Medias Sociaux.com

Souvenez-vous, il y a quelques années Burger King avait lancé une campagne un peu loufoque qui avait fait grand bruit : Subservient Chicken. L’idée originale était de faire la promotion d’un sandwich au poulet où un homme assis dans son canapé faisait faire nimporte quoi à un poulet (”Chicken the way you like it“). Cette publicité avait été transformée en un site interactif où vous aviez la possibilité de saisir des instructions pour diriger un poulet à l’écran :

La campagne originale pour Burger King

Je vous rappel que nous étions en 2004 et que ce type d’expérience interactive était tout à fait inédite, surtout avec de la vidéo. Depuis il y a eu l’arrivée de YouTube et des vidéos virales… Récemment nous avons vu fleurir des opérations intéressantes avec des encarts vidéos qui débordent sur la page (comme la campagne Wario Land: Shake It) ou encore des vidéos chapitrées avec des choix multiples comme les Livres dont vous êtes le héros (ex : Follow Your INSTINCT pour Samsung ou Interactive Hot Tub Girl).

Je vous propose ce soir de découvrir un nouvelle expérience qui mélange un peu tout ça : A hunter shoots a bear. Ça commence comme une vidéo virale où un chasseur hésite à tuer un ours, finalement il attrape le rouleau de Tipp-Ex à portée de sa main et décide de ré-écrire l’histoire ou plutôt de vous laisser ré-écrire l’histoire :

La campagne pour Tipp-Ex

Le principe n’est pas nouveau mais la réalisation est irréprochable, donc ça fonctionne. Il existe un certain nombre de commandes, je vous laisse les tester : becomes, works with, hang out with, washes, smoke with, draw with, fucks with, eats with, watches tv with, drinks with, dances with…

Cette campagne m’amène à penser que nous allons très certainement voir apparaître des campagnes virales de seconde génération qui vont repousser toujours plus loin les limitations technologiques et le cadre étriqué des bannières… ou de la fenêtre de votre navigateur à l’image de la toute récente expérimentation artistico-musicale The Wilderness Downtown lancée par Google.

Vivement la suite…

J’avais déjà eu l’occasion de vous parler de Sears / Kmart et de l’incroyable richesse de leur plateforme sociale (avis clients, profils unifiés, groupes, forums, blogs, suggestion collaborative…) : Sears et Kmart se lancent sur les traces d’Amazon avec une plateforme de social shopping. Pour info, le groupe est un géant de la distribution qui exploite non seulement près de 3.000 points de vente au travers des marques Sears, Kmart, Craftsman ou Kenmore , mais également de la VPC avec Land’s End.

Ils s’étaient déjà fait remarqué avec des opérations astucieuses comme l’application Facebook Campus 2010 (cf. Sears, Kmart launch Facebook application for college students) ou leurs portails MySears et MyKmart :

Le portail social de Kmart

Aujourd’hui ils vont plus loin en développant des synergies entre ces portails et les points de vente : Video game reviews: Get YOUR MyKmart review featured on store shelves. L’idée est de sélectionner les avis les plus pertinents pour les afficher en magasin :

Les avis des internautes dans les magasins Kmart

Bien évidemment pour qu’un avis soit affiché, il doit répondre à un certain nombre de critères (pertinence, clarté, orthographe, conformité avec les CGU…), mais chaque membre de la communauté à ses chances. Même s’ils se réservent le droit de “corriger” les avis (fautes d’orthographe, syntaxe, terminologie), c’est tout de même une initiative remarquable.

Ce qui est particulièrement intéressant dans cette initiative c’est que tout le monde y gagne : Le membre est valorisé socialement, les jeux se vendent mieux et les clients ont du contenu directement là où ils en ont besoin. Peut-être pourraient-ils aller plus loin en affichant non pas uniquement un avis mais la note globale. Nous pourrions même envisager des têtes de gondoles équipées d’écrans où l’on pourrait consulter l’ensemble des avis. En fait il y a une infinité de synergies à trouver, l’important étant de ne pas trop perturber l’expérience d’achat hors-ligne.

À quand un équivalent à la Fnac ?

(via The Inquisitr)

Même si Google reste le maître incontesté du web, il n’est pas faux de dire qu’ils ont du mal à s’imposer sur le terrain des médias sociaux. En fait ils s’en sortent plutôt bien grâce à de nombreuses acquisitions (Blogger, YouTube…) mais peinent à faire décoller les produits “maison” : Google’s Long History of Social Media Attempts. Cette situation n’est pas sans rappeler celle de Yahoo!, et les deux géants de la Silicon Valley aimeraient bien revenir sur le devant de la scène et croquer une part du gâteau que se disputent des acteurs comme Facebook, Twitter ou encore Foursquare (pour ne citer qu’eux). Toujours est-il que Google ne cache plus ses ambitions et annonce une offensive prochaine avec le lancement de Google Me, une meta-plateforme social pour assurer le lien entre ses différents services (cf. Google Me: One Ring To Rule Them All).

Pourquoi s’intéresser aux médias sociaux ? Tout simplement car c’est là où se trouve l’audience en ce moment, ou du moins c’est là où les internautes passent le plus de temps. Et plus particulièrement sur les nombreux social games qui cumulent l’avantage de pouvoir fortement fidéliser les visiteurs mais également de générer des revenus considérables. Pas étonnant que Google décide donc de placer des billes sur ce créneau en investissant 100 millions de $ dans Zynga, l’éditeur de social games le plus en vue du moment  : Google Secretly Invested $100+ Million In Zynga, Preparing To Launch Google Games.

Les jeux de Zynga bientôt sur Google Games ?

Plusieurs hypothèses sont avancées pour expliquer cet investissement :

1. La préparation du lancement de Google Games dans le courant de cette année ;
2. Le placement “au forceps” de Google Checkout comme solution de micro-paiement ;
3. L’opportunité d’injecter des liquidités dans une start-up qui a le vent en poupe (100 M$ est une broutille pour Google qui dispose de dizaines de milliards de $ en cash).

