Medias Sociaux.com

Sujet récurrent et souvent plus ou moins bien traité, et sur lequel j’ai déjà eu l’occasion de donner à plusieurs reprises mon avis (Qui influence qui ? et Influence vs Popularité ?). C’est pour cela que sur ce blog, comme sur www.cedricdeniaud.com, il n’y a que peu de places au relais d’opérations de buzz et encore moins d’articles sponsorisés (même indépendants : Youtoyou lance les indépendants).

Je pense que la notion même d’influence du bloggeur est remise en cause par le fait que chacun aujourd’hui sur Internet, qu’il soit bloggeur ou pas, a la possibilité de facilement et rapidement diffuser du contenu, qu’il en soit le créateur ou le simple relais (Où sont les producteurs d’information sur les médias sociaux ?). Que ce soit via Facebook, via Twitter, tous ces outils sont devenus des outils permettant aux internautes de pousser du contenu auprès de leur réseau. A ce titre, et sur l’évolution de Twitter, je vous conseille cet excellent article sur Soschable : Twitter Today : What are you… pushing ?.

Deux notions sont importantes lorsque l’on parle de stratégie d’influence sur Internet.

• Cibler le top du classement Wikio des bloggeurs en croyant que ce sont les plus influents est loin d’être la condition nécessaire et suffisante pour espérer avoir une stratégie d’influence gagnante. Certes, toucher les bloggeurs qui ont une large audience auprès de la cible visée est préférable mais le véritable enjeu est celui de la répétition des messages. Il faut donc toucher le plus de relais potentiels, et ce qu’il soit bloggeur ou pas…

• Le deuxième point qui est indispensable et qui est le corollaire du premier est la proximité sociale entre le relayeur de l’information et la personne qui reçoit le message. Et c’est là qu’intervient la notion que j’avais abordé dans Mes amis sont des meilleurs influenceurs que les bloggeurs influents et qui est confirmée par une étude récente du cabinet Mintel et relayé par eMarketer. Même si à l’heure des réseaux sociaux, la notion d’amis est plus floue (Nous avons plus de “friends” ou de “followers” que de vrais amis), le réseau de chacun est plus dense, plus connecté et plus facile à toucher. Autant d’atouts pour les marques à l’heure du bouche à oreille…

Les agences qui opèrent dans le domaine du buzz marketing et des stratégies d’influence doivent donc savoir évoluer et prendre cette dimension en compte. De la même manière que dans le domaine politique ou économique, les vrais réseaux d’influence sont ceux que l’on ne perçoit pas aux premiers abords. J’aime beaucoup cette citation de Gustav Meyrink autour de cette notion : “Les influences qu’on n’arrive pas à discerner sont les plus puissantes.”. L’influence est une notion beaucoup plus complexe que le simple fait de dire que l’on va toucher ponctuellement les personnes qui ont le réseau le plus large… Cette autre citation de Albert Einstein, peut parfaitement être utilisée pour aborder la différence majeure qu’il existe entre influence et popularité : “Ce qui compte ne peut pas toujours être compté et ce qui peut être compté ne compte pas toujours“

Deux conseils tout de même pour travailler avec des influenceurs :

• Les intégrer à votre démarche globale plutôt que de simplement compter sur eux pour relayer une information. A ce titre, j’apprécie le travail réalisé notamment par I&E, avec qui j’ai eu l’occasion de collaborer, qui souhaite travailler dans la durée avec quelques personnes qu’ils savent proches et donc enclins à comprendre les problématiques des marques avec lesquelles il travaille.

• Mettre des outils en place plutôt que d’envoyer un simple communiqué de presse. Au sein de Feedback2.0, l’outil de recueils de feedbacks permet par exemple pour une marque de faire appel à des bétâ-testeurs propres à être les futurs ambassadeurs et early adopters d’un produit afin de travailler en amont avec cette cible, le tout dans une démarche privée mais transparente et engageante envers cette cible.

