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Je dois reconnaitre que j’ai appris un nouveau concept hier : “La Sérendipité“.
Grâce à Henri Kaufman interviewé dans le cabinet des tendances de Darkplanneur TV au sujet de son bouquin “Internet à tout changé” (cf video ci-dessous).

La sérendipité ou “L’art de trouver ce que l’on ne cherche pas”

Ce concept vient d’un néologisme anglais la “serendipity”, un mot inventé en 1754 par le philosophe anglais Sir Horatio WALPOLE, pour qualifier la faculté qu’ont certains de trouver la bonne information par hasard, un peu sans la chercher.

Quelques exemples historiques fameux me viennent en tête: Christophe Colomb qui découvre l’Amérique en croyant rejoindre les Indes, Le Post-It trouvé par hasard lors de recherches sur un produit totalement différent, ou bien encore le Viagra conçue a l’origine pour guérir les angines de poitrine !!!

Quel rapport avec le web social me direz-vous ?…Et bien TOUT !

En fait quand on y réfléchit, TOUT le web (social ou pas) ramène à la sérendipité

- Le principe fondateur même du web, L’Hypertexte,  est porteur de ce concept:

On clique, on reclique, on re-reclique et on fini par trouver une info, un site, un service, une personne, un produit que l’on avait absolument pas en tête quelques minutes auparavant et qui tout d’un coup nous semble génial et totalement indispensable..

- De nombreux sites web majeurs se sont développés sur ce principe sérendipité:

Flickr par exemple, a été conçu d’abord comme un ChatRoom avec la possibilité d’échanger des photos…Et que dire de Facebook, à l’origine simple trombinoscope pour les étudiants de Harvard…

- Le Real Time Web repose totalement sur ce concept…Mieux il l’accélère:

On “follow” de parfait inconnus sur Twitter, on “RT” des tweet qui nous semblent intéressant…Chaque seconde, des milliers d’avis, de liens, de photos, de videos circulent de plateformes en plateformes…Et pour ma part, je dois dire qu’il ne se passe pas une journée sans que je ne découvre un truc intéressant que je ne cherchais pas !

- Le modèle économique dominant du web 2.0, le “Freemium”, exploite complètement ce phénomène:

Puisque la plupart des gens trouvent et adoptent des services presque par hasard, autant leur simplifier l’accès en leur proposant d’utiliser ces même services gratuitement..Puis les inciter à payer pour en avoir un peu plus s’ils sont satisfait.

Si je regarde mon exemple personnel, la plupart des services que j’utilise et pour lesquels j’ai fini par payer ont été trouvé au hasard de mon vagabondage digital et reposent sur le modèle du Freemium: :Feedly, Tweetie, Remember the Milk, Spotify, Drop.io, Prezi…

- Même le Buzz du moment, Chatroulette, est l’illustration parfaite de la sérendipité

S’il y a bien un endroit ou l’on trouve ce que l’on ne cherche pas…c’est bien Chatroulette ! Et force est de constater que le succès est énorme, malgré les dérives sexuelles condamnables ( A moins ce que soit le sexe qui soit le moteur du succès de Chatroulette..du coup ça tue mon argumentation, car on sait ce qu’on va y trouver )

- Pour finir, je pense même que l’addiction au web est liée à la sérendipité.

Car au final qu’est-ce qui nous pousse tous à ouvrir nos navigateurs chaque matin ? Si ce n’est d’aller de surprises en surprises espérant tomber sur une pépite que l’on se précipitera de partager avec notre entourage proche ou moins proche ?

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Pour conclure, je vous propose de découvrir un site musical exceptionnel, From the Basement, que j’ai découvert par hasard au fil des publications des mes “friends” sur Facebook…Une belle illustration de l’art de la sérendipité…Car il y a fort à parier que vous nous vous attendiez pas a découvrir ce site sur ce blog et dans cet article

Le hasard fait bien les choses non ? Enjoy

Ces derniers temps il n’y a guère que Chatroulette pour nous faire oublier Facebook, en vain. Il faut dire que le rythme de croissance de Facebook est toujours aussi important et que l’on approche tranquillement la barre des 400 millions d’utilisateurs. Avec un tel volume d’activité nous pourrions nous dire que Facebook est une locomotive lancée à pleine vitesse, que rien ne peut lui arriver, que ce service est insubmersible… tout comme le Titanic l’était à son lancement !

Plus sérieusement Facebook semble plus puissant que jamais, et il faut bien reconnaitre qu’il concentre à la fois l’audience mais également l’attention des médias, une configuration magique qui fait tourner la tête des analystes (Facebook Will Be Worth $35 Billion To $40 Billion When It Goes Public Next Year, Investors Predict). Cette valorisation est-elle crédible ? Difficile à dire car il reste encore beaucoup trop de zones d’ombre dans la stratégie du roi des réseaux sociaux (à l’image des affaires qui commencent à sortir sur le fondateur : Mark Zuckerberg Will Personally Hack Your Facebook Account).

Plus que jamais Facebook est à un tournant de sa carrière et va devoir réussir deux gros challenges au cours de cette année 2010 qui vont conditionner son entrée (ou non) en bourse : Le lancement des Facebook Credits et la gestion de son exposition médiatique.

Facebook Credits, la clé de la rentabilité ?

Facebook gagne de l’argent, ce n’est un secret pour personne. Le chiffre d’affaires annuel pourrait ainsi dépasser le milliard de dollars : Facebook Revenues Up to $700 Million in 2009, On Track Towards $1.1 Billion in 2010. OK très bien, mais il ne faut pas confondre chiffre d’affaires et bénéfices, ce sont deux notions très différentes surtout lorsqu’il faut financer une infrastructure utilisée quotidiennement par 400 millions d’utilisateurs. Il convient donc de s’intéresser aussi aux charges d’exploitation ainsi qu’à l’endettement (chiffres qui ne sont pas et ne seront pas dévoilés avant un petit bout de temps). Puisqu’il n’est pas possible de bâtir des hypothèses sur ces chiffres, intéressons-nous aux variations de ceux que l’on connait :

Ventilation du C.A. estimé de Facebook

Ce n’est pas tant le montant du bas de tableau que les variations qui sont ici révélatrices et je rejoins tout à fait l’avis d’Alexis : Facebook gagne de l’argent, mais ne rassure personne. Trois choses sont à noter dans ce tableau :

• Les revenus en provenance de Microsoft sont divisés par 3 (une stratégie de retrait est-elle en préparation ?) ;
• La vente de biens virtuels est en dégringolade (une ré-évaluation sévère des estimation ?) ;
• La majeure partie des revenus reposent sur de la publicité ciblée ou à la performance.

