Vous trouverez ci-dessous une présentation que j’ai réalisée dernièrement autour des médias sociaux. De plus en plus les marques montrent un intérêt prononcé pour ces nouveaux outils découvrant les possibilités offertes en termes d’écoute, de partage, d’échange, de gestion de leur marque (
Savoir gérer son image de marque sur Internet)…
Le principal point à comprendre si l’on se passe d’un point de vue communication c’est que l’utilisation des médias sociaux dans une démarche de communication sous-entend le passage d’une communication verticale (ou descendante) à une communication horizontale (entre la communauté et la marque doit venir participer à cet échange avec la communauté en tant notamment que facilitateur et animateur).
Après ces quelques lignes de préambule, je vous laisse découvrir la présentation.
Il y a toujours les “Pour” et les “Contre” mais nous sommes bien obligés de le constater : Facebook fait aujourd’hui parti des services Web apparus ces dernières années qui connait un important succès. En France, on compte déjà plus de 4 millions de personnes inscrites. Les médias traditionnels en parlent de plus en plus. Facebook a lancé dernièrement une nouvelle version de son interface (
Facebook en pleine mutation).
Mais comment expliquer ce succès ? Comment un service à la base destiné seulement à des étudiants Américains est devenu seulement en quelques années l’un des services qui fait le plus parler de lui ? Sans vouloir entrer dans des explications sociologiques (désir de retrouver un lien social, perdu dans la vie réelle), je me contenterai de ne voir que l’aspect Internet.
Je vois une réponse simple et courte : Facebook est potentiellement le réseau des réseaux dans le sens où il joue le rôle de hub de médias sociaux existants. Pour expliquer autrement : à l’heure actuelle, Facebook a une longueur d’avance sur la plupart de ses concurrents car il regroupe ce qui se fait de mieux sur les autres “outils sociaux”. En détail :
Comme MySpace, il permet facilement de se créer une page personnelle et d’y mettre en avant ses goûts, ses activités;
Comme Copains d’avant et Viadeo, il joue le rôle d’entremetteur et découvreur d’amis actuels et passés;
Comme Meetic, il permet de faire de nouvelles rencontres;
Comme DailyMotion, YouTube ou FlickR, il permet de partager ses vidéos ou ses photos avec ses amis. A ce titre, Facebook est la première plateforme de stockage de photos (près de 10 milliards) loin devant Photobucket (6,2 milliards) et FlickR de Yahoo! (entre 2 et 3 milliards)
Comme Twitter, il permet d’être en contact instantané avec la vie de son entourage (mini-feed) ;
Comme MSN Messenger, il permet de communiquer en messagerie instantanée avec ses amis ;
Comme un blog, il permet de communiquer sur ses envies, ses goûts, ses idées via les applications ou les groupes permettant l’enrichissement de son profil Facebook (
De l’utilité des applications Facebook) ;
Peut-être n’avez-vous pas encore créé votre compte car vous n’en voyez pas l’utilité, mais vous en avez sûrement déjà entendu parlé à maintes et maintes fois. Il s’agit de Twitter…
Dernièrement, les entreprises s’intéressent de plus en plus à ce type de service et j’ai déjà eu l’occasion de parler de 2 grands usages généraux possibles de Twitter (
Quelle utilisation une entreprise peut-elle faire de Twitter ?). Certains s’y intéressent tellement que des “twitter-likes” pour entreprises ont déjà vu le jour :
Toutefois, la bonne question à se poser n’est peut être pas l’outil à utiliser mais bien l’utilisation que l’on peut faire de l’original, surtout dans le cadre d’une utilisation externe (entre une marque et ses clients). Je vous propose ci-dessous 6 usages différents
Commercial : alerter les clients des nouveautés produits et promotions. Un exemple pertinent est celui de Dell avec
Dell OutLet
Communiquer sur les nouveautés d’un autre outil : les plateformes de suggestion en ligne de StarBucks (
MyStarBucks) et de Dell (
IdeaStorm) ont leur compte Twitter. L’utilité me semble limitée car diffuser du contenu sur un compte dédié ne permet pas de créer de “la transversalité entre les médias sociaux”. En effet, il serait plus pertinent, à mon sens, que sur d’autres comptes ou outils de la marque de communiquer sur les nouveautés de la plateforme de suggestion en ligne afin de la faire connaître et d’inciter les clients à venir participer. Dans le cas de Dell, moins de 200 personnes abonnés au compte montrent que l’intérêt perçu est plutôt faible.
