Medias Sociaux.com

En voilà une grande question à laquelle les plus grandes plateformes sociales tentent de répondre tant bien que mal. Et pour le moment c’est plutôt mal car les initiatives réussies sont plutôt rares.

Explication de cette incompatibilité : “les médias sociaux sont des plateformes d’interaction et de rencontre, pas de contenu et de publicité“. Pour vous en convaincre, regardez des plateformes comme Facebook ou Twitter : il y est uniquement question d’échange, il n’y a donc pas de place pour la publicité.

Deux billets très intéressant illustrent ce point de vue : Advertising through consumer-generated media - is it a futile attempt to hijack conversations? et Social Media Is NOT Media. Les avis des deux auteurs convergent : n’essayez pas de toucher vos cibles avec des messages publicitaires unidirectionnels mais essayez plutôt d’initier un dialogue. Autre enseignement très intéressant de ces articles : “Dans ‘Médias sociaux‘ il y a ‘Média‘ hors par définition un média est quelque chose que vous pouvez acheter ou vendre. De ce fait, est-ce que la vidéo d’une adolescence qui raconte sa rupture avec son mec est un support que l’on peut vendre à des annonceurs ?”

Dialogue, c’est le maître mot sur ces plateformes où l’on échange librement et où toute tentative d’intrusion maladroite est immédiatement sanctionnée.

Autre billet intéressant à lire sur ce sujet : Understanding and Aligning the Value of Social Media, où l’auteur nous livre une série de conseils plein de bon sens :

• Soyez transparent ;
• Soyez vous-même ;
• Ne cherchez pas à vendre ;
• Intéressez-vous aux autres, écoutez-les ;
• Soyez patients.

Rien de très neuf dans cette approche, mais ça fait toujours du bien de le répéter.

Lorsque l’on parle de plateforme de dialogue mise en place par une marque, on peut imaginer une stratégie de co-design d’un futur produit ou l’amélioration en cours de vie d’un produit ( DellIdeaStorm), mais aussi de stratégie d’animation de communauté ( Equideow de Owlient qui a plus d’1 million de contributions sur une plateforme à destination de l’Allemagne, de la France et des utilisateurs anglo-saxons), ou encore de dialogue corporate (communication, image de marque et fidélisation) entre une marque et ses clients ( Opinions et Débats de SNCF). Mais l’un des cas que je trouve également pertinent c’est celui de placer la marque comme caution de l’animation d’une communauté autour d’un thème “dépassant” le simple cadre de l’activité de l’entreprise.

La marque se place alors dans les deux rôles dont je vous parle souvent qui sont ceux de “facilitateur” et de “animateur” (cf : La marque, un facilitateur et non plus seulement un diffuseur)

Le cas de la plateforme Human Network que nous (Feedback2.0) venons de lancer dernièrement avec Ogilvy Interactive se place totalement dans cette lignée.

Via notamment la voix d’un animateur externe à la marque ( Versac), la marque, en l’occurence Cisco, souhaite communiquer mais également être à l’initiative d’un débat public autour de l’impact des technologies sur nos vies. C’était également dans une optique proche que nous avions lancé il y a déjà un an la plateforme Norton Café (de Symantec) où Symantec était la marque caution autour des échanges entre les internautes sur les thème de la sécurité informatique.

Pour en revenir à la plateforme participative Human Network, celle-ci a également un volet TV puisque chaque samedi de 19 / 20h une émission en direct sur BFM.tv, Partageons nos idées, avec des invités en plateau et des invités internautes via webcam participent et échangent autour de thème de la semaine qui est également débattu avant, pendant et après sur la plateforme Human Network. Encore un exemple pertinent de passerelle possible entre les différents médias.

A noter que c’est la deuxième année que Cisco met en place cette opération (voir par exemple cette interview par JM Billaut sur l’opération menée en 2007).

Je vous invite donc à venir échanger et participer sur la plateforme…

Le titre de cet article est un clin d’œil à deux précédent articles que j’ai écrits sur le sujet : Du monologue au dialogue et Du marketing à la communauté. A l’heure des médias sociaux, il est nécessaire, voir prochainement indispensable, pour les marques de passer d’un modèle basé sur la publicité et la communication push à un modèle basé sur l’engagement avec son client.

