Medias Sociaux.com

Souvenez-vous, il y a quelques années Burger King avait lancé une campagne un peu loufoque qui avait fait grand bruit : Subservient Chicken. L’idée originale était de faire la promotion d’un sandwich au poulet où un homme assis dans son canapé faisait faire nimporte quoi à un poulet (”Chicken the way you like it“). Cette publicité avait été transformée en un site interactif où vous aviez la possibilité de saisir des instructions pour diriger un poulet à l’écran :

La campagne originale pour Burger King

Je vous rappel que nous étions en 2004 et que ce type d’expérience interactive était tout à fait inédite, surtout avec de la vidéo. Depuis il y a eu l’arrivée de YouTube et des vidéos virales… Récemment nous avons vu fleurir des opérations intéressantes avec des encarts vidéos qui débordent sur la page (comme la campagne Wario Land: Shake It) ou encore des vidéos chapitrées avec des choix multiples comme les Livres dont vous êtes le héros (ex : Follow Your INSTINCT pour Samsung ou Interactive Hot Tub Girl).

Je vous propose ce soir de découvrir un nouvelle expérience qui mélange un peu tout ça : A hunter shoots a bear. Ça commence comme une vidéo virale où un chasseur hésite à tuer un ours, finalement il attrape le rouleau de Tipp-Ex à portée de sa main et décide de ré-écrire l’histoire ou plutôt de vous laisser ré-écrire l’histoire :

La campagne pour Tipp-Ex

Le principe n’est pas nouveau mais la réalisation est irréprochable, donc ça fonctionne. Il existe un certain nombre de commandes, je vous laisse les tester : becomes, works with, hang out with, washes, smoke with, draw with, fucks with, eats with, watches tv with, drinks with, dances with…

Cette campagne m’amène à penser que nous allons très certainement voir apparaître des campagnes virales de seconde génération qui vont repousser toujours plus loin les limitations technologiques et le cadre étriqué des bannières… ou de la fenêtre de votre navigateur à l’image de la toute récente expérimentation artistico-musicale The Wilderness Downtown lancée par Google.

Vivement la suite…

Lorsque l’on parle d’influence sur Internet, on voit poindre le mythe du bloggeur influent (vous connaissez ma position sur le sujet : On reparle de l’influence des bloggeurs et Qui influence qui ?) ou l’idée fausse que l’influence se fait en faisant le plus du bruit (ou plutôt ramdam) sur la Toile…

L’influence n’a rien a voir avec ces éléments même si intégrer des relais d’opinion dans une stratégie d’influence est un point mais ne doit pas être l’essentiel. Avant donc de faire une campagne de billets sponsorisés (Réflexions autour des billets sponsorisés sur les blogs) qu’une agence vous facturera 30 000 euros, et qui ne vous rapportera que des articles écrits par des gens d’un microcosme et lu par ce même microcosme (principalement des gens de la communication comme si les blogueurs d’agence essayaient d’influencer leur lectorat constitués de d’autres blogueurs et agences…), il vous faut poser les questions de la pertinence de cette démarche dans une vraie stratégie d’influence.

L’influence passe, comme on le verra dans l’article, par la notion de relation (et non de communication) et de proximité…

L’importance de la proximité

L’une des notions clés lorsque l’on parle d’influence est celle de la proximité avec la personne qui va vous influencer. La proximité n’est pas nécessairement que sentimentale ou amicale (des proches : amis ou famille) mais peut être celle de l’expertise.

Toutefois, l’évolution de la communication et de la société a fait que nombre de produits sont devenus des marqueurs sociaux. Les marques nous ont envahis comme le montre de manière très graphique le court métrage oscarisé Logorama.

Influenceur = un métier ? (l’importance de la relation)

Cette question est la partie centrale du synospis du film “The Joneses” avec David Duchovny et Demi Moore, dont je vous présente la bande annonce ci-dessous.

