Medias Sociaux.com

Je parle souvent ici des communautés et de la gestion des communautés :

• Le succès d’une communauté ne se juge pas à sa taille mais à son dynamisme
• Le Community Manager que vous recherchez se trouve déjà dans votre entreprise
• Réflexions autour du Community Management et du rôle des agences

Ces sujets vous font grandement réagir et cela témoigne de deux choses principales, à mon sens :

• Beaucoup de personnes veulent prendre la parole sur le sujet, un peu comme sur le sujet de la e-Réputation. En effet, toutes les agences s’y engouffrent d’une manière plus ou moins opportuniste, comme le souligne l’expression de François Guillot “C’est le Far West” qu’il employait dans le cadre d’un article récent sur le sujet dans Stratégies. MediasSociaux.com via les commentaires offre la possibilité de pouvoir échanger ensemble sur ces questions qui méritent réflexions, échanges et qui créent nécessairement du débat.

• Une vraie attente de la part des annonceurs : compte tenu de ma position d’accompagnement / conseiller auprès d’annonceurs, je vois que la question est grande chez eux et que des doutes assez profonds commencent à apparaitre par rapport aux premières opérations menées qui rencontrent souvent un succès mitigé : “ma fan page ne créé pas de conversation,”, “mon blog est peu visité et personne ne commente”, “mon compte Twitter n’est pas suivi”, “mon opération participative ne semble pas intéresser”… Certes, là encore, il faut du temps pour tenter, expérimenter et diffuser la compréhension dans l’entreprise mais surtout il ne faut pas être guidé outils (Être présent sur les médias sociaux n’est pas un objectif) mais usages et stratégie pour ne pas tomber dans des les démarches trop souvent proches du Social Media Washing.

Je pense que l’un des points qui créent toutes ces discussions est que personne n’est déjà d’accord sur la définition même de Community Management, tellement aujourd’hui le terme est galvaudé, tout comme la définition que l’on met derrière Community Manager. Je pense, comme le soulignait récemment Fred (Les métiers du Social Media Marketing), qu’il faut voir les différentes fonctions et voir, cas par cas, qui peut prendre en charge ces fonctions. La question n’est donc pas seulement qui et comment trouver ce Community Manager mais bien les besoins et fonctions à adapter / mettre en place.

La logique pousse que cette démarche soit gérée plutôt en interne mais je vais nuancer ce propos. Le Community Management ne peut pas être déporté (entièrement) en externe car on parle ici de discours de marque, de conversation et en tant que client d’une marque et membre d’une communauté, on attendra nécessairement une implication / engagement direct de cette dernière. C’était le cœur central de mes derniers articles sur le sujet. Donc lorsque je vois des présentations nous vantant des compétences et compréhension du Community Management, et que l’on voit que dans les faits ces mêmes personnes ou entités sont souvent animatrices de comptes Twitter et de Fan Page Facebook où les conversations sont souvent inexistantes, il y a de quoi au mieux sourire, au pire se poser de sérieuses questions. Je pense que l’animation peut être déportée en partie mais que le porte-parole de l’entreprise (et donc le vrai CM) a un rôle à jouer.

Cela nécessite une réflexion stratégique sur le Community Management plutôt que de le voir comme la simple animation de démarches ou outils mis en place. J’accompagne différentes sociétés dans cette réflexion, compte tenu que cette réflexion regroupe finalement nombre de questions, différentes pour chaque annonceur (et qu’un livre blanc sur le Community Management ou une jolie présentation générique sur la gestion des communautés ne vous donnera au mieux que quelques clés mais jamais la démarche à suivre stricto senso). Il faut donc bien différencier opérationnelle et stratégie.

L’application opérationnelle, en fonction de cas, des démarches, des cibles adressées, des objectifs auxquelles la stratégie doit répondre, peut en partie être déléguée. Mais là attention à qui vous allez déléguer votre démarche ? Sans revenir sur le rôle des agences sur lequel je me suis précédemment exprimé (Réflexions autour du Community Management et du rôle des agences), il est alors logique de voir d’autres acteurs apparaître : freelances arrivant avec des compétences diverses et souvent (trop) centrées autour de la capacité rédactionelle ou connaissance des outils Internet et des acteurs historiques qui ont une connaissance de certaines communautés ou certaines fonctions.

