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Twitter : beaucoup de marques se posent encore la question de l’intérêt d’y être présentes. Il faut dire que lorsque l’on regarde les chiffres du nombre de personnes qui suivent nombre d’entre elles, on est en droit de se poser la même question. Quand on est une marque internationale, être suivi par 300 personnes sur son compte Twitter où on y investit du temps, il y a de quoi devenir sceptique de l’intérêt de Twitter.

Peut-être que déjà le problème est pris à l’envers. Oubliez le nombre de followers et ne le suivez plus serait déjà une première approche. Certaines agences n’hésitent pas à vendre le fait que grâce à elles, la marque aura plus de 10 000 followers sur son compte en un an. C’est sûr que lorsque l’on ne s’y connait pas, on se dit que mettre l’icône Twitter dans ses newsletters et sites Internet suffira largement à atteindre les 10 000 followers vu le bruit médiatique autour de Twitter. Or, on oublie trop rapidement certains chiffres (Quelques chiffres méconnus sur Twitter) et que le bruit médiatique est différent de l’engouement populaire (Attention aux chiffres et à l’engouement médiatique… l’exemple Twitter).

De plus, ce que l’on oublie également c’est que sur Twitter une marque ne parle pas à ses clients. Oui, certainement que parmi les followers on va retrouver des clients mais dans la plupart des cas ils ne sont pas clients. Il suffit de voir la sur-représentation des profils Marketing sur Twitter pour savoir que Twitter pour nombre d’utilisateurs est utilisé d’abord comme un outil de veille et que donc suivre des marques rentrent dans cette veille.

Le postulat de base pour une marque est donc de savoir à qui elle s’adresse sur Twitter. On comprend alors que lorsque l’on sait à qui on s’adresse, on est plus à même de savoir définir le bon message. Twitter est un média d’information. Il est devenu l’une des sources d’informations prioritaires pour bien des journalistes et bloggers (L’hyper-réactivité des médias sociaux… et surtout Twitter). Les marques doivent entrer dans cette danse et utiliser Twitter pour l’usage que les internautes en font et pas pour espérer qu’en seulement poussant des offres promotionelles, cela fera venir des followers (à l’exception de quelques marques).

Enfin, le dernier point expliquant l’échec est que la marque n’entre pas dans la conversation. Twitter est utilisé très souvent comme un outil de communication descendant servant seulement à pousser de l’information. Or, Twitter, même s’il peut servir à cela, est un outil d’échange, de partage et de conversation. C’est en entrant en conversation avec les cibles visés sur Twitter que vous pourrez trouver un succès…

Quelques conseils :

• Un flux d’informations : diffuser l’information en temps réel concernant votre activité, votre entreprise, vos produits.

• Un outil de conversations : échanger avec les utilisateurs que vous suivez ou qui vous suivent, et qui opèrent dans votre univers concurrentiel (Quelle utilisation une marque peut-elle faire de Twitter ?)

• Un outil humain : valoriser la personne qui se cache derrière le compte afin d’entrer plus facilement dans la conversation

• Oubliez votre agence : on parle de conversation et on n’a pas envie de se voir répondre par une personne cachée et qui n’appartient même pas à l’entreprise. La notion de porte parole sur Twitter est certainement encore plus vraie que sur Facebook…

• N’oubliez pas le client : même si clairement ce sera un canal de service client restreint à quelques utilisateurs, il n’en demeure pas moins important de satisfaire ses derniers, surtout qu’ils sont les plus enclins à manifester fortement leur mécontentement sur Internet.

• Oubliez Dell et ses 6 millions de $ : trop d’agences nous ressortent dans leurs présentations les éternels exemples de Starbucks, Dell et Ford. C’est sûr que lorsque on n’a pas de vrais cas d’usages à valoriser faute de vrais retours d’expériences, il est simple de prendre les marques phares qui réussissent sur les médias sociaux et de montrer qu’on a compris leur stratégie. Votre marque n’est pas Dell et votre utilisation de Twitter ne correspond pas à l’utilisation que Twitter en fait via le compte @DellOutlet (Dell + Twitter  = la vidéo). Le seul exemple que vous devez prendre de Dell, c’est l’organisation et la volonté / engagement dans la démarche mise en place. Vous devez trouver votre propre voie et l’utilisation la plus adéquate de Twitter pour répondre à vos objectifs et aux attentes de vos cibles et cela passe par une vraie compréhension des usages (et pas une formation à Twitter en une demi-journée) et l’expérimentation pour adapter la tactique.

Pour suivre près d’une centaine de grandes marques qui twittent en Français, je tiens une liste accessible depuis http://twitter.com/cdeniaud/marques-fr.

J’aime vous présenter des initiatives menées par des sociétés en France sur les médias sociaux.  J’ai déjà eu l’occasion de vous parler de Cisco, SNCF, RATP, Crédit Coopératif et récemment Danone (Pour ses 40 ans, Danette communique intelligemment sur Marmiton) et Coca-Cola (Coca-Cola Light : DailyWoman avec Yahoo! et PauseDej’ avec AuFeminin)… On me demande assez régulièrement de relayer telle ou telle opération menée par une marque sur les médias sociaux et il arrive fréquemment que je ne le fasse pas lorsque ces démarches relèvent plus de cas de Social Media Washing et pas de démarches conversationnelles, participatives ou communautaires cohérentes faites dans une vision relationnelle.

