Medias Sociaux.com

Je parle souvent ici des communautés et de la gestion des communautés :

• Le succès d’une communauté ne se juge pas à sa taille mais à son dynamisme
• Le Community Manager que vous recherchez se trouve déjà dans votre entreprise
• Réflexions autour du Community Management et du rôle des agences

Ces sujets vous font grandement réagir et cela témoigne de deux choses principales, à mon sens :

• Beaucoup de personnes veulent prendre la parole sur le sujet, un peu comme sur le sujet de la e-Réputation. En effet, toutes les agences s’y engouffrent d’une manière plus ou moins opportuniste, comme le souligne l’expression de François Guillot “C’est le Far West” qu’il employait dans le cadre d’un article récent sur le sujet dans Stratégies. MediasSociaux.com via les commentaires offre la possibilité de pouvoir échanger ensemble sur ces questions qui méritent réflexions, échanges et qui créent nécessairement du débat.

• Une vraie attente de la part des annonceurs : compte tenu de ma position d’accompagnement / conseiller auprès d’annonceurs, je vois que la question est grande chez eux et que des doutes assez profonds commencent à apparaitre par rapport aux premières opérations menées qui rencontrent souvent un succès mitigé : “ma fan page ne créé pas de conversation,”, “mon blog est peu visité et personne ne commente”, “mon compte Twitter n’est pas suivi”, “mon opération participative ne semble pas intéresser”… Certes, là encore, il faut du temps pour tenter, expérimenter et diffuser la compréhension dans l’entreprise mais surtout il ne faut pas être guidé outils (Être présent sur les médias sociaux n’est pas un objectif) mais usages et stratégie pour ne pas tomber dans des les démarches trop souvent proches du Social Media Washing.

Je pense que l’un des points qui créent toutes ces discussions est que personne n’est déjà d’accord sur la définition même de Community Management, tellement aujourd’hui le terme est galvaudé, tout comme la définition que l’on met derrière Community Manager. Je pense, comme le soulignait récemment Fred (Les métiers du Social Media Marketing), qu’il faut voir les différentes fonctions et voir, cas par cas, qui peut prendre en charge ces fonctions. La question n’est donc pas seulement qui et comment trouver ce Community Manager mais bien les besoins et fonctions à adapter / mettre en place.

La logique pousse que cette démarche soit gérée plutôt en interne mais je vais nuancer ce propos. Le Community Management ne peut pas être déporté (entièrement) en externe car on parle ici de discours de marque, de conversation et en tant que client d’une marque et membre d’une communauté, on attendra nécessairement une implication / engagement direct de cette dernière. C’était le cœur central de mes derniers articles sur le sujet. Donc lorsque je vois des présentations nous vantant des compétences et compréhension du Community Management, et que l’on voit que dans les faits ces mêmes personnes ou entités sont souvent animatrices de comptes Twitter et de Fan Page Facebook où les conversations sont souvent inexistantes, il y a de quoi au mieux sourire, au pire se poser de sérieuses questions. Je pense que l’animation peut être déportée en partie mais que le porte-parole de l’entreprise (et donc le vrai CM) a un rôle à jouer.

Cela nécessite une réflexion stratégique sur le Community Management plutôt que de le voir comme la simple animation de démarches ou outils mis en place. J’accompagne différentes sociétés dans cette réflexion, compte tenu que cette réflexion regroupe finalement nombre de questions, différentes pour chaque annonceur (et qu’un livre blanc sur le Community Management ou une jolie présentation générique sur la gestion des communautés ne vous donnera au mieux que quelques clés mais jamais la démarche à suivre stricto senso). Il faut donc bien différencier opérationnelle et stratégie.

L’application opérationnelle, en fonction de cas, des démarches, des cibles adressées, des objectifs auxquelles la stratégie doit répondre, peut en partie être déléguée. Mais là attention à qui vous allez déléguer votre démarche ? Sans revenir sur le rôle des agences sur lequel je me suis précédemment exprimé (Réflexions autour du Community Management et du rôle des agences), il est alors logique de voir d’autres acteurs apparaître : freelances arrivant avec des compétences diverses et souvent (trop) centrées autour de la capacité rédactionelle ou connaissance des outils Internet et des acteurs historiques qui ont une connaissance de certaines communautés ou certaines fonctions.

J’ai récemment rencontré Eric LEAL, Directeur Général de Atchik Services, dans ce cadre. Sa vision est intéressante car son métier initial est celui de la modération de sites participatifs / communautaires mais aussi sa connaissance des démarches de veille et des rouages de certaines communautés. Je vous invite à consulter la vidéo interview que j’ai réalisée dernièrement dans le cadre des DigiTalks, rencontre avec les différents acteurs des médias sociaux.