Google Games semble donc être un projet d’ambition pour Google qui aimerait bien revenir dans la course après l’abandon de Lively qui devait être la première pierre d’une stratégie de Game-as-a-Platform (cf. Lively deviendra-t-il une plateforme de jeux ?). Il semblerait que Google ne soit d’ailleurs pas le seul à s’intéresser à Zynga puisque l’éditeur californien a également signé des partenariats avec les autres géants du secteur (Zynga Partner to Distribute Social Games Across Yahoo! Network et Zynga’s FarmVille Expands Beyond Facebook to MSN-ier Pastures).

Avec une présence sur Facebook, MySpace, Yahoo! et MSN, Zynga a réussi à bâtir un réseau de distribution impressionnant. Encore plus fort, il a même réussi à conquérir la forteresse d’Apple en distribuant FarmVille dans l’App Store : FarmVille for  iPhone Now Available. À partir de là, on se demande comment Google va pouvoir rattraper sont retard sur des concurrents déjà bien implantés (Facebook, Myspace…) et sur des acteurs de niche comme Hi5 qui s’est spécialisé dans les social games avec succès (Hi5 Raises Over $14 Million For Social Games, Virtual Goods).

Le mobile semble être un très bon levier de différentiation. Et comme toujours, Google a su ne pas se retrouver dans une situation de dépendance et nouer un autre partenariat avec Kongregate (un portail de casual games) pour travailler sur le portage de nombreux jeux sur sa plateforme mobile Android : Kongregate “Tests” New Android Flash Implementation With 100+ Games.

L’équation de Google pour (ré)investir les médias sociaux seraient donc la suivante : Gestion de compte unifiée + Social games + Casual games mobiles + micro-paiement. J’attends avec impatience le lancement de ce nouveau portail de jeux et surtout la façon dont Google va aller à l’affrontement direct avec Facebook…

La semaine dernière a été marquée par le “coming-out” d’un nouveau service tout à fait intéressant (Forrst) qui marie de façon crédible une approche verticale avec des fonctions de publication, de microblog et de collaboration : Forrst, Stack Overflow Meets Tumblr.

La page d'accueil de Forrst

La philosophie de Forrst est de s’adresser à une population homogène (les designeurs / développeurs) et de leur proposer un outil complet pour les accompagner dans leur quotidien professionnel avec :

• Une fonction de publication structurée à la Tumblr qui permet de partager rapidement des liens, captures d’écran, bouts de code… (cf. Tumblr, nouveau Twitter ou nouveau FriendFeed ?) ;
• Une fonction d’agrégation à la FriendFeed qui permet de “suivre” des membres, de commenter leurs publications et de mettre des appréciations de type “Like” ;
• Une fonction de FAQ collaborative à la StackOverflow qui permet de publier une question à la communauté et de structurer les réponses (cf. Les FAQ collaboratives comme alternatives aux forums ?) ;
• Une approche verticale à la Blellow pour s’imposer sur une niche à très fort potentiel (cf. Twitter + Yahoo! Answers + LinkedIn = Blellow).

Example de publications dans Forrst

Le service vient tout juste d’ouvrir en phase beta mais on sent déjà un très fort potentiel car :

• Il propose une approche intégrée qui évite aux membres de s’éparpiller sur plusieurs plateformes ;
• Il s’attaque à une niche verticale où les pratiques de publication / collaboration sont fortement ancrées (existe-t-il une profession plus connectée ?) ;
• Il ambitionne de conquérir des utilisateurs de première heure des médias sociaux qui sont sûrement à la recherche d’un nouveau service intimiste loin des badauds et autres spammeurs ;
• Il lui suffit d’activer des services tout simples (certification de compte, job board…) pour commencer à dégager des revenus.

Bref, voici un très bon exemple de service de “seconde génération” qui a su apprendre de ses cadets et proposer une plateforme cohérente avec une proposition de valeur tout à fait crédible. Pour plus d’infos, je vous recommande l’interveiw du fondateur : Forrst, Where Designers Who Code meet Developers Who Design.

Alors que Facebook avoisine la barre symbolique des 500 millions d’utilisateurs et qu’il affiche des fréquence et temps de connexion records, nous sommes en droit de nous demander si Facebook n’est pas en train de petit à petit grignoter les parts d’audience de l’ensemble des sites et acquérir une posture ultra-dominante sur les usages du web. Même si je ne peux contester les chiffres, je m’interroge tout de même sur la réalité de cette domination et sur la nature même de Facebook : Initialement un réseau social, c’est devenu une plateforme quasi-universelle qui ambitionne de devenir le point de départ de toute session de surf, la nouvelle page de démarrage des internautes.

A partir de ce postulat, il est possible de faire des projections optimistes sur une capitalisation de cette audience et la conquête d’autres services à valeur ajoutée. J’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer sur la réalité du social search (cf. Recommandation produits, la blogosphère loin devant Facebook et Twitter) où l’on se rend compte que Facebook est très loin d’être la destination de choix pour du contenu de qualité. Je souhaiterais aujourd’hui faire un test sur les contenus : Puisque Facebook est la destination N°1, c’est donc qu’il y a forcément des choses intéressantes à y trouver, donc qu’il y a du bon contenu. OK, vérifions…

Je vais donc me placer dans la position d’un internaute qui souhaite se documenter sur une thématique particulière dans le cadre d’une passion. Prenons l’exemple du longboard (ou “longskate” pour ne pas confondre avec son cousin nautique), une discipline peu connue mais qui mobilise un noyau dur de passionnés. Si je fais une recherche sur “longboard” dans Facebook, que me remonte-t-on comme résultats ? Pas grand chose si ce n’est une page générée à partir de Wikipedia :

La page "Longboard" de Facebook (issue de Wikipedia)

Rien de bien intéressant, et encore moins en français. Une recherche sur Google remonte par contre des choses beaucoup plus riches en terme de contenus, et notamment le blog longskate.typepad.com (bien connu des pratiquants) et son illustre rédacteur (Pappy Boyington, qui possède également une page-miroir sur Facebook). Autant son profil est plutôt pauvre (pas de contenu ni de conversations), autant sur son blog sont accessibles plus de 6 ans d’archives. Ces archives sont très précieuses car un longboard est composé de nombreux éléments (planche, roulements, trucks, roues, gommes…) qui influent énormément sur son comportement et sur ce que vous pouvez faire avec. Les informations et avis relatifs à ces composants sont essentiels pour prendre une décision d’achat.