Aujourd’hui, je voulais revenir sur une opération dont j’avais déjà eu l’occasion de parler dans sa version 1 (Crédit Foncier + Feedback2.0 = ouvrir le dialogue avec ses clients sur Internet) et qui a été repensée il y a quelques semaines : Vivons l’immobilier.

Présentation

Je trouve le site intéressant puisqu’il est à mon sens le parfait exemple de mix intelligent entre contenus éditoriaux  et participatifs. Contenus éditoriaux car Crédit Foncier a des contenus à valoriser et ne met pas ainsi seulement à disposition un outil, comme c’est le cas pour certaines plateformes participatives de marque.  Contenus participatifs qui ne sont pas un appel à tout ou n’importe quoi ou un patchwork de fonctionnalité. J’aurai l’occasion dans les bénéfices de revenir sur le choix de proposer des échanges sur la base de question / réponse avec expert). A noter que la plateforme utilisée ici est française et est la solution Talkspirit et que le sitet a été réalisé par l’agence NextIdea.

Quels bénéfices ?

Pour se positionner comme expert sur le thème de l’immobilier, Crédit Foncier a fait le choix d’une plateforme en dehors de son site Internet corporate ou d’une présence abusive sur seulement Facebook ou Twitter, ou bien encore le relais aux billets sponsorisés. Le meilleur moyen de valoriser une expertise pour une société ou pour une personne est de passer par la création de contenus. Je précise ici personne puisque certains ont tendance à croire que relayer des articles sur Twitter ou sur leur blog, ou reprendre des articles de d’autres personnes sans apporter vision / opinion / analyse suffit à prendre la casquette d’expert (Et toi, tu es un Social Media Expert ?). Je referme cette parenthèse puisque ayant déjà abordé le sujet à plusieurs reprises.

Les plateformes de blogs sont probablement un moyen intelligent de valoriser cette expertise. Les agences de communication ont depuis déjà quelques années recourt à cette technique pour valoriser leurs analyses et connaissances du marché (on peut citer ici le blog Culture Buzz de Vanksen qui fut pionnier en la matière, pour relayer les opérations de buzz).

Décoreller ces contenus éditoriaux du site corporate permet de renforcer ce positionnement expert en ne donnant pas la vision de pousser directement une offre commerciale.

L’autre bénéfice majeur que je vois est bien entendu celui de l’image. Cette version, tout comme la version précédente, en valorisant les conversations avec les internautes sur un sujet majeur (l’immobilier) permet de donner une image moderne et ouverte du Crédit Foncier sur Internet.

Enfin le participatif qui passe ici par le biais de question / réponse a un impact positif en terme de référencement. En effet, comme Philippe Druart le précise dans la vidéo ci-dessous, le but du site est de cibler les internautes se renseignant sur un projet immobilier. L’idée est ainsi d’avoir un contenu référençable et bien référencé (d’où le fait de passer par une plateforme de questions / réponses qui permet de multiplier les pages référençables vs un simple site de contenus éditoriaux) sur les questions liées à l’immobilier afin de détourner une partie du trafic naturel vers les sites bien référencés sur les moteurs de recherche comme les forums.

Interview de Philippe Druart, Directeur de la Stratégie et Communication de Crédit Foncier

Dans le cadre des Digitalks, que je mène, vous trouverez la vidéo réalisée il y a quelques semaines de Philippe Druart, Directeur de la Stratégie et Communication de Crédit Foncier. Une bonne occasion de remercier Julia de l’agence NextIdea pour l’organisation de la rencontre

Toute cette semaine, la RATP propose aux internautes, sur ZeForumRATP d’entrer en dialogue avec les ingénieurs de la RATP sur un ensemble de thèmes prédéfinis (9 projets identifiés).

On aime dialoguer sur Internet dans le domaine du transport : RATP et SNCF

On sait que la RATP fait partie de ces entreprises en France, au même titre que la SNCF, qui est le plus en avance en ce qui concerne les opérations de dialogue : Guillaume Pepy, PDG de la SNCF, à la rencontre des internautes de Opinions & Débats. La RATP, il faut le reconnaître, est clairement aujourd’hui plus dans une “politique de l’autruche” dans les échanges avec les usagers sur Internet que ce que fait la SNCF avec Opinions & Débats par exemple (attention je ne dis pas que l’une ou l’autre des stratégies est mieux que l’autre…).

En effet, plutôt que de porter les conversations sur des aspects négatifs, la RATP a toujours plus valoriser sur Internet les “enthousiastes”, en tout cas les internautes qui souhaitaient collaborer avec elle. La naissance de la Fabrique RATP il y a quelques années s’inscrivait totalement dans cette démarche. On est ici sur un système proche de TGVLab si on fait une comparaison rapide entre RATP et SNCF.

La SNCF et la RATP a travers leurs opérations de dialogue prouvent que les transports sont au centre des considérations des Français et des Franciliens et sur ces questions elles optent vraiment pour un échange avec les usagers (Le pouvoir des conversations)

Je dois reconnaître que j’aime la démarche menée par la RATP qui mixe dialogue et créativité dans la communication et promotion de cette démarche, même si elle reste encore confidentielle au regard du mécontentement des usagers.