J’ai récemment rencontré Eric LEAL, Directeur Général de Atchik Services, dans ce cadre. Sa vision est intéressante car son métier initial est celui de la modération de sites participatifs / communautaires mais aussi sa connaissance des démarches de veille et des rouages de certaines communautés. Je vous invite à consulter la vidéo interview que j’ai réalisée dernièrement dans le cadre des DigiTalks, rencontre avec les différents acteurs des médias sociaux.

Je touche ici du doigt la notion d’expérience : déléguer son Community Management opérationnel auprès d’une agence qui se positionne sur ce créneau ou passer par des acteurs positionnés auprès de certaines communautés est alors la question à bien se poser. On me demande souvent si je suis moi même Community Manager, ce que je ne suis pas pour la partie opérationnelle. L’accompagnement stratégique que je réalise permet de définir les démarches, d’aider à la compréhension des enjeux, du métier, des outils (ad hoc ou médias sociaux existants), des particularités de telle ou telle communautés, mais aussi de trouver les bons partenaires avec lesquels tel ou tel annonceur doit travailler (et je dois avouer que de côté le travail est de plus en plus grand pour faire le nettoyage dans ce “Far West”, pour reprendre l’expression donnée en début d’article).

Je me suis posé la question avant de publier cet article et d’enfoncer le clou par rapport à un article récent sur le community management qui avait largement fait réagir : Réflexions autour du community management : pourquoi le community manager doit faire partie de l’entreprise.

J’estimais effectivement que le community manager devait faire partie de l’entreprise. Suite aux échanges, je vais même plus loin : le community manager se trouve déjà dans votre entreprise…

En effet, j’ai eu ces derniers jours, suite à l’article, pas mal de demandes assez diverses (agences, annonceurs, etudiants) autour des différents points que j’abordais. Les retours, de manière assez unanimes, sont que dans la théorie tout le monde reconnaît que le community manager se trouve au sein de l’entreprise. Les entreprises et community managers apportent les deux bémols suivants :

• L’entreprise a un temps de retard et l’agence est là pour combler ce retard et ne pas bloquer ainsi l’adoption des dispositifs communautaires par l’entreprise.

• Les freelances mettent en avant leurs connaissances du marché et leur adaptabilité.

Vous comprendrez que ces deux arguments sont une vaine tentative de défense qui ne tient pour les raisons suivantes :

• L’entreprise n’a pas de retard si elle est accompagnée. L’agence se contente du rôle de proposer une personne qui fera office de community manager en attendant que l’entreprise trouve meilleure solution. La solution que je préconise est tout autre : l’entreprise doit être accompagnée par des conseillers afin de faire acquérir les compétences aux personnes ciblées dans l’entreprise qui tiendront ce rôle. On comprend que dans ce dispositif ce n’est pas l’agence qui peut tenir ce rôle (puisqu’elle préférera vendre sa compétence via des jours / homme plutôt que de la diffuser) mais bien de vrais experts prêts à accompagner et diffuser leurs connaissances et compétences. Sauf, que ces experts ne peuvent pas être le premier bloggeur trouvé sur la Toile qui parle de Community Management car il a animé deux forums dans sa vie, mais bien une personne pouvant avoir un vrai retour d’expérience. J’en viens ici au point que finalement le community management n’existe pas. Il serait plus opportun de parler de “Brand Management” à travers une communauté. La compréhension des enjeux communication / marketing / stratégique de la marque sont essentielles, d’où l’importance de trouver la personne en interne répondant à ces critères. Les compétences (rédactionnelles, web – usages et outils, …) pourront être apportées par un conseiller externe…

• Une personne ne peut gérer qu’une communauté à la fois… Pour se revendiquer comme community manager d’une communauté, on comprend qu’il faut comprendre la communauté (ses membres, la marque, …). Comme je l’évoquais précédemment, le brand management implique que l’on ne gère pas de la même manière une communauté politique qu’une communauté de joueurs en ligne, par exemple. Les agences et freelance feront tomber les annonceurs dans des généralités. J’en ai l’exemple puisque j’accompagne des annonceurs dans leurs démarches et que je vois en face les recommandations en community management d’agences qui sont stéréotypes et non adaptés à la communauté…

Je souhaite donc arriver à la conclusion que le community manager existe déjà en interne dans les entreprises. Il ne faut pas aller chercher en dehors de vos murs le community manager idéal. C’est un mouton à 5 pattes qui, par définition, n’existe pas. Il vaut mieux capitaliser sur des personnes qui ont une logique et une compréhension des enjeux de l’entreprise plutôt qu’une personne qui sur le CV vous vantera ses capacités web, rédactionnelles, relationnelles ou d’expertise en social media. Votre community manager existe : il suffit de le trouver au sein de votre entreprise et de le faire accompagner par des experts.

