Medias Sociaux.com

Pour finir cette semaine sur une note un peu plus légère, je vous propose ce cartoon de Guhmshoo sur l’adoption des médias sociaux au sein des entreprises.

Nous avons une phrase au sein de feedback2.0 que nous utilisons fréquemment : “Le pire que l’on puisse dire de votre marque sur Internet, c’est rien !”. Notre société ultra-consumériste entre dans l’ère de l’information où le plus souvent le produit seul ne fait pas la différence.

C’est pourquoi de nombreuses marques s’engagent dans la voie du contenu ( Proposer du contenu transversal pour fidéliser le client sur un site e-commerce) : “Je te vends des produits mais je t’apporte également de l’information”. Sur Internet, cela est encore plus vrai puisque on retrouve par exemple:

• Des webzines
• Des portails communautaires
• Des blogs
• Des Web TV
• Des forums
• Des mini-site dédiés à un thème plutôt qu’à un produit
• …

Toutefois, pour en revenir au sujet initial de l’article, l’important pour une marque est donc d’être présent sur Internet : montrer qu’elle existe, qu’elle fait des choses innovantes… et différenciantes pour émerger de la masse des informations et contenus disponibles.

Les plateformes de dialogue jouent alors le double rôle de permettre à la marque de :

• donner la parole à ses clients, de montrer qu’elle les écoute, qu’elle tient compte de leurs suggestions, qu’elle répond à leurs questions ou qu’elles laissent la possibilité à d’autres clients d’y répondre.

• de reprendre la main sur ce qui se dit d’elle : l’idée n’est pas de diffuser des messages push sur des plateformes où elle a le contrôle mais au contraire d’inviter les clients à venir dialoguer directement avec les clients et la marque sur un terrain de jeu ouvert, plutôt que répandre de manière diffus et difficile à suivre sur d’autres plateformes où la marque ne pourra pas répondre. J’utilise souvent l’image de la “bouteille à la mer” mais il s’agit bien de cela. Même si la marque utilise des outils de veille et de buzz-tracking, si elle apporte une réponse sur le blog de X, elle sera mise au même niveau qu’une autre utilisateur et ne pourra pas faire ressortir sa voix.

Je vous conseille à ce titre l’excellent article de Money CNN consacré aux nouveaux amis de Michael DELL : ses clients ( Michael Dell ‘friends” his customers). Il faut avouer que de plus en plus Dell est pris comme référence en ce qui concerne le dialogue et la collaboration avec ses clients sur Internet (cf : Pourquoi Dell est passé au Social Media ? et Le modèle direct de Dell appliqué à l’innovation), comme elle était dans les années 90 la référence en ce qui concerne le modèle direct de vente sur Internet.

Lorsque l’on parle de communauté aux entreprises, elles ont tendance à assimiler cela au regroupement de clients, à la différence que ceux-ci échangent entre eux et non plus seulement avec l’entreprise. Cette vision est toutefois réductrice, la communauté étant également définie par d’autres caractéristiques (cf : Dis Papa, c’est quoi une communauté ?)

L’un des enjeux actuels pour les marques est de fédérer et animer une communauté. Mais avant de penser aux outils à mettre en place pour répondre à cet objectif, il faut d’abord définir quelle communauté veut-on fédérer (les mamans ?, les jeunes internautes ?, …) , définir comment elle fonctionne (quel est son mode traditionnel de fonctionnement ?), et comprendre le schéma global de fédération et de cycle d’une communauté.

J’insiste sur le dernier point qui est important: ce n’est pas en mettant une plateforme communautaire en place que, dès le lendemain, la marque doit s’attendre à voir 10 000 personnes s’inscrire, participer et échanger sur leurs goûts, leurs besoins et leurs expériences des produits de cette marque. Une communauté, comme Rome, ne se créé pas en un jour et certaines marques par leur historique et l’univers des produits / services sur lequel elle sont positionnées auront plus de facilités à fédérer rapidement une communauté dynamique.

je vous propose deux schémas a fin de comprendre cette évolution pour faire d’un client un véritable membre actif d’une communauté.