Cette semaine, la RATP veut aller plus loin et veut “montrer ses ingénieurs”

La démarche se veut volontairement être un temps fort, propre à fédérer sur un temps restreint les internautes et le maximum de collaborateurs en interne. ce sont donc plus de 1000 ingénieurs qui se prêtent au jeu (volontairement ?).

L’opération se veut résolument orientée autour de l’échange entre les usagers et les collaborateurs de la RATP. Cet échange passe uniquement par la messagerie privée (tchat ou envoi d’e-mail). Il faut au préalable s’être inscrit, soit alors utiliser Facebook Connect.

C’est là que je vois un certain bémol. En effet, je pense que l’opération aurait pu pousser l’éditorial afin d’éviter à l’internaute de se sentir perdu sur le site. Le principe est d’abord de choisir un thème puis de choisir l’interlocuteur avec lequel on souhaite échanger (sachant que vous voyez si le collaborateur est en ligne ou pas). On choisit donc finalement au hasard pour un échange qui reste privé (et donc non visible des autres internautes). Or, on sait que nombre d’internautes qui viendront sur le site ne participeront pas. Ils viendront, regarderont et c’est là que la partie éditoriale ou la mise en avant de conversations publiques permettraient de mieux valoriser les échanges et le dialogue entre la RATP et les usagers.

Deuxième question que l’on peut se poser est le besoin ou pas de mettre en avant plus de 1 000 collaborateurs.

• Est-ce pour manager les susceptibilités en interne que l’on dit que tout le monde peut être mis en avant, quelque soit son niveau hiérarchique ?

• Est-ce pour montrer que derrière la RATP c’est un nombre très important d’ingénieurs qui travaillent tous les jours sur les problématiques liés au transport en Ile de France ? (j’opte pour la réponse positive au regard également des partis pris créatifs et graphiques sur le site)

• Est-ce pour noyer le poisson et éviter la stigmatisation des critiques des usagers envers des porte-parole ?

Quoiqu’il en soit, la RATP prouve que l’on peut communiquer autrement à travers des opérations de dialogue. Même si celle-ci est fortement mise en avant sur le site de la RATP.fr, je doute pour autant que les échanges débouchent sur véritablement quelque chose mais est-ce que l’ambition était là ?

Vous avez sûrement entendu parler à la fin de la semaine dernière du “fail” qu’a connu Nestlé sur Fan Page Facebook. de nombreux blogs ont relayé l’histoire, ce n’est donc pas nécessairement l’objet de revenir en détails sur l’histoire. je vous invite à consulter Nestle fails at Social Media et Five lessons from Nestle’s Facebook PR disaster

L’histoire en 4 points

• Tout est parti d’une vidéo dans le cadre d’une campagne Greenpeace visant à critiquer Nestlé (via la marque KitKat) utilisant de l’huile de palme dans ses produits, cause majeure de la déforestation;
• Les commentaires et l’invasion sur la page fan Facebook de Nestlé ont alors été très importants;
• Nestlé, dans un souci de dialogue et de transparence, n’a pas souhaité modérer ces commentaires;
• Devant le relais important sur la Toile vendredi, Nestlé a fermé sa Facebook Fan Page (le contraire de ce qu’il faut a priori faire – Kit de secours en cas de bad buzz).

Est-il pertinent pour Nestlé d’avoir une Facebook Fan Page ?

Bien entendu, beaucoup de blogs français ont relayé l’information mais en ne se posant pas la première question que l’on devrait se poser à savoir est-il pertinent pour Nestlé d’avoir une Facebook Fan Page. La question peut paraitre silmple avec une une réponse positive évidente (et oui, comment se passer de l’audience potentielle de 400 millions d’internautes ?). Pour autant, à la différence de Coca-Cola, Pepsi, Kinder, Nestlé n’est pas une marque produit mais une marque groupe. En tant que tel, une marque groupe a-t-elle vocation à developper sa présence sur Facebook, lieu BtoC ? Oui, sûrement mais il faut le faire via une communication corporate…

Le besoin de savoir piloter sa conversation

Or, lorsque l’on est une marque comme Nestlé qui doit souvent faire face à certains scandales, cette communication doit être pilotée et même sur Facebook. Piloter sa conversation, cela veut dire guider les conversations et suivre “un contrat social” (Du contrat social ou l’engagement de l’entreprise dans une démarche conversationnelle). C’est ce que fait par exemple très bien SNCF avec debats.sncf.com. Oui, il faut qu’une marque soit transparente, ouverte et accepte les mécontents et les critiques mais il faut le faire sur des lieux dédiés et ne pas mélanger les critiques, les fans, les enthousiastes sur un endroit externe où l’internaute se sent le roi vs la marque. Si encore Nestlé proposait du contenu sur la marque, cela permettrait de guider les conversations dans un sens. Ici, créer une porte conversationnelle permet à chacun de s’y engouffrer…

Le community management : ce n’est pas suivre des règles génériques mais suivre ses propres “guidelines”

