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Vous allez trouver cela certainement bizarre qu’un blogueur critique l’usage d’un blog dans une démarche de dialogue. Deux choses que je souhaite préciser en préambule :

• Je ne parle ici que des blogs de marques et à aucun moment de blogs de CEO ou de blogs “media” ou “métier” (comme par exemple, un blog d’agence de communication).

• Je me base sur une étude US de juin 2008 de Forrester Research : How to derive value from B2B blogging ?

J’ai quelques exemples en tête, tous bien différents, et je me pose la question de savoir si le blog de marque est un outil adapté pour fédérer une communauté. Au départ, je trouvais ce type d’action intéressante car elle semble donner aux lecteurs la vision transparente d’une entreprise à l’opposé d’une communication commerciale. Mais les derniers exemples de blogs de marque que j’ai en tête, me laisse penser que le blog de marque ne peut être utilisé comme un outil seul et  qu’il doit être intégré dans une vision communautaire et de dialogue plus large.

Les trois arguments qui m’ont amené à cette conclusion sont :

• La discussion n’est pas ouverte mais restreinte aux seuls commentaires sur un sujet précis sur lequel la marque a précédemment publié un article.

• Il n’y a finalement que peu de commentaires par article. L’interactivité semble donc plutôt faible.

• Une communauté a besoin de s’exprimer et avant de prendre la parole, une marque doit écouter. Le blog de marque est le contraire : la marque parle d’abord puis les lecteurs réagissent, dans un modèle, en somme proche de la communication classique.

• Le seul moyen d’interaction est le commentaire, ce qui limite les modes des participation possibles (même si les commentaires vidéos via Seesmic sont désormais possibles et intégrés sur certains blogs US et francophones

Le blog de marque peut être un outil pertinent pour diffuser un contenu plus éditorial que celui qui est généralement diffusé sur le site institutionnel de la marque. Par contre, pour être pertinent, le blog de marque doit être un outil à intégrer dans une dimension communautaire plus vaste, permettant véritablement aux clients de s’exprimer et de dialoguer avec la marque.

Pour reprendre des données de l’étude dont je vous parlais dans les premières lignes de cet article.

• 25% des blogs des 500 plus grosses entreprises (selon le classement Fortune), selon Forrester Research, sont “ennuyeux, inintéressants et ne stimulent pas le dialogue”.

• 70% de ces blogs ne parlent uniquement de l’activité de l’entreprise, ce qui témoigne d’un manque d’ouverture des sujets alors que les consommateurs souhaitent réagir sur des thématiques plus vastes.

• 56% se contentent seulement de republier des communiqués de presse et des informations publiques (disponibles sur des sites spécialisés ou médias).

Que peut-on tirer comme enseignement ?

• Certaines marques ne font que suivre la tendance sans être véritablement accompagnées dans leur stratégie d’utilisation des médias sociaux. Certes, mettre en place un blog coûte peu à la marque, mais encore faut-il avoir une stratégie pertinente d’utilisation au risque d’avoir une simple réédition sous un format actuel de la classique rubrique “Communiqués de presse” des sites institutionnels.

• Lorsque l’on souhaite véritablement passer au dialogue, les utilisateurs ne se contentent plus seulement d’un blog. En ça, un blog ne remplace pas une plateforme de dialogue en ligne où la remontée des informations est plus riche, plus engageante et plus vaste. Pour autant, comme le prouve l’exemple de DELL, mettre en place une plateforme de suggestion en ligne n’est pas contraire à avoir un blog. Le blog sert à la marque à relayer des informations exclusives sur les prochaines nouveautés ou actualités de la marque. La fréquence de mise à jour est régulière et représente donc une source d’information plutôt qu’une plateforme d’échange.

Pour reprendre un article de récent de Fred Cavazza ( Ne confondez plus communautaire et social) c’est là toute la différence entre un outil social et un outil communautaire.

Coup de tonnerre dans la blogosphère la semaine dernière avec la parution du rapport annuel de Technorati :  State of the Blogosphere - 2008. Les conclusions de ce rapport sont sans appel (du moins à mon sens) : les blogs se banalisent. Comprenez par là que les bloggueurs ne sont plus vus comme des pionniers, que la majeur partie des 130 millions de blogs créés sont à l’abandon et que les autres médias sociaux prennent une part d’audience toujours plus forte.

