversationnelle.

Conclusion

L’indexation en temps réel (ou quasi réel) par les moteurs de recherche des contenus issus d’outils de conversations en temps réel, oblige, à mon sens, les marques à ne pas raisonner, pour la gestion de leur SEO, seulement à une politique RP (presse) et RP 2.0 (blogs) mais à participer fortement aux conversations existantes. Je ne dis pas qu’une marque doit pour autant aller sur chaque forum qui la critique pour y apporter une réponse : un sentiment d’intrusion par la communauté sera alors mal perçu. Par contre, la marque doit apprendre à s’entourer de vrais enthousiastes de sa marque qui sont déjà présents fortement sur Internet et à les utiliser pour être ses meilleurs porte-parole, à avoir elle même une vraie posture conversationnelle en invitant les internautes à entrer en conversation avec elle, via des porte-parole et sur des thématiques qu’elle aura identifiées.

Si vous vous êtes connecté ces dernières heures sur votre page profil Facebook, vous avez sûrement dû remarquer le lifting ergonomique opéré par Facebook (qui n’est pas encore déployé sur tous les comptes… mais cela ne serait tarder). Celui-ci est beaucoup moins important, à première vue, les derniers relooking qu’avaient subi l’interface puisqu’ici le contenu central n’est pas impacté par cette refonte.

• Octobre 2008 : Facebook en pleine mutation
• Mars 2009 : Nouvelles pages profils sur Facebook
• Octobre 2009 : Nouvelle pages profil Facebook : le nécessaire besoin de filtrer l’information dans le newsfeed

Aujourd’hui Facebook, ce sont plus de 400 millions inscrits dans le monde (soit +50 Millions en un seul mois !!!) et près de la moitié qui se connecte tous les jours. Il me paraît déjà loin le temps où j’écrivais 200 millions de membres sur Facebook… et après ?. L’interface doit donc s’adapter pour deux raisons majeures : rendre plus lisible le contenu et valoriser “discrètement” certaines fonctionnalités par rapport à d’autres.

Pourquoi accélérer le rythme dans le lifting ?

Comme je le montrais en préambule de cet article, en reprenant trois anciens articles que j’avais publiés autour des relookings de Facebook, et qui sont opérés environ tous les 6 mois, la nouvelle interface est lancée en février 2010, soit seulement un peu plus de 4 mois depuis la dernière interface qui avait modifié profondément l’approche du fil d’actualités.

En fait, avec Facebook, le relooking de son interface ne correspond pas à une lubie d’un ergonome mais au contraire à un constant besoin de s’adapter aux évolutions fonctionnelles. A la différence toutefois des deux derniers relooking, aujourd’hui le problème n’est pas de travailler sur l’élément central, à savoir le newsfeed, mais sur les éléments annexes, comme nous allons le détailler ci-après (valorisation des contenus, …).

De plus, je ne pense pas qu’il s’agit seulement d’une simple coïncidence mais jeudi 04 février, Facebook arrosait sa 6eme année d’existence (à l’orgine le site s’appelait même TheFacebook.com)… On peut dire qu’en 6 ans, le service a su profondément évoluer et s’adapter pour devenir l’un des pions majeurs dans le futur d’Internet.

Avoir une interface au maximum compréhensible pour les “nouveaux arrivants” sur Facebook

Ces “new comers” sont des populations beaucoup moins adeptes des médias sociaux et même tout simplement d’Internet. L’interface donc donc valoriser la richesse fonctionnelle de Facebook (les pages, les applications, …) tout en ne minorant pas l’élément central que représente le flux d’activité. On voit ici l’influence qu’à eux les tests sur la version allégée de Facebook, Facebook Lite, qui avait été lancée l’année dernière.

Si on fait un comparatif avec la version précédente, la nouvelle interface donne toute place au système à 3 colonnes qui avait été adopté en mars 2009 (Nouvelles pages profils sur Facebook). La colonne de de gauche permet de naviguer dans ses contenus (photos, amis, applications) avec un système de menu et de sous rubrique, le contenu central affiche le flux d’activités, et la partie droite affiche des contenus annexes (blocs de contenus). On est donc proche d’un système assez classique que l’on retrouve sur les blogs (MediasSociaux.com n’est pas le bon exemple puisque nous avons privilégié faire la part belle au contenu et aux articles et opté aujourd’hui pour un système à deux colonnes). Les 3 colonnes étaient déjà présentes dans la version précédente mais le contenu de la partie gauche avait plus vocation a valoriser la présentation de la personne.