Le blog de référence pour le longboard en France

Une recherche sur Google me remonte également un autre blog (longboardskate.typepad.com) où l’on retrouve des tests et de précieux conseils (endossant ainsi le rôle de prescripteur).

Les précieux conseils du blog LongboardSkate

En poussant également vos investigations vous tomberez sur YouTube où les plus grandes marques (Sector 9, Loaded, Rayne…) éditent chacun une chaîne avec de nombreuses vidéos qui sont idéales pour faire rêver et stimuler les prospects dans leur prise de décision d’achat.Vous noterez que ces mêmes marques ne possèdent pas de profils sur Facebook (si ce n’est des pages squattées).

La page YouTube de Sector9

Poussons encore plus loin nos recherches et nous tombons sur RiderZ.net, un forum bien connu des adeptes de planches qui roulent. Là encore il y a des années d’archives et une masse considérable de contenus, conseils et discussions. Si enfin vous faite des recherches ciblées sur un modèle de planche en particulier vous tomberez immanquablement sur le site SilverfishLongboarding.com où est publié une base de donnée impressionnante de matériel et surtout d’avis clients sur les planches, roulements, trucks, roues… Là encore, pas d’équivalent sur Facebook.

Le site de test SilverfishLongboarding.com

Au final que pouvons-nous en déduire ? Que pour une thématique bien précise les contenus et discussions les plus intéressants ne sont pas sur Facebook mais sur des médias sociaux plus anciens (blogs, YouTube, Forums…). Non seulement Facebook n’offre pas la même flexibilité pour héberger des contenus sur sa plateforme (car il faut se conformer aux formats de profils ou groupes) mais en plus le moteur de recherche social (soi-disant la révolution qui est censée balayer Google) n’indexe aucun de ces contenus. La raison est toute simple : Les discussions naissent et vivent à proximité des contenus car elles s’en nourrissent.

Voilà qui est fâcheux dans la mesure où Facebook mise justement sur ces fameuses discussions autour de marques et produits pour rentabiliser sa plateforme. A partir du moment où Facebook n’héberge pas les contenus ni les discussions et où les internautes ne transitent pas par lui pour y accéder, il y a comme un problème. Je veux bien faire preuve de bonne volonté et dire que le longboard n’est peut-être pas la bonne thématique mais je suis à peu près persuadé qu’il est possible d’arriver aux mêmes conclusions avec d’autres sujets nourrissant une passion. Est-il important d’être passionné ? Oui car c’est justement elle qui pousse les internautes à rechercher et consommer du contenu ainsi qu’à participer aux discussions. Pas de passion, pas d’échanges. Pas d’échanges, pas d’achat. Pas d’achat, pas de besoin d’influence.

Cette démonstration peut vous sembler simpliste, mais elle illustre une réalité : Facebook n’est qu’un intermédiaire entre des internautes et du contenu ou des interactions sociales. Bien évidemment il existe des tonnes d’interactions sociales sur Facebook, mais celles qui sont en rapport à une passion (longboard, scrapbook, auto / moto, bricolage…) lui échappent. Quel dommage car c’est la matière première du social marketing (n’espérez pas que des discussions naissent de façon spontanée sur votre page officielle).

Partant de ce principe, que reste-t-il à Facebook ? Les profils. Les profils et le système d’authentification (Facebook Connect devenu Facebook Graph API) qui permet de participer de façon plus rapide à ces discussions. OK très bien, mais tous les utilisateurs ont-ils l’envie ou l’intérêt d’associer leurs passions à leur profil public ? Et c’est bien là que la mécanique magique de Facebook se grippe : Ils ne sont qu’un intermédiaire et comme tous les intermédiaires, ils sont fragilisés par leur capacité à transformer leur intermédiation en revenus (pour rembourser les salaires et infrastructures techniques). Les lecteurs attentifs auront remarqué que dans une certaine mesure Facebook est le Netvibes des années 2010 : Un point d’entrée et de passage vers des contenus et services. Certes la plateforme mise en place par Facebook est beaucoup plus sophistiquée et permet d’encapsuler des services (notamment de très nombreux jeux), mais la situation est à peu près la même : Le modèle économique de Facebook repose sur la relation de confiance qu’ils développent avec les utilisateurs et sur la richesse des informations contenus dans les profils.

Les changements récents dans les conditions générales d’utilisation et la façon dont Mark Zuckerberg aborde la notion de confidentialité ne favorisent pas réellement le développement d’une relation de confiance avec les membres. De lus, j’ai déjà eu l’occasion de donner mon point de vue sur la tendance au travestissement dans les profils (cf. Comment les nouvelles règles de Facebook vont modifier le comportement des utilisateurs).Combiner ces deux aspects et vous vous rendrez compte de la fragilité de Facebook et surtout de sa toute relative “domination” de l’audience. Pour MySpace (qui a eu également son heure de gloire), la situation était différente car cette plateforme héberge ses propres contenus (billets et musique).