Est-ce que la blogosphère est morte pour autant ? Non bien évidement. Elle a juste besoin d’un petit vent de fraicheurs et d’innovations. En clair : les blogs (et les pratiques de blogging) doivent évoluer pour survivre.

C’est justement de cette évolution que traitait la BlogWorldExpo de la semaine dernière. Un grand rassemblement de bloggueurs, de fournisseurs de services liés aux blogs (hébergement, moteur, monétisation…) et d’autres acteurs gravitant dans cet écosystème. Heureusement pour ceux qui n’ont pas pu assister à cette manifestation, le site Mashable nous propose un compte-rendu :  Trendspotting at BlogWorldExpo: What’s Next in Blogging and Social Media?.

Il résulte de ce rassemblement un certain nombre de tendances :

• Les utilisateurs vont reprendre la main sur les commentaires par l’intermédiaire de services comme Disqus, Cocoment, Alenty ou encore IntenseDebate. L’objectif étant de donner plus de contrôles aux commentateurs et de fédérer de véritables communautés inter-blogs.
• Les widgets vont devenir les nouveaux webrings en favorisant le partage d’audience et les chaînes thématiques ou d’intérêts. Les acteurs les mieux placés dans ce domaine sont Widgetbox et ClearSpring (mais il y en a d’autres).
• Trop de réseaux publicitaires. Un phénomène de concentration est inévitable dans cette profusion de réseaux et autres places de marché des influenceurs.
• Toujours plus de microblog. Nous avons vu de nombreux bloggueurs de renom délaisser progressivement leur blog au profit de leur microblog ( Twitter, FriendFeed…). Nous en revenons donc à ma notion d’individu en tant que micro-média.
• Les plus grands blogs deviennent des médias et inversement. Avec des blogs comme Techcrunch, Engadget, HuffingtonPost ou encore PerezHilton qui dépassent les 50 M de visiteurs par mois, peut-on encore parler de blog ? Nous ne parlons pas ici de l’outil technique mais plutôt du rapport de proximité entre le bloggueur et son lectorat. Bref, le changement d’époque est largement consommé et les acteurs des grands médias se servent maintenant des blogs (ceci est ma première référence explicite au blog de JM Morandini).
• L’avenir est dans les niches. N’espérez pas faire fortune avec un blog de gadgets ou un blog sur les peoples, ces places sont déjà prises. Par contre il reste une infinité de niches encore vierges (ou peu structurées) au sein desquelles il est toujours possible d’installer une marque (dans le sens micro-média).

Voilà, des tendances d’évolution qui me semblent tout à fait fiables et dont nous commençons à voir les premiers effêts.

Il est drôle de voir la réaction d’instituts bancaires en période de crise. Il est vrai que l’on peut aisément comprendre, qu’en période de crise financière et bancaire, ces dernières soient plutôt frileuses à investir en communication, soit parce qu’elles ne le peuvent pas, soit parce qu’elles ne le veulent pas, soit parce qu’elles n’osent pas.

Pour autant c’est durant cette période que les banques au contraire devraient se montrer à l’écoute de leurs clients pour pouvoir les rassurer, leur apporter la bonne information par rapport à leurs doutes ou appréhensions. Les médias sociaux en ce sens présentent une véritable opportunité pour les banques d’initier un dialogue, et notamment en période de crise, où leurs actions trouveront un écho supplémentaire. Je pense, toutefois, qu’il est préférable d’avoir su instituer en période faste ce dialogue pour ne pas communiquer qu’en période de crise et d’avoir déjà su mettre en place les bons outils d’écoute, d’échange et de dialogue.

Quelques exemples de ce que, en tant que client, j’attendrai d’une banque dans cette période délicate :

• Ne pas diffuser des publicités où l’on ne me diffuse que des messages commerciaux alors que j’ai besoin d’être rassuré : le client en cette période a besoin d’être rassuré. Les banques doivent regagner la confiance de leurs clients et je ne suis pas persuadé que c’est à grand coup de matraquage publicitaire que l’on rassure son client ou son non-client.