Ceci nous laisse donc avec une très grosse part de revenus qui dépendt de l’exploitation de données personnelles / comportementales pour le ciblage ou de l’intrusion dans la consommation quotidienne des services (au travers de la publicité à la performance qui à obligation de performer pour rapporter de l’argent). Traduction : Pour bien gagner sa vie Facebook devra exploiter sans vergogne le social graph des utilisateurs, mauvais signe car synonyme d’instabilité et de grogne de la communauté d’utilisateurs.

À moins qu’ils parviennent à dégager des revenus importants d’une source non-intrusive : les Facebook Credits. En généralisant sa monnaie virtuelle Facebook pourrait ainsi s’assurer d’un arrivage régulier et conséquent de cash (cf. 20% of Facebook gamers spend money, an average of $35 per month et Facebook to Take 30% Cut of Developers’ Facebook Credits Revenues). Les Facebooks Credits seraient ainsi la vache à lait de la plateforme, une hypothèse viable à condition d’intégrer les micro-transactions dans les gènes de la plateforme (à l’image de Xanga ou Hi5), ce qui est loin d’être le cas car jusqu’à preuve du contraire Facebook est le royaume du tout gratuit.

Quant on parle de micro-transaction les regards se tournent vers les social games, véritables poules aux oeufs d’or qui attisent les convoitises et pour lesquels l’intensité concurrentielle  est terriblement élevée. Entre EA qui rachète Playfish et Zynga qui aimerait bien prendre ses distances avec Facebook en lançant Farmville.com, la situation risque d’être de plus en plus tendu pour Facebook dont le rapport de force va progressivement diminuer face à ces éditeurs.

Rajouter à cela les problèmes d’évasion fiscale et autres dérives liées aux monnaies virtuelles et vous obtenez un casse-tête juridico-fiscal à très grande échelle, en fait dans tous les pays où est implanté Facebook et où les gouvernements cherchent désespérément de nouvelles sources de revenus pour financer les solutions de sortie de crise. Bref, ça ne va pas être simple et Facebook manque cruellement de soutiens industriels / politiques.

Vers une explosion de la bulle médiatique ?

Jusqu’à présent Facebook bénéficiait d’une presse largement favorable. Oui mais voilà, le vent tourne et l’on commence à compter de plus en plus de détracteurs contre Facebook dont la réussite agace et dont le fondateur emblématique est maintenant la cible d’attaques savamment orchestrées : Le fondateur de Facebook: “Saboteur, pirate et traître”.

Je pense que nous n’en sommes qu’au tout début d’une nouvelle mode de Facebook-bashing dont on atteindra l’apogée à la sortie du film The Social Network au troisième trimestre. Cette probable future mauvais presse a toutes les chances de peser sur les investissements publicitaires ou plutôt sur la façon dont les annonceurs vont appréhender la plateforme.

D’ailleurs nous commençons déjà à en voir les premiers effets avec une pression toujours plus forte des éditeurs d’applications et de jeux pour récupérer l’email des utilisateurs (et s’assurer ainsi une “porte de sortie”) ou avec l’utilisation détournée de Facebook Connect (cf. Astuce : Utiliser Facebook Connect pour de la pré-inscription). Le but de ces manoeuvres est ainsi de réduire voir de supprimer la dépendance à Facebook et à ses conditions générales d’utilisation qui évoluent au fil des temps (dernière évolution en date : La limitation des notifications par les applications tiers - Facebook Kills Comment Reply Notifications Within Applications).

La stratégie du suiveur réactif en question

Dans un contexte aussi instable, les équipes de Facebook devront déployer des efforts considérables pour rassurer / séduire les marchés financiers en prévision d’une IPO. L’introduction en bourse est-elle une étape obligatoire ? Oui je le pense car Facebook va avoir besoin d’une très grande quantité de liquidités pour soutenir son rythme de croissance (renouvellement et ouverture de nouveaux data-centers, R&D, recrutement des meilleurs talents…) sans aggraver son endettement ou céder encore plus de liberté à des investisseurs institutionnels.

2010 va donc être une année décisive pour le roi des réseaux sociaux qui va non seulement devoir stabiliser son modèle économique mais aussi subir une pression concurrentielle toujours plus forte des géants comme Google, Microsoft ou Yahoo! qui rêvent de revenir dans la course aux applications sociales. Il y a plusieurs façon de faire mais les équipes de Facebook semblent opter une nouvelle fois pour la tactique du suiveur réactif avec le lancement prochain d’un service de localisation : Facebook to Launch Location Features Next Month (après Twitter, ils s’attaquent donc à Foursquare et Gowalla).

Cette fuite en avant ne risque-t-elle pas d’affaiblir encore plus Facebook en étendant sa couverture fonctionnelle et le rendant ainsi encore plus vulnérable ? Quelle sera la prochaine étape : Un service concurrent à Chatroulette ?

Avec cette stratégie de mimétisme (ils implémentent les fonctionnalités qui fonctionne bien chez les autres), Facebook perd petit à petit son âme d’innovateur pour se complaire dans celle du supermarché du web social. Avec une telle stratégie il est clair qu’ils parviennent à drainer une audience considérable en banalisant les outils à succès du web social auprès des adopteurs tardifs et de la majorité tardive.