Une “fausse” famille américaine qui donne l’image de la famille parfaite (et que donc les autres familles idolâtrent) passe de ville en ville pour, dans un but sournois : recommander des produits qu’ils utilisent auprès de leurs nouveaux amis. C’est comme si le vendeur de porte à porte préférait d’abord devenir votre meilleur ami pour ensuite vous recommander des produits…

Il est intéressant de voir que les phénomènes de recommandation et d’influence arrivent aujourd’hui au cinéma.  L’influence est véritablement l’avenir du marketing…

Facebook a compris l’importance de l’influence à travers le social shopping

Le social shopping englobe cette notion que l’achat que vous faites est influencé par les avis de pairs. Or, le bémol de nombre de modules ou sites d’avis consommateurs étaient la non proximité avec la personne qui laissait un avis (cf : Le problème des avis utilisateurs sur les sites e-commerce). Facebook via son système OpenGraph et le module “I like” intégrable sur des sites externes (voir l’article de Fred sur le sujet pour plus de détails : Facebook va-t-il révolutionner le Web ?) représente la volonté de Facebook de prendre une main mise sur le web social, mais en dehors de son site.

Que les sites de marque deviennent sociaux est une tendance inévitable (Va-t-on vers la mort des sites Internet de marque ?), que Facebook veut prendre la part du gâteau est une stratégie opportune. En effet, Facebook affiche ainsi sur des sites de marque qui parmi vos amis ont aimé tel ou tel article, ou tel produit… La recommandation est donc ancrée dans le cycle d’achat (vous êtes sur le site marchand et non sur un site externe) et peut alors encore plus facilement déclenchée l’acte d’achat.

J’aurai l’occasion dans les prochains jours de revenir un peu plus longuement sur Facebook Open Graph et les autres nouveautés annoncées dans Facebook F8 (prononcé “Fate”…) au travers de une ou deux interviews vidéos d’acteurs du marché.

Connaissez-vous Chatroulette ? Mais si enfin, c’est le nouveau service qui ne sert absolument à rien mais dont tout le monde parle en ce moment. L’idée de départ est très simple : Un vidéo-tchat aléatoire. Le service est assez rudimentaire et permet de commencer à jouer avec en quelques secondes : Vous démarrez votre webcam et vous vous retrouvez nez à nez avec des inconnus.

L'interface de Chatroulette

Si la tête de l’inconnu(e) ne vous plait pas, il suffit de presser une touche pour en trouver un autre. Au début vous y passer 30 secondes, puis 5 minutes, puis 1/4 d’heure, puis… Autant le dire tout de suite : Ce service est complètement con mais il possède un incroyable pouvoir hypnotique qui vous scotche à l’écran.

Bien évidement on trouve de tout et de rien sur ce service avec parfois des situations cocasses (cf. The 24 Best Chat Roulette Screenshots) :

Exemple de situation absurde dans Chatroulette

Pour le moment le service n’est pas modérer et l’on y trouve une ambiance proche de 4chan où se côtoient le meilleur comme le pire. Pour vous donner une idée de ce qui s’y passe sans montrer votre trombine, voici une petite visite guidée par Monsieur Dream :

Le plus fou dans cette histoire est que ce service a été monté par un adolescent russe et 3 semaines : Chatroulette’s Creator, 17, Introduces Himself. Le concept de base est vraiment tout bête, mais il fait des ravages car la prolifération virale de ce service est exponentielle, au point d’attirer l’attention d’investisseurs potentiels : ChatRoulette Gets Fred Wilson’s Attention.

Pourquoi investir ou s’intéresser de prêt à Chatroulette ? Tout simplement car tout est possible avec les médias sociaux. Qui sait si Chatroulette ne va pas être le Hot or Not des années 2010 ? Il n’en faut pas forcément plus pour démarrer une dynamique communautaire et construire un service plus élaboré par dessus. Dois-je vous rappeler que l’illustre Mark Zuckerberg a commencé sa “carrière” en lançant un clone de Hot or Not ? En tout cas cela devrait donner des idées à des services comme JustinTV ou Ustream pour diversifier leur activité.

Bref, tout ça pour dire que Chatroulette est LE phénomène viral du moment. Faut-il investir cette plateforme dès à présent ? Oui pourquoi pas, au titre d’expérimentation pour essayer de comprendre ou au moins pour profiter de l’aura médiatique autour de la montée en puissance de ce service. D’ailleurs certains sont déjà en train d’investir les lieux : Les écolos font campagne sur Chatroulette.

