Medias Sociaux.com

J’ai déjà eu l’occasion sur ce blog de décrire la diversité des médias sociaux et surtout de vous mettre en garde contre le “tout-Facebook”. Non pas que Facebook soit un mauvais support pour relayer une présence sociale mais plutôt qu’il est toujours dangereux de mettre tout ces oeufs dans le même panier. Comprenez par là que si vous envisagez d’étendre la présence de votre marque sur les médias sociaux (en complément des médias traditionnels), il convient de ne pas se limiter à Facebook mais de tirer parti de l’ensemble des outils à disposition. En clair : ne vous contentez pas d’un groupe dans Facebook, il en faut plus pour se rapprocher réellement de vos clients / prospects.

Pour illustrer ceci, je vous propose d’étudier la présence de trois marques sur les médias sociaux : Panasonic et sa gamme Lumix, Cisco  pour ses routeurs ASR 1000 et Timberland pour sa gamme Earth Keepers. Ces trois marques ont ainsi opté pour une présence étendue avec un dispositif qui repose sur une forte visibilité (multiplication des supports) et sur différentes initiatives de dialogue.

Une fois la campagne lancée, toute la difficulté sera alors de surveiller et de piloter le dispositif. Sur ce point précis, Panasonic (aidé par l’agence Ahead of Time) a réalisé un intéressant travail de cartographie de sa présence : Corporate Social Map.

Cartographie de la présence de Panasonic sur les médias sociaux

Vous pouvez donc constater sur ce schéma l’étendu de la présence de la marque sur les différent services regroupés en plusieurs catégories : Recommend, Buy, Inform, Express & Win, Communicate, Collect et Connect & Share. Le billet est en allemand mais pour explication en français, je vous recommande cet article : Cartographie personnelle et professionnelle de présence dans les médias sociaux.

Deuxième exemple avec Cisco qui a également déployé un dispositif complet pour sa gamme ASR 1000 : How Cisco Tried to Make Routers Sexy Using Social Media. Nous retrouvons ainsi dans le dispositif de lancement :

• Un micro site à destination du coeur de cible ;
• Des vidéos sur YouTube ;
• Une île et des évènements dans Second Life ;
• Un groupe sur FaceBook ;
• Un jeu en ligne ( Edge Quest) pour les cibles périphériques ;
• Un widget pour centraliser les vidéos et documents produits par Cisco ;
• Plusieurs billets sur le blog de Cisco ;
• Un social media release pour faire plaisir aux bloggueurs ;
• Un forum spécialisé ( ‘Ask the Expert’) pour établir un dialogue entre clients et ingénieurs de chez Cisco.

Pour en savoir plus je vous recommande de visionner ce diaporama qui résume les points-clés du dispositif : Building a Community with Social Media and Web 2.0 - A Cisco Product Launch Case Study.

Troisième et dernier exemple avec Timberland pour le lancement d’une nouvelle ligne de chaussures qui a également lançé une campagne localisée (en français donc) avec un site évènementiel ( NeReculezDevantRien.com), un widget Skyrock, un module MySpace, des liens pour relayer le buzz sur Technorati, StumbleUpon et Twitter (à l’aide de TwitThis) ainsi qu’une vidéo sur YouTube :

Au final c’est donc un dispositif moins ambitieux (ils ne disposaient pas du même budget) mais tout à fait ciblé car n’exploitant pas des supports en dehors de la cible comme Facebook ou pire : LinkedIn.

Pour conclure, je me permettrait de vous rappelez deux règles essentielles pour votre présence dans les médias sociaux :

• Sans engagement, pas de réponse. Comprenez par là qu’une présence au sein des médias sociaux n’a d’intérêt que si vous cherchez à engager le dialogue (sinon vous pouvez toujours acheter des mots-clés, vous obtiendrez de meilleurs résultats) ;
• Le ROI se calcul sur le long terme. Ne cherchez pas à calculer un éventuel taux de rentabilité à votre camapgne sur les médias sociaux car il s’agit avant tout de valoriser votre marque, pas de faire des ventes éclair (pour cela il y a les soldes).