La courbe d'adoption des nouveautés

Une posture intéressante pour un service dont le modèle repose sur la taille critique, mais qui va les éloigner des précurseurs et autres initiateurs de tendances (les fameux influenceurs). Dommage car ce sont justement eux que les marques cherchent à identifier / pister / cibler. En basculant de l’autre côté du chasm, Facebook risque de s’enliser dans une situation de marché inconfortable où les tendances seront détectées sur d’autres plateformes et où les marques feront évoluer leurs campagnes en conséquences sur Facebook en croisant les doigts pour que cela fonctionne bien auprès de la “masse”.

Il n’y a pas de mal à vouloir se positionner comme le supermarché du web social, d’autres y sont parvenus (Amazon sur le e-commerce, Yahoo! sur les services en ligne courants) mais avec des efforts et des moyens considérables. D’où l’obligation de lever beaucoup d’argent en bourse pour viabiliser cette posture, d’où la nécessité de stabiliser le modèle économique. Retour à la case départ. Facebook ne fait que repousser l’échéance en augmentant sa base d’utilisateurs (“avec autant de membres, nous trouverons bien un modèle viable“).

Pourtant il faudra bien un jour où ce service devra définitivement abandonner son côté start-up et montrer un visage plus “corporate” pour rassurer les marchés financiers et trouver les liquidités nécessaires à sa transformation. Affaire à suivre…

J’ai récemment découvert, dans le cadre d’une présentation lors du salon eMarketing, l’offre d’affiliation de Tradedoubler “adaptée” aux réseaux sociaux : td Social Network.

Les réseaux sociaux ne sont pas un carrefour d’audience que les marques doivent investir en utilisant les règles du Web 1.0

Il est vrai que le soi-disant pouvoir de recommandation des internautes, l’audience et nombre d’inscrits de Facebook, le côté “must be there” des médias sociaux et les budgets désormais alloués par certaines entreprises (Les médias sociaux : première priorité marketing en 2010 ?), obligent les sociétés issues des offres webmarketing traditionnelles à adapter leur offre.

Sauf que bien souvent, soit le discours est confus et souvent faux, l’entreprise essayant d’adapter son discours aux nouveaux impératifs que représentent les médias sociaux et en se positionnant comme pseudo experte (Et toi, tu es un Social Media Expert ?), soit elles continuent à voir les médias sociaux comme seulement de superbes carrefours d’audience (cf : Stratégie SEO à l’ère de la e-reputation et du web en temps réel). Mais plutôt que de vouloir adapter de vieilles recettes ou d’essayer de montrer que ces services sont hypes et adaptés aux médias sociaux (dans un seul but commercial) alors qu’ils ne le sont pas, en se vendant comme expert, il serait déjà plus opportun de comprendre la sociologie des internautes qui sont présents sur les réseaux sociaux et Facebook si je m’arrête plus sur celui-ci (Réflexions autour de l’influence et du Personal Media à l’heure des médias sociaux).

En effet, le comportement de l’internaute est différent en fonction du type sur lequel il se trouve. C’est pourquoi la présence et le  discours de marque doivent être adaptés à ses outils, ce qui n’était pas le cas à l’ère du Web 1.0 où les usages étaient moins riches et où l’internaute n’était que spectateur de l’information et récepteur de message (cf schéma traditionnel de communication).

Le cas de l’offre TradeDoubler

J’en viens donc au cas plus particulier qui m’intéresse aujourd’hui. Comme je le disais en début de cet article, j’ai découvert  récemment la stratégie de TradeDoubler et de surcroît son offre d’affiliation adaptée aux réseaux sociaux, lancée en septembre dernier. Le principe est simple : l’idée est depuis leur plateforme d’affiliation de voir les campagnes qui vous intéressent et de relayer celles-ci sur votre profil Facebook et Twitter. En gros, vous diffusez des tweets et statuts sponsorisés (sur une logique proche des billet sponsorisés sur les blogs – Réflexion autour des billets sponsorisés sur les blogs – à la différence près que la rémunération se fait un schéma au Cost Per Click ou Cost Per Action). Je reprends ci-après des éléments de leur descriptif commercial :

TradeDoubler permet à ses partenaires de monétiser leurs comptes Twitter, Facebook… grâce à une application regroupant les bons plans/nouveautés de près de 200 annonceurs. Les partenaires TradeDoubler peuvent ainsi relayer en quelques clics ces bons plans (descriptif, visuel et mini url trackée) sur leurs comptes, et être commissionnés pour les conversions générées via Facebook ou Twitter. En intégrant leurs offres à cette nouvelle application td Social Network, les annonceurs profitent d’un canal de communication difficile à atteindre et fortement prescripteur, les « followers » ou « amis » suivant en permanence l’actualité de leurs réseaux. Les annonceurs touchent ainsi de nouveaux affiliés attirés par l’utilisation de cette application. Frédéric Prigent, Directeur Général TradeDoubler France, commente : « TradeDoubler France se devait de proposer une réponse adaptée de monétisation pour les réseaux sociaux.

Si vous lisez fréquemment ce blog, vous constaterez que l’offre proposée est dans la totale contradiction de ce que je préconise au niveau de la présence des marques sur les réseaux sociaux. Comme je le rappelais en début d’article, il y a plusieurs phases ou stratégies de présence d’une marque sur les réseaux sociaux, en fonction de ses objectifs (notoriété, social shopping, acquisition, fidélisation, animation communauté…). Ici, le principe est d’utiliser les internautes comme “spammeurs”. Clairement les marques qui utiliseront ce service risquent de dégrader fortement leur image de marque auprès des internautes qui verront les messages publicitaires diffusés par leurs amis.