Est-ce bien sérieux pour une grande marque d’être présente sur Chatroulette ? Oui et non, disons que c’est à double tranchant pour l’image de cette marque. Est-ce bien sérieux pour une grande marque d’ouvrir un point de vente dans la galerie commerçante d’un hypermarché alimentaire ? Oui et non également pour les mêmes raisons. L’intérêt serait de faire preuve de réactivité pour être présent là où ça se passe au bon moment. Pas de quoi bâtir une solide stratégie de social marketing, mais de quoi faire évoluer les mentalités dans des départements marketing / communication qui ont besoin de se renouveler. Dans tous les cas de figure, une petite visite sur Chatroulette s’impose afin de voir à quoi ressemble l’internaute lambda d’un service lambda.

Afin de commencer l’année 2010 que je vous souhaite excellente ,  je vous propose de voir et sans doute revoir le TOP 10 des videos virales de l’année 2009 en terme de performance , publié par Visible Measures et AdvertisingAge.

Sans surprise c’est la vidéo Evian/Bébé qui rafle la mise avec plus de 55 millions de vues certifiées par Visible Measures. Il faut dire que l’agence et l’annonceur ont mis les moyens tant en terme de réalisation que de dispositif média.

Personnellement, je suis plus fasciné par le dispositif T-Mobile que je trouve particulièrement intéressant en terme de complémentarité digital/buzz et évènement terrain..Avec un vrai effet Waouh à la clé. Je vous invite à relire l’article sur le sujet ici.

Cependant mes 2 coups de cœur vont d’une part à Samsung (Extreme Sheep Led Art), pour l’originalité de l’idée et la performance visuelle, classé 6ème.

Et Volkswagen The Fun Theorie, classé 8ème en terme de performance,
pour la pertinence et la simplicité du dispositif.

Cela m’amène à vous souhaiter à tous une année 2010, sous le signe de la créativité, de l’originalité…Car sans (bonne) idée point de Buzz !

Et pour conclure, je vous propose de visionner cette vidéo publiée sur le blog de Nicolas Bordas qui illustre parfaitement la nécessité de rémunérer les idées à leur juste valeur, …Ce sera mon vœu professionnel pour 2010

Vous vous souvenez tous probablement d’un des bad buzz les plus retentissants en 2009 (outre le site Désirs D’Avenir de Ségolène Royal, ou le lipdub des Jeunes Populaires de l’UMP – disclaimer : je n’ai travaillé sur aucun des deux projets ) : celui qui a touché la marque Domino’s Pizza. Si vous ne vous en souvenez pas, ce reportage pourrait vous rafraîchir la mémoire :

En effet, on voyait, dans cette vidéo, deux employés dans un restaurant Domino’s Pizza aux Etats-Unis se filmant dans la cuisine du fast-food et ajoutant dans les pizzas des ingrédients d’abord passés par… leur nez.

Première réaction de la marque : la défense et la non-caution

La marque a donc quasi immédiatement renvoyé les deux personnes et entamé des poursuites judiciaires contre ces derniers. Un communiqué affirmait que, bien entendu, ces deux personnes n’étaient en aucun cas représentatives des 125 000 employés de la marque.

Deuxième réaction : le remerciement de la communauté et la garantie de la promesse produit

Quelques dizaines d’heures seulement après, Patrick Doyle, président de Domino’s Pizza USA, remerciait publiquement dans une vidéo la communauté d’avoir alertée (indirectement) l’entreprise des deux personnes et de l’existence de cette vidéo. Dans cette même vidéo, Patrick Doyle affirme qu’ils ont fermé le magasin où s’est passée la scène pour le nettoyer entièrement et vont faire faire une enquête au sein de leurs magasins pour savoir si des pratiques cachées sont effectuées dans d’autres endroits. La démarche très politicienne, permet ainsi potentiellement de rassurer les clients internautes au courant de l’information.

Troisième réaction : apporter la preuve par l’image et valoriser les conversations autour de la marque

Certes la dernière réaction fut plus tardive car elle date seulement de quelques jours, et ce qui explique cet article. En effet, Domino’s Pizza afin de faire taire les critiques sur la qualité de ses produits, et y apporter la preuve par l’image vient de lancer le site PizzaTurnAround. On voit que nous sommes ici dans un véritable cas d’école qui rappelleront sans nul doute ce que d’autres marques comme Starbucks, Dell ou bien SNCF en France ont su faire et continuent de mener.