Offrir un nouvel outil pour le service client : on pourrait citer plusieurs marques (
ComCast,
JetBlue…), tant cet usage me semble effectivement pertinent. Même s’il n’est à destination que de peu de clients, il permet d’offrir un canal adapté pour des clients qui souhaiteraient l’utiliser (cf :
Twitter, nouvel outil du Service Client)
Être plus proche de ses clients : via un outil de microblogging pouvoir échanger plus librement avec ses clients sur des sujets différents et moins centrés sur la marque ou ses produits.
Réagir aux “feedbacks” des clients : soit ces feedbacks sont laissés sur une plateforme dédiée, et Twitter permet de communiquer sur l’avancement ou la réalisation d’actions sur la base des idées des clients.
Alerter ses clients différement que par l’abonnement à une newsletter
Le titre de cet article est un clin d’œil à deux précédent articles que j’ai écrits sur le sujet :
Du monologue au dialogue et
Du marketing à la communauté. A l’heure des médias sociaux, il est nécessaire, voir prochainement indispensable, pour les marques de passer d’un modèle basé sur la publicité et la communication push à un modèle basé sur l’engagement avec son client.
Est-ce à dire que j’annonce la mort de la publicité ? Bien sûr que non… mais, à mon sens, la publicité doit de plus en plus devenir un support de communication des actions que prennent les marques en matière d’engagement avec leurs clients.
En somme, la publicité est un moyen, qui pour beaucoup de marketeurs restent pris comme une finalité : faire de la publicité pour faire de la publicité car je sais que cela augmentera la notoriété de ma marque et les ventes de mes produits. La stratégie doit être guidée par l’engagement : pour développer ma marque, je dois tisser une relation unique avec mon client, comme membre d’une communauté. Il doit trouver un bénéfice important à être fidèle à ma marque. La marque n’est plus alors un diffuseur mais devient un animateur et
un facilitateur.
Je vous conseille pour terminer de consulter la présentation ci-dessous de
Paul Isakson qui aborde justement cette transition pour les marques du “campaigning” au “committing“.
Vous avez probablement entendu parlé dernièrement de l’utilisation par les politiques des médias sociaux. Vous n’avez qu’à vous connecter à Twitter pour vous rendre puisque ce service a crée un espace dédié aux élections américaines :
Election.twitter.com
Mais je ne vais vous parler de politique américaine mais d’un exemple plus proche de chez nous : celui de l’Angleterre et du Premier Ministre Gordon Brown.
Vous pouvez en effet entrer en dialogue avec le cabinet du Premier Ministre Anglais directement depuis
Twitter.
Mais il y a encore mieux : il s’agit du site qui vous permet de poser une question vidéo directement au Premier ministre anglais. En effet, une
chaîne dédiée sur Youtube permet de poser sa question et de voir la réponse vidéo de Gordon Brown. Une sorte de
plateforme de questions / réponses à un expert
Ce principe est proche de ce que propose également Digg avec
Digg Dialog : les internautes soumettent des questions pendant un temps donné et la question la plus populaire sera posée par le journaliste en charge d’interviewer la personne à qui est adressé la question des internautes. En somme, ce que nous retrouvons aujourd’hui dans de plus en plus d’émissions à la télévision, “La question des internautes”, peut directement être récupérée via des médias sociaux qui permettent une interaction et une participation plus poussée.
Après les User Generated Ideas, voici venu les User Generated Interviews…
Il est drôle de voir la réaction d’instituts bancaires en période de crise. Il est vrai que l’on peut aisément comprendre, qu’en période de crise financière et bancaire, ces dernières soient plutôt frileuses à investir en communication, soit parce qu’elles ne le peuvent pas, soit parce qu’elles ne le veulent pas, soit parce qu’elles n’osent pas.
Pour autant c’est durant cette période que les banques au contraire devraient se montrer à l’écoute de leurs clients pour pouvoir les rassurer, leur apporter la bonne information par rapport à leurs doutes ou appréhensions. Les médias sociaux en ce sens présentent une véritable opportunité pour les banques d’initier un dialogue, et notamment en période de crise, où leurs actions trouveront un écho supplémentaire. Je pense, toutefois, qu’il est préférable d’avoir su instituer en période faste ce dialogue pour ne pas communiquer qu’en période de crise et d’avoir déjà su mettre en place les bons outils d’écoute, d’échange et de dialogue.
Quelques exemples de ce que, en tant que client, j’attendrai d’une banque dans cette période délicate :
Ne pas diffuser des publicités où l’on ne me diffuse que des messages commerciaux alors que j’ai besoin d’être rassuré : le client en cette période a besoin d’être rassuré. Les banques doivent regagner la confiance de leurs clients et je ne suis pas persuadé que c’est à grand coup de matraquage publicitaire que l’on rassure son client ou son non-client.
