Souvenez-vous, il y a quelques années Burger King avait lancé une campagne un peu loufoque qui avait fait grand bruit : Subservient Chicken. L’idée originale était de faire la promotion d’un sandwich au poulet où un homme assis dans son canapé faisait faire nimporte quoi à un poulet (”Chicken the way you like it“). Cette publicité avait été transformée en un site interactif où vous aviez la possibilité de saisir des instructions pour diriger un poulet à l’écran :
La campagne originale pour Burger King
Je vous rappel que nous étions en 2004 et que ce type d’expérience interactive était tout à fait inédite, surtout avec de la vidéo. Depuis il y a eu l’arrivée de YouTube et des vidéos virales… Récemment nous avons vu fleurir des opérations intéressantes avec des encarts vidéos qui débordent sur la page (comme la campagne Wario Land: Shake It) ou encore des vidéos chapitrées avec des choix multiples comme les Livres dont vous êtes le héros (ex : Follow Your INSTINCT pour Samsung ou Interactive Hot Tub Girl).
Je vous propose ce soir de découvrir un nouvelle expérience qui mélange un peu tout ça : A hunter shoots a bear. Ça commence comme une vidéo virale où un chasseur hésite à tuer un ours, finalement il attrape le rouleau de Tipp-Ex à portée de sa main et décide de ré-écrire l’histoire ou plutôt de vous laisser ré-écrire l’histoire :
La campagne pour Tipp-Ex
Le principe n’est pas nouveau mais la réalisation est irréprochable, donc ça fonctionne. Il existe un certain nombre de commandes, je vous laisse les tester : becomes, works with, hang out with, washes, smoke with, draw with, fucks with, eats with, watches tv with, drinks with, dances with…
Cette campagne m’amène à penser que nous allons très certainement voir apparaître des campagnes virales de seconde génération qui vont repousser toujours plus loin les limitations technologiques et le cadre étriqué des bannières… ou de la fenêtre de votre navigateur à l’image de la toute récente expérimentation artistico-musicale The Wilderness Downtown lancée par Google.
Twitter : beaucoup de marques se posent encore la question de l’intérêt d’y être présentes. Il faut dire que lorsque l’on regarde les chiffres du nombre de personnes qui suivent nombre d’entre elles, on est en droit de se poser la même question. Quand on est une marque internationale, être suivi par 300 personnes sur son compte Twitter où on y investit du temps, il y a de quoi devenir sceptique de l’intérêt de Twitter.
Peut-être que déjà le problème est pris à l’envers. Oubliez le nombre de followers et ne le suivez plus serait déjà une première approche. Certaines agences n’hésitent pas à vendre le fait que grâce à elles, la marque aura plus de 10 000 followers sur son compte en un an. C’est sûr que lorsque l’on ne s’y connait pas, on se dit que mettre l’icône Twitter dans ses newsletters et sites Internet suffira largement à atteindre les 10 000 followers vu le bruit médiatique autour de Twitter. Or, on oublie trop rapidement certains chiffres (Quelques chiffres méconnus sur Twitter) et que le bruit médiatique est différent de l’engouement populaire (Attention aux chiffres et à l’engouement médiatique… l’exemple Twitter).
De plus, ce que l’on oublie également c’est que sur Twitter une marque ne parle pas à ses clients. Oui, certainement que parmi les followers on va retrouver des clients mais dans la plupart des cas ils ne sont pas clients. Il suffit de voir la sur-représentation des profils Marketing sur Twitter pour savoir que Twitter pour nombre d’utilisateurs est utilisé d’abord comme un outil de veille et que donc suivre des marques rentrent dans cette veille.
Le postulat de base pour une marque est donc de savoir à qui elle s’adresse sur Twitter. On comprend alors que lorsque l’on sait à qui on s’adresse, on est plus à même de savoir définir le bon message. Twitter est un média d’information. Il est devenu l’une des sources d’informations prioritaires pour bien des journalistes et bloggers (L’hyper-réactivité des médias sociaux… et surtout Twitter). Les marques doivent entrer dans cette danse et utiliser Twitter pour l’usage que les internautes en font et pas pour espérer qu’en seulement poussant des offres promotionelles, cela fera venir des followers (à l’exception de quelques marques).
Enfin, le dernier point expliquant l’échec est que la marque n’entre pas dans la conversation. Twitter est utilisé très souvent comme un outil de communication descendant servant seulement à pousser de l’information. Or, Twitter, même s’il peut servir à cela, est un outil d’échange, de partage et de conversation. C’est en entrant en conversation avec les cibles visés sur Twitter que vous pourrez trouver un succès…
Quelques conseils :
Un flux d’informations : diffuser l’information en temps réel concernant votre activité, votre entreprise, vos produits.
Un outil humain : valoriser la personne qui se cache derrière le compte afin d’entrer plus facilement dans la conversation
Oubliez votre agence : on parle de conversation et on n’a pas envie de se voir répondre par une personne cachée et qui n’appartient même pas à l’entreprise. La notion de porte parole sur Twitter est certainement encore plus vraie que sur Facebook…
N’oubliez pas le client : même si clairement ce sera un canal de service client restreint à quelques utilisateurs, il n’en demeure pas moins important de satisfaire ses derniers, surtout qu’ils sont les plus enclins à manifester fortement leur mécontentement sur Internet.
