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Intéressantes pour les annonceurs car elles regroupent “facilement” et gratuitement des fans de la marque, les fan pages semblent être l’outil par excellence qui vous permettra de gérer efficacement votre présence sur Facebook d’une manière centralisée, tout en vous offrant un large panel d’usages possible.

 Voyons en quelques points essentiels l’intérêt pour une marque d’avoir aujourd’hui une fan page sur Facebook.

Une fan page = une page profil de marque

La Fan page, d’une certaine manière est l’équivalent pour une marque de ce qu’est la page profil pour un utilisateur. On y retrouve des fonctionnalités similaires :

• un mur pour poster des statuts et permettre aux utilisateurs de poster des messages visibles des autres membres ;
• un système d’onglets pour mettre en avant du contenu varié;

Mais s’arrêter à ces simples points communs serait réducteur et ne permettrait pas de bénéficier de tous les avantages proposées par une Fan Page. Dans la comparaison avec les groupes, nous vous détaillons d’autres fonctionnalités majeures des fan pages. La Fan Page est donc le « lieu » privilégié sur Facebook où vous allez pouvoir fédérer les membres qui se déclarent « fan » de votre marque et qui sont donc autant de potentiels ambassadeurs de celles-ci.

Quelles différences entre une Fan Page et un groupe ?

Les groupes sont un élément historique sur Facebook alors que les fan page sont apparus qu’au début de l’année 2009. On comprend pourquoi alors historiquement de nombreux annonceurs étaient d’abord présents sur Facebook via leur groupe. Pour autant ce n’est pas l’outil idéal à utilisé pour une marque et ce, pour les raisons suivantes.

• Un groupe est l’équivalent d’un forum. C’est donc un outil d’échange entre utilisateurs (communication horizontale) et non pas entre une marque et ses fans (communication verticale).
• Un groupe peut être privé ou public là une fan page est nécessairement publique. Le groupe privé est un outil qui peut être utilisé dans un cadre interne d’une entreprise par exemple.
• Le système de notifications et l’affichage sur la page profil du fan d’un statut créé par la marque sont deux atouts majeurs, propres uniquement à la Fan Page. En effet, lorsque vous créez et administrez un groupe, votre seul moyen de contacter et d’alerter les membres qui ont rejoint ce groupe est par la messagerie interne qui possède des taux de clics et visibilité en dessous des notifications et les messages sur les pages profil.
• Un back office relativement intéressant permet aux administrateurs d’une fan page d’avoir des informations profilées suite à la participation des fans sur une page. Vous savez ainsi l’indication de l’âge, du sexe, … Le back office d’une fan page est donc un véritable outil marketing qui vous permet de voir l’impact de vos messages et communication.
• La création d’onglet avec l’intégration de flash ou toute autre application offre une vraie liberté créative (graphique et fonctionnelle) dans l’ajout de contenus sur une fan page. En effet, l’application statique FBHTML peut être utilisée pour rendre les pages plus attrayantes en y intégrant un contenu HTML. Par exemple, la retransmission en direct par vidéo du défilé Louis Vuitton, dans le cadre de la semaine de la mode en octobre dernier sur leur fan page officielle, et la possibilité de commenter celle-ci via le module Live feed de Facebook a permis à la marque de recruter plus de 100 000 fans dans le cadre de cet événement (cf : Animer votre fan page Facebook : diffusion en direct du défilé Louis Vuitton)

La Facebook Fan Page va-t-elle remplacer mon site de marque ?

Cette question, j’entends déjà certains la murmurer et j’avais eu l’occasion de l’aborder dans un cadre plus vaste que le simple prisme Facebook : Va-t-on vers la mort des sites Internet de marque ?. On a vu que Facebook laissait une possibilité créative importante dans l’intégration de contenus sur ces fans pages, tout en permettant à une marque d’être présente sur un carrefour d’audience et de bénéficier de l’ensemble des fonctionnalités sociales innérantes à Facebook. La question peut alors paraitre légitime toutefois deux points importants semblent importants à mettre en évidence ici :

