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Internet, est un formidable outil de veille et d’écoute des conversations pour les marques. Lorsque le dispositif d’alerting est bien mis en place et bien rôdé sur les différents médias sociaux (blogs, Twitter, forums, …), la marque doit pouvoir être alerté rapidement de toute conversation, positive ou négative, portant sur sa marque. Des outils gratuits comme TweetMeme, TwitterSearch, BlogSearch ou des solutions de veille payantes permettent ainsi à une marque d’avoir un dispostif d’écoute complet.

Mais cette écoute ne sert pas si elle n’est pas active, en temps réel, et ne débouche pas sur l’action. Je vous propose de voir différentes démarches mise en place par des sociétés pour répondre sur Internet à leurs clients mécontents. Ces démarches sont des exemples pertinents de l’une des branches du Social Relationship Management. En effet, ne voir dans les médias sociaux que la possibilité de médiatiser et promouvoir des contenus de marque (comme c’est trop souvent le cas), ou ne s’arrêter qu’aux aspects marketing d’acquisition (comment recruter de nouveaux clients / fans via les médias sociaux ?) serait omettre la partie relationnelle et service clientèle que peuvent jouer ces outils.

1/ Un compte Twitter pour le Service Clientèle : BestBuy et Free

BestBuy (@twelpforce) implique plus plusieurs centaines de ses employés dans la gestion de son compte dédié au service clientèle (puisque la marque a plusieurs comptes dédiés chacun à un usage précis : offres promotionnelles, service clientèle… à l’image de ce que Dell fait également). BestBuy est un équivalent de Darty en France et a fait de la qualité de son service client l’un de ses atouts. Impliquer fortement ses employés dans la démarche en ligne est, à mon sens, un parfait exemple de la transposition d’un service clientèle sur Twitter.

Free fait de son compte Twitter (@lalignedefree) à une démarche plus confidentiel mais qui vise à améliorer l’image du service clientèle de la marque, qui se fait souvent épingler pour la qualité de ce dernier.

2/ Une fan page pour répondre à la critique et comme outil de communication de crise : Acadomia

Même si la forme, je n’approuve pas le dispositif qui sent clairement la précipitation afin de répondre rapidement (côté assez cheap de la page), l’utilisation de Facebook dans le cadre d’une communication a désormais un exemple avec Acadomia : voir la fan page Facebook. On comprend qu’une fan page ponctuelle est un moyen peu couteux de s’offrir un espace public de réponse mais ce n’est pas l’objet d’une fan page (comme son nom l’indique d’ailleurs). On me dira que c’est mieux que rien faire ou que de faire un simple communiqué de presse en réponse sur son site, et je suis totalement d’accord. Toutefois, une communication de crise doit être pensée et mélanger vitesse et précipitation peut être un risque.

On voit de plus ici (à date ou j’écris cet article) que le mur est ouvert et que finalement on retrouve plus les articles relayant la communication de crise ou l’histoire de Acadomia que la réponse et la conversation engagée par l’entreprise. Plutôt que de diriger vers le mur par défaut, un onglet “Welcome” aurait permis de présenter l’objet de la page et le contenu principal du message (qui peut être mise à jour en fonction de l’évolution de la communication de crise de la marque).

3/ Une plateforme dédiée aux échanges, notamment sur les problèmes rencontrés : Opinions et Débats de SNCF

J’ai déjà parlé de ce dispositif à plusieurs reprises (cf Guillaume Pepy, PDG de la SNCF, à la rencontre des internautes de Opinions & Débats) donc pas la peine de le détailler plus ici. A noter, tout de même que cette plateforme pionnière en France que j’ai accompagnée pendant presque 2 ans est aujourd’hui copier, mais pour répondre à d’autres objectifs, dans des dispositifs de questions / réponses impliquant des experts (exemple du Crédit Foncier).