Ceci étant dit, l’audience de Facebook reste colossale et il serait très dommage de ne pas en profiter. Par contre gardez bien à l’esprit la situation que j’ai décrite pour bâtir une stratégie de présence sur les médias sociaux qui ne repose pas uniquement sur Facebook car la richesse se trouve ailleurs. En fait le fond de cette histoire est qu’il y a “conversations” et “conversations”. Je ne remet pas en cause l’activité quotidienne de Facebook (les status updates représenteraient dix fois le contenu de l’ensemble des blogs : Facebook And The Fall Of Google), par contre je suis très sceptique quand à la qualité de cette activité, ou plutôt quand à la capacité des marques à pouvoir exploiter une activité de qualité. Il y a en effet beaucoup de bavardage et de buzz sur Facebook (on y relaye et commente des contenus intéressants qui sont hébergés ailleurs) mais assez peu de contenus à valeur ajoutée car ceux-ci restent éparpillés sur les blogs, les forums… Ce n’est ainsi pas un hasard si des inconnus ont pu se constituer une audience ou fédérer une grosse communauté avec des outils comme les blogs et forums mais pas avec Facebook.

Alors bien sur il est tout à fait possible d’organiser des apéros géants avec Facebook, mais est-il possible d’exploiter ces interactions dans un contexte de marque ? J’en doute car la qualité de la relation entre la marque et ses clients / prospects est fonction de la qualité des contenus. Hors Facebook n’est pas réellement la destination de choix pour des contenus de qualité. Rien ne vous empêche de la faire, mais votre marge de manoeuvre risque d’être restreinte car vous devrez vous conformer aux CGU de Facebook (qui évoluent souvent).

Moralité : Une présence sur les médias sociaux doit s’envisager de façon plus complète que sur Facebook. Votre dispositif d’écoute et d’engagement doit couvrir à la fois les supports à fortes audiences ou visibilité (Facebook, Twitter, YouTube) mais également les supports qui hébergent les contenus et conversations à valeur ajoutée (blogs, forums, sites d’avis clients, FAQ collaboratives…).

Dans la même lignée que ma définition des médias sociaux, je vous propose de partager avec vous ma définition du social media marketing. Il existe plusieurs définitions publiées sur différents blogs ainsi que sur Wikipedia : “Social media marketing programs usually center on efforts to create content that attracts attention, generates online conversations, and encourages readers to share it with their social networks“. Cette définition est intéressante mais se concentre selon moi un peu trop sur l’aspect “création de trafic”. Le marketing puise en effet ses racines dans une analyse très fine du marché ainsi que dans l’adaptation de l’offre en fonction des remontées terrain. Nous sommes donc bien loin d’une approche essentiellement contrée sur la création de trafic en point de vente.

Voici donc la définition que je propose : “Le social marketing désigne les outils et pratiques permettant d’identifier et d’analyser les conversations ainsi que de participer et d’initier des interactions sociales au sein de communautés“.

Dans cette définition il y a deux points essentiels :

• L’identification et l’analyse des conversations, qui ne se limite donc pas seulement à mettre en place des outils d’écoute et de surveillance mais également à l’interprétation de ces dernières (de façon instantanée ou dans son évolution).
• La participation et l’initiation d’interactions sociales, il n’est donc pas tant question de répondre à des critiques que d’être également à l’origine de discussions structurées (ou plutôt devrais-je dire “encadrées”).

Vous pourriez me dire qu’une stratégie marketing est agnostique par rapport aux canaux de communication et qu’il n’y a pas de “TV marketing” ou de “radio marketing”, mais je vous répondrais qu‘avec les médias sociaux les règles sont bouleversées et que l’on ne peut pas appliquer les mêmes recettes (cf. Les 4 P du social marketing). Les médias sociaux sont ainsi une formidable opportunités pour les marketeurs de faire du travail de terrain avec les clients / prospects (cf. Médias sociaux et marketing de terrain) et de retrouver la proximité qu’ils avaient perdus avec les médias de masse.

Précisons que le social media marketing n’est pas une science exacte, et que cela reste du travail artisanal qu’il faut ajuster au cas par cas en fonction du contexte (à l’image des outils de mesure qui sont encore loin d’être standardisés : 3 approches différentes des social media analytics).

Je conclurais en disant qu’il n’existe pas réellement de formation et que les rôles se chevauchent encore : Les métiers du social media marketing. Il y a donc un côté “défrichage” dans les pratiques marketing liées aux médias sociaux mais qu’il ne faut pas pour autant se contenter d’y faire des opérations ponctuelles mais plutôt de définir une stratégie de présence sur le long terme. Un billet à suivre sur ce sujet…

J’ai déjà eu l’occasion de vous parler de social scoring et des indicateurs-clés des médias sociaux que l’IAB tente de standardiser. Hasard du calendrier, ce ne sont pas deux mais trois approches différentes qui viennent d’être proposées ces derniers jours. Du très quantitatif au très qualitatif, la diversité de ces approches nous permet d’y voir un peu plus clair dans cette pratique encore méconnue.

Tiens d’ailleurs, puisque j’y suis, voici comment je pourrais définir les social media analytics : “La mesure, la collecte et l’analyse de données d’usages et de comportements des internautes au sein des médias sociaux dans le but d’optimiser une stratégie ou une présence”. Cette discipline repose sur des outils, des indicateurs-clés et des méthodes d’analyse. Les pratiques de social media analytics sont assez proches de celles employées pour les web analytics mais moins focalisées sur les chiffres (quoi que, ça dépend des vendeurs).

Approche Altimeter : Beaucoup de chiffres et d’outils

La première méthodologie que je vous propose d’étudier est celle de l’Altimeter Group (dont la réputation n’est plus à faire) associé à l’auteur de Web analytics Demystified (une référence dans la profession) : Social Marketing Analytics. Cette méthodologie décrit dans les détails un certain nombre d’indicateurs de performance (KPIs) exploités par les solutions du marché.

