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Lorsque l’on parle d’influence sur Internet, on voit poindre le mythe du bloggeur influent (vous connaissez ma position sur le sujet : On reparle de l’influence des bloggeurs et Qui influence qui ?) ou l’idée fausse que l’influence se fait en faisant le plus du bruit (ou plutôt ramdam) sur la Toile…

L’influence n’a rien a voir avec ces éléments même si intégrer des relais d’opinion dans une stratégie d’influence est un point mais ne doit pas être l’essentiel. Avant donc de faire une campagne de billets sponsorisés (Réflexions autour des billets sponsorisés sur les blogs) qu’une agence vous facturera 30 000 euros, et qui ne vous rapportera que des articles écrits par des gens d’un microcosme et lu par ce même microcosme (principalement des gens de la communication comme si les blogueurs d’agence essayaient d’influencer leur lectorat constitués de d’autres blogueurs et agences…), il vous faut poser les questions de la pertinence de cette démarche dans une vraie stratégie d’influence.

L’influence passe, comme on le verra dans l’article, par la notion de relation (et non de communication) et de proximité…

L’importance de la proximité

L’une des notions clés lorsque l’on parle d’influence est celle de la proximité avec la personne qui va vous influencer. La proximité n’est pas nécessairement que sentimentale ou amicale (des proches : amis ou famille) mais peut être celle de l’expertise.

Toutefois, l’évolution de la communication et de la société a fait que nombre de produits sont devenus des marqueurs sociaux. Les marques nous ont envahis comme le montre de manière très graphique le court métrage oscarisé Logorama.

Influenceur = un métier ? (l’importance de la relation)

Cette question est la partie centrale du synospis du film “The Joneses” avec David Duchovny et Demi Moore, dont je vous présente la bande annonce ci-dessous.

Une “fausse” famille américaine qui donne l’image de la famille parfaite (et que donc les autres familles idolâtrent) passe de ville en ville pour, dans un but sournois : recommander des produits qu’ils utilisent auprès de leurs nouveaux amis. C’est comme si le vendeur de porte à porte préférait d’abord devenir votre meilleur ami pour ensuite vous recommander des produits…

Il est intéressant de voir que les phénomènes de recommandation et d’influence arrivent aujourd’hui au cinéma.  L’influence est véritablement l’avenir du marketing…

Facebook a compris l’importance de l’influence à travers le social shopping

Le social shopping englobe cette notion que l’achat que vous faites est influencé par les avis de pairs. Or, le bémol de nombre de modules ou sites d’avis consommateurs étaient la non proximité avec la personne qui laissait un avis (cf : Le problème des avis utilisateurs sur les sites e-commerce). Facebook via son système OpenGraph et le module “I like” intégrable sur des sites externes (voir l’article de Fred sur le sujet pour plus de détails : Facebook va-t-il révolutionner le Web ?) représente la volonté de Facebook de prendre une main mise sur le web social, mais en dehors de son site.

Que les sites de marque deviennent sociaux est une tendance inévitable (Va-t-on vers la mort des sites Internet de marque ?), que Facebook veut prendre la part du gâteau est une stratégie opportune. En effet, Facebook affiche ainsi sur des sites de marque qui parmi vos amis ont aimé tel ou tel article, ou tel produit… La recommandation est donc ancrée dans le cycle d’achat (vous êtes sur le site marchand et non sur un site externe) et peut alors encore plus facilement déclenchée l’acte d’achat.

J’aurai l’occasion dans les prochains jours de revenir un peu plus longuement sur Facebook Open Graph et les autres nouveautés annoncées dans Facebook F8 (prononcé “Fate”…) au travers de une ou deux interviews vidéos d’acteurs du marché.

J’ai récemment découvert, dans le cadre d’une présentation lors du salon eMarketing, l’offre d’affiliation de Tradedoubler “adaptée” aux réseaux sociaux : td Social Network.

Les réseaux sociaux ne sont pas un carrefour d’audience que les marques doivent investir en utilisant les règles du Web 1.0

Il est vrai que le soi-disant pouvoir de recommandation des internautes, l’audience et nombre d’inscrits de Facebook, le côté “must be there” des médias sociaux et les budgets désormais alloués par certaines entreprises (Les médias sociaux : première priorité marketing en 2010 ?), obligent les sociétés issues des offres webmarketing traditionnelles à adapter leur offre.