L’influence ce n’est pas la diffusion massive de messages sponsorisés, c’est d’abord la conversation

Bien évidemment, il est logique et nécessaire pour une marque de développer sa présence positive dans les conversations entre internautes (Le pouvoir des conversations). Mais le faire par la simple voie commerciale sans respecter la transparence (vous ne savez pas que vos amis toucheront de l’argent lorsque vous cliquerez sur les liens) et la “net-étiquette” des réseaux sociaux est risquée. On se rappelle déjà à l’époque de Facebook Beacon du rejet fort de la communauté de ce type d’intrusion jugée trop commerciale par la communauté (Social Media Marketing et publicité sont-ils compatibles ?). J’écrivais alors à l’époque, en 2007 :

“A l’heure des plateformes communautaires, la communication des marques sur Internet doit passer d’une communication basée sur la publicité à une véritable communication relationnelle. La communication ne doit plus se baser sur des messages « push » comme ils le sont dans un modèle publicitaire, mais sur une véritable échange entre la marque et sa communauté.”

Aujourd’hui pourquoi les services de tweets sponsorisés ne marchent pas, c’est parce que les marques ont l’illusion de croire que ca va directement augmenter leurs ventes. Non cela fait au mieux de la notoriété mais souvent de la notoriété avec une mauvaise image de marque (sentiment d’intrusion). A la différence des billets sponsorisés, qui certes sont faite dans une démarche de promotion / notoriété, mais également dans un but d’optimisation du référencement “naturel” (Stratégie SEO à l’ère de la e-reputation et du Web en temps réel), ce type de mécanique ne se place pas dans une stratégie d’influence.

Le bon message au bon moment à la bonne personne… et adressée par la bonne personne.

Il faut arrêter de croire que c’est parce que c’est un ami qui me passe un message que je serai plus enclin à le suivre. Certes de la même manière que l’on colle l’étiquette de l’influenceur au blogueur , on la colle également trop facilement à son réseau (Qui influence qui ?).

Avec les médias sociaux, les marques doivent jouer sur deux tableaux principaux : l’influence (qui peut prendre des formes différentes en fonction de la cible que l’on adresse et des objectifs visés) et la conversation (participation aux conversations existantes et mise en place de marketing conversationnel). Les règles à respecter derrière sont la transparence et l’engagement. L’offre proposée par TradeDoubler ne respecte aucun de ces principes…

Deux jours après l’annonce de son lancement Google Buzz devrait être presque déployé sur l’ensemble des utilisateurs de Gmail. Une bonne chose car cela va stimuler la concurrence et offrir plus de choix aux utilisateurs des médias sociaux. Mais ont-ils réellement réclamés plus de choix dans les services ? Je ne suis pas sur. Même si certains trouvent GBuzz plus performant que Facebook (cf. Google Buzz is brilliant, Facebook just lost half its value) je pense que cela ne va faire qu’accélérer le phénomène de dispersion des conversations et pénaliser les blogueurs.

Avec le principe de suggestion de followers à partir de votre liste de contacts, Buzz est déjà très actif :

Déjà de nombreux commentaires sur Google Buzz

Cette présentation et le principe de commentaires / appréciations est ainsi très proche de ce que proposent FriendFeed et Facebook :

Mise en page et fonctionnement similaire à Facebook

Comme vous pouvez le constater, il y a plus de commentaires sur Facebook et GBuzz que sur les blogs dont les articles sont relayés par ces services. Ceci est tout simplement du à la colossale audience de ces deux services (surtout Facebook). Il en résulte un certain nombre d’interactions sociales dont les blogs sont dépossédés puisqu’ils n’hébergent pas ces commentaires.

J’avais décrit ce phénomène l’année dernière et présenté des solutions par rapatrier les commentaires sur le billet d’origine : Vers des commentaires distribués pour les blogs ?. Des services comme BackType Connect ou JS-Kit sont ainsi là pour parcourir la statusphère à la recherche des commentaires égarés et les re-publier sur la page de l’article. Mais sont-ils réellement des commentaires ? Non pas réellement car la plupart du temps se ne sont que des mentions de l’article qui se “contentent” de le relayer sans participer à la réflexion. Il en résulte une grande pollution dans le flux de commentaires qui sont noyés au milieu de nombreux tweets sans grande valeur ajoutée (j’ai installé puis rapidement désinstallé ce service car ça devenait ingérable). Cette pollution se retrouve également dans Twitter / Facebook & cie où les commentaires à valeur ajoutée ne sont pas légions.

Donc au final Google Buzz est-il une bonne chose pour les blogs ? Non pas réellement car il existe déjà sur le marché de nombreux canaux pour relayer les billets et celui-ci ne fait qu’ajouter à la cacophonie ambiante. Comprenez par là qu’il va devenir de plus en plus compliquer de suivre / gérer les conversations autour d’un article.

Google Buzz est livré avec tout un tas d’APIs et c’est une très bonne chose car il va bien falloir remédier un jour à cette dangereuse dérive qui risque de nuire à la blogosphère, car un blog sans commentaires ou rétroliens n’est plus réellement un blog, c’est un site web comme un autre. Voilà pourquoi les éditeurs de plateformes ou solutions de blog doivent impérativement réagir pour palier à ce phénomène d’éparpillement qui va s’accélérer.

PS : Si vous lisez ce billet depuis Google Buzz ou Facebook, merci de venir le commenter sur le blog d’origine.

Le titre est peu large mais je souhaitais revenir sur les erreurs que font actuellement certaines (beaucoup) d’entreprises bien souvent mal conseillées par leur agence, et même sur les erreurs de positionnement et de discours qu’ont certaines agences en SEO qui souhaitent montrer qu’elles intègrent les médias sociaux dans leurs recommandations.

E-reputation vs Image de marque

Comme je le détaillais dans De la logique d’image à la logique de réputation, le web oblige les marques à ne pas seulement revoir leur stratégie de développement de leur image de marque (quelle territoire de communication ? quelle stratégie conversationnelle mettre en place ? Comment communiquer intelligemment sur Internet autour de ses marques et produits ?) mais également à raisonner par l’opinion que les prospects / clients vont se faire à la lecture de contenus ou au visionnage de vidéos qui sont créés par les internautes. L’image de marque sous entend un certain contrôle, là où la e-reputation suggère plus une stratégie de réaction par rapport à des contenus / conversations qui ne sont pas directement initiés par la marque et qu’elle va essayer de piloter.

