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Intéressantes pour les annonceurs car elles regroupent “facilement” et gratuitement des fans de la marque, les fan pages semblent être l’outil par excellence qui vous permettra de gérer efficacement votre présence sur Facebook d’une manière centralisée, tout en vous offrant un large panel d’usages possible.

 Voyons en quelques points essentiels l’intérêt pour une marque d’avoir aujourd’hui une fan page sur Facebook.

Une fan page = une page profil de marque

La Fan page, d’une certaine manière est l’équivalent pour une marque de ce qu’est la page profil pour un utilisateur. On y retrouve des fonctionnalités similaires :

• un mur pour poster des statuts et permettre aux utilisateurs de poster des messages visibles des autres membres ;
• un système d’onglets pour mettre en avant du contenu varié;

Mais s’arrêter à ces simples points communs serait réducteur et ne permettrait pas de bénéficier de tous les avantages proposées par une Fan Page. Dans la comparaison avec les groupes, nous vous détaillons d’autres fonctionnalités majeures des fan pages. La Fan Page est donc le « lieu » privilégié sur Facebook où vous allez pouvoir fédérer les membres qui se déclarent « fan » de votre marque et qui sont donc autant de potentiels ambassadeurs de celles-ci.

Quelles différences entre une Fan Page et un groupe ?

Les groupes sont un élément historique sur Facebook alors que les fan page sont apparus qu’au début de l’année 2009. On comprend pourquoi alors historiquement de nombreux annonceurs étaient d’abord présents sur Facebook via leur groupe. Pour autant ce n’est pas l’outil idéal à utilisé pour une marque et ce, pour les raisons suivantes.

• Un groupe est l’équivalent d’un forum. C’est donc un outil d’échange entre utilisateurs (communication horizontale) et non pas entre une marque et ses fans (communication verticale).
• Un groupe peut être privé ou public là une fan page est nécessairement publique. Le groupe privé est un outil qui peut être utilisé dans un cadre interne d’une entreprise par exemple.
• Le système de notifications et l’affichage sur la page profil du fan d’un statut créé par la marque sont deux atouts majeurs, propres uniquement à la Fan Page. En effet, lorsque vous créez et administrez un groupe, votre seul moyen de contacter et d’alerter les membres qui ont rejoint ce groupe est par la messagerie interne qui possède des taux de clics et visibilité en dessous des notifications et les messages sur les pages profil.
• Un back office relativement intéressant permet aux administrateurs d’une fan page d’avoir des informations profilées suite à la participation des fans sur une page. Vous savez ainsi l’indication de l’âge, du sexe, … Le back office d’une fan page est donc un véritable outil marketing qui vous permet de voir l’impact de vos messages et communication.
• La création d’onglet avec l’intégration de flash ou toute autre application offre une vraie liberté créative (graphique et fonctionnelle) dans l’ajout de contenus sur une fan page. En effet, l’application statique FBHTML peut être utilisée pour rendre les pages plus attrayantes en y intégrant un contenu HTML. Par exemple, la retransmission en direct par vidéo du défilé Louis Vuitton, dans le cadre de la semaine de la mode en octobre dernier sur leur fan page officielle, et la possibilité de commenter celle-ci via le module Live feed de Facebook a permis à la marque de recruter plus de 100 000 fans dans le cadre de cet événement (cf : Animer votre fan page Facebook : diffusion en direct du défilé Louis Vuitton)

La Facebook Fan Page va-t-elle remplacer mon site de marque ?