• 77% des fans pages comptent moins de 1 000 fans, comme je le rappelais dans Facebook Fan Pages : oui mais… Oui, des marques comme Starbucks, Coca-Cola, ou encore Apple compte un nombre majeur de fans sur Facebook mais gardons à l’esprit que ces marques, partant d’un capital marque fort, ont un pouvoir communautaire intrinsèque facilement reportable sur un outil comme Facebook. Une fan page sur Facebook connaît alors les mêmes problématiques de médiatisation ou de promotion que votre site Internet sur la Toile, à la nuance près que les fonctionnalités virales sont intégrées à Facebook. Mais le viral et le bouche-à-oreille ne sont pas suffisants et on ne peut se passer d’une nécessaire médiatisation. Que ce soit via le Facebook FanBox Widget (cf : Annonce du lancement du FanBox Widget de Facebook : quels bénéfices pour votre marque ?) ou via une véritable stratégie d’animation de votre page grâce à laquelle vous pourrez communiquer.
• Que ce soit dans une vision communication ou dans une vision orientée Social Shopping, beaucoup de marques ne se servent aujourd’hui que de Facebook ou Twitter pour faire du push promotionnel (éventuellement exclusif comme les ventes flash de Carrefour avec leur application FaceShopping). Mais ce n’est pas pour autant qu’un canal de distribution sur Internet doit en remplacer un autre. Et c’est là toute la logique de démultiplier les points d’entrée et de cibler la communication et éventuellement les offres en fonction de l’outil pour avoir un discours de marque adapté.

Louis Vuitton, sur sa fan page Facebook, a créé la semaine dernière un événement intéressant à plusieurs titres sur sa fan page, dans le cadre de la semaine de la Mode : la retransmission en direct du défilé de son créateur.

Petit rappel sur la fan page Louis Vuitton

Louis Vuitton a lancé courant juin sa fan page, qui compte désormais à date plus de 700 000 fans. Un bel exemple du potentiel de cette marque a pouvoir rapidement fédérer des membres Facebook sur sa fan page. La fan page reprend la ligne directrice de leur stratégie de communication à savoir “The art of travel” illustrée dans les dernières créations par la présence de Gorbatchev ou de Keith Richards (le guitariste des Rolling Stones).

Livestream du défilé Louis Vuitton

Ce qui est intéressant, c’est le choix de Louis Vuitton de créer l’événement non pas sur son site de marque mais directement sur sa fan page alors que beaucoup d’annonceurs utilisent plutôt la fan page pour certes diffuser de l’information, via les statuts, différenciées et adaptées aux attentes des utilisateurs sur Facebook, mais surtout pour ensuite “driver” les utilisateurs vers le site de marque (cf : Comment les marques utilisent Facebook ?). Louis Vuitton a alors pu bénéficier des outils participatifs innérants à Facebook comme le “Live Feed Status” (cf : Facebook vs Twitter : qui sera la Live Conversation Platform ?) qui permet aux membres de Facebook de “commenter” l’événement via un statut qui est relayé sur la page et sur leur mur personnel.

Toutefois, il ne suffit pas de créer un événement différentiant pour aboutir au succès puisque le succès de la diffusion de la vidéo (plus de 100 000 fans recrutés les 7 jours précédents l’événement) et un écho positif au sein de la twittosphère et blogosphère  (cf par exemple cet article de Grégory POUY) ont permis de faire amplement du dispositif. En effet, même si la viralisation naturelle via les outils Facebook (affichage sur le mur des membres fans de la page de l’événement, …) permet de faire parler de l’événement, un plan de médiatisation sur et hors de Facebook est judicieux :

• stratégie d’influence auprès de blogs ciblés marketing et luxe (avec le relais également sur Twitter)
• création d’un événement sur Facebook (plus de 50 000 inscrits et 20 000 membres ayant répondu “peut être”)
• mise en avant de l’événement par le biais de publicité sur Facebook

De plus, l’événement se plaçant dans un laps de temps limité (15 minutes) et avec la promesse du direct a également fait naturellement parlé de lui, compte tenu de la nouveauté de ce type de dispositif réalisé sur Facebook, par une grande marque de luxe.

Dès la fin de l’événement, l’animation fut également pertinente avec le remerciement de la part de la marque de la participation des fans de la marque, et la diffusion quelques heures après de la vidéo pour les personnes qui auraient ratées l’événement en direct.