Minorer certaines fonctionnalités ou certains contenus au profit de d’autres…

Autre point de mon analyse qui découle du point précédent est que la photo du profil sur cette nouvelle version est totalement minorée. Elle n’apparait plus qu’en “petit” sous le logo. Globalement ce sont les informations statiques du profil (photo, qui vous êtes, …) qui sont minorées…

Les notifications (avant situées en bas à droite), les demandes d’ajout d’amis (avant dans la colonne de droite) et les messages (dans le header mais dans la partie droite) sont concentrés à gauche et les textes ont été remplacés par des pictogrammes peut visibles dans le cas où il n’y a aucune information nouvelle. Cela me semble beaucoup plus cohérent et plutôt dans l’ère du temps (cf interface du réseau d’actions Les Créateurs de Possibles, sur lequel j’ai travaillée).

On peut se demander par contre pourquoi les invitations à des événements ou à rejoindre des pages n’ont pas été intégrées dans ces pictos et restent positionnées dans la partie droite. Cela ne m’étonnerait que cela change lors de la prochaine refonte…

Autre point important est la place beaucoup plus importante donnée au moteur de recherche interne. Rien d’étonnant en soit quand on sait l’enjeu que représente aujourd’hui la recherche dans les plateformes comme Facebook (Vers le “Real Time Search” ?). La modifications des contenus consultables, depuis le changement des règles de protection de la vie privée sur Facebook, permet à Facebook d’indexer plus de contenus qu’auparavant dans son moteur de recherche et ainsi de le rendre probablement plus utile.

Enfin dernière revalorisation de fonctionnalité importante est celle concernant le module de tchat intégré. Il reste toujours visible en bas à droite mais remonte également désormais dans la colonne de droite.

Les changements ne s’arrêtent pas à la page profil mais continuent sur les pages de contenus

D’autres pages de Facebook sont impactés par ce relooking pré-printannier. Il s’agit par exemple des pages de photos qui ne sont plus seulement des pages où vous retrouvez vos seules photos mais toutes les photos de vos amis également qu’ils ont souhaité partager.

Même constat pour les vidéos, même s’il est bizarre de retrouver les “vidéos” comme une sous catégorie de la rubrique “Photos”. Je pense qu’il faudrait renommer cette rubrique en “Médias” avec par défaut les photos par exemple. Cela serait plus clair…

En terme de communication, Facebook essaie de mieux accompagner au changement (enfin !!) en expliquant les changements et la nouvelle interface. Vous pouvez retrouvez le guide de la nouvelle interface sur le SiteTour.

Allez, je m’arrête ici pour mon analyse et je vous laisse la poursuivre dans les commentaires en me faisant part de vos remarques et premières impressions sur cette nouvelle interface.

Je suis tombé dernièrement sur cette étude de Emarketer sur les priorités marketings en termes d’investissements des directions marketing.

On constate que les médias sociaux sont LE sujet hype. Première réaction : je me réjouis car je me dis que les marques ont compris que les médias sociaux ne sont pas gratuits et qu’un investissement budgétaire pour une présence, et surtout une animation, conséquentes est nécessaire.

D’autres éléments viennent confirmer cette tendance :

• Le succès de ce blog ? (petite séance d’auto-congratulations, je dois le reconnaître )

• Les demandes des grands annonceurs qui ont compris que, après une première phase d’expérimentation en 2009, sans vraiment de stratégie et seulement dans une vision 360°, (”il faudrait que je mette du Facebook dans mon plan de communication”),  en 2010 la mise en place d’une vraie stratégie de laquelle découlerait des tactiques et des guidelines devient indispensable. C’est avec plaisir de pouvoir travailler sur ce genre de problématiques avec des entreprises qui comprennent la nécessité d’être accompagnées dans une stratégie qui n’implique pas qu’un changement dans la communication ou le marketing mais une évolution culturelle de l’entreprise (De la publicité au marketing conversationnel et De la logique d’image à la logique de réputation ).

• L’intérêt des médias sociaux que porte les acteurs du Web de la génération précédente (les sociétés spécialisées dans l’affiliation, le référencement…les outils webmarketing “classiques”) qui commencent à voir leur budget se réduire puisque pour une marque il n’est plus aussi primordiale d’être le mieux référencé dans Google puisque de nouvelles sources de trafic, que représentent les médias sociaux, sont incontournables. Certains le font bien évidemment d’une manière très maladroite (j’en ai eu la preuve avec TradeDoubler lors d’une conférence sur les médias sociaux au salon Emarketing cette semaine, qui annonçait fièrement son outil d’affiliation dédié à Twitter et Facebook, en somme une formidable boite à polluer les tweets et statuts Facebook. J’aurai l’occasion d’y revenir plus amplement dans un article dédié).

• Corollaire du point précédent ; je vois émerger pleins de pseudos experts… Très bien… sauf qu’en discutant je retombe dans 99% dans les cas d’observateurs / lecteurs d’informations qui ne sont pas des praticiens et pire qui n’ont pas compris qu’avant d’être du Web, c’est de la communication et du marketing (cf : Et toi, tu es un Social Media Expert ?) Du coup, on tombe dans le cas de sociétés ou d’agences qui appliquent leur ancien modèle aux médias sociaux sans comprendre ne serait-ce que la nouvelle “netiquette” des médias sociaux.

