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Je lisais récemment un article sur le passage d’un mode de gestion d’une image de marque à la gestion de la réputation d’une marque : Pourquoi les nouveaux médias digitaux obligent les entreprises à revoir leur façon de communiquer ? Je pense que la question est pertinente même si le travail de tout consultant en communication est d’accompagner une marque sur son “capital marque” et non pas seulement sur son image. Vous me direz que c’est jouer sur les mots mais je vous répondrai que non car l’image de marque fait partie du capital marque qui est une notion plus large. Je reprends ici la défintion du capital marque de David Aaker. Ce dernier détermine cinq facteurs contribuant à la constitution du capital de marque : la fidélité à la marque, la notoriété de la marque, la qualité perçue, les associations à la marque et les autres atouts propres à la marque.

Lorsque l’on parle d’une marque, on ne parle pas seulement d’un logo, d’un packaging produit ou d’une campagne de communication mais d’abord de la relation que l’on veut avoir avec les gens (clients, prospects, ambassadeurs, …) et que ceux-ci ont avec elle. J’aime beaucoup cette définion de la marque qui reprend cette notion (et que j’emprunte à une présentation de Bruno):

Toutefois, pour en revenir au sujet, la notion sous entendu derrière la notion de réputation est bien entendu celle du marketing conversationnel et de comment gérer les conversations et la participation des internautes. En soi, cela n’est pas nécessairement nouveau car comme je le précisais plus haut, c’est inérant à la notion même de la gestion d’une marque. Toutefois, la toute puissance des médias de diffusion et du marketing a fait oublié aux entreprises cette notion essentielle de la relation et c’est pourquoi que celles-ci doivent passer de la publicité (diffusion de messages de communication / promotion) au marketing conversationnel.

Comme en témoigne l’exemple du site Skittles n’intégrant que des médias sociaux (Skittles.com se fond dans les médias sociaux), la marque est faite des conversations des utilisateurs autour des éléments constituants la marque. Pour certains, la tentation actuelle est forte de dire que la réputation d’une marque ne peut se gérer qu’en participant aux conversations existantes sur les médias sociaux et en étant donc présents sur les outils actuels utilisés par les internautes. C’est toutefois une condition nécessaire mais loin d’être suffisante. En effet, la marque continue à avoir besoin de son site marque qui doit par contre évoluer pour passer de site vitrine à des sites participatifs : Va-t-on vers la mort des sites Internet de marque ? Gérer un capital marque c’est à la fois gérer les messages que l’on diffuse mais aussi les messages diffusés par d’autres. Avant “les autres” se résumaient à quelques influenceurs (journalistes, …) mais aujourd’hui chacun a un pouvoir d’influence plus ou moins grand et ce pouvoir d’influence fait partie des conditions d’un marketing efficace.

Désolé pour la grossièreté dans le titre dont je ne suis pas coutumier mais je me permets d’emprunter le mot de Général Cambronne car, sans nul doute que vous vous posez tous cette question lorsque vous lancez une opération participative ou lorsque vous vous engagez dans une démarche conversationnelle. Le paradoxe d’Internet à l’ère du Web en temps réel est que l’information a une durée de vie de plus en plus courte, qu’elle est diffusée extrêmement rapidement (il suffit de voir les derniers bad buzz dans le domaine politique : nouveau site de Ségolène Royal, vidéo de Brice Hortefeux) et pour autant Internet a une mémoire. Rien ne se perd tout se transforme disait le philosophe ; sur Internet, c’est la même chose. L’information reste présente et est facilement déformable… Ne croyez pas qu’un bad buzz remplace un autre et que demain les gens auront oublié. Oui, même si on est devenus des infobèses (surconsommateurs d’informations), il n’en demeure pas moins qu’Internet et les internautes ont une mémoire. Les images restent et les a priori sur une marque ou une entreprise restent sous-jacents si la marque ne fait rien pour faire changer d’avis sur elle.

