Medias Sociaux.com

Internet, est un formidable outil de veille et d’écoute des conversations pour les marques. Lorsque le dispositif d’alerting est bien mis en place et bien rôdé sur les différents médias sociaux (blogs, Twitter, forums, …), la marque doit pouvoir être alerté rapidement de toute conversation, positive ou négative, portant sur sa marque. Des outils gratuits comme TweetMeme, TwitterSearch, BlogSearch ou des solutions de veille payantes permettent ainsi à une marque d’avoir un dispostif d’écoute complet.

Mais cette écoute ne sert pas si elle n’est pas active, en temps réel, et ne débouche pas sur l’action. Je vous propose de voir différentes démarches mise en place par des sociétés pour répondre sur Internet à leurs clients mécontents. Ces démarches sont des exemples pertinents de l’une des branches du Social Relationship Management. En effet, ne voir dans les médias sociaux que la possibilité de médiatiser et promouvoir des contenus de marque (comme c’est trop souvent le cas), ou ne s’arrêter qu’aux aspects marketing d’acquisition (comment recruter de nouveaux clients / fans via les médias sociaux ?) serait omettre la partie relationnelle et service clientèle que peuvent jouer ces outils.

1/ Un compte Twitter pour le Service Clientèle : BestBuy et Free

BestBuy (@twelpforce) implique plus plusieurs centaines de ses employés dans la gestion de son compte dédié au service clientèle (puisque la marque a plusieurs comptes dédiés chacun à un usage précis : offres promotionnelles, service clientèle… à l’image de ce que Dell fait également). BestBuy est un équivalent de Darty en France et a fait de la qualité de son service client l’un de ses atouts. Impliquer fortement ses employés dans la démarche en ligne est, à mon sens, un parfait exemple de la transposition d’un service clientèle sur Twitter.

Free fait de son compte Twitter (@lalignedefree) à une démarche plus confidentiel mais qui vise à améliorer l’image du service clientèle de la marque, qui se fait souvent épingler pour la qualité de ce dernier.

2/ Une fan page pour répondre à la critique et comme outil de communication de crise : Acadomia

Même si la forme, je n’approuve pas le dispositif qui sent clairement la précipitation afin de répondre rapidement (côté assez cheap de la page), l’utilisation de Facebook dans le cadre d’une communication a désormais un exemple avec Acadomia : voir la fan page Facebook. On comprend qu’une fan page ponctuelle est un moyen peu couteux de s’offrir un espace public de réponse mais ce n’est pas l’objet d’une fan page (comme son nom l’indique d’ailleurs). On me dira que c’est mieux que rien faire ou que de faire un simple communiqué de presse en réponse sur son site, et je suis totalement d’accord. Toutefois, une communication de crise doit être pensée et mélanger vitesse et précipitation peut être un risque.

On voit de plus ici (à date ou j’écris cet article) que le mur est ouvert et que finalement on retrouve plus les articles relayant la communication de crise ou l’histoire de Acadomia que la réponse et la conversation engagée par l’entreprise. Plutôt que de diriger vers le mur par défaut, un onglet “Welcome” aurait permis de présenter l’objet de la page et le contenu principal du message (qui peut être mise à jour en fonction de l’évolution de la communication de crise de la marque).

3/ Une plateforme dédiée aux échanges, notamment sur les problèmes rencontrés : Opinions et Débats de SNCF

J’ai déjà parlé de ce dispositif à plusieurs reprises (cf Guillaume Pepy, PDG de la SNCF, à la rencontre des internautes de Opinions & Débats) donc pas la peine de le détailler plus ici. A noter, tout de même que cette plateforme pionnière en France que j’ai accompagnée pendant presque 2 ans est aujourd’hui copier, mais pour répondre à d’autres objectifs, dans des dispositifs de questions / réponses impliquant des experts (exemple du Crédit Foncier).

4/ Offrir un canal de communication sur votre site

L’une des principales angoisses d’un client mécontent est de ne pas trouver comment exprimer son mécontentement directement à la marque. Pester sur son blog ou sur un forum peut permettre de se défouler mais ne place pas le client dans une démarche d’échange et plus construite. Mettre en place un module type GetSatisfaction sur votre site permet de créer un canal de feedback permettant à l’internaute de faire part d’une question ou d’une suggestion.

