Medias Sociaux.com

Le titre est peu large mais je souhaitais revenir sur les erreurs que font actuellement certaines (beaucoup) d’entreprises bien souvent mal conseillées par leur agence, et même sur les erreurs de positionnement et de discours qu’ont certaines agences en SEO qui souhaitent montrer qu’elles intègrent les médias sociaux dans leurs recommandations.

E-reputation vs Image de marque

Comme je le détaillais dans De la logique d’image à la logique de réputation, le web oblige les marques à ne pas seulement revoir leur stratégie de développement de leur image de marque (quelle territoire de communication ? quelle stratégie conversationnelle mettre en place ? Comment communiquer intelligemment sur Internet autour de ses marques et produits ?) mais également à raisonner par l’opinion que les prospects / clients vont se faire à la lecture de contenus ou au visionnage de vidéos qui sont créés par les internautes. L’image de marque sous entend un certain contrôle, là où la e-reputation suggère plus une stratégie de réaction par rapport à des contenus / conversations qui ne sont pas directement initiés par la marque et qu’elle va essayer de piloter.

Votre marque ce n’est pas ce que vous en faites, mais c’est ce que Google en dit

Dans ce cadre, comme on dit souvent que, “votre marque ce n’est pas ce que vous en faites, mais c’est ce que Google en dit”, il convient de maitriser les contenus qui ressortent sur sa marque dans les moteurs de recherche, en prenant en compte qu’Internet a une mémoire et qu’il est vain de vouloir faire supprimer des contenus négatifs. Sauf que c’est ici que certains, à mon sens se trompent lourdement sur la stratégie à suivre…

Les billets sponsorisés = se payer des articles plutôt “positifs” sur des blogs à forte audience et bien référencés ?

C’est à peu près en tout cas la promesse qui est faite aux marques à travers les billets sponsorisés. Il s’agit de “s’acheter” une visibilité sur des sites jugés comme référents ou influents autour de la cible visée par la marque. Cela a également pour vocation de jouer sur le référencement de la marque.

Bien évidemment, le marketeur a qui on a expliqué l’importance aujourd’hui de l’influence et le pouvoir de recommandations des internautes, se dit qu’il n’y a rien de mieux si lorsque l’on fait une recherche autour de sa marque ou autour de son produit de tomber sur un article d’un blogueur qui vante les mérites de ce même produit. Globalement ne soyons pas dupe : OUI cela peut être positif pour de la visibilité et à un moment faire connaître une opération, le lancement d’un produit, mais NON ce ne pas pour de la vraie influence qui déclenchera une préférence produit ou de marque durable. (cf Mes amis sont des meilleurs influenceurs que les bloggers influenceurs)  J’insiste sur le mot durable car le marketeur pense que son référencement positif sera ainsi fait.

Or, les moteurs de recherche et la prise en compte des contenus issus des outils en temps réel (type Twitter) sera de plus en plus important. Lorsque je fais une recherche, je souhaite en effet tomber sur l’information la plus pertinente mais aussi la plus fraiche. Cela implique donc pour une marque de ne pas penser visibilité à un temps donné via des billets sponsorisés mais à travailler plus en profondeur pour maîtriser sur les outils en temps rééls les discussions autour de sa marque qui rejailliront ponctuellement ou durablement dans les moteurs de recherche.

Avoir une posture conversationnelle et être partie prenante des conversations…

Avoir des conversations positives autour de sa marque et de ses produits est bien évidemment ce que souhaite toute entreprise. Mais chaque buzz négatif rappelle qu’un client seul a le pouvoir d’entraîner une véritable crise pour une marque. Il convient d’avoir donc une vraie démarche de présence et de pilotage des conversations, en attendant pas un buzz négatif pour réagir (Merde, ma marque connaît un buzz négatif… Que dois-je faire ?). Trop de marques sont seulement dans la réaction comme l’a encore prouvé l’exemple récent de Domino’s Pizza, qui comme Dell, Comcast, a attendu d’avoir un buzz négatif pour mettre, enfin, en place une vraie statégie conversationnelle cohérente (Domino’s Pizza ou comment un badd buzz lance une vraie stratégie Social Media).

De même la stratégie de seulement laisser les internautes s’exprimer (billets sponsorisés, …) sans que la marque soit partie prenante des conversations, c’est placer la marque comme seulement initiatrice des conversations et donnera forcément le ressenti de contrôle. Ce que demande les internautes aux marques sur Internet, ce n’est pas d’être irréprochable et parfaite mais c’est de l’engagement : Du contrat social ou de l’engagement d’une entreprise dans une démarche conversationnelle.