Faire de votre banque un institut qui va apporter de l’information pertinente. Outre le fait de dire que “Dans ma banque, tout va bien”, je pense qu’en amont et pendant cette période de crise, les clients attendent de la part des banques encore plus de transparence. Ces dernières ont besoin donc d’éduquer leurs clients sur leurs métiers, sur le fonctionnement de la finance de marché. .. Imaginer une plateforme où le banquier me présente son métier, où le trader m’explique quelles sont ses missions et où en tant que client je suis à même de leur poser des questions…
Blogger mais pour les bonnes raisons. L’un des moyens qui semble les plus simples pour communiquer en période de crise est de mettre en place un blog où quotidiennement la marque apporte de l’information, décorellée de toute communication commerciale, visant à rassurer ses clients et à donner de la transparence sur ses actions ou ses produits. C’est par exemple le cas de récent de Lesieur (
Lesieur et le scandale de l’huile de moteur, un futur cas d’école des médias sociaux ?). J’en attends la même chose de la part d’une banque plutôt qu’elle me diffuse sur son site un PDF ou un communiqué de presse.
Écouter et savoir réagir à ce que vos client disent de votre institut sur Internet : le meilleur moyen de rassurer ses clients est de comprendre leurs attentes et de savoir y répondre rapidement. Le travail de veille est en période de crise encore plus autant pour permettre à toute marque de réagir rapidement.
Développer une communauté autour de votre banque basée sur la confiance : mettre en place une plateforme,de dialogue en ligne où la banque se proposer d’inviter ses clients à dialoguer directement avec elle et à éventuellement lui poser des questions sur les problèmes conjoncturels actuels seraient un bon moyen d’initier un dialogue avec des clients pour casser la méfiance et la transformer en confiance.
Une étude, publiée cette semaine par l’institut américain
Cone, présente les attentes des utilisateurs américains par rapport à la présence des marques sur les médias sociaux. Plusieurs données que je trouve intéressantes et qui témoignent du fait que les utilisateurs attendent et souhaitent retrouver les marques sur les outils qu’ils utilisent fréquemment (Facebook, Youtube, …) mais également que ce type d’usage (partage, échange, …) soit utilisé par les marques sur leurs sites ou dans des opérations sur Internet.
60% interagissent avec les marques dans leur utilisation des médias sociaux : consultation de vidéos où une marque est présente, visite de pages de marque sur Facebook ou MySpace.
93% déclarent que une entreprise devrait être présente sur les médias sociaux
85% vont plus loin en estimant que une entreprise doit non seulement être présent mais aussi interagir avec ces clients sur les médias sociaux. L’entreprise ne doit pas être présente et être spectatrice mais participer aux échanges et animer les communautés qui utilisent de tels outils.
53% sentent une relation plus forte et ont le sentiment d’être mieux écouté, compris et servi par une marque lorsque celle-ci est présente sur les médias sociaux.
43% estiment que les entreprises devraient utiliser les médias sociaux pour aider les utilisateurs à résoudre leurs problèmes (service client) : plateformes de questions / réponses,
Twitter comme outil de relation client…
41% estiment que les marques devraient utiliser les médias sociaux pour demander des suggestions et des feedbacks de leurs clients sur leurs produits, des opérations ou des thèmes.
Sans parodier la chanson de Dutronc, le chiffre est relativement parlant : 1 million de billets de blogs sont réalisés chaque jour. Celui-ci viendra donc s’ajouter à la liste quotidienne.
Technorati nous fournit ses chiffres ainsi que d’autres détaillés dans le schéma ci-dessous.
Comme vous en a parlé
Vanessa dernièrement, la blogosphère évolue rapidement si bien qu’aujourd’hui il est devenu un moyen d’expression mainstream.
Moyen d’expression ou outil de communication ?
Le blog se définissait il y a encore quelques années comme un moyen personnel d’expression libre. Certains parlaient même de journal intime sur Internet (journal qui n’était donc plus si “intime” que cela). Aujourd’hui, le blog est utilisé aussi bien par les hommes politiques, que par les entrepreneurs, que par les personnes en recherche d’un emploi, que par des experts sur un domaine, ou que par des marques. Le blog est devenu donc un outil de communication que cette communication soit personnelle, collective ou corporate.