5/Le blog : principal outil de réponse dans le cadre d’une communication de crise

Difficile de passer sur le cas des blogs d’entreprise ou des blogs de directeur d’entreprise qui offrent probablement lorsqu’ils ont une audience importante un moyen pertinent, efficace et rapide de répondre aux éventuels clients mécontents sur un sujet général. En effet, ici à la différence des dispositifs présentés préalablement, c’est moins le problème personnel qui intéresse et plus l’éventuelle communication de crise que la marque doit mettre en place. On se rappelle, entre autres, le cas de Lesieur que l’on vous avait présenté sur ce blog (Lesieur et le scandale de l’huile de moteur : un futur cas d’école des médias sociaux ?).

Deux règles majeures à respecter

Josh Bernoff, co-auteur de Groundswell, livre sur l’évolution actuelle d’Internet, exprime également cela lorsque il dit :

“We’re in a world where one person, by their actions, can make a company look bad, and it can get echoed and amplified over and over again.”

En somme, deux choses importantes sont à retenir :

• Il vaut toujours mieux agir que réagir en créant les outils permettant un véritable dialogue entre la marque et ses clients. La réaction peut créer de mauvaises actions lorsque la précipitation crée de la désorganisation. Le cas Nestlé est à date l’un des exemples le plus marquant : Nestlé et sa page fan Facebook : pourquoi l’échec était-il inévitable ?

• J’insiste bien sur le “véritable dialogue” car utiliser les médias sociaux dans un but seulement de communication et donc de diffusion de son message n’est pas du dialogue et on est souvent plus proche du Social Media Washing (simple disours d’intention sur l’écoute et prise en compte de la participation des internautes). Je parle ici de véritable outil permettant de fédérer et d’animer une communauté. Il faut donc choisir les bons outils adaptés à la démarche dans laquelle on les utilise.

Conclusion

On voit à travers ces dispositifs que engager la conversation avec ses clients dans le cadre d’une mission de relation client ne passe pas seulement par aller commenter dans des blogs ou des forums parlant de votre opération ou de votre marque, mais bien de mettre en place un canal de conversation ouvert permettant l’échange.

Je me suis déjà à plusieurs fois exprimé sur le sujet (Social Media Expert ? Community Manager ? et Dialoguer sur Internet nécessite un community manager). Nombres d’articles et d’experts essaient d’apporter leur pierre à l’édifice autour de ce sujet…  Pour autant, dans l’idéal, tout le monde s’accorde sur : “Le community manager doit faire partie de l’entreprise”.

Toutes les autres solutions que les agences ou indépendants essaient de vendre sont vouées à terme à l’échec.(ou en tout cas rencontreront des limites importantes). Il vous suffit simplement de vous poser un moment les bonnes questions et de vous placer à la place de l’internaute. Alors je sais que les lignes qui vont suivre ne plairont probablement pas à nombre d’agences qui lisent ce blog… .. mais je pars du postulat de base donné ci-dessus en présentant ici une réalité avec l’idée de faire évoluer les choses, d’une manière constructive (les commentaires étant notamment là pour ça)…

L’autre constat est qu’une entreprise aujourd’hui fait appel à des community managers externes pour des raisons de

• compétences : Je n’ai pas les compétences en interne
• compréhension : Je ne sais pas ce qu’est un community manager
• simplicité : Mon agence gère tout… et je suis plus tranquille
• humaines liés à la crise : Je ne peux pas embaucher actuellement

Les torts sont donc partagés…

1 / Les médias sociaux : transparence et conversation… alors pourquoi ne pas respecter ces règles ?

On parle de conversation et de transparence et le community manager est par définition là pour animer et participer aux conversations. Est-ce que, si vous étiez un client d’une marque et que vous pensiez parler à une marque découvrir qu’en fait c’est un junior en agence que vous avez en face de vous, vous apprécierez de le découvrir ? Où est alors la transparence dans la conversation ? Combien de marques aujourd’hui disent clairement que ce ne sont pas elles derrière leur profil Facebook mais leur agence ? Et pourquoi de la même manière que l’on demande aux blogueurs de la transparence en indiquant lorsqu’un billet est sponsorisé, une marque n’indiquerait pas que sa fan page est gérée par une agence ?

