Que ça soit dans le cadre d’une opération de marketing collaboratif comme celle de Nokia Build dont je vous parlais dernièrement dans Personnalisez votre téléphone Nokia avec Nokia Build, ou dans une démarche de crowdsourcing, il est important pour une marque de garder à l’esprit que les personnes qui participent attendent de voir leurs contributions valoriser.
Dans le cadre de contributions sur une plateforme participative, je recommande que, dès la page d’accueil , de valoriser le contenu crée par les utilisateurs ainsi que les utilisateurs eux-mêmes? Sans pour autant reprendre la pyramide des besoins de Maslow, l’utilisateur a besoin de se sentir valorisé. Cela passe par le fait déjà de l’écouter, de lui laisser la possibilité de s’exprimer librement mais également de ne pas dévaloriser sa participation. Le schéma ci-dessous de David Armano précise bien ce point.
Si l’utilisateur n’est pas valorisé à son juste titre, la relation sera alors inégale entre la communauté qui participe et la marque qui bénéfice de la participation, et sera forcément préjudiciable à terme sur la participation et donc sur le dynamisme globale d’une communauté. Je vous conseille par exemple de jeter un coup d’œil au storyboard de l’opération Human Network que nous avons mise en place avec Cisco : le site fait la part belle aux contributeurs et à leurs contributions.
Autre exemple de plateforme communautaire où la marque a su s’effacer pour donner plus d’impact aux contributions des utilisateurs est celle de Dell avec Digital Nomads (cf : Connaissez-vous Digital Nomads de Dell ?)
C’est aujourd’hui globalement un reproche que l’on peut faire à la fois à certaines plateformes d’avis de consommateurs, mais aussi d’opération de marques qui se veulent participatives et où le contributeur est souvent minoré par rapport au produit. Thus don’t forget, your community creates your content so don’t forget your community !
Frédéric CAVAZZA