Je vous avais présenté le premier dans La présence sur les médiaux : un marathon plutôt qu’un sprint.

Le second a été réalisé par Dion Hinchcliffe, et publié dernièrement sur ZDNet dans Ten leading plateforms for creating online communities. Je le trouve pertinent car il montre que la communauté n’est pas quelque chose d’immuable et que l’individualité évolue dans cette communauté…

Un étude récente outre-Manche de la Society for New Communications Research sur les liens entre l’image de marque et le service client d’une entreprise à l’ère du Social Media nous donnent quelques enseignements très intéressants sur les attentes des clients et les impacts pour une marque en terme d’image.

• Plus de 72% des répondants à l’étude disent qu’ils consultent parfois l’existence d’un Service Client sur Internet avant d’acheter un produit ou un service et 84% estiment parfois que la qualité du Service Client est important dans leur décision d’achat. Avant donc de contacter un Service Client (qui généralement peut arriver après l’achat du produit ou la souscription d’un service), les clients se renseignent sur l’existence de ce dit-service. On comprend, alors, pourquoi par exemple, certaines marques n’hésitent pas à communiquer sur la qualité du Service Client, ce facteur devenant de plus en plus important dans la décision d’achat. De même, beaucoup d’entreprises doivent aujourd’hui prendre en compte l’importance de proposer un service Client de qualité. De nouveaux outils comme les FAQs dynamiques (cf : Abandonner les FAQs et passer aux FAQs dynamiques !), les plateformes de feedback en ligne ou bien encore Twitter ( Twitter = nouvel outil du Service Client ?)proposent des solutions nouvelles adaptées aux attentes actuelles de clients ainsi qu’aux nouveaux usages du Web.

• 74% des répondants disent que l’expérience de d’autres clients avec le Service Client d’une marque influe sur leur décision d’achat. Cette donnée nous renvoie bien entendue à l’influence actuelle des consommateurs sur d’éventuels nouveaux clients d’une marque ( Mes amis sont de meilleurs influenceurs qu’un bloggeur influenceur et Qui influence qui ?). Cette influence concerne à la fois la qualité du produit ou du service mais également les services proposés par la marque (Service Client, …) et son image de marque perçue.

• 81% des répondants estiment que les outils permettant aux clients de s’exprimer (blogs, plateformes de feedback, forums…) donnent une voix plus importante à ce que pensent les clients et peuvent compléter les informations délivrées par le Service Client. C’est par exemple dans ce cas que la société Symantec a lancé il y a quelques mois la plateforme Norton-Café permettant aux utilisateurs de poser leurs questions aux autres utilisateurs sur des aspects touchant à la sécurité informatique.

• Près de 60% des répondants disent utiliser ou penser utiliser les médias sociaux pour dire ce qu’ils pensent du Service Client d’une marque. Même si on sait que lorsque le client s’exprime sur un Service Client c’est plus souvent pour relater une mauvaise expérience. je pense que de côté là les marques ont beaucoup à apprendre de leurs clients sur la qualité de leur service pour justement s’améliorer. Il est même préférable pour une marque d’inciter les internautes à s’exprimer sur Internet sur ses services afin d’intégrer le dialogue, plutôt qu’il se fasse sur des plateformes où elle ne pourra pas y apporter une réponse. Comme je l’expliquais dans Un client seul a le pouvoir d’entraîner une véritable crise pour une marque, intégrer le dialogue signifie mieux le maîtriser et pouvoir y apporter une réponse rapide, car il vaut toujours mieux agir que réagir en créant les outils permettant un véritable dialogue entre la marque et ses clients.

Le tableau ci-dessous réalisé par Elliance nous présente les usages de médias sociaux les plus connus (ne sont pas présents ni les blogs, ni les univers virtuels).

Avez-vous vu la dernière colonne ? … Et oui, tous ces outils s’ils sont utilisés dans une stratégie de présence sur les médias sociaux cohérente et correspondant aux attentes de vos clients peuvent servir la promotion de votre entreprise ou de votre marque.