Allez je me lance dans l’invention de nouveau mot et expression. Je tire l’expression “SocialMediaWashing” d’un parallèle qui peut être assez facilement avec la communication actuelle de nombreux annonceurs autour de leur “démarche” environnementale. Certains sont en effet taxés fréquemment de Greenwashing. Ce concept dénonce les marques qui tombent dans les dérives d’une “communication propre” mais non appliquée dans les faits. Heureusement, le cas Nestlé nous l’a rappelé, Internet est devenu un territoire permettant aux parties prenantes de faire entendre leur voix (Nestlé et sa page Fan Facebook : pourquoi l’échec était-il inévitable ?).

Pourquoi je parle de “SocialMediaWashing” ?

Le Social Media est à la mode : c’est hype…

• Les agences de buzz disent désormais faire de l’influence et du Social Media;
• Les consulants Internet se transforment en nouveaux gurus du Social Media;
• Les agences qui gèrent une page Facebook pensent être reines pour faire comprendre à leurs clients les nouveaux enjeux des médias sociaux;
• Les annonceurs qui ont lancé une campagne de billets sponsorisés pensent faire de l’influence.

Bref en ce moment, on voit clairement tout et n’importe quoi dans le discours de certains et dans les faits. Je préfère tirer la sonnette d’alarme face à la montée de cette bulle autour du Social Media orchestrée par nombre d’agences.

Le SocialMediaWashing : c’est voir la dimension communication avant la relation…

On ne voit dans le Social Media que le mot “média” qui renvoie au schéma traditionnel de communication. “Facebook : quel formidable nouveau canal de communication et de promotion de mes contenus, services et produits… “. Le Social c’est la relation et c’est placer l’humain au centre.

En théorie, tout le monde dira que je ne dis ici rien de nouveau, que tout le monde l’a compris mais que les changements prennent du temps… Les agences ne veulent pas faire changer les annonceurs : un exemple récent pour s’en convaincre : relisez l’article sur le Community Management (Réflexions autour du community management et du rôle des agences) ou implicitement, on comprend que la défense des intérêts business se fait (trop souvent) au détriment de vraies démarches pérennes et construites.

Votre stratégie Social Media ne vous sauvera pas !

Je fais ici le parallèle avec un article d’il y a déjà quelques mois : Your social media strategy won’t save you.  Une stratégie Social Media n’est pertinente que s’il est englobée dans une démarche globale. Être présent sur les médias sociaux (et Facebook en premier lieu) n’est pas un objectif…

Combien je vois d’agences me ressortir les mêmes démarches stéréotypées pour lancer une campagne ou un dispositif communautaire sur Internet en oubliant que le community management n’existe pas. Il faut, au contraire, penser au “brand management” à travers une communauté. Oui il faut respecter certaines règles, mais c’est à la marque de créer ses propres règles de jeu qui seront adaptées à sa stratégie, sa démarche, sa culture, ses clients, son organisation. Là encore, on peut renvoyer en partie sur les méthodes de community management qu’ont appliquées en partie Nestlé, ou aux grandes théories qu’énoncent certains soi-disants experts du Community Management sur leur blog…

Le SocialMediawashing peut augmenter les chances de “net-gripping” (que votre marque soit prise en grippe par les internautes)

Les cas de “net-gripping” vont se multiplier et aucune marque n’est à l’abri (Un client seul a le pouvoir d’entraîner une véritable crise pour une marque). C’est pour cela que le “SocialMediaWashing” est un risque majeur : c’est donner le bâton pour se faire battre que de penser faire du beau, là ou il faut faire de l’utile. Cela ne sert à rien de lancer un magnifique patchwork fonctionnel là où la simplicité aiderait à l’adoption d’une démarche participative. Cela ne sert à rien de faire la politique de l’autruche sur certains sujets là où on va essayer de faire venir tous les publics sur une Fan Page.