Votre marque ce n’est pas ce que vous en faites, mais c’est ce que Google en dit

Dans ce cadre, comme on dit souvent que, “votre marque ce n’est pas ce que vous en faites, mais c’est ce que Google en dit”, il convient de maitriser les contenus qui ressortent sur sa marque dans les moteurs de recherche, en prenant en compte qu’Internet a une mémoire et qu’il est vain de vouloir faire supprimer des contenus négatifs. Sauf que c’est ici que certains, à mon sens se trompent lourdement sur la stratégie à suivre…

Les billets sponsorisés = se payer des articles plutôt “positifs” sur des blogs à forte audience et bien référencés ?

C’est à peu près en tout cas la promesse qui est faite aux marques à travers les billets sponsorisés. Il s’agit de “s’acheter” une visibilité sur des sites jugés comme référents ou influents autour de la cible visée par la marque. Cela a également pour vocation de jouer sur le référencement de la marque.

Bien évidemment, le marketeur a qui on a expliqué l’importance aujourd’hui de l’influence et le pouvoir de recommandations des internautes, se dit qu’il n’y a rien de mieux si lorsque l’on fait une recherche autour de sa marque ou autour de son produit de tomber sur un article d’un blogueur qui vante les mérites de ce même produit. Globalement ne soyons pas dupe : OUI cela peut être positif pour de la visibilité et à un moment faire connaître une opération, le lancement d’un produit, mais NON ce ne pas pour de la vraie influence qui déclenchera une préférence produit ou de marque durable. (cf Mes amis sont des meilleurs influenceurs que les bloggers influenceurs)  J’insiste sur le mot durable car le marketeur pense que son référencement positif sera ainsi fait.

Or, les moteurs de recherche et la prise en compte des contenus issus des outils en temps réel (type Twitter) sera de plus en plus important. Lorsque je fais une recherche, je souhaite en effet tomber sur l’information la plus pertinente mais aussi la plus fraiche. Cela implique donc pour une marque de ne pas penser visibilité à un temps donné via des billets sponsorisés mais à travailler plus en profondeur pour maîtriser sur les outils en temps rééls les discussions autour de sa marque qui rejailliront ponctuellement ou durablement dans les moteurs de recherche.

Avoir une posture conversationnelle et être partie prenante des conversations…

Avoir des conversations positives autour de sa marque et de ses produits est bien évidemment ce que souhaite toute entreprise. Mais chaque buzz négatif rappelle qu’un client seul a le pouvoir d’entraîner une véritable crise pour une marque. Il convient d’avoir donc une vraie démarche de présence et de pilotage des conversations, en attendant pas un buzz négatif pour réagir (Merde, ma marque connaît un buzz négatif… Que dois-je faire ?). Trop de marques sont seulement dans la réaction comme l’a encore prouvé l’exemple récent de Domino’s Pizza, qui comme Dell, Comcast, a attendu d’avoir un buzz négatif pour mettre, enfin, en place une vraie statégie conversationnelle cohérente (Domino’s Pizza ou comment un badd buzz lance une vraie stratégie Social Media).

De même la stratégie de seulement laisser les internautes s’exprimer (billets sponsorisés, …) sans que la marque soit partie prenante des conversations, c’est placer la marque comme seulement initiatrice des conversations et donnera forcément le ressenti de contrôle. Ce que demande les internautes aux marques sur Internet, ce n’est pas d’être irréprochable et parfaite mais c’est de l’engagement : Du contrat social ou de l’engagement d’une entreprise dans une démarche conversationnelle.

Conclusion

L’indexation en temps réel (ou quasi réel) par les moteurs de recherche des contenus issus d’outils de conversations en temps réel, oblige, à mon sens, les marques à ne pas raisonner, pour la gestion de leur SEO, seulement à une politique RP (presse) et RP 2.0 (blogs) mais à participer fortement aux conversations existantes. Je ne dis pas qu’une marque doit pour autant aller sur chaque forum qui la critique pour y apporter une réponse : un sentiment d’intrusion par la communauté sera alors mal perçu. Par contre, la marque doit apprendre à s’entourer de vrais enthousiastes de sa marque qui sont déjà présents fortement sur Internet et à les utiliser pour être ses meilleurs porte-parole, à avoir elle même une vraie posture conversationnelle en invitant les internautes à entrer en conversation avec elle, via des porte-parole et sur des thématiques qu’elle aura identifiées.

Les résultats d’une étude publiée en début de semaine par Hitwise agitent la blogosphère en ce moment : Facebook Largest News Reader?. Les chiffres présentés dans cette étude sont sans appel : Facebook est de loin le lecteur de news le plus populaire. L’étude montre ainsi que Facebook avec son audience colossal draine un trafic bien supérieur pour ce qui concerne les news : Google Reader représente 0,1% du trafic sur les sites de news, Google News représente 1,39% et Facebook 3,52%. De plus l’écart est visiblement en train de se creuser.

Parts d'audience Facebook / Google News pour les sites de news

Cette tendance peut être expliquée par deux facteurs :

1. Les flux RSS ne sont plus à la mode (de même que les portails personnels à la Netvibes)
2. Facebook est devenu la destination N°1 des internautes (cf.

En fait cela fait bien longtemps que Facebook ou Twitter ont remplacés les flux RSS pour une grosse partie des utilisateurs. Je ne peux expliquer cela que par une saturation des articles qui s’accumulent dans votre lecteur de flux mais ne font que passer dans les flux de Facebook ou Twitter. Le volume est le même mais on perd cette “pression informationnelle”, l’infobésité se fait beaucoup moins sentir. De plus, des services comme Twitter apportent une dimension temps réel dont les utilisateurs sont friands. Pour plus d’explications ça se passe ici : Facebook Is Already The World’s Largest News Reader et Facebook Could Become World’s Leading News Reader (Sorry Google).

Précision importante : Nous parlons bien ici de lecteurs de news, car Google, Yahoo! et MSN restent les leaders en terme d’audience (pour combien de temps encore ?).