Lorsque je vous parle d’animation et non pas seulement de présence sur les médias sociaux (De la présence à l’animation sur les médias sociaux), ce type de dispositif rentre totalement dans ce cadre car :

• l’événement se fait novateur et en ce sens créatif au niveau du dispositif en place
• l’événement n’est pas décorellé d’une stratégie de médiatisation cohérente (stratégie d’influence, publicité)
• l’événement réalisé sur Facebook promet l’exclusivité ce qui est bon moyen de remercier les personnes qui suivent la marque sur un outil (ne pas diffuser la même information sur tous les outils mais créer une information propre et adaptée à chaque outil).

Lorsque l’on parle de Social Media Strategy, on parle souvent d’une démarche engageante (Conseils pour mettre en place une stratégie de Social Media) et on présente souvent les 4 fameuses étapes de la mise en place de cette stratégie :

• Ecouter les conversations existantes : voir et dresser une cartographie de votre présence non maitrisée sur les médias sociaux, générée par les conversations existantes par les internautes.
• Définir sa stratégie : acquisition, fidélisation, notoriété. Il ne faut pas raisonner d’abord outils mais d’abord stratégie et bénéfices recherchés (cf : Avant de voir les outils voyez les usages et Pensez aux cibles que vous voulez toucher plutôt que de penser aux outils technologiques)
• Développer sa présence : il faut se lancer une fois les deux étapes précédentes mises en place
• Animer et analyser

Malheureusement, parfois les étapes sont faites dans le désordre. Beaucoup d’annonceurs, attirés par l’audience déclarée de certains médias sociaux (Facebook = 12 millions de membres en France) ou par le buzz autour de nouveaux outils (qui a dit Twitter ?),  peuvent avoir tendance à directement sauter à la 3ème étape. Hors une campagne de Social Media pour rencontrer le succès, doit se placer dans le cadre d’une stratégie préalablement définie. Rares sont encore les entreprises qui voient l’utilité d’un poste de Social Media Strategist. Je pense que plutôt que de parler de Community Manager (animation d’une communauté), il faut déjà avoir un Social Media Strategist ou Community Leader, une personne compétente qui saura définir et guider la stratégie et les bonnes actions d’animation.

L’autre point souvent oublié, par certaines agences… est celui de l’animation. Une campagne de Social Media ne doit pas être réalisée comme un mini-site de communication. Par exemple, lancer sa fan page est intéressante que si derrière il y a une vraie politique d’animation pertinente de la page pour drainer des “fans”, les faire revenir et les faire parler positivement de la marque (”ambassadorship”).

Raisonner aujourd’hui par rapport aux fans pages sur lesquelles vous êtes inscrits : globalement il es rare de retourner sur la page hors mis par le biais de notifications pertinentes qui remontent. Car c’est la force des fans page de Facebook, vous êtes notifiés à chaque nouveau statut laissé par l’animateur sur la page. Sauf si ces messages ne sont pas intéressants, n’apportent pas un contenu ou une information jugée intéressante ou pertinente, la fan page risque de ne pas rencontrer le succès. Pour se convaincre de l’intérêt fortement temporaire des fans page si aucune animation n’est faite, il suffit de voir l’évolution du nombre de fans. Hors les outils d’animation d’une fan page sont nombreux :

• contenus exclusifs
• sondages
• applications

Pourquoi je rappelle ces éléments ? Parce que de la théorie à la pratique, le fossé est grand même pour les agences les plus réputées. Alors certes, cela implique un changement de logique pour les agences comme les annonceurs mais celui-ci est indispensable.

Dois-je vraiment vous présenter Loïc Lemeur ?
Sans doute le webentrepreneur  Français le plus célèbre au monde depuis que le web existe, et formidable animateur de la conférence annuelle: LeWeb.

Depuis 2 ans, Loïc est installé à San Francisco et se consacre au développement de la plateforme Seesmic, une sorte de Chat video, et plus récemment, de Seesmic Desktop une application permettant de gérer son twitter et son statut Facebook dans une interface unique.

Loïc, depuis toujours, croit aux vertus de la communauté pour développer son business, c’est même un boulimique des médias sociaux, tant il est présent et actif partout

Un appétit ma foi récompensé,  car  force est de constater qu’il a réussit à construire autour de lui  une communauté massive, influente et je dirais même, vertueuse…si on s’en tient au buzz systématiquement généré par ses activités.