• Faire de votre banque un institut qui va apporter de l’information pertinente. Outre le fait de dire que “Dans ma banque, tout va bien”, je pense qu’en amont et pendant cette période de crise, les clients attendent de la part des banques encore plus de transparence. Ces dernières ont besoin donc d’éduquer leurs clients sur leurs métiers, sur le fonctionnement de la finance de marché. .. Imaginer une plateforme où le banquier me présente son métier, où le trader m’explique quelles sont ses missions et où en tant que client je suis à même de leur poser des questions…

• Blogger mais pour les bonnes raisons. L’un des moyens qui semble les plus simples pour communiquer en période de crise est de mettre en place un blog où quotidiennement la marque apporte de l’information, décorellée de toute communication commerciale, visant à rassurer ses clients et à donner de la transparence sur ses actions ou ses produits. C’est par exemple le cas de récent de Lesieur ( Lesieur et le scandale de l’huile de moteur, un futur cas d’école des médias sociaux ?). J’en attends la même chose de la part d’une banque plutôt qu’elle me diffuse sur son site un PDF ou un communiqué de presse.

• Écouter et savoir réagir à ce que vos client disent de votre institut sur Internet : le meilleur moyen de rassurer ses clients est de comprendre leurs attentes et de savoir y répondre rapidement. Le travail de veille est en période de crise encore plus autant pour permettre à toute marque de réagir rapidement.

• Développer une communauté autour de votre banque basée sur la confiance : mettre en place une plateforme,de dialogue en ligne où la banque se proposer d’inviter ses clients à dialoguer directement avec elle et à éventuellement lui poser des questions sur les problèmes conjoncturels actuels seraient un bon moyen d’initier un dialogue avec des clients pour casser la méfiance et la transformer en confiance.

Sans parodier la chanson de Dutronc, le chiffre est relativement parlant : 1 million de billets de blogs sont réalisés chaque jour. Celui-ci viendra donc s’ajouter à la liste quotidienne.

Technorati nous fournit ses chiffres ainsi que d’autres détaillés dans le schéma ci-dessous.

Comme vous en a parlé Vanessa dernièrement, la blogosphère évolue rapidement si bien qu’aujourd’hui il est devenu un moyen d’expression mainstream.

Moyen d’expression ou outil de communication ?

Le blog se définissait il y a encore quelques années comme un moyen personnel d’expression libre. Certains parlaient même de journal intime sur Internet (journal qui n’était donc plus si “intime” que cela). Aujourd’hui, le blog est utilisé aussi bien par les hommes politiques, que par les entrepreneurs, que par les personnes en recherche d’un emploi, que par des experts sur un domaine, ou que par des marques. Le blog est devenu donc un outil de communication que cette communication soit personnelle, collective ou corporate.

L’adoption d’un outil par un plus grand nombre en fait donc évoluer ses usages. Ce qui est arrivé pour les blogs arrivent aujourd’hui encore plus rapidement pour des outils de microblogging comme Twitter puisque sont-ce des outils de microblogging ou des outils de relation client ou des outils de promotion ? (cf : Quelle utilisation une entreprise peut-elle faire de Twitter ? et Twitter = nouvel outil du Service Client ?) Difficile aujourd’hui de catégoriser les nouveaux outils puisque les usages sont rapidement trouvées par les différents types d’utilisateurs.

Souvenez-vous… je vous parlais l’année dernière de BodyBuilding.com, une boutique en ligne dédiée au body building qui affichait un taux de transformation spectaculaire (presque 8%) :  Dopez votre taux de transformation grâce aux réseaux sociaux.

Ils ont visiblement complété leur dispositif avec une exploitation très complète des médias sociaux :

• un portail ( bodybuilding.com/fun) ;
• des forums ( forum.bodybuilding.com) ;
• des tchats ( chat.bodybuilding.com) ;
• une ferme de blogs ( blog.bodybuilding.com) ;
• un réseau social ( BodySpace) ;
• une chaîne de lifecast ( BodyBuilding Live).

Force est de constater que le dispositif est impressionnant (le travail de modération doit être titanesque) mais que la communauté est réceptive puisque largement impliquée et surtout très fidèle à la boutique.