L’arrivée en force des grands organes de presse sur Facebook (comme ici le Wall Street Journal) va très certainement encore accélérer ce phénomène (cf. Will Publishers Let Facebook Become the Web’s Biggest News Source?).

Le Wall Street Journal dans Facebook

Il faut dire que pour les grandes rédactions, Facebook est une aubaine car l’audience colossale permet d’augmenter la visibilité des articles qui y sont relayés. Certains y voient même une solution pour “libérer” l’information qui est soit-disant manipulée par des chefs de rédaction et responsables de portails qui la filtrent et l’orchestrent sans vergogne : Facebook and the Future of Free Thought. Je n’ai pas trop envi de rentrer dans ce débat car je pars du principe que les chefs de rédaction savent ce qu’ils font et que la programmation des unes des sites d’information sont avant tout des outils pour améliorer le référencement et maximiser l’audience, pas pour manipuler l’opinion publique. Eric, pourrais-tu nous donner ton point de vue STP ?

Bref, tout ça pour dire que les habitudes des internautes changent (ce qui n’est pas une grosse surprise) et que face à l’infobésité de nouveaux acteurs émergent, à l’image de Feedly dont la promesse et de vous simplifier la tâche de sélection / consommation de l’info (cf. cet article rédigé en 2008 : Le filtrage social comme remède à l’infobésité).

La sélection d'infos de Feedly

J’ai beaucoup de mal à croire à un scénario où Facebook va progressivement devenir une sorte d’hypermarché du web, un endroit où l’on pourra tout faire : Sociabiliser, communiquer, partager, publier, s’informer, jouer… Je trouve en effet que l’interface de Facebook n’est tout simplement pas adaptée à des usages aussi larges.

De plus nous connaissons tous les limites du journalisme citoyen : L’information brutte est une matière première très complexe à manier et génère surtout beaucoup de bruit. Pour vous en convaincre, lisez donc cet article de Martin Lessard à propos de l’expérience “Huis Clos sur le Net” et des tâtonnements des journalistes face à l’affaire du boom au dessus de Lille : Huis clos : fin de parcours.

Pour conclure je dirais que la montée en puissance de Facebook en tant que lecteur de news est avant tout un signe de la modification du comportement des utilisateurs (qui “consomment” l’infos qu’ils ont sous la main puisqu’ils passe près d’1 H par jour sur Facebook) plutôt qu’une volonté forte de libérer l’information ou d’activer toute forme de filtrage sociale.

Autre phénomène notable, l’arrivée des journaux sur les plateformes sociales locales : Foursquare’s New Frontier: Newspapers. La géolocalisation de l’information s’insère ainsi tout à fait dans ce schéma social et hyperlocal. Démonstration avec le journal Metro présent sur FourSquare dans différentes villes canadienne :

Le journal Metro présent dans différentes villes du Canada avec FourSquare

Alors… l’avenir de la presse en ligne est-il dans le social ? Oui sûrement, mais Facebook ne représente qu’un maillon d’une longue chaîne.

Après plus d’une année d’existence Facebook Connect est un succès : Les chiffres le confirment (60 millions d’utilisateurs et 80.000 sites y ont recours) et les arguments ne manquent pas (Pourquoi intégrer Facebook Connect sur votre site ?). La révolution est telle que MySpace et Yahoo! utilisent maintenant cette solution : MySpace to adopt Facebook Connect et Yahoo brings Facebook Connect into its sites. Nous sommes tous d’accord pour dire que c’est une révolution pour faire de l’authentification douce (en 1 clic) qui va de plus favoriser la viralité, idéale pour les commentaires d’un blog ou pour participer à une opération événementielle.

OK… mais quid de l’utilisation de Facebook Connect pour de l’authentification sur le long terme ? Autrement formulé : Facebook Connect de même que Twitter Sign in sont-elles des solutions viables pour de la création de compte ? La question mérite d’être posée car si vous déléguez la création de compte à l’un ou l’autre vous ne pouvez pas avoir un accès complet aux informations des membres (email, adresse, N° de téléphone…). Une situation embarrassante si vous souhaitez capitaliser sur votre base de membres et faire du ciblage.

En fait il y a deux options :

• Soit vous autorisez la création de compte avec Facebook / Twitter pour fluidifier les inscriptions et grossir vite (au risque de ne pas pouvoir exploiter cette base) ;
• Soit vous faites de l’inscription classique pour pouvoir exploiter à loisir les données de votre base (au risque de grossir moins vite).

Un sacré dilemme auquel Facebook pourrait avoir une réponse en autorisant les éditeurs de service à demander l’email à leurs membres (ceux qui utilisent Facebook Connect). Facebook le fait depuis peu pour les développeurs d’applications (Facebook App Notifications Moving to Your E-mail Inbox) mais je doute qu’ils se laissent “piller” de leur bien le plus précieux : les données des membres. Visiblement chez Twitter ils sont plus souples et les prochaines évolutions de l’API devraient aller dans ce sens (Twitter’s Answer To Facebook Connect).

Mais nous n’avons toujours pas répondu à notre grande question : Est-il oui ou non intéressant d’utiliser Facebook Connect pour de la création de compte. J’ai ma petite idée là-dessus, mais je souhaiterais partager avec vous une piste intermédiaire : la pré-inscription.

Le principe est simple : Accélérer le processus d’inscription en récupérant des données personnelles à l’aide de Facebook Connect et/ou Twitter Sign in. C’est ce que pratique par exemple un service comme Plancast.