L’adoption d’un outil par un plus grand nombre en fait donc évoluer ses usages. Ce qui est arrivé pour les blogs arrivent aujourd’hui encore plus rapidement pour des outils de microblogging comme
Twitter puisque sont-ce des outils de microblogging ou des outils de relation client ou des outils de promotion ? (cf :
Quelle utilisation une entreprise peut-elle faire de Twitter ? et
Twitter = nouvel outil du Service Client ?) Difficile aujourd’hui de catégoriser les nouveaux outils puisque les usages sont rapidement trouvées par les différents types d’utilisateurs.
Je viens de découvrir un exemple très pertinent de plateforme de crowdsourcing lancée par une marque, dans le but de différencier sa communication sur Internet.
Avant tout une première précision, sur ce que j’entends ici par plateforme de crowdsourcing : il s’agit de plateforme participative où les internautes créent le contenu - User Generated Content. Je vous avais présenté de quelques initiatives outre-Atlantique dans
Les plateformes de création de produit : CrowdSpirit et Kluster. En France, dans le même esprit, je vous invite à découvrir
Wehaveadream.com où les utilisateurs sont invités à partager leurs “rêves” qui sont des projets. Les utilisateurs intéressés peuvent alors faire avancer, voire faire aboutir ces projets.
Il est alors intéressant pour une marque d’intégrer ce principe de plateforme afin de différencier sa communication, et de proposer un dispositif participatif original.
Un exemple très pertinent est celui de American Express qui a lancé récemment
Members Project. Les internautes sont invites à soumettre leurs projets, à voter, commenter les projets de d’autres utilisateurs. Les 5 projets finalistes retenus par American Express auront le privilège de pouvoir se partager 2,5 millions de dollars. Une belle “dotation” qui naturellement fait fortement développer la participation sur la plateforme mais aussi le buzz car chaque utilisateur ayant soumis un projet voulant que le sien soit retenu, n’hésitera pas à inviter d’autres internautes à venir le soutenir sur la plateforme.
En France,
feedback2.0 vous permet de mettre en place rapidement ce type d’opération, l’application permettant une adoption rapide et différents niveaux de participation (vote, commentaire, soumettre des idées / projets, …) et même l’intégration de vidéos pour présenter de manière illustrée et dynamique une idée. Mais l’important, outre la solution technique, est également la scénarisation et le thème de l’opération afin d’en faire une opération orginale et “successfull”, et là je fais confiance aux agences de communication pour avoir les meilleures idées créatives.
L’un des grands paradoxes qui apparaît avec l’évolution actuelle d’Internet est que de plus en plus l’enjeu est lié à l’individu en tant que client et membre de communauté, qu’à la technologie.
En effet, de nombreux outils sont disponibles sur Internet et, multiplier les outils n’est pas nécessairement une mauvaise chose car il permet de proposer le bon outil à la bonne personne selon ses usages d’Internet.Dell par exemple a aujourd’hui, en dehors de, ses blogs, plateforme de suggestions en ligne , … est présent sur Twitter avec plus de. Aujourd’hui, on comprend pourquoi de plus en plus de marques, outre-Atlantique, sont présentes sur Twitter (Voir la liste sur
Twitter Brand Index) car même si ça ne touche qu’une infime partie de leurs clients, il s’agit peut-être de la plus influente (dans le sens où elle a un pouvoir de relais plus large) et il s’agit également finalement d’un coût technologique nul pour la mise en place car il se base sur un service free déjà développé.
Mais quand on parle d’individu, je parle également de personnes au sein des entreprises car :
Des nouveaux métiers spécifiques demandant des compétences et une connaissance certaine des communauté et des nouveaux usages d’Internet sont apparus comme celui de Community Manager (que je vous ai précédemment présenté dans
Dialoguer sur Internet nécessite un Community Manager) et qui comporte des missions stratégiques rarement perçues actuellement par les entreprises.
Plus de 42 employés aujourd’hui au sein de Dell s’occupent de travailler sur la présence de la marque sur les réseaux sociaux.
Être présent sur les médiaux sociaux impliquent un suivi, une attention… et, comme le présente l’article
33 brands that suck on Twitter, beaucoup de marques présentes sur Twitter le font finalement plus pour l’image que pour la véritable possibilité d’interagir et de répondre avec leurs clients.
Ainsi, mettre en place une plateforme communautaire est une première étape mais encore faut-il l’animer la faire vivre au risque que la communauté présente trouve rapidement un autre terrain de jeu, plus animé et plus vivant. C’est pour cela qu’aujourd’hui je suis surpris de voir des marques lancer des plateformes dites communautaires (qui finalement ressemblent plus des mini-sites de communication) mais qui finalement ne proposent que des fonctionnalités participatives limitées, qui, à mon sens, représente une première étape, mais ne répondent aux véritables besoins de dialogue et d’échange des clients sur Internet.