• On y retrouve un documentaire afin d’apporter de la transparence sur le processus de fabrication des pizzas et ce qui se passe dans les cuisines des restaurants ;

• Un reportage de la chaîne CBS évalue la qualité d’une des nouvelles pizzas Domino’s;

• Un live feed de toutes les mentions actuelles de la nouvelle pizza Domino’s sur Twitter, via le hashtag #newpizza (qui rappelle un peu ce qu’avait fait Skittles à l’époque sur son site de marque : Skittles se fond dans les médias sociaux).

Tous ces éléments permettent de témoigner de plusieurs choses majeures :

• Un bad buzz pour lancer sa stratégie : comme Dell, Comcast, ou bien Starbucks, ce sont des bad buzz qui ont vraiment lancé l’entreprise sur la voie d’une vraie stratégie Social Media (cf : Le buzz négatif est plus positif que l’absence de dialogue). Attention, le bad buzz, on pourrait croire à la vue de certains éléments récents et notamment dans le domaine politique devient un élément de communication volontaire à part entière. Même si cela n’est pas totalement faux dans certains cas, le bad buzz peut vite devenir difficilement incontrôlable et joue nécessairement ensuite sur la mémoire (capital marque) que l’internaute a d’une marque (même si un buzz en remplace rapidement un autre et que pour certaines marques, il s’agit plus d’accumulation qui peuvent détruire une image de marque) et sur sa réputation en ligne (référencement, …).

• L’acceptation (dans une certaine mesure) de la critique : à l’heure où l’internaute a le pouvoir de s’exprimer facilement et librement sur Internet, il ne faut pas vouloir faire taire la critique mais au contraire montrer qu’on l’accepte, lorsque celle-ci est fondée. En terme de communication, les marques doivent comprendre que la politique de l’autruche ne fonctionne pas et que donner l’impression sur Internet que “tout va bien, je vais bien” est une stratégie de communication risquée et sans nul doute innefficace. C’est pour cela, comme je l’exprimais dans Quelle règles de modération adopter sur un site participatif ?, que même dans le domaine politique où c’est probablement le lieu de débat le plus exacerbé, qu’il ne faut pas pour un gouvernement ou un parti politique s’enfermer dans une démarche renfermée sur soi mais au contraire ouvrir des sites d’échanges et d’actions ouverts à tous.

• La nécessité pour la marque d’avoir un droit de réponse fort, et pas seulement sur les outils utilisés par les internautes : le fait de créer un site dédié, permet à la marque de créer potentiellement un hub conversationnel chez elle. J’aime bien entendu cette politique d’être présente sur les médias sociaux actuels mais seulement y être présent ne créé pas d’originalité, de créativité dans la communication, ce qui demeure essentiel. Je vous renvoie ici à deux articles liés, sur la nécessité pour une marque de conserver un site de marque (mais qui doit devenir conversationnel) à l’ère des médias sociaux : Intégrer le Social Media au coeur de votre site et Va-t-on vers la mort des sites Internet de marque ?

A l’heure du Web Social, tout le monde peut participer et tout peut se savoir sur Internet. Que l’on parle d’innovation produit, de politique commerciale, de relation client, de culture d’entreprise, de dispositif de communication, tout peut rapidement se savoir sur une marque lorsque l’on fait quelques recherches car même si l’information devient de plus en plus éphémère, Internet garde une mémoire…

Quelles solutions pour les marques : se protéger ou alors se rendre transparente en ouvrant grand leurs portes ?

L’article vous l’aurez compris, prend le second partie en témoignant qu’aujourd’hui les marques n’ont plus le choix et doivent montrer leur transparence au risque, sinon, de rapidement se faire démasquer par la communauté. On se rappelle il y a quelques années en arrière, l’exemple de marque comme Sony qui en créant un faux blog s’était fait rapidement démasquer avec des conséquences très négatives à court terme pour l’image de marque de l’entreprise, le buzz allant très vite sur Internet.