Conclusion

L’indexation en temps réel (ou quasi réel) par les moteurs de recherche des contenus issus d’outils de conversations en temps réel, oblige, à mon sens, les marques à ne pas raisonner, pour la gestion de leur SEO, seulement à une politique RP (presse) et RP 2.0 (blogs) mais à participer fortement aux conversations existantes. Je ne dis pas qu’une marque doit pour autant aller sur chaque forum qui la critique pour y apporter une réponse : un sentiment d’intrusion par la communauté sera alors mal perçu. Par contre, la marque doit apprendre à s’entourer de vrais enthousiastes de sa marque qui sont déjà présents fortement sur Internet et à les utiliser pour être ses meilleurs porte-parole, à avoir elle même une vraie posture conversationnelle en invitant les internautes à entrer en conversation avec elle, via des porte-parole et sur des thématiques qu’elle aura identifiées.

Sans revenir  sur les notions d’écoute, d’interaction nécessaire, l’élément le plus fondamental de toute démarche conversationnelle est l’engagement de l’entreprise. Dans le cadre de cette démarche volontaire, l’entreprise doit être consciente de cette notion d’engagement lorsque elle souhaite faire des ses clients plus que ses clients en utilisant les outils du Social Media pour les faire rentrer dans une nouvelle relation : entraide, co-conception, échange.

Des marques comme Dell, HP, Ford ont depuis longtemps compris la nécessité de cet engagement. C’est le fait de ne pas seulement ouvrir une porte aux internautes pour qu’ils puissent s’exprimer, c’est être capable derrière d’avoir les moyens de ne pas seulement écouter et de pouvoir mettre en  œuvre les demandes / feedbacks remontés par les  clients. Cette notion est un point essentiel de la démarche qui guide les actions de marketing conversationnel que je mets en place : la plus belle opération pour la plus belle marque ne fonctionnera pas si derrière il n’y pas cet engagement, cette réelle volonté de l’entreprise de mettre en place les actions des internautes. C’est pour cela, qu’il n’est pas rare soit de voir un engagement transverse au sein de l’entreprise réunissant différents départements (communication, marketing, production, …) ou directement de la direction générale.

Une conversation est un échange. Lorsque celle-ci se créé entre une marque et sa communauté, cet échange est bilatéral et si la marque promet à sa communauté écoute et compréhension, la communauté attend en retour un certain engagement de la marque, en contrepartie du temps et des efforts passés.

Lorsque l’on parle de marketing conversationnel, la notion d’engagement de la part de l’entreprise est un des principaux facteurs clés de succès. Beaucoup d’entreprises, il faut le reconnaître parfois mal conseillées par leur agence, ont tendance à oublier cette notion d’engagement (qui passe par l’animation : De la présence à l’animation sur les médias sociaux) et placent alors leur démarche participative comme un dispositif de communication supplémentaire qui sera gérée de la même manière qu’un mini-site de communication (Je le lance à un moment T et je fais un point 2 mois après le lancement). Une démarche participative implique réciprocité et proximité et je trouve que la notion d’engagement englobe ces deux points.

Mais comme tout engagement, les marques ont peur de franchir le pas. Et oui derrière la simplicité apparente d’être présent sur les médias sociaux (créer sa fan page et son compte Twitter prend 2 minutes), la complexité est bien là. Il n’y a pas réponse pré-conçue mais une méthodologie et des do’s / don’t à suivre ou ne pas suivre. L’engagement est peut être le premier “Do” en tête de liste.

Le titre de cet article est un clin d’œil à deux précédent articles que j’ai écrits sur le sujet : Du monologue au dialogue et Du marketing à la communauté. A l’heure des médias sociaux, il est nécessaire, voir prochainement indispensable, pour les marques de passer d’un modèle basé sur la publicité et la communication push à un modèle basé sur l’engagement avec son client.

Est-ce à dire que j’annonce la mort de la publicité ? Bien sûr que non… mais, à mon sens, la publicité doit de plus en plus devenir un support de communication des actions que prennent les marques en matière d’engagement avec leurs clients.

En somme, la publicité est un moyen, qui pour beaucoup de marketeurs restent pris comme une finalité : faire de la publicité pour faire de la publicité car je sais que cela augmentera la notoriété de ma marque et les ventes de mes produits. La stratégie doit être guidée par l’engagement : pour développer ma marque, je dois tisser une relation unique avec mon client, comme membre d’une communauté. Il doit trouver un bénéfice important à être fidèle à ma marque. La marque n’est plus alors un diffuseur mais devient un animateur et un facilitateur.

Je vous conseille pour terminer de consulter la présentation ci-dessous de Paul Isakson qui aborde justement cette transition pour les marques du “campaigning” au “committing“.

Certains clients ont l’impression, qu’aujourd’hui, prendre le train du Social Media est important au risque de ne plus avoir une “communication” (j’utilise ce terme même s’il est mal approprié lorsque l’on parle de Social Media) en phase avec ce qu’attendent les clients. Mais attention, à ne pas confondre vitesse et précipitation.