Lorsque l’on parle de Social Media, on ne voit souvent que la partie externe i.e les opérations publiques et visibles mises en place par des marques sur les médias sociaux afin de répondre à des objectifs divers de recrutement, fidélisation, développement de communauté, communication, développement capital marque…

Mais en interne au sein des entreprises, les choses bougent et évoluent, surtout dans le domaine de l’innovation. L’idée est désormais dans beaucoup d’entreprises de mieux faire partager l’innovation sous le principe chaque employé a une voix et doit être en mesure de l’exprimer. De nouveaux outils comme nous le proposons au sein de feedback2.0 permettent de passer à l’ère de la “boîte à idées virtuelle”, et même bien plus, à l’ère du véritable management de l’innovation collaborative. Dans ce cadre, de nombreuses sociétés comme AG2R / La Mondiale, InVivo (Gamm Vert…), Cofidis… utilisent aujourd’hui la solution feedback2.0 ideas dans une démarche d’innovation.

L’importance de l’innovation au sein des entreprises

L’innovation est primordiale au sein de toute entreprise : l’innovation fait avancer, fait progresser, permet d’adapter l’entreprise aux nouveaux processus, usages et besoins. L’innovation dans les entreprises est aujourd’hui en pleine mutation pour deux raisons principales :

• A l’heure où les services ou les produits ont de plus en plus de concurrents, l’innovation, qu’elle touche aux produits ou qu’elle touche à tous les outils et processus de communication, de production, de recherche ou autres devient un enjeu majeur pour les entreprises pour que celles-ci restent en phase avec les besoins et usages du marché

• De nouveaux outils issus de la mouvance Web 2.0 sont apparus ces dernières années et permettent de changer les processus liés à l’innovation dans les entreprises : plateformes de suggestions en ligne, partage de documents, wikis…

Vers la virtualisation de l’innovation au sein des entreprises

Quelques notions actuelles trouvées dernièrement sur des blogs traitant de l’innovation dans les entreprises :

• Les groupes virtuels, où les personnes réfléchissent individuellement, génèrent près de deux fois plus d’idées que les “vrais” groupes. (Source The Medici Effect)

• L’innovation généralement née à des intersections : une idée confrontée à d’autres idées s’enrichit. On comprend alors que des ideagoras ou des plateformes de suggestions en ligne deviennent des plateformes véritablement riches et utiles lorsque elles sont utilisées dans un processus d’innovation au sein des entreprises. Encore faut-il guider les employés sur ces outils afin d’en faciliter l’adoption, et faut-il animer les échanges sur les plateformes afin que les idées soient enrichis par d’autres collaborateurs.

• Les groupes de brainstorming sont inadaptés pour connaître le consensus autour d’une idée, puisque une personne leader sera plus enclin à faire adopter son idée, alors que celle-ci pourrait être moins pertinente qu’une autre idée. La virtualisation des échanges sur une plateforme de suggestions en ligne permet de mieux apprécier les niveaux de consensus autour d’une idée. (Source : MIT Sloan Management Review)

Quels sont les bénéfices de passer à l’innovation collaborative au sein des entreprises ?

Ils sont nombreux et expliquent aujourd’hui le succès de ces démarches aussi bien du côte des directions générales ou d’innovation qui mettent en place ses démarches, que des employés :

• Valorisation / Écoute : les employés se sentent valorisés et écoutés par leurs directions. Chaque employé peut ainsi potentiellement se sentir plus impliqué dans les nouveaux projets ou processus de l’entreprise.

• La barrière hiérarchique : dans beaucoup de sociétés encore très hiérarchisées, les décisions et la transparence sur les processus restent concentrées autour de quelques métiers. Le sentiment légitime peut alors être celui de ne pas être tenu au courant, informé suffisamment en amont. Lever cette barrière hiérarchique, non pas dans le processus de décision, mais, à la fois dans la transparence autour de la mise en place de nouvelles démarches ou processus, et dans la possibilité offerte à chacun de pouvoir s’exprimer, est un enjeu essentiel des entreprises aujourd’hui afin de dynamiser les processus d’innovation.