Je touche ici du doigt la notion d’expérience : déléguer son Community Management opérationnel auprès d’une agence qui se positionne sur ce créneau ou passer par des acteurs positionnés auprès de certaines communautés est alors la question à bien se poser. On me demande souvent si je suis moi même Community Manager, ce que je ne suis pas pour la partie opérationnelle. L’accompagnement stratégique que je réalise permet de définir les démarches, d’aider à la compréhension des enjeux, du métier, des outils (ad hoc ou médias sociaux existants), des particularités de telle ou telle communautés, mais aussi de trouver les bons partenaires avec lesquels tel ou tel annonceur doit travailler (et je dois avouer que de côté le travail est de plus en plus grand pour faire le nettoyage dans ce “Far West”, pour reprendre l’expression donnée en début d’article).

Dans mes missions de conseil autour des stratégies communautaires, l’une des questions qui revient souvent est à partir de combien de membres peut-on estimer que la plateforme ou le dispositif est un succès. Ma réponse est que la taille ne fait pas tout et qu’il est plus important de voir le dynamisme de la communauté.

“Voir seulement le nombre de fans revient à seulement s’intéresser aux visiteurs uniques pour un site”

En effet, ne s’intéresser qu’au nombre de membres d’un site ou nombre de fans d’une fan page Facebook revient à transposer la notion de visiteurs uniques pour un mini-site événementiel aux médias sociaux. Certains, dans ce sens, utilisent des tactiques douteuses pour augmenter artificiellement le nombre de fans (obligation de cliquer sur “J’aime” sur Facebook pour voir un contenu, ou alors obligation de s’inscrire à un site pour voir quel est l’objet de ce dernier). Comme je le rappelais dans Pourquoi votre communauté de marque ne fonctionne pas : l’inscription, l’inscription à un site communautaire ne revêt pas pour l’internaute la même dimension que la souscription à un formulaire pour un jeu-concours sur un mini-site événementiel. La notion que je souhaite aborder ici est celle de la pérennité. Une communauté fédérée par une marque revêt a priori un caractère plus durable qu’une opération one shot.

Parmi les exemples de données qui n’ont pas de sens, le Social Media Evaluator de Vitrue nous en donne un flagrant… L’application donne un équivalent média de votre fan page Facebook et lui donne ainsi une valeur. Genre : un fan vaut temps…. Là encore c’est appliquer un réflexe médiatisation, communication à des outils relationnels et conversationnels. L’analyse des données des démarches sur les médias sociaux est importante mais orienter l’analyse sur de vrais métriques qui font sens (cf : 3 approches différentes des Social Media Analytics) et pas ce genre d’outil (permettant plus à la société de faire connaître son offre plutôt que d’apporter une vraie valeur).

On ne privilégie pas la relation durable en “forçant” l’inscription…

Beaucoup de sites dits communautaires ne mettent pas en avant clairement le(s) bénéfice(s) pour l’utilisateur à s’inscrire et participer, ce qui n’aide pas à l’inciter à s’inscrire. De plus, un site guidé par une démarche participative doit respecter la règle suivante : je regarde “gratuitement” et si ça me plait, je suis prêt à m’inscrire après. C’est ce que j’appelle la courbe d’expérience de l’utilisateur dans une démarche participative qui se rapproche d’une notion marketing bien connue : “Give before you try to get”.

La pyramide de la participation

Je suis toujours surpris de voir que même sur des plateformes communautaires, les premiers indicateurs que l’on regarde sont ceux du trafic avant ceux de la participation et avant ceux de la qualité de la participation. Il faut plutôt suivre la “pyramide de la participation” (encore faut-il que le plateforme communautaire est intégrée cette notion qui favorisera la participation par l’expérience et l’engagement graduel). Mais si vous savez, cette pyramide qui sépare les créatifs, des contributeurs, des opportunistes, des visiteurs (cf : Les 4 niveaux de participation sur Internet)

En effet, savoir pour une plateforme communautaire, quel est le niveau réel de participation des utilisateurs permet de déterminer le dynamisme d’une communauté. De même, il indique le niveau d’engagement car plus j’ai de gens sont classés comme créatifs plus j’ai des membres qui s’investissent sur la plateforme n’hésitant pas à partager leurs idées et opinions.