Avant de vouloir foncer tête baissée, en lançant un blog, une application Facebook,… il faut réfléchir à la bonne stratégie pour s’assurer que, ce que la marque va proposer via les différents médias sociaux est bien adapté aux messages qu’elle souhaite faire participer, aux feedbacks qu’elle souhaite récolter, à ce que ses clients attendent d’elle.

Pour ce faire une bonne stratégie nécessite de passer par les étapes suivantes :

• Écouter ce que l’on dit de vous sur Internet : l’action nécessite l’écoute. A l’ère du Social Media, l’important n’est pas ce que vous allez dire à vos client mais plutôt ce que vos client vont dire de vous (je vous conseille l’article de Romain PECHARD : Reputation + Internet = It’s not about what you say about you, but about what they say about you)

• Agir en fonction de la veille active que vous faites : je pense qu’ici un exemple vaut mieux que de longues théories. Vous connaissez tous les vidéos Coke – Mentos ? (cf : Quelques exemples pour gérer une communauté sur Internet) Ce phénomène viral est devenu un cas d’école que je m’amuse encore à présenter lors de mes interventions, tant je trouve qu’il est parlant. Le phénomène est donc né des consommateurs et plus précisément de  deux pseudo chimistes. La viralité faisant son effet, Coca-Cola s’est rapidement aperçu du phénomène généré sur la Toile par ces vidéos. La première réaction de Coca-Cola fut de vouloir attaquer les deux premiers instigateurs de ces vidéos (détournement de produit de son usage, mauvaise publicité pour la marque …). Mais Coca-Cola se ravisa vite devant l’ampleur du buzz en se plaçant dans une démarche positive plutôt que négative. Ils ont ainsi par exemple lancé un jeu concours avec la marque Mentos appelant les internautes à créer et diffuser de nouvelles vidéos. Je vous laisse imaginer les retombées positives pour les deux marques en termes d’image et de notoriété (notamment pour Mentos qui était une marque peu connue aux Etats-Unis).

• Avoir une vision long terme : lorsque l’on parle de Social Media, on y associe forcément les termes de communauté. Créer, gérer, animer, fidéliser une communauté ne peut s’envisager que dans une vision à long terme au risque de voir sa communauté se détourner rapidement vers d’autres marques (cf : Comment gérer une communauté sur Internet ?). Comme je vous la présentais dans L’impact du Social Media sur les marques, il n’est pas surprenant de retrouver des marques leader sur leur marché et qui ont déjà un fort capital-marque multiplier leurs actions sur les médias sociaux tout en gardant une stratégie global cohérente.

Article précédemment publié sur www.cedricdeniaud.com

Lu ce matin sur le blog conversion un bon article sur le modèle de CPE (”Cost per Engagement“) : CPE, naissance d’un nouveau modèle basé sur la mesure de l’implication pour rémunérer la qualité du trafic.

Pour faire simple, le CPE est né de deux choses :

• La nécessité pour les annonceurs de montrer des chiffres à leur Direction Générale afin de justifier un budget ou une action ;
• L’incompatibilité des modèles précédents (CPM, CPC, CPA) avec la réalité des médias sociaux et surtout les modes de consommation des services dit “sociaux”.

Bref, tout ça pour dire que le marché se structure autour de nouveaux indicateurs de la performance d’une campagne au sein des médias sociaux. Pour schématiser grossièrement les choses, il serait ainsi possible de mesurer l’efficacité d’une campagne selon les ratios suivants :

• Cost-per-Post = Coût total d’une campagne auprès de la blogosphère / Nombre de billets publiés sur le sujet
• Cost-per-Tweet = Coût total d’une campagne menée sur la twittosphère / Nombre de tweets publiés sur le sujet
• Cost-per-Friend = Coût total d’une campagne menée sur un réseau social / Nombre d’amis recrutés sur le profil de l’annonceur

Bien évidement ces ratios n’ont de sens que si vous êtes en mesure de calculer le coût réel d’une campagne “sociale” : les frais engagés (achat de profils corporate + consulting + rémunération des intermédiaire et agences de buzz…) ainsi que le temps passé par les équipes de modération / animation (à multiplier par un coût horaire moyen).

Est-ce que tout ceci à du sens ? Non, pas dans un premier temps dans la mesure où il est encore très délicat d’évaluer l’impact d’une campagne “sociale” et surtout parce qu’il n’existe pas de comparaison possible au niveau des ratios et indicateurs issus du search vis à vis des ratios issus des médias sociaux.

Conclusion : c’est un chantier encore ouvert mais des progrès peuvent être réalisés assez rapidement. Alors ne tardez pas à vous y mettre.