Cédric DENIAUD

Pourquoi les marques échouent sur Twitter ?

Twitter : beaucoup de marques se posent encore la question de l’intérêt d’y être présentes. Il faut dire que lorsque l’on regarde les chiffres du nombre de personnes qui suivent nombre d’entre elles, on est en droit de se poser la même question. Quand on est une marque internationale, être suivi par 300 personnes sur son compte Twitter où on y investit du temps, il y a de quoi devenir sceptique de l’intérêt de Twitter.

Peut-être que déjà le problème est pris à l’envers. Oubliez le nombre de followers et ne le suivez plus serait déjà une première approche. Certaines agences n’hésitent pas à vendre le fait que grâce à elles, la marque aura plus de 10 000 followers sur son compte en un an. C’est sûr que lorsque l’on ne s’y connait pas, on se dit que mettre l’icône Twitter dans ses newsletters et sites Internet suffira largement à atteindre les 10 000 followers vu le bruit médiatique autour de Twitter. Or, on oublie trop rapidement certains chiffres (Quelques chiffres méconnus sur Twitter) et que le bruit médiatique est différent de l’engouement populaire (Attention aux chiffres et à l’engouement médiatique… l’exemple Twitter).

De plus, ce que l’on oublie également c’est que sur Twitter une marque ne parle pas à ses clients. Oui, certainement que parmi les followers on va retrouver des clients mais dans la plupart des cas ils ne sont pas clients. Il suffit de voir la sur-représentation des profils Marketing sur Twitter pour savoir que Twitter pour nombre d’utilisateurs est utilisé d’abord comme un outil de veille et que donc suivre des marques rentrent dans cette veille.

Le postulat de base pour une marque est donc de savoir à qui elle s’adresse sur Twitter. On comprend alors que lorsque l’on sait à qui on s’adresse, on est plus à même de savoir définir le bon message. Twitter est un média d’information. Il est devenu l’une des sources d’informations prioritaires pour bien des journalistes et bloggers (L’hyper-réactivité des médias sociaux… et surtout Twitter). Les marques doivent entrer dans cette danse et utiliser Twitter pour l’usage que les internautes en font et pas pour espérer qu’en seulement poussant des offres promotionelles, cela fera venir des followers (à l’exception de quelques marques).

Enfin, le dernier point expliquant l’échec est que la marque n’entre pas dans la conversation. Twitter est utilisé très souvent comme un outil de communication descendant servant seulement à pousser de l’information. Or, Twitter, même s’il peut servir à cela, est un outil d’échange, de partage et de conversation. C’est en entrant en conversation avec les cibles visés sur Twitter que vous pourrez trouver un succès…

Quelques conseils :

  • Un flux d’informations : diffuser l’information en temps réel concernant votre activité, votre entreprise, vos produits.

  • Un outil de conversations : échanger avec les utilisateurs que vous suivez ou qui vous suivent, et qui opèrent dans votre univers concurrentiel (Quelle utilisation une marque peut-elle faire de Twitter ?)

  • Un outil humain : valoriser la personne qui se cache derrière le compte afin d’entrer plus facilement dans la conversation

  • Oubliez votre agence : on parle de conversation et on n’a pas envie de se voir répondre par une personne cachée et qui n’appartient même pas à l’entreprise. La notion de porte parole sur Twitter est certainement encore plus vraie que sur Facebook…

  • N’oubliez pas le client : même si clairement ce sera un canal de service client restreint à quelques utilisateurs, il n’en demeure pas moins important de satisfaire ses derniers, surtout qu’ils sont les plus enclins à manifester fortement leur mécontentement sur Internet.

  • Oubliez Dell et ses 6 millions de $ : trop d’agences nous ressortent dans leurs présentations les éternels exemples de Starbucks, Dell et Ford. C’est sûr que lorsque on n’a pas de vrais cas d’usages à valoriser faute de vrais retours d’expériences, il est simple de prendre les marques phares qui réussissent sur les médias sociaux et de montrer qu’on a compris leur stratégie. Votre marque n’est pas Dell et votre utilisation de Twitter ne correspond pas à l’utilisation que Twitter en fait via le compte @DellOutlet (Dell + Twitter  = la vidéo). Le seul exemple que vous devez prendre de Dell, c’est l’organisation et la volonté / engagement dans la démarche mise en place. Vous devez trouver votre propre voie et l’utilisation la plus adéquate de Twitter pour répondre à vos objectifs et aux attentes de vos cibles et cela passe par une vraie compréhension des usages (et pas une formation à Twitter en une demi-journée) et l’expérimentation pour adapter la tactique.

Pour suivre près d’une centaine de grandes marques qui twittent en Français, je tiens une liste accessible depuis http://twitter.com/cdeniaud/marques-fr.

Cédric DENIAUD

Mettre en valeur les contributions de votre communauté

Que ça soit dans le cadre d’une opération de marketing collaboratif comme celle de Nokia Build dont je vous parlais dernièrement dans Personnalisez votre téléphone Nokia avec Nokia Build, ou dans une démarche de crowdsourcing, il est important pour une marque de garder à l’esprit que les personnes qui participent attendent de voir leurs contributions valoriser.