Sauf que bien souvent, soit le discours est confus et souvent faux, l’entreprise essayant d’adapter son discours aux nouveaux impératifs que représentent les médias sociaux et en se positionnant comme pseudo experte (Et toi, tu es un Social Media Expert ?), soit elles continuent à voir les médias sociaux comme seulement de superbes carrefours d’audience (cf : Stratégie SEO à l’ère de la e-reputation et du web en temps réel). Mais plutôt que de vouloir adapter de vieilles recettes ou d’essayer de montrer que ces services sont hypes et adaptés aux médias sociaux (dans un seul but commercial) alors qu’ils ne le sont pas, en se vendant comme expert, il serait déjà plus opportun de comprendre la sociologie des internautes qui sont présents sur les réseaux sociaux et Facebook si je m’arrête plus sur celui-ci (Réflexions autour de l’influence et du Personal Media à l’heure des médias sociaux).

En effet, le comportement de l’internaute est différent en fonction du type sur lequel il se trouve. C’est pourquoi la présence et le  discours de marque doivent être adaptés à ses outils, ce qui n’était pas le cas à l’ère du Web 1.0 où les usages étaient moins riches et où l’internaute n’était que spectateur de l’information et récepteur de message (cf schéma traditionnel de communication).

Le cas de l’offre TradeDoubler

J’en viens donc au cas plus particulier qui m’intéresse aujourd’hui. Comme je le disais en début de cet article, j’ai découvert  récemment la stratégie de TradeDoubler et de surcroît son offre d’affiliation adaptée aux réseaux sociaux, lancée en septembre dernier. Le principe est simple : l’idée est depuis leur plateforme d’affiliation de voir les campagnes qui vous intéressent et de relayer celles-ci sur votre profil Facebook et Twitter. En gros, vous diffusez des tweets et statuts sponsorisés (sur une logique proche des billet sponsorisés sur les blogs – Réflexion autour des billets sponsorisés sur les blogs – à la différence près que la rémunération se fait un schéma au Cost Per Click ou Cost Per Action). Je reprends ci-après des éléments de leur descriptif commercial :

TradeDoubler permet à ses partenaires de monétiser leurs comptes Twitter, Facebook… grâce à une application regroupant les bons plans/nouveautés de près de 200 annonceurs. Les partenaires TradeDoubler peuvent ainsi relayer en quelques clics ces bons plans (descriptif, visuel et mini url trackée) sur leurs comptes, et être commissionnés pour les conversions générées via Facebook ou Twitter. En intégrant leurs offres à cette nouvelle application td Social Network, les annonceurs profitent d’un canal de communication difficile à atteindre et fortement prescripteur, les « followers » ou « amis » suivant en permanence l’actualité de leurs réseaux. Les annonceurs touchent ainsi de nouveaux affiliés attirés par l’utilisation de cette application. Frédéric Prigent, Directeur Général TradeDoubler France, commente : « TradeDoubler France se devait de proposer une réponse adaptée de monétisation pour les réseaux sociaux.

Si vous lisez fréquemment ce blog, vous constaterez que l’offre proposée est dans la totale contradiction de ce que je préconise au niveau de la présence des marques sur les réseaux sociaux. Comme je le rappelais en début d’article, il y a plusieurs phases ou stratégies de présence d’une marque sur les réseaux sociaux, en fonction de ses objectifs (notoriété, social shopping, acquisition, fidélisation, animation communauté…). Ici, le principe est d’utiliser les internautes comme “spammeurs”. Clairement les marques qui utiliseront ce service risquent de dégrader fortement leur image de marque auprès des internautes qui verront les messages publicitaires diffusés par leurs amis.

L’influence ce n’est pas la diffusion massive de messages sponsorisés, c’est d’abord la conversation

Bien évidemment, il est logique et nécessaire pour une marque de développer sa présence positive dans les conversations entre internautes (Le pouvoir des conversations). Mais le faire par la simple voie commerciale sans respecter la transparence (vous ne savez pas que vos amis toucheront de l’argent lorsque vous cliquerez sur les liens) et la “net-étiquette” des réseaux sociaux est risquée. On se rappelle déjà à l’époque de Facebook Beacon du rejet fort de la communauté de ce type d’intrusion jugée trop commerciale par la communauté (Social Media Marketing et publicité sont-ils compatibles ?). J’écrivais alors à l’époque, en 2007 :

“A l’heure des plateformes communautaires, la communication des marques sur Internet doit passer d’une communication basée sur la publicité à une véritable communication relationnelle. La communication ne doit plus se baser sur des messages « push » comme ils le sont dans un modèle publicitaire, mais sur une véritable échange entre la marque et sa communauté.”