C’est pour cela que savoir combien de visiteurs j’ai eu sur une plateforme communautaire reste une donnée intéressante à traiter mais ne doit pas être la première donnée à mettre en avant lorsque l’on s’estime être une plateforme communautaire. Le nombre d’inscrits n’est pas une donnée pertinente si ces inscrits ne sont pas de véritables participants et donc membre actif de la dite communauté.

Les communautés dynamiques ne sont pas forcément les communautés regroupant le plus grand nombre de personnes.La clé est d’inciter la participation et de trouver donc le juste équilibre entre placer les membres dans la consultation, la réaction et la création…

Je me suis posé la question avant de publier cet article et d’enfoncer le clou par rapport à un article récent sur le community management qui avait largement fait réagir : Réflexions autour du community management : pourquoi le community manager doit faire partie de l’entreprise.

J’estimais effectivement que le community manager devait faire partie de l’entreprise. Suite aux échanges, je vais même plus loin : le community manager se trouve déjà dans votre entreprise…

En effet, j’ai eu ces derniers jours, suite à l’article, pas mal de demandes assez diverses (agences, annonceurs, etudiants) autour des différents points que j’abordais. Les retours, de manière assez unanimes, sont que dans la théorie tout le monde reconnaît que le community manager se trouve au sein de l’entreprise. Les entreprises et community managers apportent les deux bémols suivants :

• L’entreprise a un temps de retard et l’agence est là pour combler ce retard et ne pas bloquer ainsi l’adoption des dispositifs communautaires par l’entreprise.

• Les freelances mettent en avant leurs connaissances du marché et leur adaptabilité.

Vous comprendrez que ces deux arguments sont une vaine tentative de défense qui ne tient pour les raisons suivantes :

• L’entreprise n’a pas de retard si elle est accompagnée. L’agence se contente du rôle de proposer une personne qui fera office de community manager en attendant que l’entreprise trouve meilleure solution. La solution que je préconise est tout autre : l’entreprise doit être accompagnée par des conseillers afin de faire acquérir les compétences aux personnes ciblées dans l’entreprise qui tiendront ce rôle. On comprend que dans ce dispositif ce n’est pas l’agence qui peut tenir ce rôle (puisqu’elle préférera vendre sa compétence via des jours / homme plutôt que de la diffuser) mais bien de vrais experts prêts à accompagner et diffuser leurs connaissances et compétences. Sauf, que ces experts ne peuvent pas être le premier bloggeur trouvé sur la Toile qui parle de Community Management car il a animé deux forums dans sa vie, mais bien une personne pouvant avoir un vrai retour d’expérience. J’en viens ici au point que finalement le community management n’existe pas. Il serait plus opportun de parler de “Brand Management” à travers une communauté. La compréhension des enjeux communication / marketing / stratégique de la marque sont essentielles, d’où l’importance de trouver la personne en interne répondant à ces critères. Les compétences (rédactionnelles, web – usages et outils, …) pourront être apportées par un conseiller externe…

• Une personne ne peut gérer qu’une communauté à la fois… Pour se revendiquer comme community manager d’une communauté, on comprend qu’il faut comprendre la communauté (ses membres, la marque, …). Comme je l’évoquais précédemment, le brand management implique que l’on ne gère pas de la même manière une communauté politique qu’une communauté de joueurs en ligne, par exemple. Les agences et freelance feront tomber les annonceurs dans des généralités. J’en ai l’exemple puisque j’accompagne des annonceurs dans leurs démarches et que je vois en face les recommandations en community management d’agences qui sont stéréotypes et non adaptés à la communauté…

Je souhaite donc arriver à la conclusion que le community manager existe déjà en interne dans les entreprises. Il ne faut pas aller chercher en dehors de vos murs le community manager idéal. C’est un mouton à 5 pattes qui, par définition, n’existe pas. Il vaut mieux capitaliser sur des personnes qui ont une logique et une compréhension des enjeux de l’entreprise plutôt qu’une personne qui sur le CV vous vantera ses capacités web, rédactionnelles, relationnelles ou d’expertise en social media. Votre community manager existe : il suffit de le trouver au sein de votre entreprise et de le faire accompagner par des experts.

Les médias sociaux ce ne sont pas juste des outils externes à votre site, qui vivent indépendamment dans une seule stratégie de promotion et relais de vos contenus / offres / services. Les intégrations sont toujours plus poussées et toujours plus fortes, comme nous avons déjà eu l’occasion de vous le présenter.