Oubliez Dell et ses 6 millions de $ : trop d’agences nous ressortent dans leurs présentations les éternels exemples de Starbucks, Dell et Ford. C’est sûr que lorsque on n’a pas de vrais cas d’usages à valoriser faute de vrais retours d’expériences, il est simple de prendre les marques phares qui réussissent sur les médias sociaux et de montrer qu’on a compris leur stratégie. Votre marque n’est pas Dell et votre utilisation de Twitter ne correspond pas à l’utilisation que Twitter en fait via le compte @DellOutlet (Dell + Twitter = la vidéo). Le seul exemple que vous devez prendre de Dell, c’est l’organisation et la volonté / engagement dans la démarche mise en place. Vous devez trouver votre propre voie et l’utilisation la plus adéquate de Twitter pour répondre à vos objectifs et aux attentes de vos cibles et cela passe par une vraie compréhension des usages (et pas une formation à Twitter en une demi-journée) et l’expérimentation pour adapter la tactique.
Pour suivre près d’une centaine de grandes marques qui twittent en Français, je tiens une liste accessible depuis http://twitter.com/cdeniaud/marques-fr.
Mark Zuckerberg, vient d’annoncer sur le tout nouveau Live Channel de Facebook, le lancement officiel de Facebook Places…Un service de géolocalisation accessible depuis l’application Facebook pour Iphone (et dans un futur proche Blackberry et Androïd) qui offre 3 fonctionalités:
- Partager avec vos amis où vous êtes.
- Vous aider à trouver où sont vos amis.
- Vous permettre de découvrir les nouveaux lieux autour de vous..
Bref, en surface, un bon “Me too” de Foursquare, ou GoWalla, le système de badges/timbres en moins…
…Mais avec 2 différences fondamentales qui risquent de changer la donne !
1- La possibilité de taguer ses amis en live.
Ce qui ouvre les services de géolocalisation à tous les membres de Facebook qui n’ont pas d’Iphone, et devrait contribuer largement à la popularité de cette pratique , si on la compare au succès que rencontre le service de tag photo sur Facebook.
Évidemment, cela pose de nombreuses questions liées à la vie privée, questions en partie résolues par le fait que l’on ne pourra taguer un ami que si l’on checke soi même. De plus, tout comme pour le service photo, on peut supprimer un tag à n’importe quel moment.
2- 500 millions de membres à qui l’on offre un véritable service.
Contrairement à un Foursquare ou un GoWalla qui misent sur une logique ludique pour gagner et inciter les membres à jouer le jeu du Check-in, et qui oblige à s’inscrire et utiliser une application dédiée, Facebook Places s’inscrit dans une logique de pur service intimement lié à son graphe social principal: celui de son profil Facebook.
On pouvait partager ses pensées, ses photos, ses vidéos avec ses amis…Maintenant, on peut aussi dans un même environnement avec ses “vrais amis” partager aussi les lieux où l’on se trouve.
Et si l’on s’en tient à ce sondage proposé par Mashable depuis hier, 1/3 des individus déclarent qu’ils vont utiliser Facebook Places, 1/3 demandent à voir, mais ne sont pas contre...Ramené sur un potentiel de 500 millions de membres de Facebook….Cela risque très vite de marginaliser Foursquare et ses concurrents, qui ne sont déjà pas mainstream surtout en Europe.
Une vision sociétale intéressante du service
Je vous invite regarder l’intervention de Chris Cox, le VP Product et Management de Facebook (38e minute de la vidéo) qui évoque l’approche sociologique quasi sociétale de Facebook Places.
Selon un éminent sociologue, dont il se fait le porte-parole, Facebook Places rend 2 grands services à l’humanité:
1- Il reconnecte la relation digitale avec les lieux traditionnels de vies et d’échange (restaurant, bars, librairies, etc..).Là où les relations humaines se nouaient avant l’Internet. Ce qui est plutôt une bonne nouvelle, je pense.
2- Il crée une sorte de mémoire collective des lieux au travers des traces digitales que les gens auront laissées sur leur passage et que l’on retrouvera sur Facebook. Par exemple, dans 20 ans vos enfants pourront peut-être retrouver une trace de votre premier baiser checkant un lieu où vous aviez publié une photo géolocalisée
La fin des haricots pour Foursquare, Gowalla et autre Plyce ?
Des représentants de Foursquare, Gowalla, Yelp et Booyahinterviennent dans la vidéo, et au-delà de la façade très américaine “Great to be here, wonderfull opportunity…blah blah”…rien de concret n’est annoncé et on peut presque sentir le malaise des intervenants à positionner leur service vis à vis de Facebook Places.
Alors, évidemment, Facebook Places offre un API qui permettra une interaction avec tous ces services, bien entendu on peut déjà synchroniser son compte Foursquare avec Facebook…Mais franchement il y a fort à parier que les utilisateurs iront très vite au plus simple, comme ils le font avec les photos ou le service de chat par exemple.
Pour Yelp, c’est une autre histoire, le service rendu est déjà clair et la base de données bien alimentée (du moins dans certaines villes des US)..Donc la complémentarité est plus évidente avec Facebook Places, et on peut assez vite imaginer des Business deal (graph social contre contenu) entre les 2 parties.
Et c’est quoi le Business modèle ?
La question de la monétisation est évoquée à la fin de la vidéo au travers d’une question, dont la réponse est assez floue, comme souvent avec Facebook lorsque ce sujet est abordé…L’idée étant pour Mark Zuckerberg d’abord rendre un vrai service à ses membres, et que si cette partie du contrat est rempli, les opportunités de business suivront.