Je vous conseille pour terminer quelques conseils  :

• Analyser tout ce que l’on vous dit et que plusieurs voix sont toujours préférables que une seule car elle permet d’affiner son opinion. Je conseille parfois à certaines entreprises le brainstorming avec des personnalités différentes (un blogueur, un consultant externe, “l’agence de com”, le directeur marketing, le directeur communication). Les échanges sont bien souvent plus constructifs…

• Les généralités sont des généralités et bien souvent ne correspondent pas aux cas particuliers et aux besoins spécifiques auxquels doit répondre une entreprise. Ce n’est plus l’heure de sortir la “tarte à la crème” des médias sociaux en citant les 350 millions de membres de Facebook, ou en parlant de proximité ou de transparence. Ce sont des must known informations mais ce n’est pas ce qui fera qu’une recommandation qu’une agence soi disant experte sera pertinente.

• Avant de penser Facebook, Twitter et blogs, pensez stratégie, besoins et usages (cf : Avant de voir les outils, voyez les usages… et  ).

PS : Oui ce billet était légèrement “coup de gueule” mais après être passé quelques heures sur le salon Emarketing à écouter ce que les entreprises ou les intervenants évoquaient autour des médias sociaux, j’ai été profondément déçu de l’approche “commerciale” (oui je sais c’est un salon) et des généralités dites et redites à tout bout de champs… Je pense dire, comme j’avais dit il y a 2 ans “Nos marketeurs ne savent pas ce qu’est une communauté” (les choses ont changé depuis lors et les demandes nombreuses que j’aies autour de ce qu’est une communauté, ce qu’est un bon “community manager” prouvent une plus grande mâturité), que “certains pseudo-experts du Web, même d’agence positionnée sur ce créneau, sont de bons commerciaux mais de mauvais évangélistes et stratégistes”.

Vous êtes nombreux, en tant qu’annonceurs, agences ou observateurs du web, a me demander des exemples plus fréquents de marques en France qui sont présentes sur les médias sociaux. Parce que “oui”, Twitter n’est pas utilisé que par les stars outre-Atlantique (Utilisation de Twitter par les célébrités : le cas Ben Stiller) et par les professionnels du web, journalistes et politiques (Twitter + Politique + LePost.fr = Tweest mais quelle utilité ?). Et comme je prends en compte votre feedback, je vous propose aujourd’hui une présentation autour de la présence des marques en France sur Twitter. La présentation intègre quelques exemples de marques de différents secteurs, mais bien entendu n’a pas vocation à présenter une liste exhaustive. Je vous rappelle à la fin de cet article l’ensemble des marques citées dans la présentation.

Quelques grands enseignements à tirer :

• Beaucoup de marques sont présentes mais il convient de remarquer que l’animation est souvent faible. C’est l’une des raisons majeures qui expliquent que beaucoup de marques même Internet (Cdiscount, Rue du Commerce, GrosBill.com, …) ne sont suivies que par un nombre limité d’utilisateurs.

• On voit que bien souvent le lancement a été peu réfléchie en amont et ne s’intègre pas dans une stratégie de communication sur Internet mais comme une simple volonté, certainement personnelle (du fait d’un employé ou d’un directeur) d’être présent sur un outil dont les médias parlent fréquemment. Il s’agit alors plus du côté hype (comme l’était à l’époque Second Life) d’être présent sur l’outil dont tout le web parle…

• Les marques qui ont une présence et une animation cohérente créé de vraies best practices qui bénéficient alors à leur image sur Internet. Je pense ici par exemple à la Redoute ou bien encore SFR, qui font probablement partie des marques qui ont l’usage le plus pertinent de Twitter.

style=”text-align: justify”Listes des marques présentées :

• BMW (@BMW_FR)
• BNP Paribas (@BNPParibas_com)
• Bouygues Telecom (@bouyguestelecom)
• Caisse d’Epargne (@Caisse_Epargne)
• Carrefour (@CarrefourFrance)
• Castorama (@castorama_fr)
• Crédit Agricole (@CreditAgricole_)
• Crédit Mutuel (@Credit_Mutuel)
• EDF (@edfentreprises)
• EMI Music (@emimusicfrance)
• Fnac (@fnac)
• Free (@LaLigneDeFree)
• La Redoute (@LaRedouteFr)
• LG (@LG_Blog_France)
• Nokia (@NokiaFrance)
• Opel (@OpelNewsFR)
• Pages Jaunes (@PagesJaunesSA)
• Philips (@PhilipsFrance)
• Pixmania (@pixmania_promo et @Pixmania_jobs)
• Renault (@Renault_Live)
• RFM (@radioRFM)
• Rue du Commerce (@rueducommerce)
• SFR (@SFR_fr)
• Télérama (@telerama)
• TF1 (@tf1lachaine)
• UCPA (@UCPA_officiel)
• Voyages SNCF (@Yaelle_VSNCF)
• Warner Bros (@WarnerBrosFR)