Est-ce à dire que j’annonce la mort de la publicité ? Bien sûr que non… mais, à mon sens, la publicité doit de plus en plus devenir un support de communication des actions que prennent les marques en matière d’engagement avec leurs clients.

En somme, la publicité est un moyen, qui pour beaucoup de marketeurs restent pris comme une finalité : faire de la publicité pour faire de la publicité car je sais que cela augmentera la notoriété de ma marque et les ventes de mes produits. La stratégie doit être guidée par l’engagement : pour développer ma marque, je dois tisser une relation unique avec mon client, comme membre d’une communauté. Il doit trouver un bénéfice important à être fidèle à ma marque. La marque n’est plus alors un diffuseur mais devient un animateur et un facilitateur.

Je vous conseille pour terminer de consulter la présentation ci-dessous de Paul Isakson qui aborde justement cette transition pour les marques du “campaigning” au “committing“.

Il est drôle de voir la réaction d’instituts bancaires en période de crise. Il est vrai que l’on peut aisément comprendre, qu’en période de crise financière et bancaire, ces dernières soient plutôt frileuses à investir en communication, soit parce qu’elles ne le peuvent pas, soit parce qu’elles ne le veulent pas, soit parce qu’elles n’osent pas.

Pour autant c’est durant cette période que les banques au contraire devraient se montrer à l’écoute de leurs clients pour pouvoir les rassurer, leur apporter la bonne information par rapport à leurs doutes ou appréhensions. Les médias sociaux en ce sens présentent une véritable opportunité pour les banques d’initier un dialogue, et notamment en période de crise, où leurs actions trouveront un écho supplémentaire. Je pense, toutefois, qu’il est préférable d’avoir su instituer en période faste ce dialogue pour ne pas communiquer qu’en période de crise et d’avoir déjà su mettre en place les bons outils d’écoute, d’échange et de dialogue.

Quelques exemples de ce que, en tant que client, j’attendrai d’une banque dans cette période délicate :

• Ne pas diffuser des publicités où l’on ne me diffuse que des messages commerciaux alors que j’ai besoin d’être rassuré : le client en cette période a besoin d’être rassuré. Les banques doivent regagner la confiance de leurs clients et je ne suis pas persuadé que c’est à grand coup de matraquage publicitaire que l’on rassure son client ou son non-client.

• Faire de votre banque un institut qui va apporter de l’information pertinente. Outre le fait de dire que “Dans ma banque, tout va bien”, je pense qu’en amont et pendant cette période de crise, les clients attendent de la part des banques encore plus de transparence. Ces dernières ont besoin donc d’éduquer leurs clients sur leurs métiers, sur le fonctionnement de la finance de marché. .. Imaginer une plateforme où le banquier me présente son métier, où le trader m’explique quelles sont ses missions et où en tant que client je suis à même de leur poser des questions…

• Blogger mais pour les bonnes raisons. L’un des moyens qui semble les plus simples pour communiquer en période de crise est de mettre en place un blog où quotidiennement la marque apporte de l’information, décorellée de toute communication commerciale, visant à rassurer ses clients et à donner de la transparence sur ses actions ou ses produits. C’est par exemple le cas de récent de Lesieur ( Lesieur et le scandale de l’huile de moteur, un futur cas d’école des médias sociaux ?). J’en attends la même chose de la part d’une banque plutôt qu’elle me diffuse sur son site un PDF ou un communiqué de presse.

• Écouter et savoir réagir à ce que vos client disent de votre institut sur Internet : le meilleur moyen de rassurer ses clients est de comprendre leurs attentes et de savoir y répondre rapidement. Le travail de veille est en période de crise encore plus autant pour permettre à toute marque de réagir rapidement.