Cette transparence passe notamment par la mise en avant des forces actives d’une entreprise, themselves. Ce n’est plus une entreprise en tant qu’entité qui s’exprime mais on peut laisser la parole à différents porte-parole en charge de passer un message plus proche, plus humain et plus ciblé. C’est par exemple cette démarche que l’on retrouve sur une opération comme Opinions & Débats de SNCF. D’une, la marque accepte la critique en la rendant visible sur son propre site, afin de placer les utilisateurs dans une démarche plus constructive et conversationnelle que le fait de poster un message sur un forum où la voix de la SNCF sera alors perdue parmi les dizaines voire centaines de commentaires de d’autres utilisateurs. C’est là la différence entre outil conversationnel horizontal et outil conversationnel vertical… mais cela est une autre question. Pour en revenir à SNCF, la valorisation d’interlocuteurs métiers permet d’apporter de la crédibilité dans les réponses auprès des utilisateurs ainsi que d’impliquer l’ensemble de l’entreprise (et de ses filiales) dans la démarche conversationnelle avec les usagers menée par le groupe sur Internet.

En tout cas, ce qui est sûr, c’est que la gestion de la réputation d’une marque est comme une relation de couple : parler d’un problème plutôt que de faire la politique de l’autruche, c’est déjà atténuer l’importance du problème et commencer à le régler.

A suivre : la suite de l’article qui traitera de la question… pour les personnalités (people et personnalités politiques)…

Désolé pour la grossièreté dans le titre dont je ne suis pas coutumier mais je me permets d’emprunter le mot de Général Cambronne car, sans nul doute que vous vous posez tous cette question lorsque vous lancez une opération participative ou lorsque vous vous engagez dans une démarche conversationnelle. Le paradoxe d’Internet à l’ère du Web en temps réel est que l’information a une durée de vie de plus en plus courte, qu’elle est diffusée extrêmement rapidement (il suffit de voir les derniers bad buzz dans le domaine politique : nouveau site de Ségolène Royal, vidéo de Brice Hortefeux) et pour autant Internet a une mémoire. Rien ne se perd tout se transforme disait le philosophe ; sur Internet, c’est la même chose. L’information reste présente et est facilement déformable… Ne croyez pas qu’un bad buzz remplace un autre et que demain les gens auront oublié. Oui, même si on est devenus des infobèses (surconsommateurs d’informations), il n’en demeure pas moins qu’Internet et les internautes ont une mémoire. Les images restent et les a priori sur une marque ou une entreprise restent sous-jacents si la marque ne fait rien pour faire changer d’avis sur elle.

Dans le cas de buzz négatif, la première réaction du marketeur est d’avoir peur et d’anciens réflexes. “Je vais contacter le site / le blog et lui demander de retirer l’article. Je vais faire un communiqué de presse – 3 semaines après  – l’information pour démentir la dite information ou apporter une réponse)”. Cela témoigne de l’inadéquation dans certaines entreprises entre les processus et la réalité d’Internet (la diffusion immédiate et largement d’une information), mais aussi que les vieux réflexes ont souvent la peau dure.

Je vous parle fréquemment de l’importance pour les entreprises d’instaurer un dialogue avec leurs clients, plutôt que de se cacher de la nécessité d’ouvrir la conversation, en faisant la politique de l’autruche et en restant concentrée uniquement sur des politiques de communication unilatérale (cf : Du monologue au dialogue). Reconnaître un problème est le meilleur moyen parfois de tuer le buzz dans l’oeuf et de montrer écoute et considération.

Comme je le dis souvent : “Le pire que l’on puisse dire d’une marque sur Internet, c’est rien”. Le buzz négatif qui peut se créer éventuellement autour d’une marque est plus positif que l’absence d’une marque sur Internet. Les raisons en sont les suivantes :

• Le buzz négatif prouve un intérêt porté à une marque : cela semble bête à dire mais un buzz négatif va tout de même faire parler de la marque, et montre que les personnes sont enclins à en parler et qu’elles portent donc un intérêt à cette marque. L’intérêt est important car il fait partie des premières étapes pour que la personne parle par la suite, dans un autre contexte, positivement de la marque (cf le schéma dans La présence sur les médias sociaux : un marathon plutôt qu’un sprint). Une critique dans le dos fait plus de mal parce qu’on peut difficilement y répondre, alors qu’une critique en face peut être répondue avec des arguments.