Clairement le tort de Nestlé est de ne pas avoir déporté ses conversations sur un lieu où elle peut les gérer dans une vraie démarche conversationnelle. Oui, une marque a le droit de modérer des contenus sur ses outils, dont sa Fan Page Facebook, si ces contenus ne sont pas dans la ligne conversationnelle de l’outil (Quelles règles de modération adopter sur un site participatif ?). Mais cela implique pour ne pas être taxé de censure d’avoir des outils permettant de répondre aux différents types de conversations (critiques, enthousiastes, …). Le résultat en a été que jouer la transparence s’est retournée contre la marque. A force d’écouter de pseudo experts sur la Toile vendre “la tarte à la crème des médias sociaux” (transparence, engagement, …) dans le cadre de généralités, on en arrive à ce que ces généralités soient fausses. Le community management, ce n’est pas appliquer des règles à la gestion de sa marque et des outils sur Internet mais plutôt instaurer pour une marque ses propres guidelines de community management qu’elle doit suivre.

La grande erreur de Nestlé n’est donc pas finalement comme le relaie Greg Pouy (Community Management : le cas Nestlé et de sa page Facebook), son community management. Il n’est que le résultante d’une mauvaise stratégie initale. Nestlé, mais finalement comme toutes les marques, ne voit en Facebook que l’audience et pense être alors dans l’obligation d’y être fortement présente.

Rappelez-vous Dell…

Prenons un exemple bien connu du Social Media que l’on cite souvent comme exemple : Dell. On parle de sa plateforme d’idées (Le modèle direct de Dell appliqué à l’innovation), de ses comptes Twitter (Dell + Twitter = la vidéo), de sa stratégie (Dell + Social Media = 2 vidéos pour mieux comprendre leur stratégie), de ses plateformes dédiées à différentes cibles (Connaissez-vous Digital Nomads de Dell ? et Dell Ideastorm Healthcare)… mais jamais de sa présence Facebook. Pourquoi ?

Dell a compris qu’avoir une stratégie conversationnelle passait par des vrais outils dédiés. Attention, je ne dis pas qu’une conversation ne peut pas avoir lieu sur Facebook, mais Dell a su analyser avec pertinence son historique de conversations (qui était plutôt négatif lors de la mise en place de leur stratégie) et avoir une vraie stratégie engageante et volontaire en se demandant comment entrer en conversation avec ses différentes cibles.

Et c’est là que la réflexion aujourd’hui échappe aux marques et agences. Pour échanger souvent et régulièrement avec des personnes œuvrant dans le Social Media, ce sont toujours les mêmes mots autour des outils qui reviennent. J’intervenais la semaine dernière à la conférence Social Media Aces où j’ai axé mes deux interventions (voir la synthèse des présentations) autour du fait de ne pas avoir les médias sociaux comme seulement des outils de promotion et de communication mais comme de vrais outils marketing dans une démarche Social CRM. Il faut le constater aujourd’hui même les opérations les plus intéressantes sur Facebook restent dans une démarche très orientée autour de l’image et donc de la communication alors qu’il y aurait tellement mieux à faire.

Les médias sociaux ce ne sont pas juste des outils externes à votre site, qui vivent indépendamment dans une seule stratégie de promotion et relais de vos contenus / offres / services. Les intégrations sont toujours plus poussées et toujours plus fortes, comme nous avons déjà eu l’occasion de vous le présenter.

• Intégration de rubriques participatives / communautaires sur un site Internet : Intégrer le Social Media au coeur de votre site
• Valorisation de la présence de la marque sur les médias sociaux sur le site de marque : Skittles.com se fond dans les médias sociaux
• Facebook FanBox Widget pour promouvoir sa Fan Page sur son site de marque : Facebook lance son FanBox Widget pour faire la promotion de votre fan page
• Facebook Connect pour simplifier l’inscription et permettre de valoriser la participation de l’internaute sur votre site sur sa page profil Facebook : Pourquoi intégrer Facebook Connect sur votre site ? et Facebook Connect : l’interaction cross-plateforme confirmée
• Google SideWiki pour laisser des commentaires sur votre site sur un module externe : Toujours plus de surcouches sociales pour vos sites Web

A travers ces exemples, on comprend que bien entendu les sites de marque ne sont pas mort (Va-t-on vers la mort des sites Internet de marque ?) et que les agences qui arrivent avec une promesse de ne pas vous vendre de site et seulement des opérations sur les médias sociaux ne voient pas les médias sociaux dans votre écosystème Web où vous devez avoir un hub. Ce hub est joué par votre site qui bien entendu par contre doit évoluer pour devenir un hub social et conversationnel.

Twitter @anywhere

L’annonce hier par Twitter du lancement de @anywhere confirme cette tendance (voir annonce sur le blog officiel de Twitter) Malgré sa forte croissance (de 2,5 millions de tweets début 2009 à 50 millions de tweets début 2010), Twitter peine à fidéliser ses utilisateurs (73% des inscrits ont posté moins de 10 tweets comme je l’indiquais dans Quelques chiffres méconnus sur Twitter). Ainsi, prochainement, des sites comme eBay, Amazon, Digg, Bing, Yahoo! intégreront Twitter en leur sein.

L’avantage est de rendre ainsi les sites encore plus conversationnels en y intégrant un outil de microblogging (et ainsi capter encore plus l’internaute sur leur site), et pour Twitter développer l’usage de son outil afin de le démocratiser (Les 5 raisons pour lesquelles Twitter ne deviendra jamais grand public).