Aujourd’hui pourquoi les services de tweets sponsorisés ne marchent pas, c’est parce que les marques ont l’illusion de croire que ca va directement augmenter leurs ventes. Non cela fait au mieux de la notoriété mais souvent de la notoriété avec une mauvaise image de marque (sentiment d’intrusion). A la différence des billets sponsorisés, qui certes sont faite dans une démarche de promotion / notoriété, mais également dans un but d’optimisation du référencement “naturel” (Stratégie SEO à l’ère de la e-reputation et du Web en temps réel), ce type de mécanique ne se place pas dans une stratégie d’influence.

Le bon message au bon moment à la bonne personne… et adressée par la bonne personne.

Il faut arrêter de croire que c’est parce que c’est un ami qui me passe un message que je serai plus enclin à le suivre. Certes de la même manière que l’on colle l’étiquette de l’influenceur au blogueur , on la colle également trop facilement à son réseau (Qui influence qui ?).

Avec les médias sociaux, les marques doivent jouer sur deux tableaux principaux : l’influence (qui peut prendre des formes différentes en fonction de la cible que l’on adresse et des objectifs visés) et la conversation (participation aux conversations existantes et mise en place de marketing conversationnel). Les règles à respecter derrière sont la transparence et l’engagement. L’offre proposée par TradeDoubler ne respecte aucun de ces principes…

Le titre est peu large mais je souhaitais revenir sur les erreurs que font actuellement certaines (beaucoup) d’entreprises bien souvent mal conseillées par leur agence, et même sur les erreurs de positionnement et de discours qu’ont certaines agences en SEO qui souhaitent montrer qu’elles intègrent les médias sociaux dans leurs recommandations.

E-reputation vs Image de marque

Comme je le détaillais dans De la logique d’image à la logique de réputation, le web oblige les marques à ne pas seulement revoir leur stratégie de développement de leur image de marque (quelle territoire de communication ? quelle stratégie conversationnelle mettre en place ? Comment communiquer intelligemment sur Internet autour de ses marques et produits ?) mais également à raisonner par l’opinion que les prospects / clients vont se faire à la lecture de contenus ou au visionnage de vidéos qui sont créés par les internautes. L’image de marque sous entend un certain contrôle, là où la e-reputation suggère plus une stratégie de réaction par rapport à des contenus / conversations qui ne sont pas directement initiés par la marque et qu’elle va essayer de piloter.

Votre marque ce n’est pas ce que vous en faites, mais c’est ce que Google en dit

Dans ce cadre, comme on dit souvent que, “votre marque ce n’est pas ce que vous en faites, mais c’est ce que Google en dit”, il convient de maitriser les contenus qui ressortent sur sa marque dans les moteurs de recherche, en prenant en compte qu’Internet a une mémoire et qu’il est vain de vouloir faire supprimer des contenus négatifs. Sauf que c’est ici que certains, à mon sens se trompent lourdement sur la stratégie à suivre…

Les billets sponsorisés = se payer des articles plutôt “positifs” sur des blogs à forte audience et bien référencés ?

C’est à peu près en tout cas la promesse qui est faite aux marques à travers les billets sponsorisés. Il s’agit de “s’acheter” une visibilité sur des sites jugés comme référents ou influents autour de la cible visée par la marque. Cela a également pour vocation de jouer sur le référencement de la marque.

Bien évidemment, le marketeur a qui on a expliqué l’importance aujourd’hui de l’influence et le pouvoir de recommandations des internautes, se dit qu’il n’y a rien de mieux si lorsque l’on fait une recherche autour de sa marque ou autour de son produit de tomber sur un article d’un blogueur qui vante les mérites de ce même produit. Globalement ne soyons pas dupe : OUI cela peut être positif pour de la visibilité et à un moment faire connaître une opération, le lancement d’un produit, mais NON ce ne pas pour de la vraie influence qui déclenchera une préférence produit ou de marque durable. (cf Mes amis sont des meilleurs influenceurs que les bloggers influenceurs)  J’insiste sur le mot durable car le marketeur pense que son référencement positif sera ainsi fait.

Or, les moteurs de recherche et la prise en compte des contenus issus des outils en temps réel (type Twitter) sera de plus en plus important. Lorsque je fais une recherche, je souhaite en effet tomber sur l’information la plus pertinente mais aussi la plus fraiche. Cela implique donc pour une marque de ne pas penser visibilité à un temps donné via des billets sponsorisés mais à travailler plus en profondeur pour maîtriser sur les outils en temps rééls les discussions autour de sa marque qui rejailliront ponctuellement ou durablement dans les moteurs de recherche.