Fut une époque où l’on disait que Facebook s’inspirait fortement de Friendfeed. Depuis le rachat de Friendfeed en août dernier (Facebook achète Friendfeed, et met la pression sur Twitter), il convient de constater que Friendfeed a disparu en grande partie des discussions actuelles sur les blogs et via Twitter. On sait également que Twitter et Facebook mènent une lutte sur la “gestion des conversations instantanées en ligne” (Facebook vs Twitter : qui sera la “Live Conversation Platform”) et comme le précisait l’article de CNet, que je linkais précédemment, le rachat de Friendfeed rentrait totalement dans cette stratégie.

Certains parlent de twittersphère, d’autres de statusphère, d’autres encore d’infosphère (Blogosphère, statusphère, médiasphère ? Non, infosphère) : en tout cas les statuts Facebook et les tweets sur Twitter sont les deux principaux témoignages actuels que le Web est devenu un Web en temps réel avec l’internaute en son centre et où le partage d’une information l’est tout autant.

Facebook Lite, “Mentions @” dans les statuts… et maintenant le “Retweet”

Dans ce cadre, il n’est pas étonnant de voir Facebook, afin de lutter face à la concurrence en terme d’audience et de fuite d’un usage (conversations instantanées) de la part de Twitter, s’inspirer fortement de ce dernier, comme il l’avait précédemment fait avec Friendfeed pour des éléments liés à son interface (cf : Facebook et sa stratégie d’étranglement de Twitter)

• Facebook Lite : nous avons déjà eu droit à une version allégée de Facebook, Facebook Lite, qui avait justement pour vocation de proposer une version sans certaines fonctionnalités sociales mais où les statuts devenaient encore plus centraux. Ce lancement, en août dernier, avait été directement perçu par les observateurs comme une interface concurrente à Twitter : Facebook lance Facebook Lite, un Twitter like et Facebook Lite, futur Twitter killer ?

• Mentions @ : autre point témoignant du rapprochement entre Twitter et Facebook était la possibilité offerte à l’iutilisateur de pouvoir mentionner dans un statut l’un de ses amis en utilisant le “@” afin de pouvoir créer et rendre visible à son réseau le lien avec la personne citée. Comme je l’avais évoqué à l’époque dans Dernières nouveautés sur Facebook : Mentions dans les statuts et applications Prototypes, on est proche de la fonctionnalité de mention de Twitter qui permet alors à l’utilisateur cité de pouvoir être alerté et suivre ce qui se dit sur lui. C’est également une fonctionnalité d’interpellation sur Twitter.

• Le Retweet made in Facebook : Facebook dans son jargon l’appelle “Via”. Comme je vous le montre dans l’image ci-dessous, elle vous permet lorsque vous partager une information sur votre mur Facebook, auprès de votre réseau de citer la “source” de l’information lorsque vous partagez celle-ci depuis la personne qui l’avait précédemment partagée.

Quel intérêt pour Facebook ?

L’intérêt de proposer une telle fonction par Facebook est double :

• Agréger une fonctionnalité supplémentaire dans le partage d’information : même si on parle de Twitter comme un outil de conversation, c’est également, voire surtout pour nombre d’utilisateurs, un outil de partage auprès d’une communauté d’internautes d’une information sélectionnée. Facebook a le même positionnement par rapport au statut : les statuts permettent de poster une humeur, une réflexion mais également de partager une vidéo, photo, lien, … à son réseau. Donc bien évidemment puisque les statuts Facebook et Twitter ont pour vocation, en partie, de répondre à un même usage, il n’est pas étonnant de voir Facebook s’inspirer de Twitter par rapport à la fonctionnalité Retweet, comme Twitter avait su agréger récemment cette fonctionnalité à son interface après s’être inspiré de son écosystème (D’une fonctionnalité à un produit : l’exemple de l’écosystème Twitter).

• Social graph… still and always : la force première de Facebook et, qui fait qu’il sera définitivement détrônable comme réseau social, est son social graph et il est évident que tous les autres réseaux sociaux génériques ou de niche s’engagent aujourd’hui tant qu’il n’y pas la fonctionnalité d’import de social graph dans une lutte vaine. Lorsque je vois des services assumant dans leur communication la filiation avec Facebook en n’y proposant que des fonctionnalités proches, n’ont pas compris que lutter face à un service qui a déjà agrégé son social graph est vain et qu’il vaut mieux avoir une démarche communautaire (placer le contenu comme élément central, contenu par lequel les internautes peuvent échanger puis devenir “contact”). La fonctionnalité “via”, comme l’était déjà la fonctionnalité “Mention”, permet à  Facebook de valoriser son social graph (le fait de se déclarer ami avec une autre personne et qui permet à Facebook de mailler les relations qui unissent tous ses utilisateurs) en mettant plus seulement en avant la personne qui partage une information mais la personne dont provient l’information.