“Il faut commencer petit”, “Aller étape par étape” : ce sont les phrases que j’entends souvent dans la bouche de consultants en agence. Je ne dis pas le contraire mais cette montée en puissance doit s’accompagner d’une compréhension forte des enjeux (risques et opportunités) et des mécanismes, de la prévision de démarches adaptées dans le cas de crise.

Passez au Social Relationship Management !

Le Social Relationship Management définit cette démarche relationnelle forte que les marques doivent engager sur Internet avec leurs publics cibles (influenceurs, enthousiastes, prospects, suspects, …). Ce “hub” doit être géré dans une démarche relationnelle et non communicationnelle.

L’idée est que, par exemple, la Relation Client doit changer pour utiliser les “mêmes armes” que les internautes. Comme le présente cet article du site Internet du journal The Boston Globe, Hurry up, the customer has a complaint, par exemple, le service client doit changer pour prendre en compte la dimension qu’avec Internet tout va vite et il faut être en mesure de pouvoir répondre et réagir rapidement, en cas de situation de crise (et même idéalement avant que celle-ci intervienne).

Conclusion :

Donc, gare aux :

• Agences qui vendent des packs Social Media ou Community Management;

• Experts et consultants qui ont un discours centré outils (Avant de voir les outils, voyez les usages), Facebook, ou campagnes;

• Prestataires qui proposent des services non adaptées à la philosophie qu’une marque doit adoptée sur les médias sociaux (Ces entreprises qui ne comprennent pas les médias sociaux : le cas TradeDoubler);

• Dispositifs qui ne rapportent rien (si ce n’est faire plaisir qu’à l’égo de quelques bloggers) et qui vous sont surfacturés (Réflexions autour des billets sponsorisés sur les blogs);

• Aveugles qui vous font rentrer dans la “dictature Facebook” en oubliant de voir les autres possibilités des médias sociaux.

Je me suis déjà à plusieurs fois exprimé sur le sujet (Social Media Expert ? Community Manager ? et Dialoguer sur Internet nécessite un community manager). Nombres d’articles et d’experts essaient d’apporter leur pierre à l’édifice autour de ce sujet…  Pour autant, dans l’idéal, tout le monde s’accorde sur : “Le community manager doit faire partie de l’entreprise”.

Toutes les autres solutions que les agences ou indépendants essaient de vendre sont vouées à terme à l’échec.(ou en tout cas rencontreront des limites importantes). Il vous suffit simplement de vous poser un moment les bonnes questions et de vous placer à la place de l’internaute. Alors je sais que les lignes qui vont suivre ne plairont probablement pas à nombre d’agences qui lisent ce blog… .. mais je pars du postulat de base donné ci-dessus en présentant ici une réalité avec l’idée de faire évoluer les choses, d’une manière constructive (les commentaires étant notamment là pour ça)…

L’autre constat est qu’une entreprise aujourd’hui fait appel à des community managers externes pour des raisons de

• compétences : Je n’ai pas les compétences en interne
• compréhension : Je ne sais pas ce qu’est un community manager
• simplicité : Mon agence gère tout… et je suis plus tranquille
• humaines liés à la crise : Je ne peux pas embaucher actuellement

Les torts sont donc partagés…

1 / Les médias sociaux : transparence et conversation… alors pourquoi ne pas respecter ces règles ?

On parle de conversation et de transparence et le community manager est par définition là pour animer et participer aux conversations. Est-ce que, si vous étiez un client d’une marque et que vous pensiez parler à une marque découvrir qu’en fait c’est un junior en agence que vous avez en face de vous, vous apprécierez de le découvrir ? Où est alors la transparence dans la conversation ? Combien de marques aujourd’hui disent clairement que ce ne sont pas elles derrière leur profil Facebook mais leur agence ? Et pourquoi de la même manière que l’on demande aux blogueurs de la transparence en indiquant lorsqu’un billet est sponsorisé, une marque n’indiquerait pas que sa fan page est gérée par une agence ?