• Développer une communauté autour de votre banque basée sur la confiance : mettre en place une plateforme,de dialogue en ligne où la banque se proposer d’inviter ses clients à dialoguer directement avec elle et à éventuellement lui poser des questions sur les problèmes conjoncturels actuels seraient un bon moyen d’initier un dialogue avec des clients pour casser la méfiance et la transformer en confiance.

Nous avons une phrase au sein de feedback2.0 que nous utilisons fréquemment : “Le pire que l’on puisse dire de votre marque sur Internet, c’est rien !”. Notre société ultra-consumériste entre dans l’ère de l’information où le plus souvent le produit seul ne fait pas la différence.

C’est pourquoi de nombreuses marques s’engagent dans la voie du contenu ( Proposer du contenu transversal pour fidéliser le client sur un site e-commerce) : “Je te vends des produits mais je t’apporte également de l’information”. Sur Internet, cela est encore plus vrai puisque on retrouve par exemple:

• Des webzines
• Des portails communautaires
• Des blogs
• Des Web TV
• Des forums
• Des mini-site dédiés à un thème plutôt qu’à un produit
• …

Toutefois, pour en revenir au sujet initial de l’article, l’important pour une marque est donc d’être présent sur Internet : montrer qu’elle existe, qu’elle fait des choses innovantes… et différenciantes pour émerger de la masse des informations et contenus disponibles.

Les plateformes de dialogue jouent alors le double rôle de permettre à la marque de :

• donner la parole à ses clients, de montrer qu’elle les écoute, qu’elle tient compte de leurs suggestions, qu’elle répond à leurs questions ou qu’elles laissent la possibilité à d’autres clients d’y répondre.

• de reprendre la main sur ce qui se dit d’elle : l’idée n’est pas de diffuser des messages push sur des plateformes où elle a le contrôle mais au contraire d’inviter les clients à venir dialoguer directement avec les clients et la marque sur un terrain de jeu ouvert, plutôt que répandre de manière diffus et difficile à suivre sur d’autres plateformes où la marque ne pourra pas répondre. J’utilise souvent l’image de la “bouteille à la mer” mais il s’agit bien de cela. Même si la marque utilise des outils de veille et de buzz-tracking, si elle apporte une réponse sur le blog de X, elle sera mise au même niveau qu’une autre utilisateur et ne pourra pas faire ressortir sa voix.

Je vous conseille à ce titre l’excellent article de Money CNN consacré aux nouveaux amis de Michael DELL : ses clients ( Michael Dell ‘friends” his customers). Il faut avouer que de plus en plus Dell est pris comme référence en ce qui concerne le dialogue et la collaboration avec ses clients sur Internet (cf : Pourquoi Dell est passé au Social Media ? et Le modèle direct de Dell appliqué à l’innovation), comme elle était dans les années 90 la référence en ce qui concerne le modèle direct de vente sur Internet.

Vous avez certainement lu certains articles vous parlant que désormais le pouvoir est rendu au client : il peut s’exprimer, il peut participer à la création d’un produit ( A l’heure du Social Media, les marques ne contrôlent plus le dialogue). En somme un client est aujourd’hui à la fois marketeur, ambassadeur et surtout de plus en plus exigeant envers les marques. Outre le fait qu’il attend des produits / services qui répondent à ses besoins, il attend désormais de la part de ces marques de l’écoute et un véritable échange (voir : Comment l’internaute et le marketeur voient Internet ? et  L’importance pour les jeunes du dialogue avec les marques)

On ne s’y trompe donc pas lorsque l’on parle de pouvoir rendu au client. Mais ce qui change encore plus et l’un des dangers potentiels pour les marques, c’est désormais qu’un client seul a le pouvoir d’entrainer une véritable crise pour une marque.

Le client a de nombreux moyens à sa disposition pour s’exprimer : blogs, forums, Twitter, réseau social … Il a le choix des armes et plus une marque sera présente sur ces outils et mettra en place des outils de veille, plus elle pourra rapidement désamorcer une éventuelle bombe. Le dialogue en situation de crise nécessite l’écoute mais aussi la réaction. Fred CAVAZZA nous parlait, sur ce blog, il y a quelques semaines du cas Lesieur dans Lesieur et le scandale de l’huile de moteur, un futur cas d’école des médias sociaux ?