4/ Offrir un canal de communication sur votre site

L’une des principales angoisses d’un client mécontent est de ne pas trouver comment exprimer son mécontentement directement à la marque. Pester sur son blog ou sur un forum peut permettre de se défouler mais ne place pas le client dans une démarche d’échange et plus construite. Mettre en place un module type GetSatisfaction sur votre site permet de créer un canal de feedback permettant à l’internaute de faire part d’une question ou d’une suggestion.

5/Le blog : principal outil de réponse dans le cadre d’une communication de crise

Difficile de passer sur le cas des blogs d’entreprise ou des blogs de directeur d’entreprise qui offrent probablement lorsqu’ils ont une audience importante un moyen pertinent, efficace et rapide de répondre aux éventuels clients mécontents sur un sujet général. En effet, ici à la différence des dispositifs présentés préalablement, c’est moins le problème personnel qui intéresse et plus l’éventuelle communication de crise que la marque doit mettre en place. On se rappelle, entre autres, le cas de Lesieur que l’on vous avait présenté sur ce blog (Lesieur et le scandale de l’huile de moteur : un futur cas d’école des médias sociaux ?).

Deux règles majeures à respecter

Josh Bernoff, co-auteur de Groundswell, livre sur l’évolution actuelle d’Internet, exprime également cela lorsque il dit :

“We’re in a world where one person, by their actions, can make a company look bad, and it can get echoed and amplified over and over again.”

En somme, deux choses importantes sont à retenir :

• Il vaut toujours mieux agir que réagir en créant les outils permettant un véritable dialogue entre la marque et ses clients. La réaction peut créer de mauvaises actions lorsque la précipitation crée de la désorganisation. Le cas Nestlé est à date l’un des exemples le plus marquant : Nestlé et sa page fan Facebook : pourquoi l’échec était-il inévitable ?

• J’insiste bien sur le “véritable dialogue” car utiliser les médias sociaux dans un but seulement de communication et donc de diffusion de son message n’est pas du dialogue et on est souvent plus proche du Social Media Washing (simple disours d’intention sur l’écoute et prise en compte de la participation des internautes). Je parle ici de véritable outil permettant de fédérer et d’animer une communauté. Il faut donc choisir les bons outils adaptés à la démarche dans laquelle on les utilise.

Conclusion

On voit à travers ces dispositifs que engager la conversation avec ses clients dans le cadre d’une mission de relation client ne passe pas seulement par aller commenter dans des blogs ou des forums parlant de votre opération ou de votre marque, mais bien de mettre en place un canal de conversation ouvert permettant l’échange.

Lorsque l’on parle Twitter, on peut voir différents usages (cf : Quelle utilisation une entreprise peut-elle faire de Twitter ?) : outil de veille, outil de diffusion de contenus et d’échanges avec les clients (LaRedoute), outil social (Twitter est-il un réseau social ?), canal de promotion ou de distribution (DellOutlet)… L’un des usages également souvent cités est celui de la Relation Client. Lorsque l’on lit certains blogs, on se rend compte que certains en parlent encore aujourd’hui les yeux émerveillés comme si Twitter révolutionnait la Relation Client et le Service Client (je l’avoue mettre déjà poser cette question en 2008 dans Twitter = nouvel outil du Service Client ? et il convient de constater que 16 mois après cet article il n’existe que rès peu d’exemples probants)

Twitter un outil d’échange direct

L’une des forces de Twitter est de pouvoir permettre un échange direct et souvent public, en un minimum de caractères entre un utilisateur et une marque (dans le cas de l’utilisation de Twitter par une entreprise). Toutefois, ce postulat qui semble attirant pour les deux partis ne se révèlent bien souvent pas plus que poudre aux yeux. Alors oui, seulement 9% des internautes connaîtraient Twitter (étude IFOP téléchargeable ici), ce qui explique que nécessairement on ne  peut pas avoir 10 000 personnes du jour au lendemain qui “suivent” une marque. Toutefois, la question reste la même : celle de l’intérêt pour un utilisateur à suivre une marque sur Twitter. A mon sens, je peux vouloir suivre cette marque, en tant que marketeur ou client de cette marque, pour :

• recevoir de l’information (exclusive étant préférable)
• suivre une personnalité de la marque (le responsable marketing, le directeur général, le responsable Social Media…)
• dans le cadre d’une opération de communication dédiée
• pour connaître la disponibilité ou les problèmes sur un service de la marque (service de transports, FAI, …).