Exemple d'indicateurs de performance sur les médias sociaux

Les auteurs de la méthodologie ont regroupés ces indicateurs par objectifs :

• Démarrage de conversations (”Foster Dialog“) : Part de voix, taux de participation et taux d’engagement ;
• Sollicitation des avocats (”Promote Advocacy“) : Taux d’activité des avocats, influence relative et impact ;
• Facilitation de l’entre-aide (”Facilitate Support“) : Taux de résolution, temps de résolution et satisfaction ;
• Stimulation de l’innovation participative (”Spur Innovation“) : Nombre de suggestions, tonalité des sentiments et impact.

L’influence des pratiques de web analytics est clairement perceptible dans cette méthodologie qui repose avant tout sur les outils de mesure et sur une approche très quantitative. Idéale pour celles et ceux qui se retrouve avec une solution dans les pattes et veulent l’exploiter de façon industrielle.

Approche McKinsey : Quoi ? Qui ? Où ?

Autre approche mais centrée sur la propagation virale, celle proposée par McKinsey : A new way to measure word-of-mouth marketing. L’auteur de l’article a identifié trois formes de bouche-à-oreille : Les témoignages (ceux qui ont vécu une expérience ou testé un produit), les relais (ceux qui pointent vers un témoignage) et les cautions (les “célébrités” qui s’affichent avec un produit). Faire le distingo entre ces trois formes de bouches-à-oreilles est une des clés de la compréhension et de l’analyse des social media analytics.

La méthodologie de McKinsey repose sur la notion de Word-of-mouth Equity qui est fonction de trois critères :

• Le contenu du message (”What?“) qui fonctionne mieux quand il est question de données factuelles sur un produit / service plutôt que de données émotionnelles (qui ont moins de chances d’être relayées en bouche-à-oreille) ;
• Le porteur du message (”Who?“) qui va conditionner l’attention que l’on porte et est en rapport direct avec la crédibilité de celui qui s’exprime ;
• Le media qui sert à véhiculer le message (”Where?“) car il est important de pouvoir sortir du lot et actionner un levier de proximité (certains supports sont saturés comme Facebook et Twitter, d’autres sont plus propices comme les forums).

La notion de word-of-mouth equity par McKinsey

Même si l’auteur ne se prononce pas sur une méthode arithmétique de mesure, il a le bon sens de rappeler que l’importance de ces trois critères varie en fonction du secteur d’activité (Le “Quoi ?” est plus important pour les produits high-tech, le “Qui ?” est plus important pour les produits bancaires  /financiers…).

Approche Forrester : Les objectifs avant les outils

Terminons avec la méthodologie proposée par Forrester : Three Steps To Measuring Social Media Marketing. Dans son rapport, l’auteur explique que les marketeux s’intéressent trop aux indicateurs quantitatifs (qui sont les plus faciles à collecter) et qu’il faut avant tout exploiter les indicateurs en rapport avec les objectifs d’une présence ou d’une campagne.

L’auteur a ainsi identifié six catégories d’indicateurs (User reach, User impact, Volume of participation, Quality of participation, Volume of energy et Quality of energy) qui sont plus ou moins bien adaptés aux objectifs d’une présence / campagne sur les médias sociaux (écoute, dialogue, stimulation, support, co-création) :

Compatibilité entre indicateurs et objectifs

Il est donc primordial de définir en amont les objectifs d’une présence sur les médias sociaux et d’exploiter les indicateurs qui sont les plus pertinents. Ainsi, si votre objectif est d’améliorer l’image de marque, il est inutile de prendre en compte le nombre de citations.

Les leçons à retenir des pratiques de web analytics

Je serais bien incapable de vous recommander une approche par rapport à l’autre, les 3 sont intéressantes et à prendre en compte. Il semblerait néanmoins que les avis convergent pour dire que la stratégie (objectifs) doit passer avant la technologie (les outils) et qu’il n’y a pas de solution universelle (chaque cas est différent).

Ceci étant dit, j’attire votre attention sur trois enseignements très importants des pratiques de web analytics qui devraient vous aider dans la mise en place de pratiques de social media analytics :

• Les indicateurs ne sont pertinents que dans la durée (seuls les changements et/ou écarts vous apprennent des choses) ;
• Ne vous contentez pas de budgeter l’abonnement et la mise en place d’un outil, le plus gros du travail est dans l’interprétation (qui ne peut pas être fait par un algorithme) ;
• Les données et interprétations ne valent rien si elles ne sont pas partagées et assimilées par les différents services d’une entreprise (communication, production, vente, direction générale…), la restitution de ces données au travers d’un tableau de bord de même que la pédagogie pour bien comprendre les indicateurs sont essentielles.

Voilà, j’espère que maintenant vous y voyez un peu plus clair et que vous avez les cartes en main pour initier et développer des pratiques de social media analytics en interne (dois-je vous rappeler qu’il serait absurde de les sous-traiter à une agence ?).

Le mois d’avril a été très riche et surtout très structurant pour les médias sociaux et notamment Twitter et Facebook.

Nouveau modèle économique, couche sémantique et infiltration sociale du web pour Twitter

Il y a tout d’abord eu la grande messe de Twitter où on été révélé les derniers chiffres d’audience :

• 105 millions d’utilisateurs pour 180 millions de V.U. mensuel ;
• 300.000 nouveaux inscrits par jour ;
• 75% du trafic en provenance d’applications tiers.

Avec les 3/4 de son activité en dehors du site web, on comprend mieux pourquoi ils ont décidé de racheter Tweetie (un client Twitter pour Mac OS) et déstabiliser ainsi une bonne partie de l’écosystème.

Cette conférence a également été l’occasion de faire le point sur le chemin parcouru (lire à ce sujet : The State and Future of Twitter 2010: Part One) ainsi que sur le modèle économique (sans grande surprise : The Twitter Ad Model Revealed. What Were You Expecting, a Pony?).

Plus intéressant, ils viennent de lancer un site d’évangélisation à destination des médias (Twitter Media), preuve qu’il y a un intérêt mutuel entre les médias traditionnels (TV, journaux, radio…) et ce service de microblogging.