Donc, Il y a quelques jours Loic a publié cette video ou il explique en Français, (chose rare maintenant ), les rouages de sa stratégie communautaire:

J’aime beaucoup cette intervention, car de mon point de vue, elle illustre parfaitement, et surtout concrètement, l’intérêt pour une marque de construire une communauté autour d’elle.

Loïc, évoque le succès exponentiel de la conférence LeWeb, développée uniquement par le bouche à oreille, celle de Seesmic et de Seesmic Desktop, il cite également Tribes, le dernier livre de Seth Godin, qui “modélise” cette approche.

Bref, un parfait condensé en 15min d’une stratégie de Social Media Marketing successful !

Et si vous souhaitez en même temps voir les slides auxquelles Loïc fait référence, elles sont ici:

Cette question aura sans doute l’air basique pour la plupart d’entre vous, mais finalement en discutant avec des clients ou des étudiants, je me rends compte que comme pour des termes de “web social” ou de “web 2.0″, on peut facilement avoir tendance à mettre tout et n’importe quoi derrière (Nos marketeurs ne savent pas ce qu’est une communauté ou comme l’écrivait Fred Ne confondez plus communautaire et social).

Je pense qu’une petite piqûre de rappel n’est alors peut être pas négligeable… et qui mieux que Luke Wroblewski, gourou d’Internet, pour nous expliquer cela.

• Une communauté est formée d’individus unis par des buts ou des intérêts communs.

• Le contenu est roi : plus le produit, la marque, l’opération, la mécanique, les fonctionnalités sont pertinentes, novatrices ou intéressantes, plus la communauté sera dense, fidèle et active.

• Les communautés sont constituées de créateurs (1% sur Yahoo! Groups), de synthétiseurs (10%) et de consommateurs (100%).

• La valeur d’une communauté est créée par les interactions (contributions et partages) entre ses membres. L’animation d’une communauté est donc primordiale pour la faire vivre et la développer.

• Les utilisateurs doivent pouvoir s’identifier et être reconnus au sein de la communauté.

• Il ne faut pas négliger les risques possibles: distraction, spam, tribalisation, atteinte à la vie privée.

• Les communautés ont une croissance organique et il est important de bien architecturer les interactions entre ses membres.

En somme, il est illusoire de croire que via un site vous allez pouvoir facilement créer une communauté : vous pourrez fédérer  et animer une communauté autour de votre entreprise, services, marques mais aujourd’hui rares sont les marques qui peuvent véritablement dire qu’elles ont créé une communauté (et cela prend plusieurs années…). Comme je l’écrivais dernièrement : “One rule if you want to federate a community around your brand / products : “Serve the community, don’t build it”. Cela revient en somme à trouver les bénéfices pour les utilisateurs à venir s’exprimer, partager, diffuser sur votre site “communautaire” plutôt que de la faire sur d’autres sites existants (Pensez bénéfice utilisateur…). Aujourd’hui certains programmes CRM de grandes marques qui souhaitent s’orienter vers le communautaire ont du mal à faire le passage les bénéfices pour les utilisateurs de venir échanger sur un service mis en place par la marque étant difficilement perceptibles.

N’oubliez pas qu’à l’heure du marketing conversationnel, les clients sont avant tout demandeurs d’interactions avec la marque. Cela nécessite un certain engagement de cette dernière qui ne peut pas juste mettre des outils ou des fonctionnalités à disposition. Ce ne sont pas les outils qui feront la différence mais la manière dont vous les scénarisez dans une stratégie cohérente, logique, engageante et où les utilisateurs y voient un bénéfices suffisamment intéressant pour pouvoir participer et s’impliquer (Avant de vour les outils, voyez les usages…).

Si ces sujets de gestion de communauté font partie de vos problématiques, n’hésitez pas à me contacter…

Connaissez-vous la solution de plateforme communautaire de Cisco : Cisco EOS ? Non… pourtant déjà en 2007 on en parlait : Cisco’s EOS online-content platform coming next year. Toutefois, le lancement a pris quelque peu de retard car ce n’est que ce début d’année que Cisco lance sa communication sur le lancement de cette nouvelle offre (voir l’article de cNET : Cisco adds social networking to its forte).