• J’aime la démarche de TF1 où le médiateur est clairement identifié (TF1etvous);
• J’aime la gestion qui est faite de l’Atelier SFR où ce n’est pas une agence mais une personne employée et impliquée qui essaie de créer une relation avec les personnes “influentes” intéressées par la démarche;
• J’aime la démarche de RATP de valoriser ses ingénieurs et de leur permettre d’échanger avec des internautes (sans filtre) : RATP ZeForum : quand la RATP veut redorer son image par le dialogue avec les ingénieurs;
• J’aime la démarche de SNCF (Opinions & Débats) de valoriser des porte-parole, cadres supérieurs de la SNCF, …
• J’aime la démarche de Voyages SNCF sur son compte Twitter de donner la parole à une employée identifiée : @Yaelle_VSNCF

Les agences ont un rôle à jouer… mais pas celui de gérer les conversations dans le nom de la marque

2/ Un community manager a par définition un rôle de porte-parole.

Il est la voix visible et audible sur Internet de la marque. Parce que les agences historiquement jouaient ce rôle dans un schéma de communication top-to-down, elles pensent pouvoir continuer à la faire dans une matrice conversationnelle (conversations horizontales entres les internautes, conversations top-to-down et down-to top entre le consommateur et la marque).

Or, qui a le besoin d’écouter ce que le client à a dire ? L’agence ou l’annonceur ? L’annonceur évidemment. L’agence rétorquera qu’elle est là pour faire de la veille et être finalement les oreilles de l’annonceur sur la Toile. Oui les oreilles mais plus la voix dans une démarche conversationnelle…

3/ Les vraies démarches relationnelles aujourd’hui menées par certaines marques sont animées par une personne interne

• Dell = plus de 50 personnes employées en interne dans leur département Social Media (Dell +Social Media = 2 vidéos pour mieux comprendre leur stratégie)
• SNCF : projet leadé par la communication et faisant intervenir de nombreux cadres supérieurs en charge de participer aux conversations, …
• 2xmoinscher : valorisation de l’équipe en charge sur leur plateforme de suggestions en ligne (directeur de la communication et personne en charge de la relation client)

Et des exemples, on pourrait en donner d’autres…

Malheureusement, combien de marques aujourd’hui sont engagées dans cette démarche relationnelle (vous savez le fameux Social Relationship Management : ) ? Elles sont rares et ne voient dans les médias sociaux qu’un canal supplémentaire de promotion.

Dans “Social Media”, il y a certes “media” mais il y a surtout “social” et tout ce que terme implique implicitement. Oui, il y a un besoin d’accompagnement et c’est là que je vois personnellement mon rôle : évangéliser et diffuser un savoir pour adapter une gestion de marque aux spécificités des médias sociaux.

Le community management, ce n’est pas de la communication, c’est de la relation. Un community manager est d’abord un brand manager qui saura être le “gardener” permettant de faire “pousser” une communauté. Combien de community manager aujourd’hui tombent dans cette définition ?

4/ On ne parle pas de community management mais de brand management.

Les marques et les agences oublient trop souvent que gérer une communauté, c’est d’abord géré une marque dans le cadre d’échange communautaire.

La gestion visible de ma marque (e-reputation, …) personnellement je ne la confierai pas à un comunity manager indépendant et donc peu impliqué, ou à un junior en agence. Si j’étais directeur marketing, dans le cas de fortes attaques comme celles que Nestlé a connu (Nestlé et sa page fan Facebook : pourquoi l’échec était-il inévitable ?) et que d’autres marques vont connaître dans un phénomène aujourd’hui où n’importe quelle marque en moins de 24 heures peut être fortement prise en grippe sur Internet, j’attendrai de mes équipes qu’elles soient compétentes pour réagir et qu’elles aient prévu des scénarii de crise.