L’utilisation de ses identifiants Twitter pour s’identifier sur le site (à la manière de Facebook Connect) apportera un autre bénéfice et confirme la concurrence entre Twitter et Facebook sur les systèmes de délégation d’identification.

Stribe : module communautaire

Stribe est une société française encore peu connue et qui pourtant commence à cumuler les prix (notamment prix de la meilleure Start-Up au dernier Web’09). Stribe propose un service pertinent que l’on pourrait simplifier en disant que c’est un module communautaire plug and play. Aujourd’hui les fonctionnalités sont surtout axer autour de la partie chat et messagerie privée mais la promesse de développement fait qu’il faudra suivre en 2010 le développement de cette jeune start-up.

Ce qui est intéressant à travers ces deux exemples, c’est la complémentarité recherchée entre les outils. Plutôt que de redévelopper ad hoc un service similaire, les sites comprennent l’importance de fonctionner à travailler dans un ecosystème.

Le mouvement inverse : vers plus d’intégration sur Facebook

Dans un mouvement inverse, mais finalement complémentaire, on voit certaines marques intelligemment développer leur contenu sur Facebook ou en tout cas adapter leur offre à ce réseau social, on le sait très captif et regroupant les principaux usages actuels du web (réseau, partage, ludique, …). On peut par exemple citer :

• 1800-flowers.com qui propose sur Fan Page Facebook une boutique intégrée. L’acte d’achat de la sélection du produit au paiement (en passant par heure et lieu de livraison) est intégrée dans un module applicatif accessible depuis l’onglet “Shop”. Pratique pour des sites proposant un acte d’achat dit simple (peu de recherche dans la sélection du produit, faible profondeur du panier d’achat, achat peu engageant).

• GetSatisfaction qui propose un service de ideagora et de questions / réponses se lance dans un service intégré à Facebook (cf : GetSattisfaction turns Facebook Fan Pages into Customer Support hubs). Ainsi, demain sur votre Fan Page, vous pourrez véritablement proposer un service client plus poussé en gardant l’utilisateur sur Facebook. On le sait que la majorité des fans sur Facebook sont clients de cette marque (52% selon l’étude réalisée en février par FullSIX )

Deux jours après l’annonce de son lancement Google Buzz devrait être presque déployé sur l’ensemble des utilisateurs de Gmail. Une bonne chose car cela va stimuler la concurrence et offrir plus de choix aux utilisateurs des médias sociaux. Mais ont-ils réellement réclamés plus de choix dans les services ? Je ne suis pas sur. Même si certains trouvent GBuzz plus performant que Facebook (cf. Google Buzz is brilliant, Facebook just lost half its value) je pense que cela ne va faire qu’accélérer le phénomène de dispersion des conversations et pénaliser les blogueurs.

Avec le principe de suggestion de followers à partir de votre liste de contacts, Buzz est déjà très actif :

Déjà de nombreux commentaires sur Google Buzz

Cette présentation et le principe de commentaires / appréciations est ainsi très proche de ce que proposent FriendFeed et Facebook :

Mise en page et fonctionnement similaire à Facebook

Comme vous pouvez le constater, il y a plus de commentaires sur Facebook et GBuzz que sur les blogs dont les articles sont relayés par ces services. Ceci est tout simplement du à la colossale audience de ces deux services (surtout Facebook). Il en résulte un certain nombre d’interactions sociales dont les blogs sont dépossédés puisqu’ils n’hébergent pas ces commentaires.

J’avais décrit ce phénomène l’année dernière et présenté des solutions par rapatrier les commentaires sur le billet d’origine : Vers des commentaires distribués pour les blogs ?. Des services comme BackType Connect ou JS-Kit sont ainsi là pour parcourir la statusphère à la recherche des commentaires égarés et les re-publier sur la page de l’article. Mais sont-ils réellement des commentaires ? Non pas réellement car la plupart du temps se ne sont que des mentions de l’article qui se “contentent” de le relayer sans participer à la réflexion. Il en résulte une grande pollution dans le flux de commentaires qui sont noyés au milieu de nombreux tweets sans grande valeur ajoutée (j’ai installé puis rapidement désinstallé ce service car ça devenait ingérable). Cette pollution se retrouve également dans Twitter / Facebook & cie où les commentaires à valeur ajoutée ne sont pas légions.

Donc au final Google Buzz est-il une bonne chose pour les blogs ? Non pas réellement car il existe déjà sur le marché de nombreux canaux pour relayer les billets et celui-ci ne fait qu’ajouter à la cacophonie ambiante. Comprenez par là qu’il va devenir de plus en plus compliquer de suivre / gérer les conversations autour d’un article.

Google Buzz est livré avec tout un tas d’APIs et c’est une très bonne chose car il va bien falloir remédier un jour à cette dangereuse dérive qui risque de nuire à la blogosphère, car un blog sans commentaires ou rétroliens n’est plus réellement un blog, c’est un site web comme un autre. Voilà pourquoi les éditeurs de plateformes ou solutions de blog doivent impérativement réagir pour palier à ce phénomène d’éparpillement qui va s’accélérer.