Bref, un très bel exemple de réussite “sociale” d’une boutique en ligne qui devrait en inspirer plus d’un !

Petite digression : il ne leur manque plus que le microblog du patron et un brandstream pour faire du “social 360°“.

Décidément les réseaux sociaux sont à la mode, même chez les grands de ce monde. De nombreux fils et filles et personnalités des mondes financiers et politiques sont ainsi présents sur A Small World et le nageur Michael Phelps compte plus de 1,5 millions d’amis sur Facebook. La classe ? Pas tant que ça. Il semblerait ainsi que l’ultime stade de la peoplisation serait de lancer son propre réseau social.

Les plus sceptiques pourraient arguer qu’il s’agit ni plus ni moins que d’une remise à jour des fans club en ligne, mais je pense que c’est tout de même un signe soit de popularité, soir d’égo sur-dimensionné.

Toujours est-il que l’on peut voir fleurir ces derniers temps un certain nombre de réseaux sociaux centrés sur les peoples :

• ThisIs50 du rappeur 50 cents ;
• Kylie Konnect de l’australienne Kylie Minogue (j’ai des preuves donc pas de procès merci) ;
• The Hoff du cultissime David Hasselhoff ;
• Ghot Town, le très attendu réseaux sociaux de Steven Spielberg pour les fans de paranormal ;
• Dance, l’application sociale de Michael Jackson ;
• (liste à compléter)

Bref, avec la déferlante des réseaux sociaux de niche, il fallait bien s’attendre à cette tendance. D’autant plus que des services en marque blanche comme Ning, CrowdVine, KickApps ou encore Kwiqq il est très simple de construire son propre réseaux social.

Poussons la réflexion un peu plus loin : Si les peoples envahissent les médias sociaux (réseaux sociaux, blogosphère…), pourquoi les stars des médias sociaux n’envahiraient pas les médias “people” ? A quand les photos de vacances de Robert Scoble sur PurePeople ? Tout ceci relance ma théorie sur l’ hyperprésence des blogueurs…

“Qui influence qui ?” n’est pas une adaptation d’un célèbre jeu TV des années 90 (”Qui est qui ?”), je vous rassure mais plutôt une question que l’on est en droit de se poser, à l’heure où l’on parle beaucoup de marketing viral, de buzz marketing, de participation, de collaboratif.

Cela peut paraître surprenant pour certains d’entre vous, tant certains bloggeurs aiment à croire (et à faire croire) que ce sont des influenceurs. C’est autant d’opérations et de cadeaux qui pourront ainsi recevoir. Si vous me suivez sur Cedricdeniaud.com, vous savez que je ne laisse que peu de places sur ce blog au simple relais d’informations.

Pour en revenir au sujet de cet article, la véritable question est : sur Internet, qui sont les influenceurs ? Aujourd’hui, nombre d’études tendent à démontrer que l’influence, le bouche à oreille, la recommandation sont des facteurs importants dans la décision d’achat. L’enjeu des marques, qui ne sont alors plus seuls maitres de leur communication et qui ne sont plus les seules à influer sur les décisions d’achat de leur clients, est de faire passer leur message auprès d’influenceurs qui seront le relais de leurs discours.

Mais cibler le top du classement Wikio des bloggeurs en croyant que ce sont les plus influents est loin d’être la condition nécessaire et suffisante pour espérer avoir une stratégie d’influence gagnante. Certes, toucher les bloggeurs qui ont une large audience auprès de la cible visée est préférable mais le véritable enjeu est celui de la répétition des messages.

• L’influence fonctionne sur le même modèle que la publicité classique.

Plus on communique, plus on est présent sur tous les médias, plus on touche de personnes et surtout plus le message est répété à une même personne.

Quand on parle d’influence, à quelques exceptions près, j’ai du mal à croire que, sur Internet, une seule personne peut en influer à elle seule dix pour en faire des consommateurs du produit mis en avant.