Si vous connaissez d’autres exemples bien documentés, n’hésitez pas à publier des liens en commentaire.

Jusqu’à présent, si vous vouliez sociabiliser votre site, vous pouviez ajouter des commentaires ou des notes. OK, mais les commentaires / notes sont maintenant partout, et ça ne vous arrange pas forcément…

Qu’à cela ne tienne, vous avez aussi la possibilité de greffer dessus une communauté. OK, mais cela ne fait que déporter le trafic.

Heureusement arrive la LiveBar :  LiveBar Adds A Little Strip Of Community To Any Site. Pour faire simple, il s’agit d’un module qui vient se greffer sur n’importe quel site web en rajoute en superposition une petite barre communautaire en bas de page :

Cette barre permet de centraliser les discussions, publications et autres tweets de votre communauté. Plus intéressant, vous avez la possibilité d’agréger l’activité sociale de plusieurs sites du même domaine :

Voici donc une solution à mi-chemin entre Google Friend Connect et Gabbly (qui visiblement à fait des émules :  Meebo To Turn On Chat For Communities).

Même si la performance technique est là, force est de constater que cette “rustine sociale” ne peut pas compenser une stratégie communautaire digne de ce nom. Je trouve cette solution particulièrement rétrograde à une époque où les médias sociaux sont en pleine croissance et où la majeure partie de l’exposition d’une marque ou d’un produit se fait en dehors du site web “officiel”.

Bref, je suis intimement persuadé que ces gadgets sociaux n’ont qu’une infime chance de réussir à mobiliser et fidéliser une communauté habituée à des dispositifs beaucoup plus sophistiqués.

Seule une stratégie communautaire bien ficelée (avec des community managers bien rôdés) peut apporter une réelle valeur ajoutée pour une marque. Surtout si vous n’êtes ni Apple, ni Harley Davidson.

Avec l’avènement des médias sociaux, la dispersion de l’audience sur une infinité de services (blogs, sites de partage, réseaux sociaux…) et les piètres performances des campagnes de bannières, les marques doivent redoubler d’efforts pour séduire les prospects et fidéliser les clients. La meilleure façon façons de maintenir le dialogue avec cette tranche si volatile de la population en ligne est de multiplier les points de contact et de passer d’une communication basée sur l’exposition à une communication basée sur l’engagement. Traduction : il faut aller chercher les cibles là où elles sont (blogosphère, services de partage, réseaux sociaux, web mobile…).

De ce fait, la présence des marques s’en trouve diluée sur de nombreux supports. Conséquence logique du fait que plus de la moitié des contenus produits sont consommés en dehors du site d’origine (lire à ce sujet l’ étude de Universal McCann), ce qui est valable pour le contenu l’est aussi pour les marques. À partir de là, si une marque souhaite offrir une vision synthétique de ses manifestations / présences à ses clients (fans ?) pourquoi n’auraient-elles pas recours aux services de lifestream ? D’où la notion de brandstream qui ne s’applique pas à un individu mais à une marque (et potentiellement à ses ambassadeurs).

Bien évidement les marques pourraient se charger de consolider et de diffuser leur propre flux mais elles ne bénéficieraient pas du levier communautaire (commentaires, ping, découverte empirique…) qu’offrent des services comme FriendFeed, SocialThing, Lifestream.fm ou Plurk.

Ceci est d’autant plus facile que FriendFeed propose maintenant des widgets tout à fait appropriés pour ça : Feed Widget et Badges (cf. FriendFeed Unveils New Widget Offerings). Ne manque plus que la possibilité de customiser la page de profil (comme les Corporate profiles de LinkedIn ou les Brand pages de Facebook) pour parfaire ce tableau. Vous noterez au passage la proximité de ce concept avec celui de Social Media Release.

Pour pousser la réflexion un peu plus loin, je vous recommande ces articles du blog de Pheedo (une agence spécialisée dans les RSS Advertising Solutions) : Brandstreams, The Next Generation Social Media Tool for Companies to Reach Their Audience et Brandstreaming, Hot New Social Trend?.

Alors ? Les brandstreams comme nouveaux leviers de diffusion et d’engagement ? (via Read/Write Web)