Merci Geoffroi Garon pour le lien.

Je vous ai parlé dernièrement de la présence des marques sur Twitter : Quelle utilisation une entreprise peut-elle faire de Twitter ? et Twitter = nouvel outil du Service Client ?. Quelques données tout de même à se rappeler :

• Twitter compte à date un peu plus d’1,2 million d’utilisateur dans le monde (source : Twitdir.com). Ramener même à la population des États-Unis dont proviennent la majorité des utilisateurs, le taux de pénétration du services parmi les internautes américains est excessivement faible.

• Lorsque une marque est présente sur ce service, c’est donc moins une décision stratégique qu’une simple tactique pour contenter les éventuels geeks et influenceurs et ainsi montrer que la marque est hype.

• On comprend comme le présente l’article de FaceReviews 33 brands that suck on Twitter que beaucoup de marques présentes non finalement une activité presque nulle sur Twitter. Il s’agit avant tout de dire que l’on est présent plutôt que, une fois le service lancé, de véritablement s’en occuper.Je vous conseille également la lecture de cet article de Jeremiah Owyang : Why brands are unsuccessful in Twitter ?

• Toutes les marques ne sont pour autant pas à mettre dans le même panier : l’article de FaceReviews donne par exemple le cas de Dell (oui encore elle) qui publie automatiquement les dernières suggestions laissées sur la plateforme Dell Idea Storm. Ce service ne sert probablement à moins de 1% des personnes inscrites sur Dell Idea Storm mais c’est un service qui ne coûte rien à la marque et qui permet de donner une image positive de la plateforme et donc de la marque. Rappelez-vous que sur Internet, les marques doivent être au service des utilisateurs.

Le poids des communautés dans l’Internet actuel devient de plus en plus important. Je ne parle pas ici d’influence mais seulement des usages d’Internet. Aujourd’hui, en France, en moyenne, un internaute passe deux heures par mois sur un site communautaire. Et oui, un site communautaire, ce n’est pas seulement ajouter des amis, mais c’est consulter ses mails, chercher du contenu, utiliser des applications, chater, visionner des photos ou des vidéos … bref les principaux usages d’Internet (communiquer, rechercher, se divertir) se retrouvent en un seul endroit.

Marketing communautaire vs publicité ?

Les marques pour intégrer cette nouvelle donne doivent mettre en place de véritables stratégies de marketing communautaire. En quelques mots, on peut définir le marketing communautaire sur Internet comme les actions menées pour promouvoir une marque auprès d’une communauté, de manière directe ou indirecte, en utilisant les outils utilisés par les communautés (vidéos virales, plate-forme communautaire …). Aujourd’hui, malheureusement, comme je l’avais présenté dans Comment gérer une communauté sur Internet ?, les marques sont plus dans le fait de mettre en place des tactiques qu’une véritable stratégie, qui sous-entend une démarche à long terme.

Dans ce modèle, où un message purement publicitaire et commercial semble difficile à faire passer pour toucher (séduire) efficacement une communauté, on peut se demander si les modèles publicitaires ont leur place sur des plateformes où le marketing communautaire est sans doute plus efficace.

Le constat suivant semble aller dans ce sens : les taux de clics des formats publicitaires classiques sur les plateformes communautaires ou vidéo sont moins importants que sur d’autres sites de contenus. En somme, les utilisateurs de ces sites sont des utilisateurs réguliers et donc sont moins sensibles aux sollicitations externes au contenu du site que représentent les bannières publicitaires ou autres liens commerciaux Google.

Par exemple, les plateformes de vidéo essaient aujourd’hui de monétiser leur immense trafic en intégrant de la publicité dans les vidéos diffusées. Je trouve cette réponse fortement intrusive (quand bien même l’annonceur a un rapport avec la vidéo visionnée) même si elle est probablement relativement efficace.