Alors que, si je lis sur un blog que tel produit est performant, qu’en plus un ami le possède et m’en vante ses mérites, que je vois une affiche du produit plutôt sympa, que je constate que la marque se montre à l’écoute de ses clients, alors oui la somme de ces influences diverses (publicité, réseau social ,bloggeur, ami…) feront que je serais plus enclin à choisir ce produit plutôt qu’un autre.

• Mes amis plutôt que les soi-disant vrais influenceurs ?
  

Parmi ce réseau d’influence, on accorde plus de crédits à certains qu’à d’autres comme une sorte de coefficient (et ce volontairement ou inconsciemment). Cela, bien entendu, dépend de chacun et du produit / service sur lequel l’influence porte. Ainsi, personnellement, pour un achat technologique, j’accorde plus d’importances à des blogs ou forums spécialisés qu’à des amis.

Selon MediaPost, sur 1 100 personnes interrogées en décembre dernier, 80% se déclarent plus enclins à acheter un produit si celui-ci leur est recommandé par un proche (amis ou famille) plutôt que par des bloggeurs influents, sites ou encore pseudo amis sur les réseaux sociaux.

L’influence dépend donc à la fois, de la répétition de messages autour de la marque et de la provenance du message diffusé sachant que l’on accorde plus d’importance aux personnes proches (amis ou familles).

“Pulse” est une installation originale mise en place par l’artiste Allemand Markus Kison qui représente visuellement les émotion exprimées sur la plateforme blogger.com. Celle-ci déforme l’objet placé au centre de l’oeuvre après analyse des contenus postés par les blogueurs, et des émotions identifiées.

Savez-vous quels sont les trois premiers réseaux sociaux en France ? Skyblogs, CopainsDavant et Windows Live Space. C’est ce que nous révèle cet article du JDnet publié en Juin dernier : Les principaux réseaux sociaux en France.

Et Facebook dans tout ça ? Il est là… en cinquième position derrière MySpace :

Et oui, force est de constater que les chiffres d’audience ne sont pas tout à fait en accord avec le buzz ambiant. Comprenez par là que même si l’on ne parle que de Facebook dans la blogosphère, ce n’est pas sur ce réseau que se trouve le plus gros de l’audience.

Skyblogs et Copains d’Avant, les exceptions culturelles françaises

Décidément ils sont partout ceux-là ! A mi-chemin entre plateforme de blog et réseau social, les Skyblogs continuent de dominer outrageusement les médias sociaux français (près de 7 millions de V.U. par mois). Combien de temps cette domination va-t-elle encore durer ? Difficile à dire car le phénomène d’inertie est encore énorme, tout comme MySpace (son modèle US) qui a fait son succès sur cette étrange alchimie où se mélangent des pratiques de blog, de réseautage social, de partage et des mises en page hideuses.

Toujours est-il que ce positionnement ambigu brouille les pistes, et surtout la clairvoyance des meilleurs comme Charlène Li de Forrester qui nous publiait en Juin dernier un billet touchant de naïveté ( Data chart of the week: social networks around the world). Sait-elle au moins où se trouve la France ?

Deuxième “anomalie” : l’audience record de CopainsDavant. Pionnier des réseaux sociaux, cette plateforme sans ambition parvient tout de même à totaliser près de 6,3 millions de V.U. par mois, plus du double de Facebook. Les raisons de ce succès ? Encore une fois difficile à dire : simple et efficace, ce service a su occuper le terrain avant les autres. Certains le disent condamner face à la déferlante Facebook, les chiffres nous prouvent qu’il reste encore du chemin à parcourir.

En tout cas n’espérer pas en apprendre plus sur le stats de comScore, eux non plus n’ont pas trouvé l’URL : Skyrock Leads French Social Networking Category With More Than Triple the Number of Visitors of Its Closest Competitor.

Windows Live Spaces, IM + blog > RS

Troisième service à monter sur le podium :  Windows Live Space avec ces 4 millions de V.U. par mois. 4 millions ? Oui, 4 millions ! Pas mal pour une “simple” extension qui permet aux utilisateurs de Windows Live d’avoir un profil en ligne plus détaillé et de publier un pseudo blog. La messagerie instantanée est-elle l’avenir du blog ? Pas nécessairement, car il y a Twitter et les autres services de microblogging. Est-elle sont passé ? Non plus, ni celui des réseaux sociaux. Les systèmes de messagerie instantanées ont toujours été de très puissantes plateformes sociales (souvenez-vous d’ ICQ), tout comme les systèmes de messagerie en ligne (souvenez-vous d’ Hotmail).