PS : Si vous lisez ce billet depuis Google Buzz ou Facebook, merci de venir le commenter sur le blog d’origine.

Fut une époque où l’on disait que Facebook s’inspirait fortement de Friendfeed. Depuis le rachat de Friendfeed en août dernier (Facebook achète Friendfeed, et met la pression sur Twitter), il convient de constater que Friendfeed a disparu en grande partie des discussions actuelles sur les blogs et via Twitter. On sait également que Twitter et Facebook mènent une lutte sur la “gestion des conversations instantanées en ligne” (Facebook vs Twitter : qui sera la “Live Conversation Platform”) et comme le précisait l’article de CNet, que je linkais précédemment, le rachat de Friendfeed rentrait totalement dans cette stratégie.

Certains parlent de twittersphère, d’autres de statusphère, d’autres encore d’infosphère (Blogosphère, statusphère, médiasphère ? Non, infosphère) : en tout cas les statuts Facebook et les tweets sur Twitter sont les deux principaux témoignages actuels que le Web est devenu un Web en temps réel avec l’internaute en son centre et où le partage d’une information l’est tout autant.

Facebook Lite, “Mentions @” dans les statuts… et maintenant le “Retweet”

Dans ce cadre, il n’est pas étonnant de voir Facebook, afin de lutter face à la concurrence en terme d’audience et de fuite d’un usage (conversations instantanées) de la part de Twitter, s’inspirer fortement de ce dernier, comme il l’avait précédemment fait avec Friendfeed pour des éléments liés à son interface (cf : Facebook et sa stratégie d’étranglement de Twitter)

• Facebook Lite : nous avons déjà eu droit à une version allégée de Facebook, Facebook Lite, qui avait justement pour vocation de proposer une version sans certaines fonctionnalités sociales mais où les statuts devenaient encore plus centraux. Ce lancement, en août dernier, avait été directement perçu par les observateurs comme une interface concurrente à Twitter : Facebook lance Facebook Lite, un Twitter like et Facebook Lite, futur Twitter killer ?

• Mentions @ : autre point témoignant du rapprochement entre Twitter et Facebook était la possibilité offerte à l’iutilisateur de pouvoir mentionner dans un statut l’un de ses amis en utilisant le “@” afin de pouvoir créer et rendre visible à son réseau le lien avec la personne citée. Comme je l’avais évoqué à l’époque dans Dernières nouveautés sur Facebook : Mentions dans les statuts et applications Prototypes, on est proche de la fonctionnalité de mention de Twitter qui permet alors à l’utilisateur cité de pouvoir être alerté et suivre ce qui se dit sur lui. C’est également une fonctionnalité d’interpellation sur Twitter.

• Le Retweet made in Facebook : Facebook dans son jargon l’appelle “Via”. Comme je vous le montre dans l’image ci-dessous, elle vous permet lorsque vous partager une information sur votre mur Facebook, auprès de votre réseau de citer la “source” de l’information lorsque vous partagez celle-ci depuis la personne qui l’avait précédemment partagée.

Quel intérêt pour Facebook ?

L’intérêt de proposer une telle fonction par Facebook est double :

• Agréger une fonctionnalité supplémentaire dans le partage d’information : même si on parle de Twitter comme un outil de conversation, c’est également, voire surtout pour nombre d’utilisateurs, un outil de partage auprès d’une communauté d’internautes d’une information sélectionnée. Facebook a le même positionnement par rapport au statut : les statuts permettent de poster une humeur, une réflexion mais également de partager une vidéo, photo, lien, … à son réseau. Donc bien évidemment puisque les statuts Facebook et Twitter ont pour vocation, en partie, de répondre à un même usage, il n’est pas étonnant de voir Facebook s’inspirer de Twitter par rapport à la fonctionnalité Retweet, comme Twitter avait su agréger récemment cette fonctionnalité à son interface après s’être inspiré de son écosystème (D’une fonctionnalité à un produit : l’exemple de l’écosystème Twitter).

• Social graph… still and always : la force première de Facebook et, qui fait qu’il sera définitivement détrônable comme réseau social, est son social graph et il est évident que tous les autres réseaux sociaux génériques ou de niche s’engagent aujourd’hui tant qu’il n’y pas la fonctionnalité d’import de social graph dans une lutte vaine. Lorsque je vois des services assumant dans leur communication la filiation avec Facebook en n’y proposant que des fonctionnalités proches, n’ont pas compris que lutter face à un service qui a déjà agrégé son social graph est vain et qu’il vaut mieux avoir une démarche communautaire (placer le contenu comme élément central, contenu par lequel les internautes peuvent échanger puis devenir “contact”). La fonctionnalité “via”, comme l’était déjà la fonctionnalité “Mention”, permet à  Facebook de valoriser son social graph (le fait de se déclarer ami avec une autre personne et qui permet à Facebook de mailler les relations qui unissent tous ses utilisateurs) en mettant plus seulement en avant la personne qui partage une information mais la personne dont provient l’information.