Ceci dit, je suis assez convaincu qu’avec 500 millions de membre et la simplicité du service, les deals avec les grandes enseignes de distribution ou restauration risquent de faire assez rapidement.
Bon, la mauvaise nouvelle, c’est que Facebook Places n’est pour l’instant déployé qu’aux US, et que l’agenda d’ouverture à d’autres pays n’est pas clairement annoncé…Le temps pour Foursquare et Plyce de se retourner, qui sait ?
Même si Google reste le maître incontesté du web, il n’est pas faux de dire qu’ils ont du mal à s’imposer sur le terrain des médias sociaux. En fait ils s’en sortent plutôt bien grâce à de nombreuses acquisitions (Blogger, YouTube…) mais peinent à faire décoller les produits “maison” : Google’s Long History of Social Media Attempts. Cette situation n’est pas sans rappeler celle de Yahoo!, et les deux géants de la Silicon Valley aimeraient bien revenir sur le devant de la scène et croquer une part du gâteau que se disputent des acteurs comme Facebook, Twitter ou encore Foursquare (pour ne citer qu’eux). Toujours est-il que Google ne cache plus ses ambitions et annonce une offensive prochaine avec le lancement de Google Me, une meta-plateforme social pour assurer le lien entre ses différents services (cf. Google Me: One Ring To Rule Them All).
Pourquoi s’intéresser aux médias sociaux ? Tout simplement car c’est là où se trouve l’audience en ce moment, ou du moins c’est là où les internautes passent le plus de temps. Et plus particulièrement sur les nombreux social games qui cumulent l’avantage de pouvoir fortement fidéliser les visiteurs mais également de générer des revenus considérables. Pas étonnant que Google décide donc de placer des billes sur ce créneau en investissant 100 millions de $ dans Zynga, l’éditeur de social games le plus en vue du moment : Google Secretly Invested $100+ Million In Zynga, Preparing To Launch Google Games.
Les jeux de Zynga bientôt sur Google Games ?
Plusieurs hypothèses sont avancées pour expliquer cet investissement :
La préparation du lancement de Google Games dans le courant de cette année ;
Le placement “au forceps” de Google Checkout comme solution de micro-paiement ;
L’opportunité d’injecter des liquidités dans une start-up qui a le vent en poupe (100 M$ est une broutille pour Google qui dispose de dizaines de milliards de $ en cash).
Avec une présence sur Facebook, MySpace, Yahoo! et MSN, Zynga a réussi à bâtir un réseau de distribution impressionnant. Encore plus fort, il a même réussi à conquérir la forteresse d’Apple en distribuant FarmVille dans l’App Store : FarmVille for iPhone Now Available. À partir de là, on se demande comment Google va pouvoir rattraper sont retard sur des concurrents déjà bien implantés (Facebook, Myspace…) et sur des acteurs de niche comme Hi5 qui s’est spécialisé dans les social games avec succès (Hi5 Raises Over $14 Million For Social Games, Virtual Goods).
Le mobile semble être un très bon levier de différentiation. Et comme toujours, Google a su ne pas se retrouver dans une situation de dépendance et nouer un autre partenariat avec Kongregate (un portail de casual games) pour travailler sur le portage de nombreux jeux sur sa plateforme mobile Android : Kongregate “Tests” New Android Flash Implementation With 100+ Games.
L’équation de Google pour (ré)investir les médias sociaux seraient donc la suivante : Gestion de compte unifiée + Social games + Casual games mobiles + micro-paiement. J’attends avec impatience le lancement de ce nouveau portail de jeux et surtout la façon dont Google va aller à l’affrontement direct avec Facebook…
MySpace, cela fait quelque temps que l’on vous en a pas parlé. MySpace ! Il y a encore pas si longtemps c’était le numéro 1, la plateforme de référence au niveau mondial. Mais de nouveaux acteurs sont arrivés et ont connu une croissance rapide voire exponentielle comme Facebook ou Bebo… et MySpace n’a pas su évolué aussi rapidement. D’autres expliquent l’échec de Myspace par la mauvaise expérience utilisateur… et il faut bien reconnaître que de ce côté là, MySpace n’a peut être pas fait les bons choix (Why MySpace failed – or when you kill the user experience, you kill yourself).
Facebook vs MySpace : la guerre est finie depuis longtemps…
Je me suis donc amusé à faire un petit test sur Google Trends qui permet de savoir en fonction du volume de recherche sur la Toile, ce qui intéresse ou pas les internautes… et voici ce que cela donne lorsque l’on compare Facebook et MySpace.
Il faut bien constater que MySpace n’a pas su prendre le virage “social” jusqu’au bout et adapter son service aux nouvezaux usages du web. La bataille finalement avec Facebook a eu lieu jusqu’à l’explosion des réseaux sociaux dont Facebook et l’arrivée en force de Twitter.
MySpace : le choix de la musique…
C’est pour cela notamment que MySpace s’est réorienté il y a quelques temps déjà vers l’univers de la musique (Et après MySpace ?). Créneau intéressant, porteur sur la Toile ? Dans ce cadre, MySpace a servi de supports pour de nombreux artistes et même émissions de radio (OuiFM lance une nouvelle émission avec MySpace). En effet, d’un point de vue stratégique, MySpace est largement différent des autres réseaux sociaux. MySpace a ainsi centré son service autour du contenu crée par les utilisateurs et principalement la musique afin d’être en mesure derrière de mieux monétiser (par le biais de la publicité) auprès d’annonceurs. Facebook, a contrario, a préféré placer l’utilisateur et son social graph (les relations qu’il peut avoir avec les autres membres) au centre et cela finalement indépendamment des actions et interactions qu’il peut avoir.