A l’heure des plateformes communautaires, la communication des marques sur Internet doit passer d’une communication basée sur la publicité à une véritable communication relationnelle. La communication ne doit plus se baser sur des messages « push » comme ils le sont dans un modèle publicitaire, mais sur une véritable échange entre la marque et sa communauté. Le marketing communautaire sait placer la communauté au centre de la stratégie, donc au centre de la communication de la marque dans un modèle basé sur l’échange entre la marque et le consommateur mais également entre les consommateurs eux-mêmes au sein de la communauté.

Le mot “bruit” dans le titre de cet article est, bien entendu, pas à comprendre dans le sens sonore mais bien dans un sens Internet i.e l’afflux d’informations.

Il y a quelques années, on se plaignait déjà de recevoir trop de mails Mais aujourd’hui, il s’agit à la fois de messages instantanées, de flux d’informations en provenance des flux RSS, d’outils comme Twitter ou Friendfeed. Imaginer qu’un gourou du Web comme Robert Scobble reçoit plus d’un message par seconde sur Twitter. Cela peut vous faire comprendre la complexité…

En fait l’un des points à comprendre, c’est que l’utilisateur même si il est de plus en plus “informationovore” (terme inventé à l’instant) a besoin finalement de rapidement trouver et être alerté des informations susceptibles de l’intéresser.

L’important pour tout utilisateur est donc de mettre en place et d’utiliser les bons outils de filtre de l’information. Car, comme je l’avais présenté dans De la recherche au filtre de l’information, l’important à l’heure des médias sociaux, est de pouvoir filtrer la densité d’informations.

Alors, certes l’exemple de Robert Scobble peut paraître bien loin de la très grande majorité des internautes car qui peut dire aujourd’hui qu’il suit 21 000 personnes ?

Le schéma ci-dessous de Chris Saad (et précédemment présenté dans Du Social Media au Personal Media) présente cette gestion de l’information pour faire du Social Media, son média personnel où l’information est filtrée selon ses intérêts.

Certains clients ont l’impression, qu’aujourd’hui, prendre le train du Social Media est important au risque de ne plus avoir une “communication” (j’utilise ce terme même s’il est mal approprié lorsque l’on parle de Social Media) en phase avec ce qu’attendent les clients. Mais attention, à ne pas confondre vitesse et précipitation.

Avant de vouloir foncer tête baissée, en lançant un blog, une application Facebook,… il faut réfléchir à la bonne stratégie pour s’assurer que, ce que la marque va proposer via les différents médias sociaux est bien adapté aux messages qu’elle souhaite faire participer, aux feedbacks qu’elle souhaite récolter, à ce que ses clients attendent d’elle.

Pour ce faire une bonne stratégie nécessite de passer par les étapes suivantes :

• Écouter ce que l’on dit de vous sur Internet : l’action nécessite l’écoute. A l’ère du Social Media, l’important n’est pas ce que vous allez dire à vos client mais plutôt ce que vos client vont dire de vous (je vous conseille l’article de Romain PECHARD : Reputation + Internet = It’s not about what you say about you, but about what they say about you)

• Agir en fonction de la veille active que vous faites : je pense qu’ici un exemple vaut mieux que de longues théories. Vous connaissez tous les vidéos Coke - Mentos ? (cf : Quelques exemples pour gérer une communauté sur Internet) Ce phénomène viral est devenu un cas d’école que je m’amuse encore à présenter lors de mes interventions, tant je trouve qu’il est parlant. Le phénomène est donc né des consommateurs et plus précisément de  deux pseudo chimistes. La viralité faisant son effet, Coca-Cola s’est rapidement aperçu du phénomène généré sur la Toile par ces vidéos. La première réaction de Coca-Cola fut de vouloir attaquer les deux premiers instigateurs de ces vidéos (détournement de produit de son usage, mauvaise publicité pour la marque …). Mais Coca-Cola se ravisa vite devant l’ampleur du buzz en se plaçant dans une démarche positive plutôt que négative. Ils ont ainsi par exemple lancé un jeu concours avec la marque Mentos appelant les internautes à créer et diffuser de nouvelles vidéos. Je vous laisse imaginer les retombées positives pour les deux marques en termes d’image et de notoriété (notamment pour Mentos qui était une marque peu connue aux Etats-Unis).