Encore plus intéressant, la possibilité de rajouter des annotations aux tweets : Twitter reveals details of new “Annotated Tweets” feature. Contrairement à ce que son nom indique (ou n’indique pas), cette évolution technologique est bien en rapport avec une sémantisation des tweets. Plus précisément elle va permettre de structurer / compléter / enrichir les tweets pour faire beaucoup plus que ce que les SMS permettent de faire : 10 Possible Uses of Twitter’s New Annotations.

Et pour finir ils ont également lancé le programme @Anywhere qui permet d’injecter certaines fonctions de Twitter dans n’importe quel site web. En ajoutant quelques lignes de javascript dans votre code source vous aurez droit à :

• Une reconnaissance automatique des usernames avec le profil affiché au survol de la souris (Hovercards) ;
• Des boutons Follow automatiques ;
• Des Tweet Box pour que vos visiteurs puissent tweeter directement depuis votre site ;
• Un enrichissement des fonctions d’authentification (Twitter Connect).

Tous les détails sont ici : Getting Started with @Anywhere.

La volonté affichée de Twitter est donc de devenir une couche sociale à l’échelle du web, cette dernière reposant sur un usage approfondi des tweets aussi bien par les internautes que les marques que les services eux-mêmes (robots, agents intelligents et systèmes d’information).

Graph social universel, sémantisation des profils et base de données universelle du web pour Facebook

Concernant Facebook, la conférence F8 de la semaine dernière a été l’occasion de rappeler l’audience colossale de Facebook : Presque 400 millions d’utilisateurs, 500 millions de V.U. mensuels… Le constat est sans appel : Facebook est devenu le poids lourd incontesté des réseaux sociaux (il n’y a que LinkedIn et son positionnement de niche qui peut rivaliser en termes de croissance).

Les annonces majeures de cette conférence sont les suivantes :

• Un mécanisme d’authentification silencieuse plus sophistiqué qui permettra aux éditeurs de sites web de personnaliser leur contenu / offre en fonction du profil Facebook des visiteurs (avec plus de souplesse dans l’exploitation des données) ;
• Un graph social ouvert qui permet de combiner les données d’autres plateformes sociales (Open Graph Protocol) ;
• Le lancement officiel des Facebook Credits ;
• Une série de plug-in à insérer pour injecter des fonctions sociales de Facebook dans votre site (nouveau bouton “Like“, système de recommandations de vos amis…) et d’avoir accès à des statistiques détaillées sur les visiteurs ayant un profil Facebook ;
• Un système de structuration sémantique des contenus qui repose sur RDF.

Je ne m’attarde pas sur l’Open Graph Protocol ni sur les Social Plug-ins car d’autres l’ont déjà très bien fait (cf. Le nouveau Facebook : un guide complet pour les éditeurs, les annonceurs, les utilisateurs et la concurrence). Par contre je vais détailler un peu plus ce principe de structuration sémantique car c’est à mon avis l’annonce la plus importante : L’idée est d’insérer dans le code source de vos pages un bout de code sémantique permettant de décrire le contenu (article, produit, film, chanson…). Ce code sémantique est ensuite utilisé pour nourrir la base de données de Facebook où sont répertoriés tous les objets sémantiques décrits. Traduction : Ce principe va permettre à Facebook de structurer l’ensemble des contenus du web et d’y associer ses fonctions sociales.

L’objectif de Facebook est donc de se transformer en une gigantesque base de données structurée en s’appuyant pour cela sur son écosystème et sur sa formidable audience. Facebook pourrait ainsi réussir dans cette titanesque tâche de sémantisation du web là où des start-up avec beaucoup moins d’envergure échouent par manque de visibilité.

L’intérêt pour Facebook est donc de se construire un gigantesque index pour relier chaque contenu du web à une page Facebook (ou à défaut un objet sémantique). Je n’avais pas vu d’ambition aussi élevée depuis l’annonce de Google de numériser l’ensemble des livres de la terre.

Il est pour le moment encore un peu tôt pour bien mesurer les implications de ces annonces et l’impact qu’elles vont avoir sur les médias sociaux et le web en général. Toujours est-il que nous avons maintenant la certitude que Facebook est le leader incontesté de sa catégorie et qu’il va très rapidement asphyxier ses concurrents. Nous nous dirigeons donc vers une configuration de marché où Facebook va devenir aux réseaux sociaux ce que Twitter est au microbloging.

Quid des services de social location ?

Force est de constater que Twitter et Facebook ont tous les deux soigneusement évités de parler de fonction de localisation sociale comme peuvent en proposer Foursquare, Gowalla ou Brighkite. Pourquoi cette impasse ? Tout simplement parce que ces deux services avaient besoin de procéder à une évolution majeure de leur plateforme technique afin de développer les outils et leviers qui leur permettront d’écraser ces services.

Donc pour le moment je pense qu’il est juste de parler de sursis plutôt que d’oubli.

Encore une fois il va falloir quelques jours / semaines pour bien digérer ces annonces et pouvoir élaborer des stratégie et anticiper des scénarios d’évolution viables. Mais nous aurons largement l’occasion d’en reparler…

Si vous êtes un(e) habitué(e) des blogs alors vous devez forcément connaître Gravatar, qui est la contraction de Globaly Recognized Avatar (cf. Mettez des visages sur vos commentaires avec Gravatar). Le but de ce service est d’humaniser les commentaires des blogs en affichant la photo (ou l’avatar) des auteurs des commentaires. Comment font-ils ? Tout simplement en vérifiant si l’email laissé par le commentateur est présent dans leur base (la création de compte est gratuite). Pour la petite histoire ce service a été racheté il y a plusieurs années par Automattic, la maison-mère de Wordpress, et est disponible sur quasiment toutes les plateformes de blog (WordPress, MovableType, TextPattern, Expression Engine, Blogger, LiveJournal…) et les CMS du marché (Joomla, Drupal, Nucleus…). Bref, en quelques années Gravatar est devenue LA technologie de référence pour agrémenter les commentaires d’avatars et pour simplifier grandement la tâche de celles et ceux qui veulent maîtriser leur image.