Cette question, j’entends déjà certains la murmurer et j’avais eu l’occasion de l’aborder dans un cadre plus vaste que le simple prisme Facebook : Va-t-on vers la mort des sites Internet de marque ?. On a vu que Facebook laissait une possibilité créative importante dans l’intégration de contenus sur ces fans pages, tout en permettant à une marque d’être présente sur un carrefour d’audience et de bénéficier de l’ensemble des fonctionnalités sociales innérantes à Facebook. La question peut alors paraitre légitime toutefois deux points importants semblent importants à mettre en évidence ici :

• 77% des fans pages comptent moins de 1 000 fans, comme je le rappelais dans Facebook Fan Pages : oui mais… Oui, des marques comme Starbucks, Coca-Cola, ou encore Apple compte un nombre majeur de fans sur Facebook mais gardons à l’esprit que ces marques, partant d’un capital marque fort, ont un pouvoir communautaire intrinsèque facilement reportable sur un outil comme Facebook. Une fan page sur Facebook connaît alors les mêmes problématiques de médiatisation ou de promotion que votre site Internet sur la Toile, à la nuance près que les fonctionnalités virales sont intégrées à Facebook. Mais le viral et le bouche-à-oreille ne sont pas suffisants et on ne peut se passer d’une nécessaire médiatisation. Que ce soit via le Facebook FanBox Widget (cf : Annonce du lancement du FanBox Widget de Facebook : quels bénéfices pour votre marque ?) ou via une véritable stratégie d’animation de votre page grâce à laquelle vous pourrez communiquer.
• Que ce soit dans une vision communication ou dans une vision orientée Social Shopping, beaucoup de marques ne se servent aujourd’hui que de Facebook ou Twitter pour faire du push promotionnel (éventuellement exclusif comme les ventes flash de Carrefour avec leur application FaceShopping). Mais ce n’est pas pour autant qu’un canal de distribution sur Internet doit en remplacer un autre. Et c’est là toute la logique de démultiplier les points d’entrée et de cibler la communication et éventuellement les offres en fonction de l’outil pour avoir un discours de marque adapté.

Louis Vuitton, sur sa fan page Facebook, a créé la semaine dernière un événement intéressant à plusieurs titres sur sa fan page, dans le cadre de la semaine de la Mode : la retransmission en direct du défilé de son créateur.

Petit rappel sur la fan page Louis Vuitton

Louis Vuitton a lancé courant juin sa fan page, qui compte désormais à date plus de 700 000 fans. Un bel exemple du potentiel de cette marque a pouvoir rapidement fédérer des membres Facebook sur sa fan page. La fan page reprend la ligne directrice de leur stratégie de communication à savoir “The art of travel” illustrée dans les dernières créations par la présence de Gorbatchev ou de Keith Richards (le guitariste des Rolling Stones).

Livestream du défilé Louis Vuitton

Ce qui est intéressant, c’est le choix de Louis Vuitton de créer l’événement non pas sur son site de marque mais directement sur sa fan page alors que beaucoup d’annonceurs utilisent plutôt la fan page pour certes diffuser de l’information, via les statuts, différenciées et adaptées aux attentes des utilisateurs sur Facebook, mais surtout pour ensuite “driver” les utilisateurs vers le site de marque (cf : Comment les marques utilisent Facebook ?). Louis Vuitton a alors pu bénéficier des outils participatifs innérants à Facebook comme le “Live Feed Status” (cf : Facebook vs Twitter : qui sera la Live Conversation Platform ?) qui permet aux membres de Facebook de “commenter” l’événement via un statut qui est relayé sur la page et sur leur mur personnel.

Toutefois, il ne suffit pas de créer un événement différentiant pour aboutir au succès puisque le succès de la diffusion de la vidéo (plus de 100 000 fans recrutés les 7 jours précédents l’événement) et un écho positif au sein de la twittosphère et blogosphère  (cf par exemple cet article de Grégory POUY) ont permis de faire amplement du dispositif. En effet, même si la viralisation naturelle via les outils Facebook (affichage sur le mur des membres fans de la page de l’événement, …) permet de faire parler de l’événement, un plan de médiatisation sur et hors de Facebook est judicieux :

• stratégie d’influence auprès de blogs ciblés marketing et luxe (avec le relais également sur Twitter)
• création d’un événement sur Facebook (plus de 50 000 inscrits et 20 000 membres ayant répondu “peut être”)
• mise en avant de l’événement par le biais de publicité sur Facebook

De plus, l’événement se plaçant dans un laps de temps limité (15 minutes) et avec la promesse du direct a également fait naturellement parlé de lui, compte tenu de la nouveauté de ce type de dispositif réalisé sur Facebook, par une grande marque de luxe.