• Intégration de rubriques participatives / communautaires sur un site Internet : Intégrer le Social Media au coeur de votre site
• Valorisation de la présence de la marque sur les médias sociaux sur le site de marque : Skittles.com se fond dans les médias sociaux
• Facebook FanBox Widget pour promouvoir sa Fan Page sur son site de marque : Facebook lance son FanBox Widget pour faire la promotion de votre fan page
• Facebook Connect pour simplifier l’inscription et permettre de valoriser la participation de l’internaute sur votre site sur sa page profil Facebook : Pourquoi intégrer Facebook Connect sur votre site ? et Facebook Connect : l’interaction cross-plateforme confirmée
• Google SideWiki pour laisser des commentaires sur votre site sur un module externe : Toujours plus de surcouches sociales pour vos sites Web

A travers ces exemples, on comprend que bien entendu les sites de marque ne sont pas mort (Va-t-on vers la mort des sites Internet de marque ?) et que les agences qui arrivent avec une promesse de ne pas vous vendre de site et seulement des opérations sur les médias sociaux ne voient pas les médias sociaux dans votre écosystème Web où vous devez avoir un hub. Ce hub est joué par votre site qui bien entendu par contre doit évoluer pour devenir un hub social et conversationnel.

Twitter @anywhere

L’annonce hier par Twitter du lancement de @anywhere confirme cette tendance (voir annonce sur le blog officiel de Twitter) Malgré sa forte croissance (de 2,5 millions de tweets début 2009 à 50 millions de tweets début 2010), Twitter peine à fidéliser ses utilisateurs (73% des inscrits ont posté moins de 10 tweets comme je l’indiquais dans Quelques chiffres méconnus sur Twitter). Ainsi, prochainement, des sites comme eBay, Amazon, Digg, Bing, Yahoo! intégreront Twitter en leur sein.

L’avantage est de rendre ainsi les sites encore plus conversationnels en y intégrant un outil de microblogging (et ainsi capter encore plus l’internaute sur leur site), et pour Twitter développer l’usage de son outil afin de le démocratiser (Les 5 raisons pour lesquelles Twitter ne deviendra jamais grand public).

L’utilisation de ses identifiants Twitter pour s’identifier sur le site (à la manière de Facebook Connect) apportera un autre bénéfice et confirme la concurrence entre Twitter et Facebook sur les systèmes de délégation d’identification.

Stribe : module communautaire

Stribe est une société française encore peu connue et qui pourtant commence à cumuler les prix (notamment prix de la meilleure Start-Up au dernier Web’09). Stribe propose un service pertinent que l’on pourrait simplifier en disant que c’est un module communautaire plug and play. Aujourd’hui les fonctionnalités sont surtout axer autour de la partie chat et messagerie privée mais la promesse de développement fait qu’il faudra suivre en 2010 le développement de cette jeune start-up.

Ce qui est intéressant à travers ces deux exemples, c’est la complémentarité recherchée entre les outils. Plutôt que de redévelopper ad hoc un service similaire, les sites comprennent l’importance de fonctionner à travailler dans un ecosystème.

Le mouvement inverse : vers plus d’intégration sur Facebook

Dans un mouvement inverse, mais finalement complémentaire, on voit certaines marques intelligemment développer leur contenu sur Facebook ou en tout cas adapter leur offre à ce réseau social, on le sait très captif et regroupant les principaux usages actuels du web (réseau, partage, ludique, …). On peut par exemple citer :

• 1800-flowers.com qui propose sur Fan Page Facebook une boutique intégrée. L’acte d’achat de la sélection du produit au paiement (en passant par heure et lieu de livraison) est intégrée dans un module applicatif accessible depuis l’onglet “Shop”. Pratique pour des sites proposant un acte d’achat dit simple (peu de recherche dans la sélection du produit, faible profondeur du panier d’achat, achat peu engageant).

• GetSatisfaction qui propose un service de ideagora et de questions / réponses se lance dans un service intégré à Facebook (cf : GetSattisfaction turns Facebook Fan Pages into Customer Support hubs). Ainsi, demain sur votre Fan Page, vous pourrez véritablement proposer un service client plus poussé en gardant l’utilisateur sur Facebook. On le sait que la majorité des fans sur Facebook sont clients de cette marque (52% selon l’étude réalisée en février par FullSIX )

Intéressantes pour les annonceurs car elles regroupent “facilement” et gratuitement des fans de la marque, les fan pages semblent être l’outil par excellence qui vous permettra de gérer efficacement votre présence sur Facebook d’une manière centralisée, tout en vous offrant un large panel d’usages possible.

 Voyons en quelques points essentiels l’intérêt pour une marque d’avoir aujourd’hui une fan page sur Facebook.