Dans le cas de buzz négatif, la première réaction du marketeur est d’avoir peur et d’anciens réflexes. “Je vais contacter le site / le blog et lui demander de retirer l’article. Je vais faire un communiqué de presse – 3 semaines après  – l’information pour démentir la dite information ou apporter une réponse)”. Cela témoigne de l’inadéquation dans certaines entreprises entre les processus et la réalité d’Internet (la diffusion immédiate et largement d’une information), mais aussi que les vieux réflexes ont souvent la peau dure.

Je vous parle fréquemment de l’importance pour les entreprises d’instaurer un dialogue avec leurs clients, plutôt que de se cacher de la nécessité d’ouvrir la conversation, en faisant la politique de l’autruche et en restant concentrée uniquement sur des politiques de communication unilatérale (cf : Du monologue au dialogue). Reconnaître un problème est le meilleur moyen parfois de tuer le buzz dans l’oeuf et de montrer écoute et considération.

Comme je le dis souvent : “Le pire que l’on puisse dire d’une marque sur Internet, c’est rien”. Le buzz négatif qui peut se créer éventuellement autour d’une marque est plus positif que l’absence d’une marque sur Internet. Les raisons en sont les suivantes :

• Le buzz négatif prouve un intérêt porté à une marque : cela semble bête à dire mais un buzz négatif va tout de même faire parler de la marque, et montre que les personnes sont enclins à en parler et qu’elles portent donc un intérêt à cette marque. L’intérêt est important car il fait partie des premières étapes pour que la personne parle par la suite, dans un autre contexte, positivement de la marque (cf le schéma dans La présence sur les médias sociaux : un marathon plutôt qu’un sprint). Une critique dans le dos fait plus de mal parce qu’on peut difficilement y répondre, alors qu’une critique en face peut être répondue avec des arguments.

• La marque a alors la possibilité de montrer sa capacité de réaction : comme en parlait Fred Cavazza avec le cas de Lesieur (Lesieur et le scandale de l’huile de moteur, un futur cas d’école des médias sociaux ?), la marque, s’il est vigilante (avoir une politique de veille active sur Internet et les médias sociaux) et suffisamment rapide à réagir, peut bénéficier d’un buzz négatif pour reprendre la main sur ce qui se dit d’elle sur Internet. Un autre cas intéressant est par exemple celui de Free (déniché sur le blog Business Garden : Free – gestion du bad buzz et de la relation client sur Twitter) qui gère les remontées clients négatives sur Twitter via un compte (@LaLigneDeFree) qui invite l’utilisateur Twitter et client Free mécontent à contacter le service client. Twitter = nouvel outil du Service Client ?

J’appelle cela : passer au Social CRM. J’aurai l’occasion de revenir beaucoup plus en détails sur cette notion de Social CRM qui fait beaucoup parler d’elle actuellement outre-Atlantique. L’idée est que le Relation Client doit changer pour utiliser les “mêmes armes” que les internautes. Comme le présente cet article du site Internet du journal The Boston Globe, Hurry up, the customer has a complaint, le service client doit changer pour prendre en compte la dimension qu’avec Internet tout va vite et il faut être en mesure de pouvoir répondre et réagir rapidement, en cas de situation de crise (et même idéalement avant que celle-ci intervienne).

De plus, il ne faut plus seulement gérer les clients mais également les prospects car comme un client seul a le pouvoir d’entrainer une véritable crise pour une marque, il peut en être de même pour un internaute qui n’est pas client de la marque. Par exemple, dernièrement le cas Domino’s Pizza impliquait deux employés de la société.

Le Service client d’une marque doit donc s’adapter pour non seulement servir ses consommateurs mais également :

• toute personne ayant une question sur un produit de la marque
• toute personne souhaitant entrer en dialogue avec une marque pour en savoir plus ses produits
• toute personne souhaitant poser une question à un expert de la marque
• toute personne souhaitant être écouté
• toute personne mettant en avant un dysfonctionnement au sein de l’entreprise ou sur un produit