Dans le cadre de contributions sur une plateforme participative, je recommande  que, dès la page d’accueil , de valoriser le contenu crée par les utilisateurs ainsi que les utilisateurs eux-mêmes? Sans pour autant reprendre la pyramide des besoins de Maslow, l’utilisateur a besoin de se sentir valorisé. Cela passe par le fait déjà de l’écouter, de lui laisser la possibilité de s’exprimer librement mais également de ne pas dévaloriser sa participation. Le schéma ci-dessous de David Armano précise bien ce point.

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Si l’utilisateur n’est pas valorisé à son juste titre, la relation sera alors inégale entre la communauté qui participe et la marque qui bénéfice de la participation, et sera forcément préjudiciable à terme sur la participation et donc sur le dynamisme globale d’une communauté. Je vous conseille par exemple de jeter un coup d’œil au storyboard de l’opération Human Network que nous avons mise en place avec Cisco : le site fait la part belle aux contributeurs et à leurs contributions.

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Autre exemple de plateforme communautaire où la marque a su s’effacer pour donner plus d’impact aux contributions des utilisateurs est celle de Dell avec Digital Nomads (cf : Connaissez-vous Digital Nomads de Dell ?)

C’est aujourd’hui globalement un reproche que l’on peut faire à la fois à certaines plateformes d’avis de consommateurs, mais aussi d’opération de marques qui se veulent participatives et où le contributeur est souvent minoré par rapport au produit. Thus don’t forget, your community creates your content so don’t forget your community !

Cédric DENIAUD

Dell + Social Media = 2 vidéos pour mieux comprendre leur stratégie

Si vous avez l’habitude de lire ce blog, vous savez que je parle régulièrement de Dell et son utilisation des médias sociaux. Mais, il faut bien le constater que outre-Atlantique, le constructeur informatique texan est aujourd’hui une véritable référence en ce qui concerne son utilisation des médias sociaux. Que ce soit en terme d’innovation, de communication, d’écoute/échange / dialogue, de mise à disposition d’outils participatifs, il faut bien constater que le dispositif mis en place est plutôt une belle réussite en terme d’image de marque et d’ouverture à la contribution et participation des clients (cf : Connaissez-vous Digital Nomads de Dell ?).

Je vous propose deux vidéos pour en savoir plus sur cette utilisation par Dell des médias sociaux. La première de Andy Lark, Dell’s VP Global Marketing, date déjà de quelques mois et j’avais déjà eu l’occasion de la présenter dans Pourquoi Dell est passé au Social Media ?

La seconde est intéressante car elle explique comment Bob Pearson, Dell’s VP Communities & Conversations (je ne connais pas encore de grandes société françaises qui a ce genre de poste ou de profil chez elles), pense qu’en période de crise, les médias sociaux deviennent encore plus importants.

Source : Jeremiah Owyang, Executive Video Interview : Why Dell continues to use Social Media

Je suis totalement dans cette vision pour les raisons suivantes :

Cédric DENIAUD

Social Media = l’individu avant la technologie

L’un des grands paradoxes qui apparaît avec l’évolution actuelle d’Internet est que de plus en plus l’enjeu est lié à l’individu en tant que client et membre de communauté, qu’à la technologie.

En effet, de nombreux outils sont disponibles sur Internet et, multiplier les outils n’est pas nécessairement une mauvaise chose car il permet de proposer le bon outil à la bonne personne selon ses usages d’Internet. Dell par exemple a aujourd’hui, en dehors de, ses blogs, plateforme de suggestions en ligne , … est présent sur Twitter avec plus de. Aujourd’hui, on comprend pourquoi de plus en plus de marques, outre-Atlantique, sont présentes sur Twitter  (Voir la liste sur Twitter Brand Index) car même si ça ne touche qu’une infime partie de leurs clients, il s’agit peut-être de la plus influente (dans le sens où elle a un pouvoir de relais plus large) et il s’agit également finalement d’un coût technologique nul pour la mise en place car il se base sur un service free déjà développé.

Mais quand on parle d’individu, je parle également de personnes au sein des entreprises car :

  • Des nouveaux métiers spécifiques demandant des compétences et une connaissance certaine des communauté et des nouveaux usages d’Internet sont apparus comme celui de Community Manager (que je vous ai précédemment présenté dans Dialoguer sur Internet nécessite un Community Manager) et qui comporte des missions stratégiques rarement perçues actuellement par les entreprises.

  • Plus de 42 employés aujourd’hui au sein de Dell s’occupent de travailler sur la présence de la marque sur les réseaux sociaux.

  • Être présent sur les médiaux sociaux impliquent un suivi, une attention… et, comme le présente l’article 33 brands that suck on Twitter, beaucoup de marques présentes sur Twitter le font finalement plus pour l’image que pour la véritable possibilité d’interagir et de répondre avec leurs clients.