Une fan page = une page profil de marque

La Fan page, d’une certaine manière est l’équivalent pour une marque de ce qu’est la page profil pour un utilisateur. On y retrouve des fonctionnalités similaires :

• un mur pour poster des statuts et permettre aux utilisateurs de poster des messages visibles des autres membres ;
• un système d’onglets pour mettre en avant du contenu varié;

Mais s’arrêter à ces simples points communs serait réducteur et ne permettrait pas de bénéficier de tous les avantages proposées par une Fan Page. Dans la comparaison avec les groupes, nous vous détaillons d’autres fonctionnalités majeures des fan pages. La Fan Page est donc le « lieu » privilégié sur Facebook où vous allez pouvoir fédérer les membres qui se déclarent « fan » de votre marque et qui sont donc autant de potentiels ambassadeurs de celles-ci.

Quelles différences entre une Fan Page et un groupe ?

Les groupes sont un élément historique sur Facebook alors que les fan page sont apparus qu’au début de l’année 2009. On comprend pourquoi alors historiquement de nombreux annonceurs étaient d’abord présents sur Facebook via leur groupe. Pour autant ce n’est pas l’outil idéal à utilisé pour une marque et ce, pour les raisons suivantes.

• Un groupe est l’équivalent d’un forum. C’est donc un outil d’échange entre utilisateurs (communication horizontale) et non pas entre une marque et ses fans (communication verticale).
• Un groupe peut être privé ou public là une fan page est nécessairement publique. Le groupe privé est un outil qui peut être utilisé dans un cadre interne d’une entreprise par exemple.
• Le système de notifications et l’affichage sur la page profil du fan d’un statut créé par la marque sont deux atouts majeurs, propres uniquement à la Fan Page. En effet, lorsque vous créez et administrez un groupe, votre seul moyen de contacter et d’alerter les membres qui ont rejoint ce groupe est par la messagerie interne qui possède des taux de clics et visibilité en dessous des notifications et les messages sur les pages profil.
• Un back office relativement intéressant permet aux administrateurs d’une fan page d’avoir des informations profilées suite à la participation des fans sur une page. Vous savez ainsi l’indication de l’âge, du sexe, … Le back office d’une fan page est donc un véritable outil marketing qui vous permet de voir l’impact de vos messages et communication.
• La création d’onglet avec l’intégration de flash ou toute autre application offre une vraie liberté créative (graphique et fonctionnelle) dans l’ajout de contenus sur une fan page. En effet, l’application statique FBHTML peut être utilisée pour rendre les pages plus attrayantes en y intégrant un contenu HTML. Par exemple, la retransmission en direct par vidéo du défilé Louis Vuitton, dans le cadre de la semaine de la mode en octobre dernier sur leur fan page officielle, et la possibilité de commenter celle-ci via le module Live feed de Facebook a permis à la marque de recruter plus de 100 000 fans dans le cadre de cet événement (cf : Animer votre fan page Facebook : diffusion en direct du défilé Louis Vuitton)

La Facebook Fan Page va-t-elle remplacer mon site de marque ?

Cette question, j’entends déjà certains la murmurer et j’avais eu l’occasion de l’aborder dans un cadre plus vaste que le simple prisme Facebook : Va-t-on vers la mort des sites Internet de marque ?. On a vu que Facebook laissait une possibilité créative importante dans l’intégration de contenus sur ces fans pages, tout en permettant à une marque d’être présente sur un carrefour d’audience et de bénéficier de l’ensemble des fonctionnalités sociales innérantes à Facebook. La question peut alors paraitre légitime toutefois deux points importants semblent importants à mettre en évidence ici :

• 77% des fans pages comptent moins de 1 000 fans, comme je le rappelais dans Facebook Fan Pages : oui mais… Oui, des marques comme Starbucks, Coca-Cola, ou encore Apple compte un nombre majeur de fans sur Facebook mais gardons à l’esprit que ces marques, partant d’un capital marque fort, ont un pouvoir communautaire intrinsèque facilement reportable sur un outil comme Facebook. Une fan page sur Facebook connaît alors les mêmes problématiques de médiatisation ou de promotion que votre site Internet sur la Toile, à la nuance près que les fonctionnalités virales sont intégrées à Facebook. Mais le viral et le bouche-à-oreille ne sont pas suffisants et on ne peut se passer d’une nécessaire médiatisation. Que ce soit via le Facebook FanBox Widget (cf : Annonce du lancement du FanBox Widget de Facebook : quels bénéfices pour votre marque ?) ou via une véritable stratégie d’animation de votre page grâce à laquelle vous pourrez communiquer.
• Que ce soit dans une vision communication ou dans une vision orientée Social Shopping, beaucoup de marques ne se servent aujourd’hui que de Facebook ou Twitter pour faire du push promotionnel (éventuellement exclusif comme les ventes flash de Carrefour avec leur application FaceShopping). Mais ce n’est pas pour autant qu’un canal de distribution sur Internet doit en remplacer un autre. Et c’est là toute la logique de démultiplier les points d’entrée et de cibler la communication et éventuellement les offres en fonction de l’outil pour avoir un discours de marque adapté.