On en revient ici à la différence entre plateforme communautaire et réseau social…
Dans ce cadre avec l’explosion de Facebook et la forte montée en puissance de services comme Twitter, les temps s’annoncent durs pour MySpace. La “place for friends” commencent à sentir bien vide et mis à part les cibles captives du début, force est de constater que MySpace est loin d’être le service dont la Toile parle le plus, et ce depuis déjà un certain nombre de mois.
MySpace : et si les artistes quittaient le navire à leur tour
Lorsque vous avez choisi un positionnement, il est important d’essayer que le lieu de conversation ou communautaire soit le plus important sur le sujet, encore plus lorsque votre stratégie de monétisation sont les partenariats et la publicité qui tous les deux dépendent au final de l’audience. Or, comme le révèle cette semaine le blog SandBox, les artistes mettent de moins en moins à jour leur profil MySpace, au profit de leur compte Twitter et Facebook (How are the biggest artists using social media ?).
Or, sur l’univers de la musique, certes le participatif et la découverte de nouveaux artistes est intéressantes et on sait le rôle qu’à jouer MySpace dans la carrière des Arctic Monkeys ou de Lily Allen pour ne citer qu’eux, pour autant les “têtes d’affiche” font venir les utilisateurs. Aujourd’hui la promesse des artistes de pouvoir échanger directement avec leurs fans sur Twitter et Facebook est une promesse qui n’est plus tenue sur MySpace si le profil de ces mêmes artistes n’est pas mis à jour
MySpace serait-il donc à vendre ?
En tout cas, c’est la rumeur qui court sur la Toile (MySpace could be sold soon). Rupert Murdoch, son propriétaire (MySpace avait été racheté par NewsCorp) en voudrait 700 millions de $. Dur de voir qui pourrait être intéressé, tant sur le domaine de la musique Facebook et Twitter semble avoir un temps d’avance dans la relation entre artistes et fans. Il est drôle de voir que dans les mêmes temps d’autres rumeurs entourent Facebook… mais c’est sur son entrée en Bourse (Facebook bientôt côté en Bourse ?). Facebook qui rit et MySpace qui pleure ?
Un modèle avec des partenariats plus forts avec l’industrie de la musique et des plateformes comme Deezer ou Spotify peut être une piste mais me semble peu probable. Revenir sur le terrain pur du réseau social semble être perdu quand on voit là encore que d’autres se sont cassés les dents dans leur lutte face à Facebook sur le terrain des réseaux sociaux génériques (Bebo…). Ouvrir pour aller sur crowdfunding comme ce que propose MyMajorCompany ou KissKissBankBank en France est une autre possibilité à ne pas écarter…
Ces sujets vous font grandement réagir et cela témoigne de deux choses principales, à mon sens :
Beaucoup de personnes veulent prendre la parole sur le sujet, un peu comme sur le sujet de la e-Réputation. En effet, toutes les agences s’y engouffrent d’une manière plus ou moins opportuniste, comme le souligne l’expression de François Guillot “C’est le Far West” qu’il employait dans le cadre d’un article récent sur le sujet dans Stratégies. MediasSociaux.com via les commentaires offre la possibilité de pouvoir échanger ensemble sur ces questions qui méritent réflexions, échanges et qui créent nécessairement du débat.
Une vraie attente de la part des annonceurs : compte tenu de ma position d’accompagnement / conseiller auprès d’annonceurs, je vois que la question est grande chez eux et que des doutes assez profonds commencent à apparaitre par rapport aux premières opérations menées qui rencontrent souvent un succès mitigé : “ma fan page ne créé pas de conversation,”, “mon blog est peu visité et personne ne commente”, “mon compte Twitter n’est pas suivi”, “mon opération participative ne semble pas intéresser”… Certes, là encore, il faut du temps pour tenter, expérimenter et diffuser la compréhension dans l’entreprise mais surtout il ne faut pas être guidé outils (Être présent sur les médias sociaux n’est pas un objectif) mais usages et stratégie pour ne pas tomber dans des les démarches trop souvent proches du Social Media Washing.
Je pense que l’un des points qui créent toutes ces discussions est que personne n’est déjà d’accord sur la définition même de Community Management, tellement aujourd’hui le terme est galvaudé, tout comme la définition que l’on met derrière Community Manager. Je pense, comme le soulignait récemment Fred (Les métiers du Social Media Marketing), qu’il faut voir les différentes fonctions et voir, cas par cas, qui peut prendre en charge ces fonctions. La question n’est donc pas seulement qui et comment trouver ce Community Manager mais bien les besoins et fonctions à adapter / mettre en place.
La logique pousse que cette démarche soit gérée plutôt en interne mais je vais nuancer ce propos. Le Community Management ne peut pas être déporté (entièrement) en externe car on parle ici de discours de marque, de conversation et en tant que client d’une marque et membre d’une communauté, on attendra nécessairement une implication / engagement direct de cette dernière. C’était le cœur central de mes derniers articles sur le sujet. Donc lorsque je vois des présentations nous vantant des compétences et compréhension du Community Management, et que l’on voit que dans les faits ces mêmes personnes ou entités sont souvent animatrices de comptes Twitter et de Fan Page Facebook où les conversations sont souvent inexistantes, il y a de quoi au mieux sourire, au pire se poser de sérieuses questions. Je pense que l’animation peut être déportée en partie mais que le porte-parole de l’entreprise (et donc le vrai CM) a un rôle à jouer.