Cette solution logicielle a pour but de permettre à toute entreprise de pouvoir créer sa plateforme communautaire à la croisée entre le réseau social et une plateforme de diffusion de contenus (rich media entre autres). Pour en savoir plus sur les bénéfices mis en avant par Cisco de leur solution, je vous invite à directement consulter leur site : Cisco EOS : Connecting Content and Consumers.

Vous l’aurez donc compris : le but avoué de l’outil est de permettre à toute entreprise de pouvoir connecter clients et contenus sur un même espace. Tout le positionnement de communication centré autour du message “Human Network” (cf : Human Network, plateforme participative autour de l’impact des technologies) prend alors son sens.

L’idée d’EOS est de permettre de ne pas avoir d’un côté des outils participatifs et de l’autre son site corporate mais bien d’avoir un espace où les deux sont liés et où le contenu push (mis en avant par la marque) et pull (créé par les utilisateurs) se mélangent. La cible prioritaire de la solution reste les acteurs média pour qui faire participer les utilisateurs et mettre en avant du contenu est une priorité.

En terme de statégie, comme d’autres acteurs du BtoC comme Nokia par exemple, Cisco bouge du hardware vers le software. Le rachat en 2007 de la plateforme commnautaire Five Across (Cisco dives into Web 2.0 buys Five Across), la récente participation à Xobni et la stratégie de communication grand public de Cisco (voir à ce titre le récent article de Fred sur la présence de Cisco sur les médias sociaux) montre sa volonté de s’orienter de plus en plus vers des solutions avec un usage direct par le grand public.

Sony vient d’annoncer pour tous les gamers et possesseurs de la PS3 (Playstation 3) le lancement d’une plateforme communautaire : Home.  Je ne vous ferai pas un titre racoleur qui vous dirait que Home se veut à la croisée de Second Life et de Facebook (d’autres ne se gêneront pas pour le faire).

Je n’hésite pas pour une fois par rapport à d’autres sites de marques qui se disent communautaire alors qu’ils n’intègrent que des éléments de participation limités (dernier exemple en date le site Allez on bouge de Kinder qui se positionne comme communautaire alors qu’il ne s’agit que d’un simple guide de bons plans. Je vous conseille à ce titre de lire Marketing des communautés : étude comparative de deux portails communautaires).

Pour en revenir à Playstation Home, la plateforme est limitée aux seuls membres de la communauté de gamers qui est certainement l’une des premières populations qui savaient déjà s’auto-gérer et se regrouper en micro-communautés. La plateforme permet de créer son propre avatar 3D et d’interagir avec les avatars des autres joueurs dans un univers virtuel en 3D. Les membres peuvent échanger entre eux sur la plateforme, créer leur propre “home” et participer à des mini-jeux et événements.

Le principe d’une communauté centrale où tous les joueurs peuvent se retrouver pour échanger entre eux autour de leurs passions et rejoindre plus facilement des micro-communautés autour de jeux précis, le tout dans un univers immersif est pertinente par rapport à les cibles des joueurs.

La plateforme pourra devenir un lieu également pour Playstation d’y présenter toutes les dernières nouveautés : un outil de communication adapté et non intrusif. Le côté advergaming n’est pas non plus oublié car une marque comme Red Bull a déjà annoncé sa présence dans Home : la marque au taureau rouge a en effet créé son île où un jeu de course d’avions est disponible.

Le point important et que tout marketeur ne devrait jamais oublier avant de parler de communauté ou de site communautaire est qu’une communauté doit se définir par un certain nombre de points dont les éléments de participation, d’échanges entre membres de la communauté et surtout d’intérêt commun partagé. Je vous conseille pour réviser ses basiques communautaires de consulter Dis Papa, c’est quoi une communauté ? et Nos marketeurs ne savent pas ce qu’est une communauté.

Que ça soit dans le cadre d’une opération de marketing collaboratif comme celle de Nokia Build dont je vous parlais dernièrement dans Personnalisez votre téléphone Nokia avec Nokia Build, ou dans une démarche de crowdsourcing, il est important pour une marque de garder à l’esprit que les personnes qui participent attendent de voir leurs contributions valoriser.