Lorsque l’on parle Twitter, on peut voir différents usages (cf : Quelle utilisation une entreprise peut-elle faire de Twitter ?) : outil de veille, outil de diffusion de contenus et d’échanges avec les clients (LaRedoute), outil social (Twitter est-il un réseau social ?), canal de promotion ou de distribution (DellOutlet)… L’un des usages également souvent cités est celui de la Relation Client. Lorsque l’on lit certains blogs, on se rend compte que certains en parlent encore aujourd’hui les yeux émerveillés comme si Twitter révolutionnait la Relation Client et le Service Client (je l’avoue mettre déjà poser cette question en 2008 dans Twitter = nouvel outil du Service Client ? et il convient de constater que 16 mois après cet article il n’existe que rès peu d’exemples probants)

Twitter un outil d’échange direct

L’une des forces de Twitter est de pouvoir permettre un échange direct et souvent public, en un minimum de caractères entre un utilisateur et une marque (dans le cas de l’utilisation de Twitter par une entreprise). Toutefois, ce postulat qui semble attirant pour les deux partis ne se révèlent bien souvent pas plus que poudre aux yeux. Alors oui, seulement 9% des internautes connaîtraient Twitter (étude IFOP téléchargeable ici), ce qui explique que nécessairement on ne  peut pas avoir 10 000 personnes du jour au lendemain qui “suivent” une marque. Toutefois, la question reste la même : celle de l’intérêt pour un utilisateur à suivre une marque sur Twitter. A mon sens, je peux vouloir suivre cette marque, en tant que marketeur ou client de cette marque, pour :

• recevoir de l’information (exclusive étant préférable)
• suivre une personnalité de la marque (le responsable marketing, le directeur général, le responsable Social Media…)
• dans le cadre d’une opération de communication dédiée
• pour connaître la disponibilité ou les problèmes sur un service de la marque (service de transports, FAI, …).

Quelle utilité pour la Relation Client ?

Dans la liste précédente, je n’ai donc pas mis le cas de Service Client, si je me place alors comme client d’une marque. En effet, si je suis client satisfait qui n’ait pas de problème quel intérêt de suivre les discussions concernant des problèmes. Si je suis un client insatisfait, la vocation est louable de la part de l’entreprise de vouloir rendre l’éventuel mécontentement visible sur son compte plutôt que sur la Toile afin de pouvoir mieux le contrôler et a priori mieux pouvoir y répondre. Toutefois, le problème est que l’on reste dans des échanges one-to-one et donc peu constructifs qui ne servent qu’à résoudre des problèmes ponctuels. A ce titre, il paraît beaucoup plus opportun pour une entreprise de déléguer son Service Client à sa communauté, tout en mettant des experts à disposition dans un système adapté aux Questions / Réponses de Yahoo! pour les entreprises (cf : Abandonner les FAQ et passer aux FAQ dynamiques). On peut alors voir Twitter comme un canal supplémentaire qui finalement coûte peu à la marque (en temps et donc en argent) et qui permet de donner un côté hype à la marque. Et l’on peut constater que c’est le cas…

Prenons le cas du FAI bien connu Free (@LaLigneDeFree), après près de 6 mois d’existence de son compte Twitter, ce sont a peine plus de 800 personnes qui sont abonnés (et qui ne sont probablement même pas tous clients). La plupart des messages ne sont que pour dire à la personne qui a interpelé Free de les contacter via DM (Message Direct et privé sur Twitter) ou directement par un autre moyen de communication. On peut alors nécessairement se poser la question de l’intérêt d’un point de vue Service Client du dispositif.

Toutefois, si l’on creuse plus loin, on voit que l’existence de ce compte en fin permet de répondre directement sur Twitter aux utilisateurs qui sur leur compte parlent de Twitter. Faites le test en disant que vous avez un problème avec Freebox et vous verrez, a priori, le compte officiel du Service Client de Twitter vous répondre. Le compte Twitter est-il alors un outil de modération d’un client insatisfait et de montrer que la marque est présente et utilise alors le même outil que le client insatisfait ? Probablement… Toutefois, la teneur des messages est bien souvent “Merci de me détailler votre problème via DM” (Message privé sur Twitter), un moyen alors de rendre le problème privé et non visible de tous.

Une stratégie seulement défensive ?