Louis Vuitton, sur sa fan page Facebook, a créé la semaine dernière un événement intéressant à plusieurs titres sur sa fan page, dans le cadre de la semaine de la Mode : la retransmission en direct du défilé de son créateur.

Petit rappel sur la fan page Louis Vuitton

Louis Vuitton a lancé courant juin sa fan page, qui compte désormais à date plus de 700 000 fans. Un bel exemple du potentiel de cette marque a pouvoir rapidement fédérer des membres Facebook sur sa fan page. La fan page reprend la ligne directrice de leur stratégie de communication à savoir “The art of travel” illustrée dans les dernières créations par la présence de Gorbatchev ou de Keith Richards (le guitariste des Rolling Stones).

Livestream du défilé Louis Vuitton

Ce qui est intéressant, c’est le choix de Louis Vuitton de créer l’événement non pas sur son site de marque mais directement sur sa fan page alors que beaucoup d’annonceurs utilisent plutôt la fan page pour certes diffuser de l’information, via les statuts, différenciées et adaptées aux attentes des utilisateurs sur Facebook, mais surtout pour ensuite “driver” les utilisateurs vers le site de marque (cf : Comment les marques utilisent Facebook ?). Louis Vuitton a alors pu bénéficier des outils participatifs innérants à Facebook comme le “Live Feed Status” (cf : Facebook vs Twitter : qui sera la Live Conversation Platform ?) qui permet aux membres de Facebook de “commenter” l’événement via un statut qui est relayé sur la page et sur leur mur personnel.

Toutefois, il ne suffit pas de créer un événement différentiant pour aboutir au succès puisque le succès de la diffusion de la vidéo (plus de 100 000 fans recrutés les 7 jours précédents l’événement) et un écho positif au sein de la twittosphère et blogosphère  (cf par exemple cet article de Grégory POUY) ont permis de faire amplement du dispositif. En effet, même si la viralisation naturelle via les outils Facebook (affichage sur le mur des membres fans de la page de l’événement, …) permet de faire parler de l’événement, un plan de médiatisation sur et hors de Facebook est judicieux :

• stratégie d’influence auprès de blogs ciblés marketing et luxe (avec le relais également sur Twitter)
• création d’un événement sur Facebook (plus de 50 000 inscrits et 20 000 membres ayant répondu “peut être”)
• mise en avant de l’événement par le biais de publicité sur Facebook

De plus, l’événement se plaçant dans un laps de temps limité (15 minutes) et avec la promesse du direct a également fait naturellement parlé de lui, compte tenu de la nouveauté de ce type de dispositif réalisé sur Facebook, par une grande marque de luxe.

Dès la fin de l’événement, l’animation fut également pertinente avec le remerciement de la part de la marque de la participation des fans de la marque, et la diffusion quelques heures après de la vidéo pour les personnes qui auraient ratées l’événement en direct.

Lorsque je vous parle d’animation et non pas seulement de présence sur les médias sociaux (De la présence à l’animation sur les médias sociaux), ce type de dispositif rentre totalement dans ce cadre car :

• l’événement se fait novateur et en ce sens créatif au niveau du dispositif en place
• l’événement n’est pas décorellé d’une stratégie de médiatisation cohérente (stratégie d’influence, publicité)
• l’événement réalisé sur Facebook promet l’exclusivité ce qui est bon moyen de remercier les personnes qui suivent la marque sur un outil (ne pas diffuser la même information sur tous les outils mais créer une information propre et adaptée à chaque outil).