• J’aime la démarche de TF1 où le médiateur est clairement identifié (TF1etvous);
• J’aime la gestion qui est faite de l’Atelier SFR où ce n’est pas une agence mais une personne employée et impliquée qui essaie de créer une relation avec les personnes “influentes” intéressées par la démarche;
• J’aime la démarche de RATP de valoriser ses ingénieurs et de leur permettre d’échanger avec des internautes (sans filtre) : RATP ZeForum : quand la RATP veut redorer son image par le dialogue avec les ingénieurs;
• J’aime la démarche de SNCF (Opinions & Débats) de valoriser des porte-parole, cadres supérieurs de la SNCF, …
• J’aime la démarche de Voyages SNCF sur son compte Twitter de donner la parole à une employée identifiée : @Yaelle_VSNCF

Les agences ont un rôle à jouer… mais pas celui de gérer les conversations dans le nom de la marque

2/ Un community manager a par définition un rôle de porte-parole.

Il est la voix visible et audible sur Internet de la marque. Parce que les agences historiquement jouaient ce rôle dans un schéma de communication top-to-down, elles pensent pouvoir continuer à la faire dans une matrice conversationnelle (conversations horizontales entres les internautes, conversations top-to-down et down-to top entre le consommateur et la marque).

Or, qui a le besoin d’écouter ce que le client à a dire ? L’agence ou l’annonceur ? L’annonceur évidemment. L’agence rétorquera qu’elle est là pour faire de la veille et être finalement les oreilles de l’annonceur sur la Toile. Oui les oreilles mais plus la voix dans une démarche conversationnelle…

3/ Les vraies démarches relationnelles aujourd’hui menées par certaines marques sont animées par une personne interne

• Dell = plus de 50 personnes employées en interne dans leur département Social Media (Dell +Social Media = 2 vidéos pour mieux comprendre leur stratégie)
• SNCF : projet leadé par la communication et faisant intervenir de nombreux cadres supérieurs en charge de participer aux conversations, …
• 2xmoinscher : valorisation de l’équipe en charge sur leur plateforme de suggestions en ligne (directeur de la communication et personne en charge de la relation client)

Et des exemples, on pourrait en donner d’autres…

Malheureusement, combien de marques aujourd’hui sont engagées dans cette démarche relationnelle (vous savez le fameux Social Relationship Management : ) ? Elles sont rares et ne voient dans les médias sociaux qu’un canal supplémentaire de promotion.

Dans “Social Media”, il y a certes “media” mais il y a surtout “social” et tout ce que terme implique implicitement. Oui, il y a un besoin d’accompagnement et c’est là que je vois personnellement mon rôle : évangéliser et diffuser un savoir pour adapter une gestion de marque aux spécificités des médias sociaux.

Le community management, ce n’est pas de la communication, c’est de la relation. Un community manager est d’abord un brand manager qui saura être le “gardener” permettant de faire “pousser” une communauté. Combien de community manager aujourd’hui tombent dans cette définition ?

4/ On ne parle pas de community management mais de brand management.

Les marques et les agences oublient trop souvent que gérer une communauté, c’est d’abord géré une marque dans le cadre d’échange communautaire.

La gestion visible de ma marque (e-reputation, …) personnellement je ne la confierai pas à un comunity manager indépendant et donc peu impliqué, ou à un junior en agence. Si j’étais directeur marketing, dans le cas de fortes attaques comme celles que Nestlé a connu (Nestlé et sa page fan Facebook : pourquoi l’échec était-il inévitable ?) et que d’autres marques vont connaître dans un phénomène aujourd’hui où n’importe quelle marque en moins de 24 heures peut être fortement prise en grippe sur Internet, j’attendrai de mes équipes qu’elles soient compétentes pour réagir et qu’elles aient prévu des scénarii de crise.

On ne parle pas ici de bad buzz éphémère et limité à Internet mais bien d’attaques potentiellement durables orchestrées par des parties prenantes (Greenpeace, …) ou des clients forts mécontents. Le besoin de savoir gérer ses parties prenantes et clients mécontents dans le cadre d’une vraie relation avec la marque, et pas en faisant la politique d’autruche (”Jusqu’ici tout va bien donc autant pas s’en occuper”) est devenu une nécessité… et cette relation ne peut pas être confiée dans sa partie visible à une agence.