Dans le cadre de contributions sur une plateforme participative, je recommande  que, dès la page d’accueil , de valoriser le contenu crée par les utilisateurs ainsi que les utilisateurs eux-mêmes? Sans pour autant reprendre la pyramide des besoins de Maslow, l’utilisateur a besoin de se sentir valorisé. Cela passe par le fait déjà de l’écouter, de lui laisser la possibilité de s’exprimer librement mais également de ne pas dévaloriser sa participation. Le schéma ci-dessous de David Armano précise bien ce point.

Si l’utilisateur n’est pas valorisé à son juste titre, la relation sera alors inégale entre la communauté qui participe et la marque qui bénéfice de la participation, et sera forcément préjudiciable à terme sur la participation et donc sur le dynamisme globale d’une communauté. Je vous conseille par exemple de jeter un coup d’œil au storyboard de l’opération Human Network que nous avons mise en place avec Cisco : le site fait la part belle aux contributeurs et à leurs contributions.

Autre exemple de plateforme communautaire où la marque a su s’effacer pour donner plus d’impact aux contributions des utilisateurs est celle de Dell avec Digital Nomads (cf : Connaissez-vous Digital Nomads de Dell ?)

C’est aujourd’hui globalement un reproche que l’on peut faire à la fois à certaines plateformes d’avis de consommateurs, mais aussi d’opération de marques qui se veulent participatives et où le contributeur est souvent minoré par rapport au produit. Thus don’t forget, your community creates your content so don’t forget your community !

Le titre de cet article est un clin d’œil à deux précédent articles que j’ai écrits sur le sujet : Du monologue au dialogue et Du marketing à la communauté. A l’heure des médias sociaux, il est nécessaire, voir prochainement indispensable, pour les marques de passer d’un modèle basé sur la publicité et la communication push à un modèle basé sur l’engagement avec son client.

Est-ce à dire que j’annonce la mort de la publicité ? Bien sûr que non… mais, à mon sens, la publicité doit de plus en plus devenir un support de communication des actions que prennent les marques en matière d’engagement avec leurs clients.

En somme, la publicité est un moyen, qui pour beaucoup de marketeurs restent pris comme une finalité : faire de la publicité pour faire de la publicité car je sais que cela augmentera la notoriété de ma marque et les ventes de mes produits. La stratégie doit être guidée par l’engagement : pour développer ma marque, je dois tisser une relation unique avec mon client, comme membre d’une communauté. Il doit trouver un bénéfice important à être fidèle à ma marque. La marque n’est plus alors un diffuseur mais devient un animateur et un facilitateur.

Je vous conseille pour terminer de consulter la présentation ci-dessous de Paul Isakson qui aborde justement cette transition pour les marques du “campaigning” au “committing“.

Jusqu’à présent, si vous vouliez sociabiliser votre site, vous pouviez ajouter des commentaires ou des notes. OK, mais les commentaires / notes sont maintenant partout, et ça ne vous arrange pas forcément…

Qu’à cela ne tienne, vous avez aussi la possibilité de greffer dessus une communauté. OK, mais cela ne fait que déporter le trafic.

Heureusement arrive la LiveBar : LiveBar Adds A Little Strip Of Community To Any Site. Pour faire simple, il s’agit d’un module qui vient se greffer sur n’importe quel site web en rajoute en superposition une petite barre communautaire en bas de page :

Cette barre permet de centraliser les discussions, publications et autres tweets de votre communauté. Plus intéressant, vous avez la possibilité d’agréger l’activité sociale de plusieurs sites du même domaine :

Voici donc une solution à mi-chemin entre Google Friend Connect et Gabbly (qui visiblement à fait des émules : Meebo To Turn On Chat For Communities).

Même si la performance technique est là, force est de constater que cette “rustine sociale” ne peut pas compenser une stratégie communautaire digne de ce nom. Je trouve cette solution particulièrement rétrograde à une époque où les médias sociaux sont en pleine croissance et où la majeure partie de l’exposition d’une marque ou d’un produit se fait en dehors du site web “officiel”.

Bref, je suis intimement persuadé que ces gadgets sociaux n’ont qu’une infime chance de réussir à mobiliser et fidéliser une communauté habituée à des dispositifs beaucoup plus sophistiqués.

Seule une stratégie communautaire bien ficelée (avec des community managers bien rôdés) peut apporter une réelle valeur ajoutée pour une marque. Surtout si vous n’êtes ni Apple, ni Harley Davidson.