Cela nécessite une réflexion stratégique sur le Community Management plutôt que de le voir comme la simple animation de démarches ou outils mis en place. J’accompagne différentes sociétés dans cette réflexion, compte tenu que cette réflexion regroupe finalement nombre de questions, différentes pour chaque annonceur (et qu’un livre blanc sur le Community Management ou une jolie présentation générique sur la gestion des communautés ne vous donnera au mieux que quelques clés mais jamais la démarche à suivre stricto senso). Il faut donc bien différencier opérationnelle et stratégie.
L’application opérationnelle, en fonction de cas, des démarches, des cibles adressées, des objectifs auxquelles la stratégie doit répondre, peut en partie être déléguée. Mais là attention à qui vous allez déléguer votre démarche ? Sans revenir sur le rôle des agences sur lequel je me suis précédemment exprimé (Réflexions autour du Community Management et du rôle des agences), il est alors logique de voir d’autres acteurs apparaître : freelances arrivant avec des compétences diverses et souvent (trop) centrées autour de la capacité rédactionelle ou connaissance des outils Internet et des acteurs historiques qui ont une connaissance de certaines communautés ou certaines fonctions.
J’ai récemment rencontré Eric LEAL, Directeur Général de Atchik Services, dans ce cadre. Sa vision est intéressante car son métier initial est celui de la modération de sites participatifs / communautaires mais aussi sa connaissance des démarches de veille et des rouages de certaines communautés. Je vous invite à consulter la vidéo interview que j’ai réalisée dernièrement dans le cadre des DigiTalks, rencontre avec les différents acteurs des médias sociaux.
Je touche ici du doigt la notion d’expérience : déléguer son Community Management opérationnel auprès d’une agence qui se positionne sur ce créneau ou passer par des acteurs positionnés auprès de certaines communautés est alors la question à bien se poser. On me demande souvent si je suis moi même Community Manager, ce que je ne suis pas pour la partie opérationnelle. L’accompagnement stratégique que je réalise permet de définir les démarches, d’aider à la compréhension des enjeux, du métier, des outils (ad hoc ou médias sociaux existants), des particularités de telle ou telle communautés, mais aussi de trouver les bons partenaires avec lesquels tel ou tel annonceur doit travailler (et je dois avouer que de côté le travail est de plus en plus grand pour faire le nettoyage dans ce “Far West”, pour reprendre l’expression donnée en début d’article).
Facebook l’avait annoncé et semble-t-il (selon Reuters) Facebook l’a fait ! Je parle ici de la rentabilité de son service. En effet, Facebook avait annoncé en mai 2009 qu’il jugeait pouvoir attendre la rentabilité en 2010 (Facebook lève 200 millions de dollars et estime être rentable en 2010). Selon Reuters, Facebook aurait plus que doublé son chiffre d’affaires en 2009 en passant de 300 millions de dollars en 2008 à plus de 800 millions en 2009 et aurait ainsi été rentable de quelques dizaines de millions de dollars en 2009. Nous connaissons les frais importants liés au maintien d’un réseau social comptant quelques centaines de millions de membres et adressant une audience équivalente à Google, il faut donc témoigner du succès de Facebook à avoir su surfer intelligemment sur le vague de l’investissement massif des marques /annonceurs sur son service.
La question que l’on peut se poser est ce qu’il en est pour un autre service phare (plus médiatiquement que dans l’usage en France : moins de 200 000 inscrits à date, ce qui continue à me faire penser et écrire Les 5 raisons pour lesquelles Twitter ne deviendra jamais grand public) des médias sociaux ; Twitter.
Twitter semble vouloir, après avoir fait la course à l’audience, monétiser fortement son service en misant principalement sur la carte entreprise. Petit rappel sur les derniers services payants proposés par Twitter pour les entreprises.
Les comptes Premium BtoB
Annoncés depuis près d’un an (Les comptes premium de Twitter : vers une monétisation BtoB ?), les comptes premium seront des comptes commerciaux payants à destination des entreprises. Globalement, l’idée de Twitter est de leur proposer des services supplémentaires notamment dans l’analyse leur permettant d’avoir plus de fonctionnalités qu’un compte particulier gratuit. Le rachat ce mois-ci de Trendly vise justement à aller dans le sens à agréger et racheter des services ayant développés des outils d’analyse poussés
A première vue, le système s’inspire assez fortement d’un modèle freemium, il faudra voir le prix proposé par Twitter puisque aujourd’hui Twitter puise sa force de son écosystème et des services connexes comme Seemic, Tweetdeck, TweetMeme ou bien encore CoTweet ciblent également à terme les entreprises. En effet, un service comme TweetMeme propose déjà un outil d’analyse payant permettant à l’entreprise d’accéder à des statistiques afin d’améliorer leur utilisation et la visibilité de leur compte Twitter.