Dans le cas de Free, à ma connaissance, je n’ai pas vu d’autres comptes Twitter pour la marque, ce qui témoigne de fait que l’utilisation de Twitter est uniquement réservé au Service Client et plus précisément à la résolution des problèmes repérés via Twitter. Hors, malheureusement cela ne va pas dans le sens d’une utilisation complète de Twitter dans une vraie stratégiede  Social CRM.

En effet, utiliser des outils sociaux dans un cadre de Relation Client ce n’est, au contraire de ce que fait Free, ce n’est pas seulement voir ses clients dans une relation Service Client, mais de prendre les internautes comme des “enthousiastes” pour certains, “mécontents” pour d’autres, “prospects” pour encore d’autres et de voir comment la valorisation de la relation avec ses cibles sur Internet permet d’améliorer le Service Client, tout en jouant sur l’aspect communication et image de la marque.

PS : Je suis un client très satisfait de Free (et qui n’a donc pas encore eu besoin de contacter le Service Client), et ce billet n’était donc pas celui d’un client insatisfait.

Vous vous souvenez tous probablement d’un des bad buzz les plus retentissants en 2009 (outre le site Désirs D’Avenir de Ségolène Royal, ou le lipdub des Jeunes Populaires de l’UMP – disclaimer : je n’ai travaillé sur aucun des deux projets ) : celui qui a touché la marque Domino’s Pizza. Si vous ne vous en souvenez pas, ce reportage pourrait vous rafraîchir la mémoire :

En effet, on voyait, dans cette vidéo, deux employés dans un restaurant Domino’s Pizza aux Etats-Unis se filmant dans la cuisine du fast-food et ajoutant dans les pizzas des ingrédients d’abord passés par… leur nez.

Première réaction de la marque : la défense et la non-caution

La marque a donc quasi immédiatement renvoyé les deux personnes et entamé des poursuites judiciaires contre ces derniers. Un communiqué affirmait que, bien entendu, ces deux personnes n’étaient en aucun cas représentatives des 125 000 employés de la marque.

Deuxième réaction : le remerciement de la communauté et la garantie de la promesse produit

Quelques dizaines d’heures seulement après, Patrick Doyle, président de Domino’s Pizza USA, remerciait publiquement dans une vidéo la communauté d’avoir alertée (indirectement) l’entreprise des deux personnes et de l’existence de cette vidéo. Dans cette même vidéo, Patrick Doyle affirme qu’ils ont fermé le magasin où s’est passée la scène pour le nettoyer entièrement et vont faire faire une enquête au sein de leurs magasins pour savoir si des pratiques cachées sont effectuées dans d’autres endroits. La démarche très politicienne, permet ainsi potentiellement de rassurer les clients internautes au courant de l’information.

Troisième réaction : apporter la preuve par l’image et valoriser les conversations autour de la marque

Certes la dernière réaction fut plus tardive car elle date seulement de quelques jours, et ce qui explique cet article. En effet, Domino’s Pizza afin de faire taire les critiques sur la qualité de ses produits, et y apporter la preuve par l’image vient de lancer le site PizzaTurnAround. On voit que nous sommes ici dans un véritable cas d’école qui rappelleront sans nul doute ce que d’autres marques comme Starbucks, Dell ou bien SNCF en France ont su faire et continuent de mener.

• On y retrouve un documentaire afin d’apporter de la transparence sur le processus de fabrication des pizzas et ce qui se passe dans les cuisines des restaurants ;

• Un reportage de la chaîne CBS évalue la qualité d’une des nouvelles pizzas Domino’s;

• Un live feed de toutes les mentions actuelles de la nouvelle pizza Domino’s sur Twitter, via le hashtag #newpizza (qui rappelle un peu ce qu’avait fait Skittles à l’époque sur son site de marque : Skittles se fond dans les médias sociaux).

Tous ces éléments permettent de témoigner de plusieurs choses majeures :

• Un bad buzz pour lancer sa stratégie : comme Dell, Comcast, ou bien Starbucks, ce sont des bad buzz qui ont vraiment lancé l’entreprise sur la voie d’une vraie stratégie Social Media (cf : Le buzz négatif est plus positif que l’absence de dialogue). Attention, le bad buzz, on pourrait croire à la vue de certains éléments récents et notamment dans le domaine politique devient un élément de communication volontaire à part entière. Même si cela n’est pas totalement faux dans certains cas, le bad buzz peut vite devenir difficilement incontrôlable et joue nécessairement ensuite sur la mémoire (capital marque) que l’internaute a d’une marque (même si un buzz en remplace rapidement un autre et que pour certaines marques, il s’agit plus d’accumulation qui peuvent détruire une image de marque) et sur sa réputation en ligne (référencement, …).