Avoir une posture conversationnelle et être partie prenante des conversations…

Avoir des conversations positives autour de sa marque et de ses produits est bien évidemment ce que souhaite toute entreprise. Mais chaque buzz négatif rappelle qu’un client seul a le pouvoir d’entraîner une véritable crise pour une marque. Il convient d’avoir donc une vraie démarche de présence et de pilotage des conversations, en attendant pas un buzz négatif pour réagir (Merde, ma marque connaît un buzz négatif… Que dois-je faire ?). Trop de marques sont seulement dans la réaction comme l’a encore prouvé l’exemple récent de Domino’s Pizza, qui comme Dell, Comcast, a attendu d’avoir un buzz négatif pour mettre, enfin, en place une vraie statégie conversationnelle cohérente (Domino’s Pizza ou comment un badd buzz lance une vraie stratégie Social Media).

De même la stratégie de seulement laisser les internautes s’exprimer (billets sponsorisés, …) sans que la marque soit partie prenante des conversations, c’est placer la marque comme seulement initiatrice des conversations et donnera forcément le ressenti de contrôle. Ce que demande les internautes aux marques sur Internet, ce n’est pas d’être irréprochable et parfaite mais c’est de l’engagement : Du contrat social ou de l’engagement d’une entreprise dans une démarche conversationnelle.

Conclusion

L’indexation en temps réel (ou quasi réel) par les moteurs de recherche des contenus issus d’outils de conversations en temps réel, oblige, à mon sens, les marques à ne pas raisonner, pour la gestion de leur SEO, seulement à une politique RP (presse) et RP 2.0 (blogs) mais à participer fortement aux conversations existantes. Je ne dis pas qu’une marque doit pour autant aller sur chaque forum qui la critique pour y apporter une réponse : un sentiment d’intrusion par la communauté sera alors mal perçu. Par contre, la marque doit apprendre à s’entourer de vrais enthousiastes de sa marque qui sont déjà présents fortement sur Internet et à les utiliser pour être ses meilleurs porte-parole, à avoir elle même une vraie posture conversationnelle en invitant les internautes à entrer en conversation avec elle, via des porte-parole et sur des thématiques qu’elle aura identifiées.

Sujet récurrent et souvent plus ou moins bien traité, et sur lequel j’ai déjà eu l’occasion de donner à plusieurs reprises mon avis (Qui influence qui ? et Influence vs Popularité ?). C’est pour cela que sur ce blog, comme sur www.cedricdeniaud.com, il n’y a que peu de places au relais d’opérations de buzz et encore moins d’articles sponsorisés (même indépendants : Youtoyou lance les indépendants).

Je pense que la notion même d’influence du bloggeur est remise en cause par le fait que chacun aujourd’hui sur Internet, qu’il soit bloggeur ou pas, a la possibilité de facilement et rapidement diffuser du contenu, qu’il en soit le créateur ou le simple relais (Où sont les producteurs d’information sur les médias sociaux ?). Que ce soit via Facebook, via Twitter, tous ces outils sont devenus des outils permettant aux internautes de pousser du contenu auprès de leur réseau. A ce titre, et sur l’évolution de Twitter, je vous conseille cet excellent article sur Soschable : Twitter Today : What are you… pushing ?.

Deux notions sont importantes lorsque l’on parle de stratégie d’influence sur Internet.

• Cibler le top du classement Wikio des bloggeurs en croyant que ce sont les plus influents est loin d’être la condition nécessaire et suffisante pour espérer avoir une stratégie d’influence gagnante. Certes, toucher les bloggeurs qui ont une large audience auprès de la cible visée est préférable mais le véritable enjeu est celui de la répétition des messages. Il faut donc toucher le plus de relais potentiels, et ce qu’il soit bloggeur ou pas…

• Le deuxième point qui est indispensable et qui est le corollaire du premier est la proximité sociale entre le relayeur de l’information et la personne qui reçoit le message. Et c’est là qu’intervient la notion que j’avais abordé dans Mes amis sont des meilleurs influenceurs que les bloggeurs influents et qui est confirmée par une étude récente du cabinet Mintel et relayé par eMarketer. Même si à l’heure des réseaux sociaux, la notion d’amis est plus floue (Nous avons plus de “friends” ou de “followers” que de vrais amis), le réseau de chacun est plus dense, plus connecté et plus facile à toucher. Autant d’atouts pour les marques à l’heure du bouche à oreille…