Mais dans ce cas précis, la marque se place dans la réaction et il faut mieux prendre les devants lorsque l’on parle de dialogue sur Internet. En effet, si la marque met à disposition des outils comme l’a fait SNCF avec la plateforme feedback2.0 Opinions & Débats, elle prend les devants et met à disposition de ses client des outils de dialogue sur laquelle elle peut avoir un certain contrôle lui permettant de réagir rapidement.  (cf : période de grève ou problème récent avec le site Voyages-SNCF.com). Lorsqu’une entreprise ne permet pas le dialogue avec ses clients, celui-ci peut se dérouler ailleurs sur internet, sur des outils sur laquelle la marque n’apparaitra comme un utilisateur lambda et sur laquelle elle n’aura pas moyen de faire entendre sa voix.

Comme le présente cet article du site Internet du journal The Boston Globe, Hurry up, the customer has a complaint, le service client doit changer pour prendre en compte la dimension qu’avec Internet tout va vite et il faut être en mesure de pouvoir répondre et réagir rapidement, en cas de situation de crise (et même idéalement avant que celle-ci intervienne). Josh Bernoff, co-auteur de Groundswell, livre sur l’évolution actuelle d’Internet, exprime également cela lorsque il dit : “We’re in a world where one person, by their actions, can make a company look bad, and it can get echoed and amplified over and over again.”

En somme, deux choses importantes à retenir :

• Il vaut toujours mieux agir que réagir en créant les outils permettant un véritable dialogue entre la marque et ses clients.
• J’insiste bien sur le “véritable dialogue” car utiliser les médias sociaux dans un but seulement de communication et donc de diffusion de son message n’est pas du dialogue. Je parle ici de véritable outil permettant de fédérer et d’animer une communauté. Il faut donc choisir les bons outils adaptés à la démarche dans laquelle on les utilise.

Prenez un internaute lambda et un marketeur sur Internet : aujourd’hui tous les deux ne parlent plus le même dialogue sur Internet. Le marketeur garde une vision de son métier basée sur la communication, la maîtrise de son message et des budgets drivés par la publicité, le nombre d’inscrits à sa newsletter… L’internaute, quant à lui, est rapidement passé à l’ère du Web Social. Ce qu’il recherche aujourd’hui sur Internet, c’est communiquer, échanger, partager, dialoguer…(cf : Nous sommes passés au Web Collaboratif : les usages se démocratisent)

On comprend que si le marketeur garde sa vision, il n’arrivera jamais à satisfaire les besoins actuels de l’internaute. Il faut donc passer du marketing à la conversation. (cf : Du monologue au dialogue et Du marketing à la communauté)

Est-ce à dire que le marketing sur Internet est mort à l’ère du Web Social ? Bien sûr que non, on parle toujours d’acquisition et fidélisation client mais il faut aujourd’hui ajouter une dimension supplémentaire afin de satisfaire son client ou prospect : celle de pouvoir dialoguer et échanger avec lui.

Mais le dialogue ne sous-entend pas la simple utilisation des réseaux sociaux afin d’y diffuser une campagne virale. Non, là il s’agit de l’utilisation par les marques de médias sociaux à des fins marketing et cette vision ne peut qu’être vouée à l’échec à terme. Il n’est donc pas étonnant de voir les résultats des campagnes de buzz utilisant les réseaux sociaux commencer à s’essouffler. L’internaute arrive à saturation et comme sur les autres médias, trop de messages publicitaires polluent et ne permettent pas à une opération particulière de ressortir dans la masse des opérations lancées.

Comme le résume Phyllis KORKKI du New-York Times : “The idea behind viral marketing is irresistible: plant your message in the right place, then sit back and watch people spread it through social networks, e-mail and word-of-mouth.” On ne peut alors pas vraiment dire que l’entreprise a une véritable démarche d’utilisation des médias sociaux.

Alors créer et participer à la conversation ou faire du buzz pour promouvoir votre produit, à vous de faire votre choix… moi j’ai déjà choisi !