En adoptant un profil bas, les équipes de Microsoft bénéficient d’une très forte audience sans pour autant irriter la concurrence. Une stratégie efficace pour un acteur aussi bien organisé que Microsoft.

Qui va l’emporter à la rentrée ?

Vous vous doutez bien que je ne me risquerais pas à faire de prédiction sur les prochains mois. Il n’empêche que je ne peux que constater l’efficacité de plateformes technologiquement très en retard comme les Skyblogs ou CopainsDavant face à des machines de guerre comme la Facebook Plateform. Son écosystème parviendra-t-il à éclipser ses trois concurrents (sans compter MySpace) avant que Google ne rafle la mise ? Peut-être… En fait cela va beaucoup dépendre de ce qu’ils vont annoncer lors de la prochaine F8 Developer Conference : Un nouveau design ? Une ouverture de leur code source ? Plus d’interopérabilité ? Un système de paiement en P2P ? Une fusion avec de Yahoo! ? Qui sait, tout est possible !

J’avais déjà rédigé un billet sur une hypothétique pyramide des besoins 2.0, mais la lecture de récents billets sur des sujets proches me poussent à revisiter le mythe de la pyramide et de la hiérarchisation des utilisateurs / besoins / médias sociaux.

Pyramides et échelles en tous sens

Souvenez-vous, il y a tout d’abord ce célèbre triptyque creator / synthetizers / consumers (autrement appelé la règle du 1/10/89) pour décrire la répartition de la population des médias sociaux :

Il y a ensuite la non moins célèbre social ladder de Forrester qui introduit une segmentation plus fine :

Il y a aussi cette théorie sur la community hierachy ( Consumers Seeking Esteem Drive Communities) :

Et maintenant je vous propose de découvrir cette pyramide hiérarchique des outils “sociaux” : The Hierachy of Social Media Marketing.

Selon l’auteur, un utilisateur des médias sociaux débute sont “parcours initiatique” par les blogs et passe par différentes étapes d’implication sociale où il va expérimenter les outils “sociaux” selon l’ordre suivant :

1. Les blogs (lecture, commentaires)
2. Les flux RSS (agrégation dans un lecteur)
3. La recherche sociale (notation ou publication de tests de produits, de restaurants ou de lieux de vacances)
4. Les liens sociaux (publication d’articles sur des portails de journalisme collaboratif)
5. Les réseaux sociaux (création d’un profil, création / adhésion à un groupe)
6. Le microblogging (micro-publication de son statut, de son activité, de photos…)

Étonnant, non ? Le microblogging serait donc le stade ultime de la sociabilisation en ligne. Un point de vue très intéressant mais qui à mon sens ne reflète pas la réalité des médias sociaux.

Le monde se divise en deux…

De mon expérience je dirais qu’il ne faut pas une mais deux échelles pour décrire l’implication sociale d’un utilisateur des médias sociaux. Je suis fermement convaincu qu’il y a deux populations : ceux qui publient chez les autres et ceux qui publient chez eux.

Autant il serait délicat de hiérarchiser l’implication du premier groupe d’individus (où commence-t-on à publier chez les autres ?), autant je vous propose ce schéma de progression pour ceux qui publient en leur nom :

1. Blog, vous commencez par un blog pour partager vos points de vue (pro ou perso) ;
2. Microblog, vous enchainez avec de la micro-publication pour diversifier vos écrits et augmenter le rythme ;
3. Lifestream, vous agrégez l’ensemble de vos publications (photos, vidéos…) ;
4. Lifecast, vous êtes devenu un personne public, vous n’avez plus rien à cacher et vous vous filmez aussi souvent que vous le pouvez.

Bien évidement tout le monde ne suit pas cette progression mais je pense qu’il y a une logique dans cet enchainement : toujours plus d’exposition (nombre de canaux / durée) et de proximité.

Je suis presque au stade terminal. C’est grave docteur ?