Quelle utilité pour la Relation Client ?

Dans la liste précédente, je n’ai donc pas mis le cas de Service Client, si je me place alors comme client d’une marque. En effet, si je suis client satisfait qui n’ait pas de problème quel intérêt de suivre les discussions concernant des problèmes. Si je suis un client insatisfait, la vocation est louable de la part de l’entreprise de vouloir rendre l’éventuel mécontentement visible sur son compte plutôt que sur la Toile afin de pouvoir mieux le contrôler et a priori mieux pouvoir y répondre. Toutefois, le problème est que l’on reste dans des échanges one-to-one et donc peu constructifs qui ne servent qu’à résoudre des problèmes ponctuels. A ce titre, il paraît beaucoup plus opportun pour une entreprise de déléguer son Service Client à sa communauté, tout en mettant des experts à disposition dans un système adapté aux Questions / Réponses de Yahoo! pour les entreprises (cf : Abandonner les FAQ et passer aux FAQ dynamiques). On peut alors voir Twitter comme un canal supplémentaire qui finalement coûte peu à la marque (en temps et donc en argent) et qui permet de donner un côté hype à la marque. Et l’on peut constater que c’est le cas…

Prenons le cas du FAI bien connu Free (@LaLigneDeFree), après près de 6 mois d’existence de son compte Twitter, ce sont a peine plus de 800 personnes qui sont abonnés (et qui ne sont probablement même pas tous clients). La plupart des messages ne sont que pour dire à la personne qui a interpelé Free de les contacter via DM (Message Direct et privé sur Twitter) ou directement par un autre moyen de communication. On peut alors nécessairement se poser la question de l’intérêt d’un point de vue Service Client du dispositif.

Toutefois, si l’on creuse plus loin, on voit que l’existence de ce compte en fin permet de répondre directement sur Twitter aux utilisateurs qui sur leur compte parlent de Twitter. Faites le test en disant que vous avez un problème avec Freebox et vous verrez, a priori, le compte officiel du Service Client de Twitter vous répondre. Le compte Twitter est-il alors un outil de modération d’un client insatisfait et de montrer que la marque est présente et utilise alors le même outil que le client insatisfait ? Probablement… Toutefois, la teneur des messages est bien souvent “Merci de me détailler votre problème via DM” (Message privé sur Twitter), un moyen alors de rendre le problème privé et non visible de tous.

Une stratégie seulement défensive ?

Dans le cas de Free, à ma connaissance, je n’ai pas vu d’autres comptes Twitter pour la marque, ce qui témoigne de fait que l’utilisation de Twitter est uniquement réservé au Service Client et plus précisément à la résolution des problèmes repérés via Twitter. Hors, malheureusement cela ne va pas dans le sens d’une utilisation complète de Twitter dans une vraie stratégiede  Social CRM.

En effet, utiliser des outils sociaux dans un cadre de Relation Client ce n’est, au contraire de ce que fait Free, ce n’est pas seulement voir ses clients dans une relation Service Client, mais de prendre les internautes comme des “enthousiastes” pour certains, “mécontents” pour d’autres, “prospects” pour encore d’autres et de voir comment la valorisation de la relation avec ses cibles sur Internet permet d’améliorer le Service Client, tout en jouant sur l’aspect communication et image de la marque.

PS : Je suis un client très satisfait de Free (et qui n’a donc pas encore eu besoin de contacter le Service Client), et ce billet n’était donc pas celui d’un client insatisfait.