Vous vous souvenez tous probablement d’un des bad buzz les plus retentissants en 2009 (outre le site Désirs D’Avenir de Ségolène Royal, ou le lipdub des Jeunes Populaires de l’UMP – disclaimer : je n’ai travaillé sur aucun des deux projets ) : celui qui a touché la marque Domino’s Pizza. Si vous ne vous en souvenez pas, ce reportage pourrait vous rafraîchir la mémoire :

En effet, on voyait, dans cette vidéo, deux employés dans un restaurant Domino’s Pizza aux Etats-Unis se filmant dans la cuisine du fast-food et ajoutant dans les pizzas des ingrédients d’abord passés par… leur nez.

Première réaction de la marque : la défense et la non-caution

La marque a donc quasi immédiatement renvoyé les deux personnes et entamé des poursuites judiciaires contre ces derniers. Un communiqué affirmait que, bien entendu, ces deux personnes n’étaient en aucun cas représentatives des 125 000 employés de la marque.

Deuxième réaction : le remerciement de la communauté et la garantie de la promesse produit

Quelques dizaines d’heures seulement après, Patrick Doyle, président de Domino’s Pizza USA, remerciait publiquement dans une vidéo la communauté d’avoir alertée (indirectement) l’entreprise des deux personnes et de l’existence de cette vidéo. Dans cette même vidéo, Patrick Doyle affirme qu’ils ont fermé le magasin où s’est passée la scène pour le nettoyer entièrement et vont faire faire une enquête au sein de leurs magasins pour savoir si des pratiques cachées sont effectuées dans d’autres endroits. La démarche très politicienne, permet ainsi potentiellement de rassurer les clients internautes au courant de l’information.

Troisième réaction : apporter la preuve par l’image et valoriser les conversations autour de la marque

Certes la dernière réaction fut plus tardive car elle date seulement de quelques jours, et ce qui explique cet article. En effet, Domino’s Pizza afin de faire taire les critiques sur la qualité de ses produits, et y apporter la preuve par l’image vient de lancer le site PizzaTurnAround. On voit que nous sommes ici dans un véritable cas d’école qui rappelleront sans nul doute ce que d’autres marques comme Starbucks, Dell ou bien SNCF en France ont su faire et continuent de mener.

• On y retrouve un documentaire afin d’apporter de la transparence sur le processus de fabrication des pizzas et ce qui se passe dans les cuisines des restaurants ;

• Un reportage de la chaîne CBS évalue la qualité d’une des nouvelles pizzas Domino’s;

• Un live feed de toutes les mentions actuelles de la nouvelle pizza Domino’s sur Twitter, via le hashtag #newpizza (qui rappelle un peu ce qu’avait fait Skittles à l’époque sur son site de marque : Skittles se fond dans les médias sociaux).

Tous ces éléments permettent de témoigner de plusieurs choses majeures :

• Un bad buzz pour lancer sa stratégie : comme Dell, Comcast, ou bien Starbucks, ce sont des bad buzz qui ont vraiment lancé l’entreprise sur la voie d’une vraie stratégie Social Media (cf : Le buzz négatif est plus positif que l’absence de dialogue). Attention, le bad buzz, on pourrait croire à la vue de certains éléments récents et notamment dans le domaine politique devient un élément de communication volontaire à part entière. Même si cela n’est pas totalement faux dans certains cas, le bad buzz peut vite devenir difficilement incontrôlable et joue nécessairement ensuite sur la mémoire (capital marque) que l’internaute a d’une marque (même si un buzz en remplace rapidement un autre et que pour certaines marques, il s’agit plus d’accumulation qui peuvent détruire une image de marque) et sur sa réputation en ligne (référencement, …).

• L’acceptation (dans une certaine mesure) de la critique : à l’heure où l’internaute a le pouvoir de s’exprimer facilement et librement sur Internet, il ne faut pas vouloir faire taire la critique mais au contraire montrer qu’on l’accepte, lorsque celle-ci est fondée. En terme de communication, les marques doivent comprendre que la politique de l’autruche ne fonctionne pas et que donner l’impression sur Internet que “tout va bien, je vais bien” est une stratégie de communication risquée et sans nul doute innefficace. C’est pour cela, comme je l’exprimais dans Quelle règles de modération adopter sur un site participatif ?, que même dans le domaine politique où c’est probablement le lieu de débat le plus exacerbé, qu’il ne faut pas pour un gouvernement ou un parti politique s’enfermer dans une démarche renfermée sur soi mais au contraire ouvrir des sites d’échanges et d’actions ouverts à tous.

• La nécessité pour la marque d’avoir un droit de réponse fort, et pas seulement sur les outils utilisés par les internautes : le fait de créer un site dédié, permet à la marque de créer potentiellement un hub conversationnel chez elle. J’aime bien entendu cette politique d’être présente sur les médias sociaux actuels mais seulement y être présent ne créé pas d’originalité, de créativité dans la communication, ce qui demeure essentiel. Je vous renvoie ici à deux articles liés, sur la nécessité pour une marque de conserver un site de marque (mais qui doit devenir conversationnel) à l’ère des médias sociaux : Intégrer le Social Media au coeur de votre site et Va-t-on vers la mort des sites Internet de marque ?

Voilà plus de 10 ans que les forums existent et concentrent une bonne part des conversations du web. Vous pourriez me dire que les forums sont has been et que nous sommes à l’heure du web en temps réel, mais ça serait gravement surestimé les usages réels de Twitter en France. Il y a également Facebook, mais c’est un site à accès restreint, et le contenu des échanges ressemble plus à du bavardage qu’à de la conversation. Et il y a également les blogs, mais dans ce cas précis les conversations sont complètement déséquilibrées par le poids de l’auteur.

