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Lorsque l’on parle de plateforme de dialogue mise en place par une marque, on peut imaginer une stratégie de co-design d’un futur produit ou l’amélioration en cours de vie d’un produit ( DellIdeaStorm), mais aussi de stratégie d’animation de communauté ( Equideow de Owlient qui a plus d’1 million de contributions sur une plateforme à destination de l’Allemagne, de la France et des utilisateurs anglo-saxons), ou encore de dialogue corporate (communication, image de marque et fidélisation) entre une marque et ses clients ( Opinions et Débats de SNCF). Mais l’un des cas que je trouve également pertinent c’est celui de placer la marque comme caution de l’animation d’une communauté autour d’un thème “dépassant” le simple cadre de l’activité de l’entreprise.

La marque se place alors dans les deux rôles dont je vous parle souvent qui sont ceux de “facilitateur” et de “animateur” (cf : La marque, un facilitateur et non plus seulement un diffuseur)

Le cas de la plateforme Human Network que nous (Feedback2.0) venons de lancer dernièrement avec Ogilvy Interactive se place totalement dans cette lignée.

Via notamment la voix d’un animateur externe à la marque ( Versac), la marque, en l’occurence Cisco, souhaite communiquer mais également être à l’initiative d’un débat public autour de l’impact des technologies sur nos vies. C’était également dans une optique proche que nous avions lancé il y a déjà un an la plateforme Norton Café (de Symantec) où Symantec était la marque caution autour des échanges entre les internautes sur les thème de la sécurité informatique.

Pour en revenir à la plateforme participative Human Network, celle-ci a également un volet TV puisque chaque samedi de 19 / 20h une émission en direct sur BFM.tv, Partageons nos idées, avec des invités en plateau et des invités internautes via webcam participent et échangent autour de thème de la semaine qui est également débattu avant, pendant et après sur la plateforme Human Network. Encore un exemple pertinent de passerelle possible entre les différents médias.

A noter que c’est la deuxième année que Cisco met en place cette opération (voir par exemple cette interview par JM Billaut sur l’opération menée en 2007).

Je vous invite donc à venir échanger et participer sur la plateforme…

Je viens de découvrir un exemple très pertinent de plateforme de crowdsourcing lancée par une marque, dans le but de différencier sa communication sur Internet.

Avant tout une première précision, sur ce que j’entends ici par plateforme de crowdsourcing : il s’agit de plateforme participative où les internautes créent le contenu - User Generated Content. Je vous avais présenté de quelques initiatives outre-Atlantique dans Les plateformes de création de produit : CrowdSpirit et Kluster. En France, dans le même esprit, je vous invite à découvrir Wehaveadream.com où les utilisateurs sont invités à partager leurs “rêves” qui sont des projets. Les utilisateurs intéressés peuvent alors faire avancer, voire faire aboutir ces projets.

Il est alors intéressant pour une marque d’intégrer ce principe de plateforme afin de différencier sa communication, et de proposer un dispositif participatif original.

Un exemple très pertinent est celui de American Express qui a lancé récemment Members Project. Les internautes sont invites à soumettre leurs projets, à voter, commenter les projets de d’autres utilisateurs. Les 5 projets finalistes retenus par American Express auront le privilège de pouvoir se partager 2,5 millions de dollars. Une belle “dotation” qui naturellement fait fortement développer la participation sur la plateforme mais aussi le buzz car chaque utilisateur ayant soumis un projet voulant que le sien soit retenu, n’hésitera pas à inviter d’autres internautes à venir le soutenir sur la plateforme.

En France, feedback2.0 vous permet de mettre en place rapidement ce type d’opération, l’application permettant une adoption rapide et différents niveaux de participation (vote, commentaire, soumettre des idées / projets, …) et même l’intégration de vidéos pour présenter de manière illustrée et dynamique une idée. Mais l’important, outre la solution technique, est également la scénarisation et le thème de l’opération afin d’en faire une opération orginale et “successfull”, et là je fais confiance aux agences de communication pour avoir les meilleures idées créatives.

Vous avez certainement lu certains articles vous parlant que désormais le pouvoir est rendu au client : il peut s’exprimer, il peut participer à la création d’un produit ( A l’heure du Social Media, les marques ne contrôlent plus le dialogue). En somme un client est aujourd’hui à la fois marketeur, ambassadeur et surtout de plus en plus exigeant envers les marques. Outre le fait qu’il attend des produits / services qui répondent à ses besoins, il attend désormais de la part de ces marques de l’écoute et un véritable échange (voir : Comment l’internaute et le marketeur voient Internet ? et  L’importance pour les jeunes du dialogue avec les marques)

On ne s’y trompe donc pas lorsque l’on parle de pouvoir rendu au client. Mais ce qui change encore plus et l’un des dangers potentiels pour les marques, c’est désormais qu’un client seul a le pouvoir d’entrainer une véritable crise pour une marque.

Le client a de nombreux moyens à sa disposition pour s’exprimer : blogs, forums, Twitter, réseau social … Il a le choix des armes et plus une marque sera présente sur ces outils et mettra en place des outils de veille, plus elle pourra rapidement désamorcer une éventuelle bombe. Le dialogue en situation de crise nécessite l’écoute mais aussi la réaction. Fred CAVAZZA nous parlait, sur ce blog, il y a quelques semaines du cas Lesieur dans Lesieur et le scandale de l’huile de moteur, un futur cas d’école des médias sociaux ?

Mais dans ce cas précis, la marque se place dans la réaction et il faut mieux prendre les devants lorsque l’on parle de dialogue sur Internet. En effet, si la marque met à disposition des outils comme l’a fait SNCF avec la plateforme feedback2.0 Opinions & Débats, elle prend les devants et met à disposition de ses client des outils de dialogue sur laquelle elle peut avoir un certain contrôle lui permettant de réagir rapidement.  (cf : période de grève ou problème récent avec le site Voyages-SNCF.com). Lorsqu’une entreprise ne permet pas le dialogue avec ses clients, celui-ci peut se dérouler ailleurs sur internet, sur des outils sur laquelle la marque n’apparaitra comme un utilisateur lambda et sur laquelle elle n’aura pas moyen de faire entendre sa voix.

Comme le présente cet article du site Internet du journal The Boston Globe, Hurry up, the customer has a complaint, le service client doit changer pour prendre en compte la dimension qu’avec Internet tout va vite et il faut être en mesure de pouvoir répondre et réagir rapidement, en cas de situation de crise (et même idéalement avant que celle-ci intervienne). Josh Bernoff, co-auteur de Groundswell, livre sur l’évolution actuelle d’Internet, exprime également cela lorsque il dit : “We’re in a world where one person, by their actions, can make a company look bad, and it can get echoed and amplified over and over again.”

En somme, deux choses importantes à retenir :

• Il vaut toujours mieux agir que réagir en créant les outils permettant un véritable dialogue entre la marque et ses clients.
• J’insiste bien sur le “véritable dialogue” car utiliser les médias sociaux dans un but seulement de communication et donc de diffusion de son message n’est pas du dialogue. Je parle ici de véritable outil permettant de fédérer et d’animer une communauté. Il faut donc choisir les bons outils adaptés à la démarche dans laquelle on les utilise.