“Maîtriser leur image“, ça fait un peu “gestion de l’identité numérique”, vous ne trouvez pas ? Et c’est justement la direction que l’éditeur a voulu prendre dans la toute récente évolution du service : Gravatar-Powered Profiles. L’idée est donc de lier chacune des ces vignettes (les avatars) au profil des membres :

Les profils publics de Gravatar

En ce sens Gravatar se positionne donc en concurrence directe avec d’autres services de gestion de profile comme Yahoo! Profiles ou Google Profiles, à la grande différence que les membres de Gravatar (22 millions au dernier comptage) sont déjà massivement présents sur la blogosphère. Or, les blogs étant très bien référencés, les liens vers les profils des commentateurs le seront aussi. Nous sommes donc bien en présence d’un réseau social distribué qui vit et se diffuse au sein de la blogosphère (au même titre que MyBlogLog) : Gravatar Has Just Become an 22 Million+ Strong Social Network.

Voici donc une nouvelle très intéressante car elle ramène la compétition sur un territoire où l’éditeur est en position de force. Pour être plus précis, cela fait un petit bout de temps que je surveille de près Automattic car ils éditent des services et solutions qui ne sont pas aussi médiatiques que Facebook mais sont des piliers des médias sociaux (Wordpress, bbPress, PollDaddy…) ainsi que d’autres qui risquent de s’installer durablement et modifier la chaîne de valeur des médias sociaux (BuddyPress, IntenseDebate, GlotPress…). La chaîne de valeur ? Oui tout à fait, celle qui repose sur le contenu (production, traduction, enrichissement…).

Je ne suis pas devin mais j’ai comme l’impression que l’orientation stratégique d’Automattic est de s’imposer comme un maillon essentiel des médias sociaux d’arrière-garde (blogs, forums…) et de laisser les autres s’entre-tuer sur des terrains ultra-compétitifs comme les réseaux sociaux ou le micro-blogging.

Il y a de fortes chances pour que vous ayez déjà un compte Gravatar, je vous invite donc à le mettre à jour en prévision de l’ouverture des profils publics qui devrait arriver très vite.

Ces derniers temps il n’y a guère que Chatroulette pour nous faire oublier Facebook, en vain. Il faut dire que le rythme de croissance de Facebook est toujours aussi important et que l’on approche tranquillement la barre des 400 millions d’utilisateurs. Avec un tel volume d’activité nous pourrions nous dire que Facebook est une locomotive lancée à pleine vitesse, que rien ne peut lui arriver, que ce service est insubmersible… tout comme le Titanic l’était à son lancement !

Plus sérieusement Facebook semble plus puissant que jamais, et il faut bien reconnaitre qu’il concentre à la fois l’audience mais également l’attention des médias, une configuration magique qui fait tourner la tête des analystes (Facebook Will Be Worth $35 Billion To $40 Billion When It Goes Public Next Year, Investors Predict). Cette valorisation est-elle crédible ? Difficile à dire car il reste encore beaucoup trop de zones d’ombre dans la stratégie du roi des réseaux sociaux (à l’image des affaires qui commencent à sortir sur le fondateur : Mark Zuckerberg Will Personally Hack Your Facebook Account).

Plus que jamais Facebook est à un tournant de sa carrière et va devoir réussir deux gros challenges au cours de cette année 2010 qui vont conditionner son entrée (ou non) en bourse : Le lancement des Facebook Credits et la gestion de son exposition médiatique.

Facebook Credits, la clé de la rentabilité ?

Facebook gagne de l’argent, ce n’est un secret pour personne. Le chiffre d’affaires annuel pourrait ainsi dépasser le milliard de dollars : Facebook Revenues Up to $700 Million in 2009, On Track Towards $1.1 Billion in 2010. OK très bien, mais il ne faut pas confondre chiffre d’affaires et bénéfices, ce sont deux notions très différentes surtout lorsqu’il faut financer une infrastructure utilisée quotidiennement par 400 millions d’utilisateurs. Il convient donc de s’intéresser aussi aux charges d’exploitation ainsi qu’à l’endettement (chiffres qui ne sont pas et ne seront pas dévoilés avant un petit bout de temps). Puisqu’il n’est pas possible de bâtir des hypothèses sur ces chiffres, intéressons-nous aux variations de ceux que l’on connait :

Ventilation du C.A. estimé de Facebook

Ce n’est pas tant le montant du bas de tableau que les variations qui sont ici révélatrices et je rejoins tout à fait l’avis d’Alexis : Facebook gagne de l’argent, mais ne rassure personne. Trois choses sont à noter dans ce tableau :

• Les revenus en provenance de Microsoft sont divisés par 3 (une stratégie de retrait est-elle en préparation ?) ;
• La vente de biens virtuels est en dégringolade (une ré-évaluation sévère des estimation ?) ;
• La majeure partie des revenus reposent sur de la publicité ciblée ou à la performance.

Ceci nous laisse donc avec une très grosse part de revenus qui dépendt de l’exploitation de données personnelles / comportementales pour le ciblage ou de l’intrusion dans la consommation quotidienne des services (au travers de la publicité à la performance qui à obligation de performer pour rapporter de l’argent). Traduction : Pour bien gagner sa vie Facebook devra exploiter sans vergogne le social graph des utilisateurs, mauvais signe car synonyme d’instabilité et de grogne de la communauté d’utilisateurs.