5/ Une agence de comm’ vend de la comm’, une agence de veille vend de la veille, … une marque doit trouver le bon interlocuteur pour chaque besoin

Alors, non ce billet n’est pas contre les agences car elles ont un rôle à jouer mais il ne faut pas qu’elle se trompe de rôle… ce qu’elles sont en train de faire.

Le client n’a pas de compétence en community management et se demande quelle est la personne à trouver et mettre en place pour gérer cela. Certes bien souvent, il s’agit d’un mouton à 5 pattes (marketing, communication, rédaction, relation et stratégie d’entreprise) et personnellement je privilégie le background (qui implique une certaine logique)  et la compréhension des enjeux stratégiques du secteur et de l’entreprise plutôt que des compétences (web, rédactionnelles).

Le rôle d’une agence n’est pas de faire du community management mais de vendre des dispositifs communautaires adaptés à des problématiques marketing / communication. J’ai eu cette semaine un échange avec  une responsable marketing d’une entreprise qui possède un important site e-commerce qui m’avouait  qu’elle a eu une mauvaise expérience avec la mise en place d’un blog… pour répondre à un besoin de marketing d’acquisition. Pas de stratégie et réflexion centrée autour d’un outil. Cette responsable marketing m’a avoué que c’est clairement par manque de compréhension (et également de compétences) qu’elle a crû la recommandation de l’agence. Les compétences, l’agence est là pour l’apporter. La compréhension c’est plus grave…

Les entreprises ont aujourd’hui un besoin d’accompagnement en amont du choix et de l’action de l’agence dans la pédagogie et compréhension des enjeux (ce blog tend de répondre en partie à ces besoins et les formations ou missions que je mène permettent d’apporter un accompagnement adapté aux problématiques)

Plutôt que de former des personnes en interne chez lui, mieux vaut lui vendre des personnes de l’agence. Les agences profitent aujourd’hui d’un vide en terme de compétence mais en n’étant pas les mieux placés pour combler ce vide. En effet, elles continuent à avoir une démarche de communication (il suffit pour s’en convaincre de voir que la plupart des dispositifs dits communautaires sont des dispositifs de communication et à aucun moment de relation). J’ai personnellement l’exemple de certaines agences qui me demandent des dispositifs créatifs avant même de se poser la question à quel objectif doit répondre la présence et animation d’une marque sur les médias sociaux.

La plupart des agences vendent la démarche : on y va étape après étape et je m’occupe de tout. Je vais gérer votre fan page, votre compte Twitter et tout se passera bien car je suis compétente en la matière. Or, c’est se tromper, la démarche doit commencer par la compréhension des enjeux et donc la pédagogie (usages et outils). Je préfère une marque qui se lance timidement sur les médias sociaux, mais en faisant elle même la démarche et d’une manière transparente en disant qu’elle est là pour grandir avec la communauté.

Le discours semble simple à comprendre mais les agences sont les premières à ne pas se l’appliquer. J’échange régulièrement avec nombre d’agences qui toutes me disent être mal à l’aise aujourd’hui avec le community management. Elles sont conscientes que pour des raisons économiques il vaut mieux vendre des jours/homme  plutôt que de tenir le discours que je tiens. Sauf qu’elles savent mais ne l’avouent pas que dans l’idéal ce n’est pas leur rôle de le faire.

Les indépendants (qui sont de plus en plus nombreux) semblent également représenter une solution mais finalement qui ne l’est pas. Comment un community manager peut gérer en même temps une communauté de gamers, une communauté musicale et des conversations autour d’une marque de grande consommation… sans bien souvent faire partie de aucune de ces communautés ?

L’important n’est pas les compétences : celles-ci s’acquièrent. C’est la logique et stratégie, pour les enjeux, risques et opportunités que représentent aujourd’hui les médias sociaux, qui doivent être privilégiées. J’ai le même discours aujourd’hui avec nombre d’entreprises qui, lorsqu’on leur expose les risques et opportunités liés aux médias sociaux, comprennent naturellement, qu’il vaut mieux axer leurs efforts sur la pédagogie et l’évangélisation en interne auprès des équipes plutôt que de repousser la problématique en la confiant à une agence.