Pour utiliser le service il faut impérativement se créer un compte, donc remplir un formulaire. Par contre, cette étape peut être raccourcie à l’aide de nos fameuses fonctions de délégation d’authentification :

Création de compte simplifiée avec Facebook Connect et Twitter Sign in

Si vous choisissez de coupler votre compte avec votre profil Facebook, le service est capable de récupérer votre photo, vos noms / prénoms et l’URL de votre site perso. Le service vous simplifie la tâche en vous faisant également une proposition de nom d’utilisateur :

Récupération de vos données personnelles avec Facebook Connect

Idem avec Twitter Sign in qui vous permet de récupérer la photo, l’URL, la bio (mais bizarrement pas la ville) :

Récupération de données personnelles avec Twitter Sign in

Il ne reste plus à l’utilisateur qu’à remplir les champs restant et le compte est créé. Le bénéfice pour l’éditeur du service est total car il fait d’une pierre trois coups :

1. Il accélère la création de compte ;
2. Il possède les données perso dans sa base ;
3. Il relie un compte avec un profil Facebook / Twitter.

Avouez que cette solution est plus que tentante ! Idéalement il faudrait perfectionner le principe pour pouvoir récupérer un maximum de choses (dont le sacro-saint email) mais c’est déjà un très bon début. Je pousserais ce principe un peu plus loin en pratiquant la pré-inscription : Inscription en 1 clic avec Facebook Connect pour tester le service mais utilisation limitée dans le temps, au bout de 2 ou 3 semaines l’utilisateur est prié de compléter son inscription en donnant ses données perso.

Est-ce que ce principe de pré-inscription vous semble viable ? Quel est votre retour d’expérience sur la délégation d’authentification ?

Vous êtes nombreux, en tant qu’annonceurs, agences ou observateurs du web, a me demander des exemples plus fréquents de marques en France qui sont présentes sur les médias sociaux. Parce que “oui”, Twitter n’est pas utilisé que par les stars outre-Atlantique (Utilisation de Twitter par les célébrités : le cas Ben Stiller) et par les professionnels du web, journalistes et politiques (Twitter + Politique + LePost.fr = Tweest mais quelle utilité ?). Et comme je prends en compte votre feedback, je vous propose aujourd’hui une présentation autour de la présence des marques en France sur Twitter. La présentation intègre quelques exemples de marques de différents secteurs, mais bien entendu n’a pas vocation à présenter une liste exhaustive. Je vous rappelle à la fin de cet article l’ensemble des marques citées dans la présentation.

Quelques grands enseignements à tirer :

• Beaucoup de marques sont présentes mais il convient de remarquer que l’animation est souvent faible. C’est l’une des raisons majeures qui expliquent que beaucoup de marques même Internet (Cdiscount, Rue du Commerce, GrosBill.com, …) ne sont suivies que par un nombre limité d’utilisateurs.

• On voit que bien souvent le lancement a été peu réfléchie en amont et ne s’intègre pas dans une stratégie de communication sur Internet mais comme une simple volonté, certainement personnelle (du fait d’un employé ou d’un directeur) d’être présent sur un outil dont les médias parlent fréquemment. Il s’agit alors plus du côté hype (comme l’était à l’époque Second Life) d’être présent sur l’outil dont tout le web parle…

• Les marques qui ont une présence et une animation cohérente créé de vraies best practices qui bénéficient alors à leur image sur Internet. Je pense ici par exemple à la Redoute ou bien encore SFR, qui font probablement partie des marques qui ont l’usage le plus pertinent de Twitter.

style=”text-align: justify”Listes des marques présentées :

• BMW (@BMW_FR)
• BNP Paribas (@BNPParibas_com)
• Bouygues Telecom (@bouyguestelecom)
• Caisse d’Epargne (@Caisse_Epargne)
• Carrefour (@CarrefourFrance)
• Castorama (@castorama_fr)
• Crédit Agricole (@CreditAgricole_)
• Crédit Mutuel (@Credit_Mutuel)
• EDF (@edfentreprises)
• EMI Music (@emimusicfrance)
• Fnac (@fnac)
• Free (@LaLigneDeFree)
• La Redoute (@LaRedouteFr)
• LG (@LG_Blog_France)
• Nokia (@NokiaFrance)
• Opel (@OpelNewsFR)
• Pages Jaunes (@PagesJaunesSA)
• Philips (@PhilipsFrance)
• Pixmania (@pixmania_promo et @Pixmania_jobs)
• Renault (@Renault_Live)
• RFM (@radioRFM)
• Rue du Commerce (@rueducommerce)
• SFR (@SFR_fr)
• Télérama (@telerama)
• TF1 (@tf1lachaine)
• UCPA (@UCPA_officiel)
• Voyages SNCF (@Yaelle_VSNCF)
• Warner Bros (@WarnerBrosFR)

L’année 2009 étant définitivement derrière nous, il est temps de mettre à jour les chiffres de vos pitch et autres présentations avec les dernières statistiques datant de 2010.

Il y a tout d’abord cette très intéressante vague 4 de l’Observatoire des réseaux sociaux de l’IFOP où l’on apprend que Facebook est le réseaux à la plus forte notoriété (ce n’est pas une surprise vu qu’il y a plus de 15 millions de comptes ouverts en France) et que Twitter est celui qui a le plus progressé :

Notoriété des réseaux sociaux en France (source : IFOP)

Facebook est donc en tête avec 97% de notoriété spontanée et est talonné par CopainsDavant avec 93%. Beaucoup plus surprenant, cette étude réalisée sur un échantillon de 1.000 individus nous révèle par contre que CopainsDavant domine en nombre d’utilisateurs :

Nombre d'utilisateurs des réseaux sociaux en France (source : IFOP)

Heu… je ne sais pas pour vous mais là j’ai comme du mal à comprendre… Première hypothèse : L’échantillon n’est pas représentatif (dans ce cas il faut revoir le principe même d’échantillonnage - improbable). Deuxième hypothèse : Il y a beaucoup de comptes “fantôme” sur Facebook (à vérifier).

Autant vous dire que cette statistique jette un sacré pavé dans la marre et démontre une nouvelle fois que Facebook est surreprésenté dans le paysage des médias sociaux. D’autant plus que certains gros annonceurs US déplorent une fois de plus les très faibles taux de clic : 0,038 % (cf. Facebook Self-Serve Ad Pricing Is Extremely Low – This May Not Be A Huge Business After All). Là encore nous manquons de statistiques détaillées sur le taux de clic moyen des annonceurs français.