Lorsque l’on parle de Social Media Strategy, on parle souvent d’une démarche engageante (Conseils pour mettre en place une stratégie de Social Media) et on présente souvent les 4 fameuses étapes de la mise en place de cette stratégie :

• Ecouter les conversations existantes : voir et dresser une cartographie de votre présence non maitrisée sur les médias sociaux, générée par les conversations existantes par les internautes.
• Définir sa stratégie : acquisition, fidélisation, notoriété. Il ne faut pas raisonner d’abord outils mais d’abord stratégie et bénéfices recherchés (cf : Avant de voir les outils voyez les usages et Pensez aux cibles que vous voulez toucher plutôt que de penser aux outils technologiques)
• Développer sa présence : il faut se lancer une fois les deux étapes précédentes mises en place
• Animer et analyser

Malheureusement, parfois les étapes sont faites dans le désordre. Beaucoup d’annonceurs, attirés par l’audience déclarée de certains médias sociaux (Facebook = 12 millions de membres en France) ou par le buzz autour de nouveaux outils (qui a dit Twitter ?),  peuvent avoir tendance à directement sauter à la 3ème étape. Hors une campagne de Social Media pour rencontrer le succès, doit se placer dans le cadre d’une stratégie préalablement définie. Rares sont encore les entreprises qui voient l’utilité d’un poste de Social Media Strategist. Je pense que plutôt que de parler de Community Manager (animation d’une communauté), il faut déjà avoir un Social Media Strategist ou Community Leader, une personne compétente qui saura définir et guider la stratégie et les bonnes actions d’animation.

L’autre point souvent oublié, par certaines agences… est celui de l’animation. Une campagne de Social Media ne doit pas être réalisée comme un mini-site de communication. Par exemple, lancer sa fan page est intéressante que si derrière il y a une vraie politique d’animation pertinente de la page pour drainer des “fans”, les faire revenir et les faire parler positivement de la marque (”ambassadorship”).

Raisonner aujourd’hui par rapport aux fans pages sur lesquelles vous êtes inscrits : globalement il es rare de retourner sur la page hors mis par le biais de notifications pertinentes qui remontent. Car c’est la force des fans page de Facebook, vous êtes notifiés à chaque nouveau statut laissé par l’animateur sur la page. Sauf si ces messages ne sont pas intéressants, n’apportent pas un contenu ou une information jugée intéressante ou pertinente, la fan page risque de ne pas rencontrer le succès. Pour se convaincre de l’intérêt fortement temporaire des fans page si aucune animation n’est faite, il suffit de voir l’évolution du nombre de fans. Hors les outils d’animation d’une fan page sont nombreux :

• contenus exclusifs
• sondages
• applications

Pourquoi je rappelle ces éléments ? Parce que de la théorie à la pratique, le fossé est grand même pour les agences les plus réputées. Alors certes, cela implique un changement de logique pour les agences comme les annonceurs mais celui-ci est indispensable.

Dois-je vraiment vous présenter Loïc Lemeur ?
Sans doute le webentrepreneur  Français le plus célèbre au monde depuis que le web existe, et formidable animateur de la conférence annuelle: LeWeb.

Depuis 2 ans, Loïc est installé à San Francisco et se consacre au développement de la plateforme Seesmic, une sorte de Chat video, et plus récemment, de Seesmic Desktop une application permettant de gérer son twitter et son statut Facebook dans une interface unique.

Loïc, depuis toujours, croit aux vertus de la communauté pour développer son business, c’est même un boulimique des médias sociaux, tant il est présent et actif partout

Un appétit ma foi récompensé,  car  force est de constater qu’il a réussit à construire autour de lui  une communauté massive, influente et je dirais même, vertueuse…si on s’en tient au buzz systématiquement généré par ses activités.

Donc, Il y a quelques jours Loic a publié cette video ou il explique en Français, (chose rare maintenant ), les rouages de sa stratégie communautaire:

J’aime beaucoup cette intervention, car de mon point de vue, elle illustre parfaitement, et surtout concrètement, l’intérêt pour une marque de construire une communauté autour d’elle.

Loïc, évoque le succès exponentiel de la conférence LeWeb, développée uniquement par le bouche à oreille, celle de Seesmic et de Seesmic Desktop, il cite également Tribes, le dernier livre de Seth Godin, qui “modélise” cette approche.

Bref, un parfait condensé en 15min d’une stratégie de Social Media Marketing successful !

Et si vous souhaitez en même temps voir les slides auxquelles Loïc fait référence, elles sont ici:

Cette question aura sans doute l’air basique pour la plupart d’entre vous, mais finalement en discutant avec des clients ou des étudiants, je me rends compte que comme pour des termes de “web social” ou de “web 2.0″, on peut facilement avoir tendance à mettre tout et n’importe quoi derrière (Nos marketeurs ne savent pas ce qu’est une communauté ou comme l’écrivait Fred Ne confondez plus communautaire et social).