Les Promoted Tweets
Pour les Promoted Tweets, les premiers résultats et expérimentations menées par des marques (Red Bull, VirginiAmerica, NBC, …) semblent trouver un certain écho : Brands owners benefit from Twitter ads. Le CPC (Cost Per Click) semble être supérieur à d’autres formats publicitaires sur d’autres sites. Je suis assez dubitatif du véritable impact de ces formats, hors mis offres promotionnelles dédiées, dans le cadre de la valorisation d’un compte Twitter pour une marque.
Toutefois, dans le cadre d’une recherche via Search.twitter, l’apparition d’un résultat sponsorisé (ici l’inspiration googlienne est évidente) peut être pertinent et à déjà fait ses preuves dans les moteurs de recherche classique.
La démarche ici est clairement publicitaire au sens premier du terme i.e visant un impact commercial. Je pense, que même si cela va arriver en France rapidement, qu’il ne faut se tromper là encire sur les objectifs d’une marque à développer sa présence pertinente sur les médias sociaux et notamment sur Twitter.
Avec moins de 200 000 utilisateurs en France, je pense que Twitter est un média d’influence qui permet à une marque de créer une relation avec de potentiels influenceurs. N’y avoir qu’une démarche commerciale, via des Promoted Tweets, serait alors à mon sens une erreur qui prouverait la non implication de la marque dans les usages du site…
Les Promoted Trends
Twitter vient de lancer son service de Promoted Trends. Globalement, vous avez sur votre page d’accueil Twitter, dans la partie droite, les tendances les plus populaires. Twitter est un formidable outil pour les annonceurs, journalistes et internautes de prendre le pouls du web (L’hyper-réactivité des médias sociaux) et la mise en avant de ces “trends” correspondait à cette démarche de valoriser, parmi un grand nombre de conversations, ce qui est le plus discuté. Désormais, des marques peuvent y insérer leurs “hashtags” afin de rendre visible les conversations autour de leurs marques.
Quelles autres voies de monétisation possibles ?
En dehors de ces voies visant à faire payer les entreprises, on peut se demander si Twitter n’aurait pas intérêt à explorer d’autres voies. Voici quelques propositions dont certains se font l’écho mais sur lesquelles je reste sceptique :
Faire payer les développeurs d’API : sur un modèle proche de l’App’Store d’Apple, l’idée serait de faire payer une licence aux développeurs d’API basées sur Twitter, voir derrière de proposer un App’Twitter Store visant à faire la promotion de ses applications. Je pense que c’est la proposition la plus improbable car à la différence de Apple, qui on le sait avance de manière très fermée, Twitter a basé son succès sur son écosystème (Twitter et son écosystème), ce qui clairement à mon sens l’a fait passer de fonctionnalité à véritable produit. D’un point de vue culturel, Twitter est né bien après Apple et cette culture Open Source / Partage de partie du code source fait partie de la culture Web actuelle.
Des tweets sponsorisés en dehors de Twitter : la force des Adwords / AdSense de Google est d’avoir su envahir le web et pas se cantonner seulement au moteur de recherche et autres services Google. On peut ainsi se demander si Twitter ne doit pas exploer cette voie. On sait que Twitter est fortement intéressé par intégrer son service et ses tweets sur des sites médias via Twitter Anywhere (Vers une intégration toujours plus poussée des médias sociaux dans les sites de marque : Twitter @anywhere). Les tweets sponsorisés pourraient ainsi également être proposés sur les moteurs de recherche, compte tenu que ces derniers doivent désormais de plus en plus prendre en compte les contenus créés en temps réel par les utilisateurs.
On vous parle souvent dans nos colonnes de l’importance de l’approche relationnelle dans les médias sociaux pour une marque ou un institution. Je ne vais pas revenir sur le fond de la discussion qui en gros consiste à dire qu’il ne faut pas confondre communication et conversation , mais je préfère plutôt illustrer le propos par un cas que je trouve exemplaire de par sa simplicité et la finesse de son approche – celui de l’Islande et de son dispositif: Icelandwantstobeyourfriend.
Voilà donc un petit pays lointain, insulaire, connu pour la beauté sauvage de ses paysages, qui a fait beaucoup parler de lui récemment sous un angle perturbateur en raison de l’éruption du Volcan Eyjafjöl. Une simple recherche sur Google, vous permet d’en avoir un petit aperçu.
On peut en déduire que le pays doit sans doute avoir un léger déficit d’image qui plus est, relativement déshumanisé de par sa situation géographique et la rudesse de son climat.
Iceland Wants to be My Friend ?
C’est par cette accroche étonnante de simplicité que j’ai été interpellé via un simple tweet…”Iceland wants to be your friend”
Plutôt que de chercher à m’en mettre plein la vue avec la beauté sauvage de ses paysages, le parti-pris de l’office de tourisme Islandais est d’ humaniser au maximum sa présence digitale…De tout miser sur la RELATION dans son approche, plutôt que de chercher à me séduire à coup de slogans publicitaires.
L’approche relationnelle est à la fois humble et sympathique: “Hello My Name is Iceland.” - “I am very old, but I am new to this Internet. I have heard that many people use this Internet to make friends, and to talk about themselves. So I decided to do that, too.”
L’humour et la dimension relationnelle sont présents jusque dans les mentions légales, prenez le temps de lire le texte ci-dessous:
Le dispositif digital est ensuite “Classique” : Page FaceBook, Twitter, Tumblr, Vimeo, Flickr et un blog.
Mais toujours avec une réalisation impeccable et une ligne éditoriale qui capitalise sur la dimension humaine et relationnelle, en mettant en avant quelques “peoples” locaux qui nous offrent un regard très personnel de leur pays.