J’imagine que beaucoup ont une position sur le sujet donc n’hésitez pas à vous exprimer en commentaire…

Vous avez sûrement entendu parler à la fin de la semaine dernière du “fail” qu’a connu Nestlé sur Fan Page Facebook. de nombreux blogs ont relayé l’histoire, ce n’est donc pas nécessairement l’objet de revenir en détails sur l’histoire. je vous invite à consulter Nestle fails at Social Media et Five lessons from Nestle’s Facebook PR disaster

L’histoire en 4 points

• Tout est parti d’une vidéo dans le cadre d’une campagne Greenpeace visant à critiquer Nestlé (via la marque KitKat) utilisant de l’huile de palme dans ses produits, cause majeure de la déforestation;
• Les commentaires et l’invasion sur la page fan Facebook de Nestlé ont alors été très importants;
• Nestlé, dans un souci de dialogue et de transparence, n’a pas souhaité modérer ces commentaires;
• Devant le relais important sur la Toile vendredi, Nestlé a fermé sa Facebook Fan Page (le contraire de ce qu’il faut a priori faire – Kit de secours en cas de bad buzz).

Est-il pertinent pour Nestlé d’avoir une Facebook Fan Page ?

Bien entendu, beaucoup de blogs français ont relayé l’information mais en ne se posant pas la première question que l’on devrait se poser à savoir est-il pertinent pour Nestlé d’avoir une Facebook Fan Page. La question peut paraitre silmple avec une une réponse positive évidente (et oui, comment se passer de l’audience potentielle de 400 millions d’internautes ?). Pour autant, à la différence de Coca-Cola, Pepsi, Kinder, Nestlé n’est pas une marque produit mais une marque groupe. En tant que tel, une marque groupe a-t-elle vocation à developper sa présence sur Facebook, lieu BtoC ? Oui, sûrement mais il faut le faire via une communication corporate…

Le besoin de savoir piloter sa conversation

Or, lorsque l’on est une marque comme Nestlé qui doit souvent faire face à certains scandales, cette communication doit être pilotée et même sur Facebook. Piloter sa conversation, cela veut dire guider les conversations et suivre “un contrat social” (Du contrat social ou l’engagement de l’entreprise dans une démarche conversationnelle). C’est ce que fait par exemple très bien SNCF avec debats.sncf.com. Oui, il faut qu’une marque soit transparente, ouverte et accepte les mécontents et les critiques mais il faut le faire sur des lieux dédiés et ne pas mélanger les critiques, les fans, les enthousiastes sur un endroit externe où l’internaute se sent le roi vs la marque. Si encore Nestlé proposait du contenu sur la marque, cela permettrait de guider les conversations dans un sens. Ici, créer une porte conversationnelle permet à chacun de s’y engouffrer…

Le community management : ce n’est pas suivre des règles génériques mais suivre ses propres “guidelines”

Clairement le tort de Nestlé est de ne pas avoir déporté ses conversations sur un lieu où elle peut les gérer dans une vraie démarche conversationnelle. Oui, une marque a le droit de modérer des contenus sur ses outils, dont sa Fan Page Facebook, si ces contenus ne sont pas dans la ligne conversationnelle de l’outil (Quelles règles de modération adopter sur un site participatif ?). Mais cela implique pour ne pas être taxé de censure d’avoir des outils permettant de répondre aux différents types de conversations (critiques, enthousiastes, …). Le résultat en a été que jouer la transparence s’est retournée contre la marque. A force d’écouter de pseudo experts sur la Toile vendre “la tarte à la crème des médias sociaux” (transparence, engagement, …) dans le cadre de généralités, on en arrive à ce que ces généralités soient fausses. Le community management, ce n’est pas appliquer des règles à la gestion de sa marque et des outils sur Internet mais plutôt instaurer pour une marque ses propres guidelines de community management qu’elle doit suivre.

La grande erreur de Nestlé n’est donc pas finalement comme le relaie Greg Pouy (Community Management : le cas Nestlé et de sa page Facebook), son community management. Il n’est que le résultante d’une mauvaise stratégie initale. Nestlé, mais finalement comme toutes les marques, ne voit en Facebook que l’audience et pense être alors dans l’obligation d’y être fortement présente.