On ne parle pas ici de bad buzz éphémère et limité à Internet mais bien d’attaques potentiellement durables orchestrées par des parties prenantes (Greenpeace, …) ou des clients forts mécontents. Le besoin de savoir gérer ses parties prenantes et clients mécontents dans le cadre d’une vraie relation avec la marque, et pas en faisant la politique d’autruche (”Jusqu’ici tout va bien donc autant pas s’en occuper”) est devenu une nécessité… et cette relation ne peut pas être confiée dans sa partie visible à une agence.

5/ Une agence de comm’ vend de la comm’, une agence de veille vend de la veille, … une marque doit trouver le bon interlocuteur pour chaque besoin

Alors, non ce billet n’est pas contre les agences car elles ont un rôle à jouer mais il ne faut pas qu’elle se trompe de rôle… ce qu’elles sont en train de faire.

Le client n’a pas de compétence en community management et se demande quelle est la personne à trouver et mettre en place pour gérer cela. Certes bien souvent, il s’agit d’un mouton à 5 pattes (marketing, communication, rédaction, relation et stratégie d’entreprise) et personnellement je privilégie le background (qui implique une certaine logique)  et la compréhension des enjeux stratégiques du secteur et de l’entreprise plutôt que des compétences (web, rédactionnelles).

Le rôle d’une agence n’est pas de faire du community management mais de vendre des dispositifs communautaires adaptés à des problématiques marketing / communication. J’ai eu cette semaine un échange avec  une responsable marketing d’une entreprise qui possède un important site e-commerce qui m’avouait  qu’elle a eu une mauvaise expérience avec la mise en place d’un blog… pour répondre à un besoin de marketing d’acquisition. Pas de stratégie et réflexion centrée autour d’un outil. Cette responsable marketing m’a avoué que c’est clairement par manque de compréhension (et également de compétences) qu’elle a crû la recommandation de l’agence. Les compétences, l’agence est là pour l’apporter. La compréhension c’est plus grave…

Les entreprises ont aujourd’hui un besoin d’accompagnement en amont du choix et de l’action de l’agence dans la pédagogie et compréhension des enjeux (ce blog tend de répondre en partie à ces besoins et les formations ou missions que je mène permettent d’apporter un accompagnement adapté aux problématiques)

Plutôt que de former des personnes en interne chez lui, mieux vaut lui vendre des personnes de l’agence. Les agences profitent aujourd’hui d’un vide en terme de compétence mais en n’étant pas les mieux placés pour combler ce vide. En effet, elles continuent à avoir une démarche de communication (il suffit pour s’en convaincre de voir que la plupart des dispositifs dits communautaires sont des dispositifs de communication et à aucun moment de relation). J’ai personnellement l’exemple de certaines agences qui me demandent des dispositifs créatifs avant même de se poser la question à quel objectif doit répondre la présence et animation d’une marque sur les médias sociaux.

La plupart des agences vendent la démarche : on y va étape après étape et je m’occupe de tout. Je vais gérer votre fan page, votre compte Twitter et tout se passera bien car je suis compétente en la matière. Or, c’est se tromper, la démarche doit commencer par la compréhension des enjeux et donc la pédagogie (usages et outils). Je préfère une marque qui se lance timidement sur les médias sociaux, mais en faisant elle même la démarche et d’une manière transparente en disant qu’elle est là pour grandir avec la communauté.

Le discours semble simple à comprendre mais les agences sont les premières à ne pas se l’appliquer. J’échange régulièrement avec nombre d’agences qui toutes me disent être mal à l’aise aujourd’hui avec le community management. Elles sont conscientes que pour des raisons économiques il vaut mieux vendre des jours/homme  plutôt que de tenir le discours que je tiens. Sauf qu’elles savent mais ne l’avouent pas que dans l’idéal ce n’est pas leur rôle de le faire.

Les indépendants (qui sont de plus en plus nombreux) semblent également représenter une solution mais finalement qui ne l’est pas. Comment un community manager peut gérer en même temps une communauté de gamers, une communauté musicale et des conversations autour d’une marque de grande consommation… sans bien souvent faire partie de aucune de ces communautés ?