Pour conclure, je dirais qu’à l’heure où la plupart des marques se sont lancées dans une véritable “course aux fans” et tentent même d’en mesurer la valeur marchande, cette approche tranche vraiment dans la jungle digitale.
Avec un pays qui a compris que sur Internet la dimension relationnelle est un pré-requis indispensable pour pouvoir bien communiquer avec sa cible.
Dans mes missions de conseil autour des stratégies communautaires, l’une des questions qui revient souvent est à partir de combien de membres peut-on estimer que la plateforme ou le dispositif est un succès. Ma réponse est que la taille ne fait pas tout et qu’il est plus important de voir le dynamisme de la communauté.
“Voir seulement le nombre de fans revient à seulement s’intéresser aux visiteurs uniques pour un site”
En effet, ne s’intéresser qu’au nombre de membres d’un site ou nombre de fans d’une fan page Facebook revient à transposer la notion de visiteurs uniques pour un mini-site événementiel aux médias sociaux. Certains, dans ce sens, utilisent des tactiques douteuses pour augmenter artificiellement le nombre de fans (obligation de cliquer sur “J’aime” sur Facebook pour voir un contenu, ou alors obligation de s’inscrire à un site pour voir quel est l’objet de ce dernier). Comme je le rappelais dans Pourquoi votre communauté de marque ne fonctionne pas : l’inscription, l’inscription à un site communautaire ne revêt pas pour l’internaute la même dimension que la souscription à un formulaire pour un jeu-concours sur un mini-site événementiel. La notion que je souhaite aborder ici est celle de la pérennité. Une communauté fédérée par une marque revêt a priori un caractère plus durable qu’une opération one shot.
Parmi les exemples de données qui n’ont pas de sens, le Social Media Evaluator de Vitrue nous en donne un flagrant… L’application donne un équivalent média de votre fan page Facebook et lui donne ainsi une valeur. Genre : un fan vaut temps…. Là encore c’est appliquer un réflexe médiatisation, communication à des outils relationnels et conversationnels. L’analyse des données des démarches sur les médias sociaux est importante mais orienter l’analyse sur de vrais métriques qui font sens (cf : 3 approches différentes des Social Media Analytics) et pas ce genre d’outil (permettant plus à la société de faire connaître son offre plutôt que d’apporter une vraie valeur).
On ne privilégie pas la relation durable en “forçant” l’inscription…
Beaucoup de sites dits communautaires ne mettent pas en avant clairement le(s) bénéfice(s) pour l’utilisateur à s’inscrire et participer, ce qui n’aide pas à l’inciter à s’inscrire. De plus, un site guidé par une démarche participative doit respecter la règle suivante : je regarde “gratuitement” et si ça me plait, je suis prêt à m’inscrire après. C’est ce que j’appelle la courbe d’expérience de l’utilisateur dans une démarche participative qui se rapproche d’une notion marketing bien connue : “Give before you try to get”.
La pyramide de la participation
Je suis toujours surpris de voir que même sur des plateformes communautaires, les premiers indicateurs que l’on regarde sont ceux du trafic avant ceux de la participation et avant ceux de la qualité de la participation. Il faut plutôt suivre la “pyramide de la participation” (encore faut-il que le plateforme communautaire est intégrée cette notion qui favorisera la participation par l’expérience et l’engagement graduel). Mais si vous savez, cette pyramide qui sépare les créatifs, des contributeurs, des opportunistes, des visiteurs (cf : Les 4 niveaux de participation sur Internet)
En effet, savoir pour une plateforme communautaire, quel est le niveau réel de participation des utilisateurs permet de déterminer le dynamisme d’une communauté. De même, il indique le niveau d’engagement car plus j’ai de gens sont classés comme créatifs plus j’ai des membres qui s’investissent sur la plateforme n’hésitant pas à partager leurs idées et opinions.
C’est pour cela que savoir combien de visiteurs j’ai eu sur une plateforme communautaire reste une donnée intéressante à traiter mais ne doit pas être la première donnée à mettre en avant lorsque l’on s’estime être une plateforme communautaire. Le nombre d’inscrits n’est pas une donnée pertinente si ces inscrits ne sont pas de véritables participants et donc membre actif de la dite communauté.
Les communautés dynamiques ne sont pas forcément les communautés regroupant le plus grand nombre de personnes.La clé est d’inciter la participation et de trouver donc le juste équilibre entre placer les membres dans la consultation, la réaction et la création…
Internet, est un formidable outil de veille et d’écoute des conversations pour les marques. Lorsque le dispositif d’alerting est bien mis en place et bien rôdé sur les différents médias sociaux (blogs, Twitter, forums, …), la marque doit pouvoir être alerté rapidement de toute conversation, positive ou négative, portant sur sa marque. Des outils gratuits comme TweetMeme, TwitterSearch, BlogSearch ou des solutions de veille payantes permettent ainsi à une marque d’avoir un dispostif d’écoute complet.
Mais cette écoute ne sert pas si elle n’est pas active, en temps réel, et ne débouche pas sur l’action. Je vous propose de voir différentes démarches mise en place par des sociétés pour répondre sur Internet à leurs clients mécontents. Ces démarches sont des exemples pertinents de l’une des branches du Social Relationship Management. En effet, ne voir dans les médias sociaux que la possibilité de médiatiser et promouvoir des contenus de marque (comme c’est trop souvent le cas), ou ne s’arrêter qu’aux aspects marketing d’acquisition (comment recruter de nouveaux clients / fans via les médias sociaux ?) serait omettre la partie relationnelle et service clientèle que peuvent jouer ces outils.