Je pense qu’une petite piqûre de rappel n’est alors peut être pas négligeable… et qui mieux que Luke Wroblewski, gourou d’Internet, pour nous expliquer cela.

• Une communauté est formée d’individus unis par des buts ou des intérêts communs.

• Le contenu est roi : plus le produit, la marque, l’opération, la mécanique, les fonctionnalités sont pertinentes, novatrices ou intéressantes, plus la communauté sera dense, fidèle et active.

• Les communautés sont constituées de créateurs (1% sur Yahoo! Groups), de synthétiseurs (10%) et de consommateurs (100%).

• La valeur d’une communauté est créée par les interactions (contributions et partages) entre ses membres. L’animation d’une communauté est donc primordiale pour la faire vivre et la développer.

• Les utilisateurs doivent pouvoir s’identifier et être reconnus au sein de la communauté.

• Il ne faut pas négliger les risques possibles: distraction, spam, tribalisation, atteinte à la vie privée.

• Les communautés ont une croissance organique et il est important de bien architecturer les interactions entre ses membres.

En somme, il est illusoire de croire que via un site vous allez pouvoir facilement créer une communauté : vous pourrez fédérer  et animer une communauté autour de votre entreprise, services, marques mais aujourd’hui rares sont les marques qui peuvent véritablement dire qu’elles ont créé une communauté (et cela prend plusieurs années…). Comme je l’écrivais dernièrement : “One rule if you want to federate a community around your brand / products : “Serve the community, don’t build it”. Cela revient en somme à trouver les bénéfices pour les utilisateurs à venir s’exprimer, partager, diffuser sur votre site “communautaire” plutôt que de la faire sur d’autres sites existants (Pensez bénéfice utilisateur…). Aujourd’hui certains programmes CRM de grandes marques qui souhaitent s’orienter vers le communautaire ont du mal à faire le passage les bénéfices pour les utilisateurs de venir échanger sur un service mis en place par la marque étant difficilement perceptibles.

N’oubliez pas qu’à l’heure du marketing conversationnel, les clients sont avant tout demandeurs d’interactions avec la marque. Cela nécessite un certain engagement de cette dernière qui ne peut pas juste mettre des outils ou des fonctionnalités à disposition. Ce ne sont pas les outils qui feront la différence mais la manière dont vous les scénarisez dans une stratégie cohérente, logique, engageante et où les utilisateurs y voient un bénéfices suffisamment intéressant pour pouvoir participer et s’impliquer (Avant de vour les outils, voyez les usages…).

Si ces sujets de gestion de communauté font partie de vos problématiques, n’hésitez pas à me contacter…

Connaissez-vous la solution de plateforme communautaire de Cisco : Cisco EOS ? Non… pourtant déjà en 2007 on en parlait : Cisco’s EOS online-content platform coming next year. Toutefois, le lancement a pris quelque peu de retard car ce n’est que ce début d’année que Cisco lance sa communication sur le lancement de cette nouvelle offre (voir l’article de cNET : Cisco adds social networking to its forte).

Cette solution logicielle a pour but de permettre à toute entreprise de pouvoir créer sa plateforme communautaire à la croisée entre le réseau social et une plateforme de diffusion de contenus (rich media entre autres). Pour en savoir plus sur les bénéfices mis en avant par Cisco de leur solution, je vous invite à directement consulter leur site : Cisco EOS : Connecting Content and Consumers.

Vous l’aurez donc compris : le but avoué de l’outil est de permettre à toute entreprise de pouvoir connecter clients et contenus sur un même espace. Tout le positionnement de communication centré autour du message “Human Network” (cf : Human Network, plateforme participative autour de l’impact des technologies) prend alors son sens.

L’idée d’EOS est de permettre de ne pas avoir d’un côté des outils participatifs et de l’autre son site corporate mais bien d’avoir un espace où les deux sont liés et où le contenu push (mis en avant par la marque) et pull (créé par les utilisateurs) se mélangent. La cible prioritaire de la solution reste les acteurs média pour qui faire participer les utilisateurs et mettre en avant du contenu est une priorité.

En terme de statégie, comme d’autres acteurs du BtoC comme Nokia par exemple, Cisco bouge du hardware vers le software. Le rachat en 2007 de la plateforme commnautaire Five Across (Cisco dives into Web 2.0 buys Five Across), la récente participation à Xobni et la stratégie de communication grand public de Cisco (voir à ce titre le récent article de Fred sur la présence de Cisco sur les médias sociaux) montre sa volonté de s’orienter de plus en plus vers des solutions avec un usage direct par le grand public.