• Le problème était le recueil des idées : là encore, dû à l’absence de véritables outils et à un poids hiérarchique, le recueil des idées était alors le principal problème. Les workflows de gestion des idées sont là, mais pas les idées… Une solution permettant à chacun de s’exprimer selon différents modes (dépôt d’idée, de commentaire, de vote…) et facilement accessible est certainement ce qui me manquait à de nombreuses entreprises qui souhaitaient s’engager dans ce type de démarche.

En somme les bénéfices sont proches d’opérations externes de crowdsourcing ou de marketing participatif, ce qui n’est pas étonnant en soi. Les outils sont alors indispensables pour être en mesure d’appliquer cette stratégie d’innovation collaborative…

Lorsque l’on parle de plateforme de dialogue mise en place par une marque, on peut imaginer une stratégie de co-design d’un futur produit ou l’amélioration en cours de vie d’un produit (DellIdeaStorm), mais aussi de stratégie d’animation de communauté (Equideow de Owlient qui a plus d’1 million de contributions sur une plateforme à destination de l’Allemagne, de la France et des utilisateurs anglo-saxons), ou encore de dialogue corporate (communication, image de marque et fidélisation) entre une marque et ses clients (Opinions et Débats de SNCF). Mais l’un des cas que je trouve également pertinent c’est celui de placer la marque comme caution de l’animation d’une communauté autour d’un thème “dépassant” le simple cadre de l’activité de l’entreprise.

La marque se place alors dans les deux rôles dont je vous parle souvent qui sont ceux de “facilitateur” et de “animateur” (cf : La marque, un facilitateur et non plus seulement un diffuseur)

Le cas de la plateforme Human Network que nous (Feedback2.0) venons de lancer dernièrement avec Ogilvy Interactive se place totalement dans cette lignée.

Via notamment la voix d’un animateur externe à la marque (Versac), la marque, en l’occurence Cisco, souhaite communiquer mais également être à l’initiative d’un débat public autour de l’impact des technologies sur nos vies. C’était également dans une optique proche que nous avions lancé il y a déjà un an la plateforme Norton Café (de Symantec) où Symantec était la marque caution autour des échanges entre les internautes sur les thème de la sécurité informatique.

Pour en revenir à la plateforme participative Human Network, celle-ci a également un volet TV puisque chaque samedi de 19 / 20h une émission en direct sur BFM.tv, Partageons nos idées, avec des invités en plateau et des invités internautes via webcam participent et échangent autour de thème de la semaine qui est également débattu avant, pendant et après sur la plateforme Human Network. Encore un exemple pertinent de passerelle possible entre les différents médias.

A noter que c’est la deuxième année que Cisco met en place cette opération (voir par exemple cette interview par JM Billaut sur l’opération menée en 2007).

Je vous invite donc à venir échanger et participer sur la plateforme…

Je viens de découvrir un exemple très pertinent de plateforme de crowdsourcing lancée par une marque, dans le but de différencier sa communication sur Internet.

Avant tout une première précision, sur ce que j’entends ici par plateforme de crowdsourcing : il s’agit de plateforme participative où les internautes créent le contenu – User Generated Content. Je vous avais présenté de quelques initiatives outre-Atlantique dans Les plateformes de création de produit : CrowdSpirit et Kluster. En France, dans le même esprit, je vous invite à découvrir Wehaveadream.com où les utilisateurs sont invités à partager leurs “rêves” qui sont des projets. Les utilisateurs intéressés peuvent alors faire avancer, voire faire aboutir ces projets.

Il est alors intéressant pour une marque d’intégrer ce principe de plateforme afin de différencier sa communication, et de proposer un dispositif participatif original.

Un exemple très pertinent est celui de American Express qui a lancé récemment Members Project. Les internautes sont invites à soumettre leurs projets, à voter, commenter les projets de d’autres utilisateurs. Les 5 projets finalistes retenus par American Express auront le privilège de pouvoir se partager 2,5 millions de dollars. Une belle “dotation” qui naturellement fait fortement développer la participation sur la plateforme mais aussi le buzz car chaque utilisateur ayant soumis un projet voulant que le sien soit retenu, n’hésitera pas à inviter d’autres internautes à venir le soutenir sur la plateforme.