Rappelez-vous Dell…

Prenons un exemple bien connu du Social Media que l’on cite souvent comme exemple : Dell. On parle de sa plateforme d’idées (Le modèle direct de Dell appliqué à l’innovation), de ses comptes Twitter (Dell + Twitter = la vidéo), de sa stratégie (Dell + Social Media = 2 vidéos pour mieux comprendre leur stratégie), de ses plateformes dédiées à différentes cibles (Connaissez-vous Digital Nomads de Dell ? et Dell Ideastorm Healthcare)… mais jamais de sa présence Facebook. Pourquoi ?

Dell a compris qu’avoir une stratégie conversationnelle passait par des vrais outils dédiés. Attention, je ne dis pas qu’une conversation ne peut pas avoir lieu sur Facebook, mais Dell a su analyser avec pertinence son historique de conversations (qui était plutôt négatif lors de la mise en place de leur stratégie) et avoir une vraie stratégie engageante et volontaire en se demandant comment entrer en conversation avec ses différentes cibles.

Et c’est là que la réflexion aujourd’hui échappe aux marques et agences. Pour échanger souvent et régulièrement avec des personnes œuvrant dans le Social Media, ce sont toujours les mêmes mots autour des outils qui reviennent. J’intervenais la semaine dernière à la conférence Social Media Aces où j’ai axé mes deux interventions (voir la synthèse des présentations) autour du fait de ne pas avoir les médias sociaux comme seulement des outils de promotion et de communication mais comme de vrais outils marketing dans une démarche Social CRM. Il faut le constater aujourd’hui même les opérations les plus intéressantes sur Facebook restent dans une démarche très orientée autour de l’image et donc de la communication alors qu’il y aurait tellement mieux à faire.

L’un des grands paradoxes qui apparaît avec l’évolution actuelle d’Internet est que de plus en plus l’enjeu est lié à l’individu en tant que client et membre de communauté, qu’à la technologie.

En effet, de nombreux outils sont disponibles sur Internet et, multiplier les outils n’est pas nécessairement une mauvaise chose car il permet de proposer le bon outil à la bonne personne selon ses usages d’Internet. Dell par exemple a aujourd’hui, en dehors de, ses blogs, plateforme de suggestions en ligne , … est présent sur Twitter avec plus de. Aujourd’hui, on comprend pourquoi de plus en plus de marques, outre-Atlantique, sont présentes sur Twitter  (Voir la liste sur Twitter Brand Index) car même si ça ne touche qu’une infime partie de leurs clients, il s’agit peut-être de la plus influente (dans le sens où elle a un pouvoir de relais plus large) et il s’agit également finalement d’un coût technologique nul pour la mise en place car il se base sur un service free déjà développé.

Mais quand on parle d’individu, je parle également de personnes au sein des entreprises car :

• Des nouveaux métiers spécifiques demandant des compétences et une connaissance certaine des communauté et des nouveaux usages d’Internet sont apparus comme celui de Community Manager (que je vous ai précédemment présenté dans Dialoguer sur Internet nécessite un Community Manager) et qui comporte des missions stratégiques rarement perçues actuellement par les entreprises.

• Plus de 42 employés aujourd’hui au sein de Dell s’occupent de travailler sur la présence de la marque sur les réseaux sociaux.

• Être présent sur les médiaux sociaux impliquent un suivi, une attention… et, comme le présente l’article 33 brands that suck on Twitter, beaucoup de marques présentes sur Twitter le font finalement plus pour l’image que pour la véritable possibilité d’interagir et de répondre avec leurs clients.

Ainsi, mettre en place une plateforme communautaire est une première étape mais encore faut-il l’animer la faire vivre au risque que la communauté présente trouve rapidement un autre terrain de jeu, plus animé et plus vivant. C’est pour cela qu’aujourd’hui je suis surpris de voir des marques lancer des plateformes dites communautaires (qui finalement ressemblent plus des mini-sites de communication) mais qui finalement ne proposent que des fonctionnalités participatives limitées, qui, à mon sens, représente une première étape, mais ne répondent aux véritables besoins de dialogue et d’échange des clients sur Internet.

Pour vous rappeler juste deux informations par rapport à cela, je vous conseille la lecture de Comment l’internaute et le marketeur voient Internet et de Le client a changé… et vous, et vous comprendrez que les attentes des clients sont bien souvent différentes de ce que peuvent proposer les marques.