• Avoir une vision long terme : lorsque l’on parle de Social Media, on y associe forcément les termes de communauté. Créer, gérer, animer, fidéliser une communauté ne peut s’envisager que dans une vision à long terme au risque de voir sa communauté se détourner rapidement vers d’autres marques (cf : Comment gérer une communauté sur Internet ?). Comme je vous la présentais dans L’impact du Social Media sur les marques, il n’est pas surprenant de retrouver des marques leader sur leur marché et qui ont déjà un fort capital-marque multiplier leurs actions sur les médias sociaux tout en gardant une stratégie global cohérente.

Article précédemment publié sur www.cedricdeniaud.com

Vous avez certainement lu certains articles vous parlant que désormais le pouvoir est rendu au client : il peut s’exprimer, il peut participer à la création d’un produit ( A l’heure du Social Media, les marques ne contrôlent plus le dialogue). En somme un client est aujourd’hui à la fois marketeur, ambassadeur et surtout de plus en plus exigeant envers les marques. Outre le fait qu’il attend des produits / services qui répondent à ses besoins, il attend désormais de la part de ces marques de l’écoute et un véritable échange (voir : Comment l’internaute et le marketeur voient Internet ? et  L’importance pour les jeunes du dialogue avec les marques)

On ne s’y trompe donc pas lorsque l’on parle de pouvoir rendu au client. Mais ce qui change encore plus et l’un des dangers potentiels pour les marques, c’est désormais qu’un client seul a le pouvoir d’entrainer une véritable crise pour une marque.

Le client a de nombreux moyens à sa disposition pour s’exprimer : blogs, forums, Twitter, réseau social … Il a le choix des armes et plus une marque sera présente sur ces outils et mettra en place des outils de veille, plus elle pourra rapidement désamorcer une éventuelle bombe. Le dialogue en situation de crise nécessite l’écoute mais aussi la réaction. Fred CAVAZZA nous parlait, sur ce blog, il y a quelques semaines du cas Lesieur dans Lesieur et le scandale de l’huile de moteur, un futur cas d’école des médias sociaux ?

Mais dans ce cas précis, la marque se place dans la réaction et il faut mieux prendre les devants lorsque l’on parle de dialogue sur Internet. En effet, si la marque met à disposition des outils comme l’a fait SNCF avec la plateforme feedback2.0 Opinions & Débats, elle prend les devants et met à disposition de ses client des outils de dialogue sur laquelle elle peut avoir un certain contrôle lui permettant de réagir rapidement.  (cf : période de grève ou problème récent avec le site Voyages-SNCF.com). Lorsqu’une entreprise ne permet pas le dialogue avec ses clients, celui-ci peut se dérouler ailleurs sur internet, sur des outils sur laquelle la marque n’apparaitra comme un utilisateur lambda et sur laquelle elle n’aura pas moyen de faire entendre sa voix.

Comme le présente cet article du site Internet du journal The Boston Globe, Hurry up, the customer has a complaint, le service client doit changer pour prendre en compte la dimension qu’avec Internet tout va vite et il faut être en mesure de pouvoir répondre et réagir rapidement, en cas de situation de crise (et même idéalement avant que celle-ci intervienne). Josh Bernoff, co-auteur de Groundswell, livre sur l’évolution actuelle d’Internet, exprime également cela lorsque il dit : “We’re in a world where one person, by their actions, can make a company look bad, and it can get echoed and amplified over and over again.”

En somme, deux choses importantes à retenir :

• Il vaut toujours mieux agir que réagir en créant les outils permettant un véritable dialogue entre la marque et ses clients.
• J’insiste bien sur le “véritable dialogue” car utiliser les médias sociaux dans un but seulement de communication et donc de diffusion de son message n’est pas du dialogue. Je parle ici de véritable outil permettant de fédérer et d’animer une communauté. Il faut donc choisir les bons outils adaptés à la démarche dans laquelle on les utilise.