Les agences qui opèrent dans le domaine du buzz marketing et des stratégies d’influence doivent donc savoir évoluer et prendre cette dimension en compte. De la même manière que dans le domaine politique ou économique, les vrais réseaux d’influence sont ceux que l’on ne perçoit pas aux premiers abords. J’aime beaucoup cette citation de Gustav Meyrink autour de cette notion : “Les influences qu’on n’arrive pas à discerner sont les plus puissantes.”. L’influence est une notion beaucoup plus complexe que le simple fait de dire que l’on va toucher ponctuellement les personnes qui ont le réseau le plus large… Cette autre citation de Albert Einstein, peut parfaitement être utilisée pour aborder la différence majeure qu’il existe entre influence et popularité : “Ce qui compte ne peut pas toujours être compté et ce qui peut être compté ne compte pas toujours“

Deux conseils tout de même pour travailler avec des influenceurs :

• Les intégrer à votre démarche globale plutôt que de simplement compter sur eux pour relayer une information. A ce titre, j’apprécie le travail réalisé notamment par I&E, avec qui j’ai eu l’occasion de collaborer, qui souhaite travailler dans la durée avec quelques personnes qu’ils savent proches et donc enclins à comprendre les problématiques des marques avec lesquelles il travaille.

• Mettre des outils en place plutôt que d’envoyer un simple communiqué de presse. Au sein de Feedback2.0, l’outil de recueils de feedbacks permet par exemple pour une marque de faire appel à des bétâ-testeurs propres à être les futurs ambassadeurs et early adopters d’un produit afin de travailler en amont avec cette cible, le tout dans une démarche privée mais transparente et engageante envers cette cible.

Les médias sociaux, et l’arrivée de service de microblogging (Twitter) ou de lifestream (ou activity stream comme FriendFeed) ont donné la possibilité à tout internaute qui utilise ce type de service d’avoir la capacité de “créer facilement un message” et de le diffuser auprès de ses “friends”, “followers”, “fans”. Sur le papier, cela paraît beau : chacun a la possibilité de produire l’information et de la diffuser facilement et rapidement auprès de son réseau ou de sa communauté.

Malheureusement la pratique et l’expérience prouve qu’en fait, il en est tout autre :

1/ Le mythe de la participation sur Twitter

Fred vous en parlait dernièrement dans Enfin des données statistiques sur Twitter : les chiffres de participation sur Twitter sont bien en deçà et sur ce service, comme sur d’autres outils participatifs, on constate que l’échelle de participation en fonction des actions réalisées (read, read and react, read and create) existe également. En effet :

• 21% des utilisateurs n’ont jamais rien publié ;
• 94% des utilisateurs ont moins de 100 followers ;
• 5% des utilisateurs génèrent 75% de l’activité (10% en genère 86%).

Les médias ont beau parlé de plus en plus du phénomène Twitter, il faut bien constater que Twitter reste un outil de niche aujourd’hui en France et je doute que cet outil (mais pas l’usage) devienne un jour grand public (Les 5 raisons pour lesquelles Twitter ne deviendra jamais grand public). Donc face à l’engouement médiatique, les chiffres sont là pour rappeler la réalité (Attention aux chiffres et à l’engouement médiatique… l’exemple Twitter).

2/ Les internautes = relais d’information

Je le constate tous les jours, et malheureusement de plus : que ce soit sur les blogs ou via Twitter, les internautes relaient principalement une information existante plutôt qu’il ne produise de l’information… et cela est clairement dérangeant, notamment pour des personnes se déclarant “expert” de tel ou tel domaine. Ce phénomène n’est pas nouveau car j’écrivais sur le sujet il y a déjà quelques années : Blogueurs, où est votre contenu ? et Influence vs Popularité ?. On dit toujours que l’on est expert au regard des connaissances plus grandes que l’on possède par rapport à une autre personne sur un sujet. C’est en partie vraie, sauf que sur Internet, où l’information est à portée de clic, chacun peut devenir expert de n’importe quel sujet, à condition d’y passer un minimum de temps. Pour autant l’expertise ne se base pas que sur la connaissance, mais sur l’expérience… Je prends un exemple que je connais: celui des internautes s’auto-déclarant expert des médias sociaux. Malheureusement, dans de trop nombreux cas, ces internautes ne sont que de simples relais ou synthétiseurs d’une information existante, sans y apporter l’analyse nécessaire à valoriser une quelconque expertise, et surtout dans bien des cas, ce sont seulement des utilisateurs de Twitter et Facebook mais qui n’ont jamais été plus loin que leur simple usage personnel de ces deux outils… Dommage !