1/ Un compte Twitter pour le Service Clientèle : BestBuy et Free
BestBuy (@twelpforce) implique plus plusieurs centaines de ses employés dans la gestion de son compte dédié au service clientèle (puisque la marque a plusieurs comptes dédiés chacun à un usage précis : offres promotionnelles, service clientèle… à l’image de ce que Dell fait également). BestBuy est un équivalent de Darty en France et a fait de la qualité de son service client l’un de ses atouts. Impliquer fortement ses employés dans la démarche en ligne est, à mon sens, un parfait exemple de la transposition d’un service clientèle sur Twitter.
Free fait de son compte Twitter (@lalignedefree) à une démarche plus confidentiel mais qui vise à améliorer l’image du service clientèle de la marque, qui se fait souvent épingler pour la qualité de ce dernier.
2/ Une fan page pour répondre à la critique et comme outil de communication de crise : Acadomia
Même si la forme, je n’approuve pas le dispositif qui sent clairement la précipitation afin de répondre rapidement (côté assez cheap de la page), l’utilisation de Facebook dans le cadre d’une communication a désormais un exemple avec Acadomia : voir la fan page Facebook. On comprend qu’une fan page ponctuelle est un moyen peu couteux de s’offrir un espace public de réponse mais ce n’est pas l’objet d’une fan page (comme son nom l’indique d’ailleurs). On me dira que c’est mieux que rien faire ou que de faire un simple communiqué de presse en réponse sur son site, et je suis totalement d’accord. Toutefois, une communication de crise doit être pensée et mélanger vitesse et précipitation peut être un risque.
On voit de plus ici (à date ou j’écris cet article) que le mur est ouvert et que finalement on retrouve plus les articles relayant la communication de crise ou l’histoire de Acadomia que la réponse et la conversation engagée par l’entreprise. Plutôt que de diriger vers le mur par défaut, un onglet “Welcome” aurait permis de présenter l’objet de la page et le contenu principal du message (qui peut être mise à jour en fonction de l’évolution de la communication de crise de la marque).
3/ Une plateforme dédiée aux échanges, notamment sur les problèmes rencontrés : Opinions et Débats de SNCF
J’ai déjà parlé de ce dispositif à plusieurs reprises (cf Guillaume Pepy, PDG de la SNCF, à la rencontre des internautes de Opinions & Débats) donc pas la peine de le détailler plus ici. A noter, tout de même que cette plateforme pionnière en France que j’ai accompagnée pendant presque 2 ans est aujourd’hui copier, mais pour répondre à d’autres objectifs, dans des dispositifs de questions / réponses impliquant des experts (exemple du Crédit Foncier).
4/ Offrir un canal de communication sur votre site
L’une des principales angoisses d’un client mécontent est de ne pas trouver comment exprimer son mécontentement directement à la marque. Pester sur son blog ou sur un forum peut permettre de se défouler mais ne place pas le client dans une démarche d’échange et plus construite. Mettre en place un module type GetSatisfaction sur votre site permet de créer un canal de feedback permettant à l’internaute de faire part d’une question ou d’une suggestion.
5/Le blog : principal outil de réponse dans le cadre d’une communication de crise
Difficile de passer sur le cas des blogs d’entreprise ou des blogs de directeur d’entreprise qui offrent probablement lorsqu’ils ont une audience importante un moyen pertinent, efficace et rapide de répondre aux éventuels clients mécontents sur un sujet général. En effet, ici à la différence des dispositifs présentés préalablement, c’est moins le problème personnel qui intéresse et plus l’éventuelle communication de crise que la marque doit mettre en place. On se rappelle, entre autres, le cas de Lesieur que l’on vous avait présenté sur ce blog (Lesieur et le scandale de l’huile de moteur : un futur cas d’école des médias sociaux ?).
Deux règles majeures à respecter
Josh Bernoff, co-auteur de Groundswell, livre sur l’évolution actuelle d’Internet, exprime également cela lorsque il dit :
“We’re in a world where one person, by their actions, can make a company look bad, and it can get echoed and amplified over and over again.”
En somme, deux choses importantes sont à retenir :
Il vaut toujours mieux agir que réagir en créant les outils permettant un véritable dialogue entre la marque et ses clients. La réaction peut créer de mauvaises actions lorsque la précipitation crée de la désorganisation. Le cas Nestlé est à date l’un des exemples le plus marquant : Nestlé et sa page fan Facebook : pourquoi l’échec était-il inévitable ?
J’insiste bien sur le “véritable dialogue” car utiliser les médias sociaux dans un but seulement de communication et donc de diffusion de son message n’est pas du dialogue et on est souvent plus proche du Social Media Washing (simple disours d’intention sur l’écoute et prise en compte de la participation des internautes). Je parle ici de véritable outil permettant de fédérer et d’animer une communauté. Il faut donc choisir les bons outils adaptés à la démarche dans laquelle on les utilise.
Conclusion
On voit à travers ces dispositifs que engager la conversation avec ses clients dans le cadre d’une mission de relation client ne passe pas seulement par aller commenter dans des blogs ou des forums parlant de votre opération ou de votre marque, mais bien de mettre en place un canal de conversation ouvert permettant l’échange.
Frédéric CAVAZZA