• La marque a alors la possibilité de montrer sa capacité de réaction : comme en parlait Fred Cavazza avec le cas de Lesieur (Lesieur et le scandale de l’huile de moteur, un futur cas d’école des médias sociaux ?), la marque, s’il est vigilante (avoir une politique de veille active sur Internet et les médias sociaux) et suffisamment rapide à réagir, peut bénéficier d’un buzz négatif pour reprendre la main sur ce qui se dit d’elle sur Internet. Un autre cas intéressant est par exemple celui de Free (déniché sur le blog Business Garden : Free – gestion du bad buzz et de la relation client sur Twitter) qui gère les remontées clients négatives sur Twitter via un compte (@LaLigneDeFree) qui invite l’utilisateur Twitter et client Free mécontent à contacter le service client. Twitter = nouvel outil du Service Client ?

J’appelle cela : passer au Social CRM. J’aurai l’occasion de revenir beaucoup plus en détails sur cette notion de Social CRM qui fait beaucoup parler d’elle actuellement outre-Atlantique. L’idée est que le Relation Client doit changer pour utiliser les “mêmes armes” que les internautes. Comme le présente cet article du site Internet du journal The Boston Globe, Hurry up, the customer has a complaint, le service client doit changer pour prendre en compte la dimension qu’avec Internet tout va vite et il faut être en mesure de pouvoir répondre et réagir rapidement, en cas de situation de crise (et même idéalement avant que celle-ci intervienne).

De plus, il ne faut plus seulement gérer les clients mais également les prospects car comme un client seul a le pouvoir d’entrainer une véritable crise pour une marque, il peut en être de même pour un internaute qui n’est pas client de la marque. Par exemple, dernièrement le cas Domino’s Pizza impliquait deux employés de la société.

Le Service client d’une marque doit donc s’adapter pour non seulement servir ses consommateurs mais également :

• toute personne ayant une question sur un produit de la marque
• toute personne souhaitant entrer en dialogue avec une marque pour en savoir plus ses produits
• toute personne souhaitant poser une question à un expert de la marque
• toute personne souhaitant être écouté
• toute personne mettant en avant un dysfonctionnement au sein de l’entreprise ou sur un produit

Je ne sais pas si vous avez remarqué, mais ce mois de Mai a été particulièrement riche en opérations de Buzz proposant à l’internaute de devenir lui même l’ambassadeur/média d’une marque, d’une cause, d’un partie politique…

Même si l’idée n’est pas hyper nouvelle (le concept de “client ambassadeur” doit même être dans un de mes vieux Kotler de 1984 stocké dans mes archives à la cave ), force est de constater que ce phénomène s’est particulièrement accéléré avec l’émergence du web dit “communautaire”.

Je pense également que le succès de la démarche MyObama (voir l’article Barack Obama – Une victoire pour le Social Media Marketing ? pour plus de détail), a dû inspirer et attirer la convoitise de bons nombres de nos marketers.

Vous avez dit  Youmediacratie  ?  ou comment les marques exploitent votre  “Egotrip 2.0″  !

Ce phénomène, à l’agence,  on l’appelle la “Youmediacratie”, il consiste à dire que globalement, aujourd’hui chaque internaute est  lui même un média agrégeant autour de lui une micro audience/communauté et a donc potentiellement un pouvoir de rayonnement, ou “d’influence” plus ou moins puissant…Bref, le bouche à oreille revisité à la sauce 2.0 .

Je vous propose donc une petite revue (sélection purement subjective non exhaustive) de quelques opérations apparues récemment et qui reprennent ce principe et qui m’ont personnellement marquées.

1- Le 7 Juin, la Belgique passe au vert:

Commençons par la politique, avec le partie “ecolo” qui propose aux Internautes de faire passer la Belgique au vert à l’occasion des Européennes: www.7juin.be

2 démarches participatives sont proposés:

- Créer et partager en 3 clic, sa propre affiche personnalisée pour promouvoir ses idées sur son profil Facebook, par email et même sur Twitter !

- Se géolocaliser, permettant de faire une belle démonstration cartographique du passage au vert de la Belgique !