Ainsi, mettre en place une plateforme communautaire est une première étape mais encore faut-il l’animer la faire vivre au risque que la communauté présente trouve rapidement un autre terrain de jeu, plus animé et plus vivant. C’est pour cela qu’aujourd’hui je suis surpris de voir des marques lancer des plateformes dites communautaires (qui finalement ressemblent plus des mini-sites de communication) mais qui finalement ne proposent que des fonctionnalités participatives limitées, qui, à mon sens, représente une première étape, mais ne répondent aux véritables besoins de dialogue et d’échange des clients sur Internet.

Pour vous rappeler juste deux informations par rapport à cela, je vous conseille la lecture de Comment l’internaute et le marketeur voient Internet et de Le client a changé… et vous, et vous comprendrez que les attentes des clients sont bien souvent différentes de ce que peuvent proposer les marques.

Cédric DENIAUD

Reprendre la main sur ce qui se dit de votre marque sur Internet

Nous avons une phrase au sein de feedback2.0 que nous utilisons fréquemment : “Le pire que l’on puisse dire de votre marque sur Internet, c’est rien !”. Notre société ultra-consumériste entre dans l’ère de l’information où le plus souvent le produit seul ne fait pas la différence.

C’est pourquoi de nombreuses marques s’engagent dans la voie du contenu (Proposer du contenu transversal pour fidéliser le client sur un site e-commerce) : “Je te vends des produits mais je t’apporte également de l’information”. Sur Internet, cela est encore plus vrai puisque on retrouve par exemple:

  • Des webzines
  • Des portails communautaires
  • Des blogs
  • Des Web TV
  • Des forums
  • Des mini-site dédiés à un thème plutôt qu’à un produit

Toutefois, pour en revenir au sujet initial de l’article, l’important pour une marque est donc d’être présent sur Internet : montrer qu’elle existe, qu’elle fait des choses innovantes… et différenciantes pour émerger de la masse des informations et contenus disponibles.

Les plateformes de dialogue jouent alors le double rôle de permettre à la marque de :

  • donner la parole à ses clients, de montrer qu’elle les écoute, qu’elle tient compte de leurs suggestions, qu’elle répond à leurs questions ou qu’elles laissent la possibilité à d’autres clients d’y répondre.

  • de reprendre la main sur ce qui se dit d’elle : l’idée n’est pas de diffuser des messages push sur des plateformes où elle a le contrôle mais au contraire d’inviter les clients à venir dialoguer directement avec les clients et la marque sur un terrain de jeu ouvert, plutôt que répandre de manière diffus et difficile à suivre sur d’autres plateformes où la marque ne pourra pas répondre. J’utilise souvent l’image de la “bouteille à la mer” mais il s’agit bien de cela. Même si la marque utilise des outils de veille et de buzz-tracking, si elle apporte une réponse sur le blog de X, elle sera mise au même niveau qu’une autre utilisateur et ne pourra pas faire ressortir sa voix.

Je vous conseille à ce titre l’excellent article de Money CNN consacré aux nouveaux amis de Michael DELL : ses clients (Michael Dell ‘friends” his customers). Il faut avouer que de plus en plus Dell est pris comme référence en ce qui concerne le dialogue et la collaboration avec ses clients sur Internet (cf : Pourquoi Dell est passé au Social Media ? et Le modèle direct de Dell appliqué à l’innovation), comme elle était dans les années 90 la référence en ce qui concerne le modèle direct de vente sur Internet.

Cédric DENIAUD

Twitter + Marque = quel intérêt ?

Je vous ai parlé dernièrement de la présence des marques sur Twitter : Quelle utilisation une entreprise peut-elle faire de Twitter ? et Twitter = nouvel outil du Service Client ?. Quelques données tout de même à se rappeler :

  • Twitter compte à date un peu plus d’1,2 million d’utilisateur dans le monde (source : Twitdir.com). Ramener même à la population des États-Unis dont proviennent la majorité des utilisateurs, le taux de pénétration du services parmi les internautes américains est excessivement faible.

  • Lorsque une marque est présente sur ce service, c’est donc moins une décision stratégique qu’une simple tactique pour contenter les éventuels geeks et influenceurs et ainsi montrer que la marque est hype.

  • On comprend comme le présente l’article de FaceReviews 33 brands that suck on Twitter que beaucoup de marques présentes non finalement une activité presque nulle sur Twitter. Il s’agit avant tout de dire que l’on est présent plutôt que, une fois le service lancé, de véritablement s’en occuper.Je vous conseille également la lecture de cet article de Jeremiah Owyang : Why brands are unsuccessful in Twitter ?

  • Toutes les marques ne sont pour autant pas à mettre dans le même panier : l’article de FaceReviews donne par exemple le cas de Dell (oui encore elle) qui publie automatiquement les dernières suggestions laissées sur la plateforme Dell Idea Storm. Ce service ne sert probablement à moins de 1% des personnes inscrites sur Dell Idea Storm mais c’est un service qui ne coûte rien à la marque et qui permet de donner une image positive de la plateforme et donc de la marque. Rappelez-vous que sur Internet, les marques doivent être au service des utilisateurs.