L’important n’est pas les compétences : celles-ci s’acquièrent. C’est la logique et stratégie, pour les enjeux, risques et opportunités que représentent aujourd’hui les médias sociaux, qui doivent être privilégiées. J’ai le même discours aujourd’hui avec nombre d’entreprises qui, lorsqu’on leur expose les risques et opportunités liés aux médias sociaux, comprennent naturellement, qu’il vaut mieux axer leurs efforts sur la pédagogie et l’évangélisation en interne auprès des équipes plutôt que de repousser la problématique en la confiant à une agence.

J’imagine que beaucoup ont une position sur le sujet donc n’hésitez pas à vous exprimer en commentaire…

Intéressantes pour les annonceurs car elles regroupent “facilement” et gratuitement des fans de la marque, les fan pages semblent être l’outil par excellence qui vous permettra de gérer efficacement votre présence sur Facebook d’une manière centralisée, tout en vous offrant un large panel d’usages possible.

 Voyons en quelques points essentiels l’intérêt pour une marque d’avoir aujourd’hui une fan page sur Facebook.

Une fan page = une page profil de marque

La Fan page, d’une certaine manière est l’équivalent pour une marque de ce qu’est la page profil pour un utilisateur. On y retrouve des fonctionnalités similaires :

• un mur pour poster des statuts et permettre aux utilisateurs de poster des messages visibles des autres membres ;
• un système d’onglets pour mettre en avant du contenu varié;

Mais s’arrêter à ces simples points communs serait réducteur et ne permettrait pas de bénéficier de tous les avantages proposées par une Fan Page. Dans la comparaison avec les groupes, nous vous détaillons d’autres fonctionnalités majeures des fan pages. La Fan Page est donc le « lieu » privilégié sur Facebook où vous allez pouvoir fédérer les membres qui se déclarent « fan » de votre marque et qui sont donc autant de potentiels ambassadeurs de celles-ci.

Quelles différences entre une Fan Page et un groupe ?

Les groupes sont un élément historique sur Facebook alors que les fan page sont apparus qu’au début de l’année 2009. On comprend pourquoi alors historiquement de nombreux annonceurs étaient d’abord présents sur Facebook via leur groupe. Pour autant ce n’est pas l’outil idéal à utilisé pour une marque et ce, pour les raisons suivantes.

• Un groupe est l’équivalent d’un forum. C’est donc un outil d’échange entre utilisateurs (communication horizontale) et non pas entre une marque et ses fans (communication verticale).
• Un groupe peut être privé ou public là une fan page est nécessairement publique. Le groupe privé est un outil qui peut être utilisé dans un cadre interne d’une entreprise par exemple.
• Le système de notifications et l’affichage sur la page profil du fan d’un statut créé par la marque sont deux atouts majeurs, propres uniquement à la Fan Page. En effet, lorsque vous créez et administrez un groupe, votre seul moyen de contacter et d’alerter les membres qui ont rejoint ce groupe est par la messagerie interne qui possède des taux de clics et visibilité en dessous des notifications et les messages sur les pages profil.
• Un back office relativement intéressant permet aux administrateurs d’une fan page d’avoir des informations profilées suite à la participation des fans sur une page. Vous savez ainsi l’indication de l’âge, du sexe, … Le back office d’une fan page est donc un véritable outil marketing qui vous permet de voir l’impact de vos messages et communication.
• La création d’onglet avec l’intégration de flash ou toute autre application offre une vraie liberté créative (graphique et fonctionnelle) dans l’ajout de contenus sur une fan page. En effet, l’application statique FBHTML peut être utilisée pour rendre les pages plus attrayantes en y intégrant un contenu HTML. Par exemple, la retransmission en direct par vidéo du défilé Louis Vuitton, dans le cadre de la semaine de la mode en octobre dernier sur leur fan page officielle, et la possibilité de commenter celle-ci via le module Live feed de Facebook a permis à la marque de recruter plus de 100 000 fans dans le cadre de cet événement (cf : Animer votre fan page Facebook : diffusion en direct du défilé Louis Vuitton)

La Facebook Fan Page va-t-elle remplacer mon site de marque ?