2- La Croix Rouge vous propose de vous ‘Blondizer” comme Adriana

Une démarche cette fois-ci plus impliquante car elle propose à l’internaute de devenir un véritable acteur de la collecte, avec une bonne dose de second degré et d’auto-dérision.

La Croix Rouge vous incite donc à vous “Blondizer”, à l’image d’Adriana via un système de montage photo/webcam:

Mais la démarche ne s’arrête pas là, puisqu’une fois votre profil crée, vous avez la possibilité de participer à une “Web quête” au travers d’une page perso permettant à votre entourage de donner à la Croix Rouge par votre intermédiaire (on est cette fois-ci réellement dans une stratégie proche de “MyObama”)

A noter également, l‘utilisation de FaceBook Connect pour se créer un compte, particulièrement approprié à ce genre de démarche, car elle permet à la Croix Rouge d’être connecté immédiatement à l’ensemble des “Friends” de chaque membre participant à la collecte, tout en simplifiant l’inscription.

3- Grâce aux pages jaunes, tout le monde m’adore !

Enfin, dans un registre beaucoup plus trivial, les pages jaunes ont adopté également une démarche participative basée sur la starification de l’internaute pour promouvoir l’efficacité des pages jaunes en terme de visibilité: www.onmadore.com

La aussi, même principe, vous uploadez votre photo et répondez à quelques questions….Un peu d’auto dérision et vous voilà propulsé dans un véritable egotrip sur fond de Rap attitude :

La principale originalité repose dans la création d’un clip personnalisé avec votre prénom y compris dans la bande son, appréciez la qualité artistique du refrain

“Bruno, Bruno c’est comme ça que j’m'appelle, j’suis le roi de la ville est toutes les meufs m’aiment”.

Vous disposez également de votre propre page perso, dédiée à la “success story de votre life”…

Avec la possibilité évidemment de propager “la légende” auprès de votre “communauté”, par email, sur FaceBook, sur votre blog, via MSN, Myspace…

Le tout renvoyant évidemment vers les Pages Jaunes, merveilleux grand faiseur de ce succès..

Ce que je retiens de ces 3 exemples :

De mon point de vues ces 3 opérations sont assez remarquables (même si je n’ai pas les metrix qui démontrent leur efficacité) et ce pour 3 raisons:

- La simplicité pour l’internaute: Une photo, un formulaire et hop…tout est en place.

- L’intégration des plateformes sociales pour le partage, en particulier Facebook Connect, ainsi chaque individu peut impliquer quasi en tant réel son réseau d’amis. (Voir l’excellent article de Cédric à ce sujet:Pourquoi intégrer Facebook Connect sur votre site ? )

- La dose d’humour et d’auto-dérision , particulièrement nécessaire pour que le Buzz prenne et qui nous rappelle à chacun que si nous sommes tous potentiellement des medias…ce n’est pas forcément pour se prendre au sérieux .

Et vous, que pensez-vous de ce type de démarche ?
Si vous avez d’autres exemples en tête n’hésitez pas à les partager sur ce blog.

Je n’ai jamais été un grand fan des campagnes de buzz car le résultat est très aléatoire et car trafic ne rime pas forcément avec meilleure image de marque ou augmentation des ventes. Certaines marques sont devenues des spécialistes du buzz décalé voir trash (comme Diesel), d’autres ne misent que sur le buzz pour exister (principalement les marques “jeunes” qui veulent percer à l’image de Zoo York et de sa campagne avec les cafards).

Mais que se passe-t-il quand il s’agit d’une marque bien installée voir légendaire ? Nous sommes là dans une configuration tout à fait intéressante avec le travail de Ray-Ban et Levi’s puisque la réputation de la marque en question n’est plus à faire (nous parlons de marques qui existent depuis des dizaines d’années avec des produits cultes) mais qu’il leur manque juste un peu de peps. Un petit grain de folie pour “bousculer” les codes de communication de marques qui doivent composer avec leur héritage culturel. Nous avons donc dans ces deux cas de figure des marques en perte de vitesse qui continuent d’investir dans une ligne de communication traditionnelle mais qui tentent des opérations dissidentes avec une forme de communication alternative.

Pour Ray-Ban cela donne la campagne Never Hide Films avec en tête de pont cette vidéo visionnée plus de 4 millions de fois : Guy catches glasses with face.