• L’acceptation (dans une certaine mesure) de la critique : à l’heure où l’internaute a le pouvoir de s’exprimer facilement et librement sur Internet, il ne faut pas vouloir faire taire la critique mais au contraire montrer qu’on l’accepte, lorsque celle-ci est fondée. En terme de communication, les marques doivent comprendre que la politique de l’autruche ne fonctionne pas et que donner l’impression sur Internet que “tout va bien, je vais bien” est une stratégie de communication risquée et sans nul doute innefficace. C’est pour cela, comme je l’exprimais dans Quelle règles de modération adopter sur un site participatif ?, que même dans le domaine politique où c’est probablement le lieu de débat le plus exacerbé, qu’il ne faut pas pour un gouvernement ou un parti politique s’enfermer dans une démarche renfermée sur soi mais au contraire ouvrir des sites d’échanges et d’actions ouverts à tous.

• La nécessité pour la marque d’avoir un droit de réponse fort, et pas seulement sur les outils utilisés par les internautes : le fait de créer un site dédié, permet à la marque de créer potentiellement un hub conversationnel chez elle. J’aime bien entendu cette politique d’être présente sur les médias sociaux actuels mais seulement y être présent ne créé pas d’originalité, de créativité dans la communication, ce qui demeure essentiel. Je vous renvoie ici à deux articles liés, sur la nécessité pour une marque de conserver un site de marque (mais qui doit devenir conversationnel) à l’ère des médias sociaux : Intégrer le Social Media au coeur de votre site et Va-t-on vers la mort des sites Internet de marque ?

Parmi les tendances majeures de 2010 sera sans nul doute l’intégration encore plus forte du social et du conversationnel sur les sites de marque. Les contenus sociaux ne doivent pas seulement se limiter à Facebook ou Twitter mais doivent concerner également directement les sites de marques qu’ils soient vitrines ou marchands. A ce titre, une solution comme celle proposée par Stribe, une start-up française qui vient de remporter le 1er prix au Concours des Star-Up de la Conférence LeWeb’09, est pertinente.

Les lancements depuis un peu plus de un an des modules Facebook Connect (que j’avais eu l’occasion de vous présenter dans Pourquoi intégrer Facebook Connect sur votre site ?) ou de Google Friend Connect confirme la tendance de la délégation d’authentification a des services tiers (cf : le billet récent de Fred Cavazza sur le sujet) afin de simplifier la participation sur les sites (en ne créant plus le frein de l’inscription) et de permettre potentiellement une viralisation de la participation de l’internaute sur le site, le contenu pouvant alors être valorisés sur la page profil de l’utilisateur, dans le cas de Facebook.

Ces services sont de plus en plus plébiscités comme le confirme les chiffres annoncées cette semaine par Facebook (Facebook Connect : Celebrating Year One). Facebook vient en effet d’annoncer qu’après un an, plus de 80 000 sites utilisent le module Facebook Connect qui a servi à l’authentification de plus de 60 millions de personnes. Aujourd’hui, on retrouve donc Facebook Connect sur les consoles de jeux (Nintendo DSi ou Microsoft Xbox) et sur des sites majeurs comme MSN ou encore Yahoo!

Le deuxième usage et qui, à mon sens, va fortement se répandre en 2010 est l’interaction cross-plateforme. Qu’est-ce que c’est encore ce barbarisme ? Cette expression ne représente que les connexions plus grandes entre les sites sur lesquels une marque est présente. Aujourd’hui, trop souvent, une marque gère indépendamment et sans réelle cohérence et stratégie sa présence sur Facebook, Twitter, l’animation de son site de marque, la gestion de lancement de site de marque présentant du contenu annexe. L’important aujourd’hui pour une marque est de trouver de la cohérence et du liant entre toute sa présence afin par exemple dans le cas de Facebook de créer, via sa Fan Page, un sas d’arrivée (outil de recrutement) sur son site marchand. Facebook Connect est l’un des éléments majeurs de cette interaction cross-plateforme puisqu’il permet cette viralisation de contenus (flux sortant du site) et la simplicité d’accès au site (flux entrant).

Alors lorsque vous lancez une présence de votre marque sur Internet que ce soit sur un site que vous gérez ou sur un site externe, pensez à replacer ce site dans votre démarche Internet global, mais surtout dans un parcours utilisateur éventuel cohérent en créant des interactions entre ces différents sites.

Intéressantes pour les annonceurs car elles regroupent “facilement” et gratuitement des fans de la marque, les fan pages semblent être l’outil par excellence qui vous permettra de gérer efficacement votre présence sur Facebook d’une manière centralisée, tout en vous offrant un large panel d’usages possible.

 Voyons en quelques points essentiels l’intérêt pour une marque d’avoir aujourd’hui une fan page sur Facebook.