Bref, et jusqu’à preuve du contraire, le support de référence pour les conversations reste le forum (aussi bien en termes d’usage que de volume). Et c’est bien là le problème ! Car les forums ne sont pas sans défauts, dans un précédent billet je compare ainsi les forums à des trous noirs (cf. Les FAQ collaboratives comme alternatives aux forums ?).

Dans cette recherche à une alternative aux forums, une start-up s’affiche en candidat très crédible : Gravity. Pour le moment ce service est encore en beta privée mais une longue description est disponible ici : Ex-MySpace Execs Launch Gravity Into Private Beta. L’idée est de proposer non pas un logiciel à installer mais plutôt un service à exploiter. Concrètement vous pouvez lancer une conversation sur le site de Gravity (aucun intérêt) ou intégrer une conversations Gravity sur votre page / billet / profile. Au niveau de la mise en page, une conversation dans Gravity ressemble à celle d’un forum (il y a un sujet et des réponses) mais ce sont les possibilités de publication déportée et de syndication qui sont intéressantes.

Une conversation selon Gravity

Tout comme il est ainsi possible de syndiquer les commentaires d’un blog avec des services comme CoComment ou Disqus (cf. Vers des commentaires distribués pour les blogs ?), il serait là possible de déporter une conversation sur différents supports et de regrouper les réponses. Une proposition de valeur intéressante, surtout au regard de la fragmentation des supports au sein des médias sociaux.

Mais là où le service fait la différence, c’est dans les possibilités de monitoring et d’analyse des conversations. Ce système centralisé permet ainsi d’éditer un tableau de bord synthétisant l’activité générale :

Le tableau de bord des discussions de Gravity

Il est également possible de faire du ciblage très précis avec un système de cartographie affinitaire entre les membres (”interest graph“) :

La cartographie des centres d'intérêt des membres

Ces intérêts étant de plus fluctuant dans le temps en fonction de l’actualité ou d’autres facteurs externes :

Fluctuation des centres d'intérêts d'un membre

Voici donc une plateforme tout à fait optimisée pour le monitoring et l’analyse des discussions, le paradis des annonceurs ! Mais la grande question est : cette plateforme sera-t-elle convaincre les éditeurs et les utilisateurs ? Les forums sont ainsi très durablement ancrés dans les habitudes des internautes… et des webmasters, il sera ainsi très dur de faire évoluer ces habitudes.

De plus, si les conversations en anglais sont assez simples à analyser (du fait de la simplicité de la syntaxe anglaise en monde conversation), qu’en est-il des autres langues ? À cette question viennent s’ajouter toutes les interrogations relatives à la pertinence de l’algorithme d’analyse des graphs (souvenez-vous que Facebook est censé être le lieux ultime de centralisation des discussions et des graph sociaux). Il y a donc beaucoup d’attente et de scepticisme vis à vis de cette solution : Why Gravity, a New Startup, Can’t Defy Gravity.

Attendons donc de voir s’ils vont réussir à transformer leurs promesses avant de juger, car il va bien falloir faire évoluer les forums un jour…

Avec la multiplication des plateformes sociales, il devient de plus en plus compliqué de gérer les conversations et les traces que vous laissez. Pire, si un service que vous utilisez ferme ses portes, vous perdez l’historique des interactions sociales qui étaient hébergées dessus.

C’est là où intervient Silentale, une startup française (cocorico !) qui a reçu le prix du public lors de l’édition 2008 de LeWeb (Arg ! Mais comment ça se prononce ?). L’idée est de proposer un service de consolidation et d’archivage de vos emails et conversations sur les principales plateformes sociales du marché (Facebook, Twitter, LinkedIn, Gmail, Yahoo! Mail, Hotmail…).

La première étape consiste donc à brancher sur le service vos différents comptes :

Connectez vos comptes à Silentale

Puis après quelques heures de travail, le service a rapatrié sur la plateforme vos différents messages et conversations :

Vos conversations archivées dans Silentale

L’interface est agréable et surtout ça fonctionne bien ! Plus sérieusement, la connexion aux comptes et transparente et la navigation dans les archives est plutôt bien faite. J’apprécie particulièrement la possibilité d’avoir une vue unifiée de vos conversations et échanges avec une personne en particulier ou la possibilité de rechercher dans les pièces jointes. Tout ceci est à découvrir dans la page Feature by Feature et dans cet article : Silentale lets you archive and search your every conversation.

Après les services d’agrégation, nous voici donc arrivée à l’étape suivante : l’archivage. Pour la petite histoire, les données sont stockées sur les data centers d’Amazon Web Services en Europe (donc pas aux US, j’insiste). Pour le moment le modèle économique du service n’a pas encore été dévoilé mais je me doute qu’il sera fonction du nombre de comptes et du volume de stockage.

Prochaine étape logique : l’interopérabilité.

Dans un positionnement assez proche il y a aussi Threadsy qui propose un service de “Universal Social Inbox“, ou encore des services d’archivage comme SocialSafe ou Backupify.