Et ce n’est pas tout puisqu’il y a tout une série de vidéos virales avec des scores tout à fait impressionnants : Cow gives birth to a dude (presque 2 M de visionnages) et Super Chameleon (près d’1 M de visionnages). En tout cela représente presque 8,3 millions de visionnages. Une audience tout à fait intéressante car elle ne se situe à priori pas dans le spectre visé par les campagnes traditionnelles.

Autre exemple avec Levi’s et sa campagne Guys backflip into jeans :

Une très belle opération car ils font un score de plus de 6 millions de visionnage avec seulement deux vidéos (+ Powersliding Is Not A Crime).

Au final nous avons donc deux marques parfaitement “installées” qui se servent du buzz pour redonner un coup de jeune à leur image. Une bonne opération ? Oui tout à fait, à mon sens un des meilleurs cas d’école de vidéos virales.

Vous avez sans doute vu ou entendu parlé de cette très belle opération montée par T-Mobile , Live for Sharing pour le lancement du téléphone G1 (Google Phone) en Grande Bretagne ?

Je suis particulièrement sensible à ce type de démarche, compte-tenu de l’agence dans lequel je travaille: Le Public Système, dont les gènes sont emprunts de culture événementielle.

De mon point de vu, la stratégie de T-Mobile  illustre parfaitement la complémentarité entre une approche évènementielle et le web d’aujourd’hui.

D’une part dans les 2 cas, on s’adresse à des “communautés”, plus qu’à des “cibles”, et la dimension relationnelle et humaine est plus que fondamentale. Et que l’on soit sur le terrain ou sur le web, et il s’agit de procurer une “émotion forte” auprès des participants ou des visiteurs.

D’autre part, la combinaison web+event est assez vertueuse:

En effet, l’évènement, par nature éphémère et local, voit dans le web une source de visibilité et de Buzz jusque là inespéré…Et le web y voit une formidable opportunité de diffuser un contenu “waouh” générateur d’audience…

Enfin, last but not least, cela permet également d’objectiver une forme de R.O.I au travers de l’audience et du buzz généré par l’action évènementielle et par la possibilité de renvoyer vers un site ou une offre commerciale sur le web, comme c’est le cas pour T-Mobile.

Donc, pour revenir à T-Mobile, ils n’en sont pas leur coup d’essai.

Tout avait commencé avec ça:  La création d’une véritable comédie musicale en Gare de Liverpool Station. La video avait fait à l’époque un Buzz énorme tant l’effet est waouh !..

Le Challenge était donc difficile à relever pour faire encore plus fort et plus participatif. Mais l’intelligence du dispositif été d’utiliser Youtube comme media de Prébuzz.

La marque donnant rendez-vous à Trafalgar Square le 30 Avril entre 6 et 7pm aux Internautes ayant vu la video de la comédie musicale précédente, une sorte de FlashMob video:

Et le Jour J à l’heure H, 13 500 personnes sont venus spontanément chanter “Hey Jude” pour un Karaoke géant organisé par T-Mobile.

Le live est évidemment filmé et retranscrit sur un chaîne événementielle de Youtube (cf copie écran en haut de ce post),

Et renvoi vers une autre chaîne plus focusé sur des démos du téléphone G1.

En capitalisant sur cette association Event + Social Media Marketing, T-Mobile parvient à combiner un objectif d’image :
Donner vie sur le terrain et sur le web à son positionnement “Live for Sharing”

Et un objectif business:
en canalisant le buzz vers des contenus à objectifs plus commerciaux et produits via le web.

A l’agence, nous avons déjà monté ce type de d’opération, notamment celle-ci particulièrement remarqué et primé pour Renault F1 Team, avec, entre autre, cette video qui a fait le tour du monde en 48H en octobre 2006 (il y a très longtemps donc )

Clairement, la rentabilité d’une telle opération est tout à fait démontrable, ne serait-ce qu’en équivalent média.

Le plus difficile est  sans doute de convaincre des annonceurs de “sortir du cadre”, à savoir l’éternel primetime TV et spot 30″ dont l’audience ne cesse d’être dégradée et morcelée…Mais ça c’est une autre histoire et croyez-moi,  on y travaille