En France, feedback2.0 vous permet de mettre en place rapidement ce type d’opération, l’application permettant une adoption rapide et différents niveaux de participation (vote, commentaire, soumettre des idées / projets, …) et même l’intégration de vidéos pour présenter de manière illustrée et dynamique une idée. Mais l’important, outre la solution technique, est également la scénarisation et le thème de l’opération afin d’en faire une opération orginale et “successfull”, et là je fais confiance aux agences de communication pour avoir les meilleures idées créatives.

Vous avez certainement lu certains articles vous parlant que désormais le pouvoir est rendu au client : il peut s’exprimer, il peut participer à la création d’un produit (A l’heure du Social Media, les marques ne contrôlent plus le dialogue). En somme un client est aujourd’hui à la fois marketeur, ambassadeur et surtout de plus en plus exigeant envers les marques. Outre le fait qu’il attend des produits / services qui répondent à ses besoins, il attend désormais de la part de ces marques de l’écoute et un véritable échange (voir : Comment l’internaute et le marketeur voient Internet ? et  L’importance pour les jeunes du dialogue avec les marques)

On ne s’y trompe donc pas lorsque l’on parle de pouvoir rendu au client. Mais ce qui change encore plus et l’un des dangers potentiels pour les marques, c’est désormais qu’un client seul a le pouvoir d’entrainer une véritable crise pour une marque.

Le client a de nombreux moyens à sa disposition pour s’exprimer : blogs, forums, Twitter, réseau social … Il a le choix des armes et plus une marque sera présente sur ces outils et mettra en place des outils de veille, plus elle pourra rapidement désamorcer une éventuelle bombe. Le dialogue en situation de crise nécessite l’écoute mais aussi la réaction. Fred CAVAZZA nous parlait, sur ce blog, il y a quelques semaines du cas Lesieur dans Lesieur et le scandale de l’huile de moteur, un futur cas d’école des médias sociaux ?

Mais dans ce cas précis, la marque se place dans la réaction et il faut mieux prendre les devants lorsque l’on parle de dialogue sur Internet. En effet, si la marque met à disposition des outils comme l’a fait SNCF avec la plateforme feedback2.0 Opinions & Débats, elle prend les devants et met à disposition de ses client des outils de dialogue sur laquelle elle peut avoir un certain contrôle lui permettant de réagir rapidement.  (cf : période de grève ou problème récent avec le site Voyages-SNCF.com). Lorsqu’une entreprise ne permet pas le dialogue avec ses clients, celui-ci peut se dérouler ailleurs sur internet, sur des outils sur laquelle la marque n’apparaitra comme un utilisateur lambda et sur laquelle elle n’aura pas moyen de faire entendre sa voix.

Comme le présente cet article du site Internet du journal The Boston Globe, Hurry up, the customer has a complaint, le service client doit changer pour prendre en compte la dimension qu’avec Internet tout va vite et il faut être en mesure de pouvoir répondre et réagir rapidement, en cas de situation de crise (et même idéalement avant que celle-ci intervienne). Josh Bernoff, co-auteur de Groundswell, livre sur l’évolution actuelle d’Internet, exprime également cela lorsque il dit : “We’re in a world where one person, by their actions, can make a company look bad, and it can get echoed and amplified over and over again.”

En somme, deux choses importantes à retenir :

• Il vaut toujours mieux agir que réagir en créant les outils permettant un véritable dialogue entre la marque et ses clients.
• J’insiste bien sur le “véritable dialogue” car utiliser les médias sociaux dans un but seulement de communication et donc de diffusion de son message n’est pas du dialogue. Je parle ici de véritable outil permettant de fédérer et d’animer une communauté. Il faut donc choisir les bons outils adaptés à la démarche dans laquelle on les utilise.