Cette question, j’entends déjà certains la murmurer et j’avais eu l’occasion de l’aborder dans un cadre plus vaste que le simple prisme Facebook : Va-t-on vers la mort des sites Internet de marque ?. On a vu que Facebook laissait une possibilité créative importante dans l’intégration de contenus sur ces fans pages, tout en permettant à une marque d’être présente sur un carrefour d’audience et de bénéficier de l’ensemble des fonctionnalités sociales innérantes à Facebook. La question peut alors paraitre légitime toutefois deux points importants semblent importants à mettre en évidence ici :

• 77% des fans pages comptent moins de 1 000 fans, comme je le rappelais dans Facebook Fan Pages : oui mais… Oui, des marques comme Starbucks, Coca-Cola, ou encore Apple compte un nombre majeur de fans sur Facebook mais gardons à l’esprit que ces marques, partant d’un capital marque fort, ont un pouvoir communautaire intrinsèque facilement reportable sur un outil comme Facebook. Une fan page sur Facebook connaît alors les mêmes problématiques de médiatisation ou de promotion que votre site Internet sur la Toile, à la nuance près que les fonctionnalités virales sont intégrées à Facebook. Mais le viral et le bouche-à-oreille ne sont pas suffisants et on ne peut se passer d’une nécessaire médiatisation. Que ce soit via le Facebook FanBox Widget (cf : Annonce du lancement du FanBox Widget de Facebook : quels bénéfices pour votre marque ?) ou via une véritable stratégie d’animation de votre page grâce à laquelle vous pourrez communiquer.
• Que ce soit dans une vision communication ou dans une vision orientée Social Shopping, beaucoup de marques ne se servent aujourd’hui que de Facebook ou Twitter pour faire du push promotionnel (éventuellement exclusif comme les ventes flash de Carrefour avec leur application FaceShopping). Mais ce n’est pas pour autant qu’un canal de distribution sur Internet doit en remplacer un autre. Et c’est là toute la logique de démultiplier les points d’entrée et de cibler la communication et éventuellement les offres en fonction de l’outil pour avoir un discours de marque adapté.

A l’heure du Web Social, tout le monde peut participer et tout peut se savoir sur Internet. Que l’on parle d’innovation produit, de politique commerciale, de relation client, de culture d’entreprise, de dispositif de communication, tout peut rapidement se savoir sur une marque lorsque l’on fait quelques recherches car même si l’information devient de plus en plus éphémère, Internet garde une mémoire…

Quelles solutions pour les marques : se protéger ou alors se rendre transparente en ouvrant grand leurs portes ?

L’article vous l’aurez compris, prend le second partie en témoignant qu’aujourd’hui les marques n’ont plus le choix et doivent montrer leur transparence au risque, sinon, de rapidement se faire démasquer par la communauté. On se rappelle il y a quelques années en arrière, l’exemple de marque comme Sony qui en créant un faux blog s’était fait rapidement démasquer avec des conséquences très négatives à court terme pour l’image de marque de l’entreprise, le buzz allant très vite sur Internet.

Cette transparence passe notamment par la mise en avant des forces actives d’une entreprise, themselves. Ce n’est plus une entreprise en tant qu’entité qui s’exprime mais on peut laisser la parole à différents porte-parole en charge de passer un message plus proche, plus humain et plus ciblé. C’est par exemple cette démarche que l’on retrouve sur une opération comme Opinions & Débats de SNCF. D’une, la marque accepte la critique en la rendant visible sur son propre site, afin de placer les utilisateurs dans une démarche plus constructive et conversationnelle que le fait de poster un message sur un forum où la voix de la SNCF sera alors perdue parmi les dizaines voire centaines de commentaires de d’autres utilisateurs. C’est là la différence entre outil conversationnel horizontal et outil conversationnel vertical… mais cela est une autre question. Pour en revenir à SNCF, la valorisation d’interlocuteurs métiers permet d’apporter de la crédibilité dans les réponses auprès des utilisateurs ainsi que d’impliquer l’ensemble de l’entreprise (et de ses filiales) dans la démarche conversationnelle avec les usagers menée par le groupe sur Internet.

En tout cas, ce qui est sûr, c’est que la gestion de la réputation d’une marque est comme une relation de couple : parler d’un problème plutôt que de faire la politique de l’autruche, c’est déjà atténuer l’importance du problème et commencer à le régler.

A suivre : la suite de l’article qui traitera de la question… pour les personnalités (people et personnalités politiques)…