À moins qu’ils parviennent à dégager des revenus importants d’une source non-intrusive : les Facebook Credits. En généralisant sa monnaie virtuelle Facebook pourrait ainsi s’assurer d’un arrivage régulier et conséquent de cash (cf. 20% of Facebook gamers spend money, an average of $35 per month et Facebook to Take 30% Cut of Developers’ Facebook Credits Revenues). Les Facebooks Credits seraient ainsi la vache à lait de la plateforme, une hypothèse viable à condition d’intégrer les micro-transactions dans les gènes de la plateforme (à l’image de Xanga ou Hi5), ce qui est loin d’être le cas car jusqu’à preuve du contraire Facebook est le royaume du tout gratuit.

Quant on parle de micro-transaction les regards se tournent vers les social games, véritables poules aux oeufs d’or qui attisent les convoitises et pour lesquels l’intensité concurrentielle  est terriblement élevée. Entre EA qui rachète Playfish et Zynga qui aimerait bien prendre ses distances avec Facebook en lançant Farmville.com, la situation risque d’être de plus en plus tendu pour Facebook dont le rapport de force va progressivement diminuer face à ces éditeurs.

Rajouter à cela les problèmes d’évasion fiscale et autres dérives liées aux monnaies virtuelles et vous obtenez un casse-tête juridico-fiscal à très grande échelle, en fait dans tous les pays où est implanté Facebook et où les gouvernements cherchent désespérément de nouvelles sources de revenus pour financer les solutions de sortie de crise. Bref, ça ne va pas être simple et Facebook manque cruellement de soutiens industriels / politiques.

Vers une explosion de la bulle médiatique ?

Jusqu’à présent Facebook bénéficiait d’une presse largement favorable. Oui mais voilà, le vent tourne et l’on commence à compter de plus en plus de détracteurs contre Facebook dont la réussite agace et dont le fondateur emblématique est maintenant la cible d’attaques savamment orchestrées : Le fondateur de Facebook: “Saboteur, pirate et traître”.

Je pense que nous n’en sommes qu’au tout début d’une nouvelle mode de Facebook-bashing dont on atteindra l’apogée à la sortie du film The Social Network au troisième trimestre. Cette probable future mauvais presse a toutes les chances de peser sur les investissements publicitaires ou plutôt sur la façon dont les annonceurs vont appréhender la plateforme.

D’ailleurs nous commençons déjà à en voir les premiers effets avec une pression toujours plus forte des éditeurs d’applications et de jeux pour récupérer l’email des utilisateurs (et s’assurer ainsi une “porte de sortie”) ou avec l’utilisation détournée de Facebook Connect (cf. Astuce : Utiliser Facebook Connect pour de la pré-inscription). Le but de ces manoeuvres est ainsi de réduire voir de supprimer la dépendance à Facebook et à ses conditions générales d’utilisation qui évoluent au fil des temps (dernière évolution en date : La limitation des notifications par les applications tiers - Facebook Kills Comment Reply Notifications Within Applications).

La stratégie du suiveur réactif en question

Dans un contexte aussi instable, les équipes de Facebook devront déployer des efforts considérables pour rassurer / séduire les marchés financiers en prévision d’une IPO. L’introduction en bourse est-elle une étape obligatoire ? Oui je le pense car Facebook va avoir besoin d’une très grande quantité de liquidités pour soutenir son rythme de croissance (renouvellement et ouverture de nouveaux data-centers, R&D, recrutement des meilleurs talents…) sans aggraver son endettement ou céder encore plus de liberté à des investisseurs institutionnels.

2010 va donc être une année décisive pour le roi des réseaux sociaux qui va non seulement devoir stabiliser son modèle économique mais aussi subir une pression concurrentielle toujours plus forte des géants comme Google, Microsoft ou Yahoo! qui rêvent de revenir dans la course aux applications sociales. Il y a plusieurs façon de faire mais les équipes de Facebook semblent opter une nouvelle fois pour la tactique du suiveur réactif avec le lancement prochain d’un service de localisation : Facebook to Launch Location Features Next Month (après Twitter, ils s’attaquent donc à Foursquare et Gowalla).

Cette fuite en avant ne risque-t-elle pas d’affaiblir encore plus Facebook en étendant sa couverture fonctionnelle et le rendant ainsi encore plus vulnérable ? Quelle sera la prochaine étape : Un service concurrent à Chatroulette ?

Avec cette stratégie de mimétisme (ils implémentent les fonctionnalités qui fonctionne bien chez les autres), Facebook perd petit à petit son âme d’innovateur pour se complaire dans celle du supermarché du web social. Avec une telle stratégie il est clair qu’ils parviennent à drainer une audience considérable en banalisant les outils à succès du web social auprès des adopteurs tardifs et de la majorité tardive.

La courbe d'adoption des nouveautés

Une posture intéressante pour un service dont le modèle repose sur la taille critique, mais qui va les éloigner des précurseurs et autres initiateurs de tendances (les fameux influenceurs). Dommage car ce sont justement eux que les marques cherchent à identifier / pister / cibler. En basculant de l’autre côté du chasm, Facebook risque de s’enliser dans une situation de marché inconfortable où les tendances seront détectées sur d’autres plateformes et où les marques feront évoluer leurs campagnes en conséquences sur Facebook en croisant les doigts pour que cela fonctionne bien auprès de la “masse”.

Il n’y a pas de mal à vouloir se positionner comme le supermarché du web social, d’autres y sont parvenus (Amazon sur le e-commerce, Yahoo! sur les services en ligne courants) mais avec des efforts et des moyens considérables. D’où l’obligation de lever beaucoup d’argent en bourse pour viabiliser cette posture, d’où la nécessité de stabiliser le modèle économique. Retour à la case départ. Facebook ne fait que repousser l’échéance en augmentant sa base d’utilisateurs (“avec autant de membres, nous trouverons bien un modèle viable“).

Pourtant il faudra bien un jour où ce service devra définitivement abandonner son côté start-up et montrer un visage plus “corporate” pour rassurer les marchés financiers et trouver les liquidités nécessaires à sa transformation. Affaire à suivre…