Une fan page = une page profil de marque

La Fan page, d’une certaine manière est l’équivalent pour une marque de ce qu’est la page profil pour un utilisateur. On y retrouve des fonctionnalités similaires :

• un mur pour poster des statuts et permettre aux utilisateurs de poster des messages visibles des autres membres ;
• un système d’onglets pour mettre en avant du contenu varié;

Mais s’arrêter à ces simples points communs serait réducteur et ne permettrait pas de bénéficier de tous les avantages proposées par une Fan Page. Dans la comparaison avec les groupes, nous vous détaillons d’autres fonctionnalités majeures des fan pages. La Fan Page est donc le « lieu » privilégié sur Facebook où vous allez pouvoir fédérer les membres qui se déclarent « fan » de votre marque et qui sont donc autant de potentiels ambassadeurs de celles-ci.

Quelles différences entre une Fan Page et un groupe ?

Les groupes sont un élément historique sur Facebook alors que les fan page sont apparus qu’au début de l’année 2009. On comprend pourquoi alors historiquement de nombreux annonceurs étaient d’abord présents sur Facebook via leur groupe. Pour autant ce n’est pas l’outil idéal à utilisé pour une marque et ce, pour les raisons suivantes.

• Un groupe est l’équivalent d’un forum. C’est donc un outil d’échange entre utilisateurs (communication horizontale) et non pas entre une marque et ses fans (communication verticale).
• Un groupe peut être privé ou public là une fan page est nécessairement publique. Le groupe privé est un outil qui peut être utilisé dans un cadre interne d’une entreprise par exemple.
• Le système de notifications et l’affichage sur la page profil du fan d’un statut créé par la marque sont deux atouts majeurs, propres uniquement à la Fan Page. En effet, lorsque vous créez et administrez un groupe, votre seul moyen de contacter et d’alerter les membres qui ont rejoint ce groupe est par la messagerie interne qui possède des taux de clics et visibilité en dessous des notifications et les messages sur les pages profil.
• Un back office relativement intéressant permet aux administrateurs d’une fan page d’avoir des informations profilées suite à la participation des fans sur une page. Vous savez ainsi l’indication de l’âge, du sexe, … Le back office d’une fan page est donc un véritable outil marketing qui vous permet de voir l’impact de vos messages et communication.
• La création d’onglet avec l’intégration de flash ou toute autre application offre une vraie liberté créative (graphique et fonctionnelle) dans l’ajout de contenus sur une fan page. En effet, l’application statique FBHTML peut être utilisée pour rendre les pages plus attrayantes en y intégrant un contenu HTML. Par exemple, la retransmission en direct par vidéo du défilé Louis Vuitton, dans le cadre de la semaine de la mode en octobre dernier sur leur fan page officielle, et la possibilité de commenter celle-ci via le module Live feed de Facebook a permis à la marque de recruter plus de 100 000 fans dans le cadre de cet événement (cf : Animer votre fan page Facebook : diffusion en direct du défilé Louis Vuitton)

La Facebook Fan Page va-t-elle remplacer mon site de marque ?

Cette question, j’entends déjà certains la murmurer et j’avais eu l’occasion de l’aborder dans un cadre plus vaste que le simple prisme Facebook : Va-t-on vers la mort des sites Internet de marque ?. On a vu que Facebook laissait une possibilité créative importante dans l’intégration de contenus sur ces fans pages, tout en permettant à une marque d’être présente sur un carrefour d’audience et de bénéficier de l’ensemble des fonctionnalités sociales innérantes à Facebook. La question peut alors paraitre légitime toutefois deux points importants semblent importants à mettre en évidence ici :

• 77% des fans pages comptent moins de 1 000 fans, comme je le rappelais dans Facebook Fan Pages : oui mais… Oui, des marques comme Starbucks, Coca-Cola, ou encore Apple compte un nombre majeur de fans sur Facebook mais gardons à l’esprit que ces marques, partant d’un capital marque fort, ont un pouvoir communautaire intrinsèque facilement reportable sur un outil comme Facebook. Une fan page sur Facebook connaît alors les mêmes problématiques de médiatisation ou de promotion que votre site Internet sur la Toile, à la nuance près que les fonctionnalités virales sont intégrées à Facebook. Mais le viral et le bouche-à-oreille ne sont pas suffisants et on ne peut se passer d’une nécessaire médiatisation. Que ce soit via le Facebook FanBox Widget (cf : Annonce du lancement du FanBox Widget de Facebook : quels bénéfices pour votre marque ?) ou via une véritable stratégie d’animation de votre page grâce à laquelle vous pourrez communiquer.
• Que ce soit dans une vision communication ou dans une vision orientée Social Shopping, beaucoup de marques ne se servent aujourd’hui que de Facebook ou Twitter pour faire du push promotionnel (éventuellement exclusif comme les ventes flash de Carrefour avec leur application FaceShopping). Mais ce n’est pas pour autant qu’un canal de distribution sur Internet doit en remplacer un autre. Et c’est là toute la logique de démultiplier les points d’entrée et de cibler la communication et éventuellement les offres en fonction de l’outil pour avoir un discours de marque adapté.