Dès la fin de l’événement, l’animation fut également pertinente avec le remerciement de la part de la marque de la participation des fans de la marque, et la diffusion quelques heures après de la vidéo pour les personnes qui auraient ratées l’événement en direct.

Lorsque je vous parle d’animation et non pas seulement de présence sur les médias sociaux (De la présence à l’animation sur les médias sociaux), ce type de dispositif rentre totalement dans ce cadre car :

• l’événement se fait novateur et en ce sens créatif au niveau du dispositif en place
• l’événement n’est pas décorellé d’une stratégie de médiatisation cohérente (stratégie d’influence, publicité)
• l’événement réalisé sur Facebook promet l’exclusivité ce qui est bon moyen de remercier les personnes qui suivent la marque sur un outil (ne pas diffuser la même information sur tous les outils mais créer une information propre et adaptée à chaque outil).

Lorsque l’on parle de Social Media Strategy, on parle souvent d’une démarche engageante (Conseils pour mettre en place une stratégie de Social Media) et on présente souvent les 4 fameuses étapes de la mise en place de cette stratégie :

• Ecouter les conversations existantes : voir et dresser une cartographie de votre présence non maitrisée sur les médias sociaux, générée par les conversations existantes par les internautes.
• Définir sa stratégie : acquisition, fidélisation, notoriété. Il ne faut pas raisonner d’abord outils mais d’abord stratégie et bénéfices recherchés (cf : Avant de voir les outils voyez les usages et Pensez aux cibles que vous voulez toucher plutôt que de penser aux outils technologiques)
• Développer sa présence : il faut se lancer une fois les deux étapes précédentes mises en place
• Animer et analyser

Malheureusement, parfois les étapes sont faites dans le désordre. Beaucoup d’annonceurs, attirés par l’audience déclarée de certains médias sociaux (Facebook = 12 millions de membres en France) ou par le buzz autour de nouveaux outils (qui a dit Twitter ?),  peuvent avoir tendance à directement sauter à la 3ème étape. Hors une campagne de Social Media pour rencontrer le succès, doit se placer dans le cadre d’une stratégie préalablement définie. Rares sont encore les entreprises qui voient l’utilité d’un poste de Social Media Strategist. Je pense que plutôt que de parler de Community Manager (animation d’une communauté), il faut déjà avoir un Social Media Strategist ou Community Leader, une personne compétente qui saura définir et guider la stratégie et les bonnes actions d’animation.

L’autre point souvent oublié, par certaines agences… est celui de l’animation. Une campagne de Social Media ne doit pas être réalisée comme un mini-site de communication. Par exemple, lancer sa fan page est intéressante que si derrière il y a une vraie politique d’animation pertinente de la page pour drainer des “fans”, les faire revenir et les faire parler positivement de la marque (”ambassadorship”).

Raisonner aujourd’hui par rapport aux fans pages sur lesquelles vous êtes inscrits : globalement il es rare de retourner sur la page hors mis par le biais de notifications pertinentes qui remontent. Car c’est la force des fans page de Facebook, vous êtes notifiés à chaque nouveau statut laissé par l’animateur sur la page. Sauf si ces messages ne sont pas intéressants, n’apportent pas un contenu ou une information jugée intéressante ou pertinente, la fan page risque de ne pas rencontrer le succès. Pour se convaincre de l’intérêt fortement temporaire des fans page si aucune animation n’est faite, il suffit de voir l’évolution du nombre de fans. Hors les outils d’animation d’une fan page sont nombreux :

• contenus exclusifs
• sondages
• applications

Pourquoi je rappelle ces éléments ? Parce que de la théorie à la pratique, le fossé est grand même pour les agences les plus réputées. Alors certes, cela implique un changement de logique pour les agences comme les annonceurs mais celui-ci est indispensable.