(via TheNextWeb)

Sinon il y a aussi les derniers chiffres de Twitter publiés par Sysomos : Exploring the Use of Twitter Around the World. Là encore les chiffres font mal : Seulement 13 millions de tweeteurs actifs dans le monde avec une grosse majorité pour les pays anglophones (plus de 65%). La France se classe à la 13ème position avec moins de 1 % :

Répartition des utilisateurs de Twitter dans le monde

Sil ‘on tient compte de cette répartition, cela nous donne 127.500 utilisateurs actifs de Twitter en France. C’est peu… beaucoup trop peu pour le nombre de fois om l’on en parle et où Twitter est évoqué dans les stratégies de social marketing (cf. 127 500 utilisateurs de Twitter en France).

Conclusion : Ne faites pas l’erreur de ne concentrer votre présence que sur ces deux services. Il existe une multitude de plateformes sociales qui doivent toutes être étudiées / envisagées dans la définition de votre schéma de présence et de votre architecture communautaire.

Tout ceci me donne envie de mettre une nouvelle fois à jour mon panorama des médias sociaux…

Il parait que dans un avenir très proche les utilisateurs de médias sociaux ne feront plus aucun achat sans avoir auparavant vérifier l’avis de leurs proches au travers de plateformes sociales accessibles en situation de mobilité et en temps réel (sous-entendu Facebook et Twitter). OK… très bien… un bien beau scénario auquel j’adhère, même s’il faut tout de même tempérer ce type d’affirmation tant elle est en décalage complet par rapport à la réalité. D’une part du fait que tous les produits ou services ne sont pas publiquement testés (car les membres de plateformes sociales ne publient que les recommandations de produits qui vont les valoriser – cf. Comment les nouvelles règles de Facebook vont modifier le comportement des utilisateurs) et d’autre part car l’information sur les produits (les reviews) sont beaucoup plus riches sur la blogosphère ou dans les forums que sur des plateformes comme  Facebook et Twitter où les utilisateurs s’expriment en tweets.

Seuls les produits valorisant sont mentionnés sur Facebook et Twitter

Aviez-vous déjà remarqué à quel point les échanges sur Facebook et Twitter sont caricaturaux ? Si l’on s’en tient à ce qui est relayé (les évènements auxquels les membres participent, les produits qu’ils ont achetés, les services auxquels ils ont recours…) nous pourrions avoir rapidement l’impression que le français lambda passe sont temps à voyager aux 4 coins de la planète, qu’il possède la totalité des produits Apple et qu’il fréquente les meilleurs resto et soirées les plus branchées.

Mais nous savons tous que ceci n’est aucunement le reflet de la réalité, il n’est que la partie visible du quotidien que les membres veulent bien montrer. De ce fait, les produits d’exception ou bénéficiant d’un bon buzz y sont sur-représentés par rapport à des produits du quotidien. Il existe ainsi des centaines de milliers de tweets sur le Nexus One de Google mais très peu sur le téléphone bas de gamme de Nokia. Idem pour les déplacement / voyages, on entend beaucoup plus parlé de Los Angeles ou Las Vegas que de Cergy-Pointoise (avec tout le respect que j’ai pour ses habitants).

Ce phénomène est problématique pour les marques “de milieu de tableau”  ou pour les fabriquant / distributeurs de produits de commodité : on ne parle jamais d’eux. Mais ce n’est pas autant que personne ne consomme ces produits. Il existe ainsi bien plus de mentions des Bucky Balls que fil dentaire.

Les plateformes sociales comme Facebook et Twitter fonctionnent donc comme une chambre de résonance  au grès des derniers buzz ou phénomènes viraux (ex. : les t-shirts 3 wolves moon). Sur des plateformes sociales d’ancienne génération comme les blogs ou les forums la situation est différente car les sujets abordés y sont beaucoup plus vastes et les discussions complètement libérées car les utilisateurs ne sont pas influencés par la pression sociales des pairs (vous seriez très surpris de l’intensité des discussions sur Doctissimo).

Des produits / services bien mieux analysés dans les blogs

Autre phénomène que j’ai pu constater : les mentions de produits sur Facebook ou Twitter sont très superficielles (car limitée en taille) et surtout inhibées par le groupe. À contrario il existe une infinité d’avis très détaillés dans la blogosphère grâce à la fameuse longue traîne.

Illustration avec les écouteurs HiDefDrum d’Atomic Floyd que j’ai acquis très récemment. Une recherche sur Google me remonte trois avis très complets dès la première page issus de blogs plus ou moins spécialisés dans les gadgets technologiques :

Les avis sur les HiDefDrum sur Google

Sur Twitter c’est beaucoup moins riche avec seulement deux ou trois mentions et un avis minimaliste :

Les HiDefDrum sur Twitter

Sur Facebook c’est encore pire puisqu’ils ne sont pas mentionnés (malgré les 350 millions de membres) si ce n’est dans un article sur le web :

Les HiDefDrum sur Facebook

Au final la réalité du marché est que les avis les plus riches (ceux qui seront réellement utiles dans le processus de décision d’achat) sont publiés sur des outils sociaux classiques (blogs, forums) et pas forcément par des personnes qui sont dans votre entourage direct ou indirect. Est-il réellement important que celui qui a rédigé la revue soit proche de mon cercle d’amis ? Après tout mes amis ne sont pas forcément des pros en acoustique (mais je les aime quand même !). De même, la dimension temps-réel n’est pas réellement pertinente : une revue pertinente rédigée il y a quelques semaines représente plus de valeur qu’un avis de 140 caractères rédigé il y a quelques minutes, non ?

Bref, j’ai comme l’impression que Facebook et Twitter sont encore largement sur-vendues en tant qu’outils d’aide à la décision d’achat. L’outil de prédilection des “influenceurs publics” (je déteste ce terme) reste le blog et celui des “influenceurs anonymes” (dont on ne parle pas assez) reste le forum.

Mais bon… en disant ça je prêche pour ma paroisse (étant moi-même un serial blogueur).