Si je rapproche, cette digression que je viens de faire par rapport au thème de cet article, les médias sociaux, aujourd’hui font la part belle au relais d’information plus qu’à la création de l’information ou son analyse. Est-ce que cela est dû à l’arrivée du real time web qui fait que les internautes veulent consommer une information chaude en n’ayant que le gros titre ? La question était posée dernièrement dans un article de Stratégies dans Internet rend-il stupide ?.

Avec l’arrivée de Twitter, beaucoup pensent que les blogs perdent de leur aura. Oui sûrement, puisque les blogueurs qui, via leurs blogs, n’étaient que de simples relais d’information ont plus intérêt à le faire via Twitter ou d’autres outils, et ce pour des raisons évidentes de gain de temps (il est plus simple et rapide de “tweeter” un message de 140 caractères que de prendre sa plume et d’écrire un article de quelques paragraphes).

Toutefois, cela n’est pas un mal puisque, je pense, que les blogs de qualité, d’analyse et valorisant une véritable expertise, se retrouve de fait mis en valeur. Je pense, en France, par exemple à nos acolytes de ReadWriteWeb qui font un véritable effort de création de contenus, mais aussi aux autres auteurs de ce blog, Bruno et Fred dont leurs analyses sont souvent justes et complètes.

Je parlais dernièrement dans L’hyper réactivité des médias sociaux : Michael Jackson et Roger Federer de la rapidité de propagation (mais aussi de déformation) d’une information sur Internet. Je laisse le mot de la fin à Fabien qui dans un commentaire sur cet article précisait : “Si comme tu l’indiques Internet permet cette réactivité, elle produit également des réactions démesurées relatives à l’émotion et non à la réflexion. Cela engendre donc une double mutation, non seulement un passage vers un web en temps réel mais un réseau plus émotif que rationnel. Il faudra donc juguler ce phénomène et poursuivre les articles de fond sur les blogs et autres sites de rédactions pour ne pas perdre en qualité au profit du scoop et de l’instantanéité.”

Connaissez-vous le Social Influence Markting (SIM), il s’agit de l’usage des médias sociaux comme levier dans la cadre d’une campagne marketing et plus généralement dans le cycle de vie d’un produit / service. Lancé l’année dernière par les cerveaux de Razorfish, ce terme prend tout son sens dans la dernière version du Digital Outlook Report, un rapport publié annuellement par l’agence et qui détaille les dernières tendances en matière d’internet en général et de médias sociaux en particulier.

L'édition 2009 du Digital Outlook Report

Un certain nombre de thèmes sont abordés dans cette édition 2009 comme par exemple l’avènement du mobile et le la Web TV, les évolutions des pratiques et attentes des consommateurs ainsi que les expériences de marque multi-canal. On y apprend entre autre chose que l’audience continue de se fragmenter, que les internautes veulent moins de bannières et de spams et que les budgets publicitaires risques de fondre avec la crise (cf. Banners Go Bust?: New Razorfish Report Finds Social Media Ad Spend Flattening).

Jusque là rien de révolutionnaire mais ça devient plus intéressant avec les enseignements et prédictions suivantes : Les budgets publicitaires des portails risquent de s’effondrer, les campagnes de Search Engine Marketing( achat de mots-clés) ne sont pas obligatoires et la croissance des médias sociaux va ralentir (cf. Razorfish Ad Report: Verticals Slide A Bit, As Portals Decline; Social Nets ‘Flatten Out’).

Mais le chapitre qui nous intéresse le plus est celui qui s’intéresse aux pratiques liées aux médias sociaux : Trends in Social Influence Marketing.

Les tendances en latière de SIM

10 tendances ont ainsi été identifiées :

1. L’influence des médias sociaux va croître avec les usages ;
2. Les influenceurs vont gagner en visibilité / influence ;
3. Les marques ne participant pas (”top-down brands“) vont perdre le contrôle de leur message ;
4. Les campagnes intégrées aux médias sociaux vont prendre plus d’importance ;
5. La portabilité des graphes sociaux va faire naître de nombreuses opportunités ;
6. La notion d’amitié au sein des réseaux sociaux va mûrir (les noeuds faibles vont délivrer leur potentiel) ;
7. Les enseignements liés à une présence au sein des médias sociaux seront plus importantes que le ROI ;
8. Les métiers du marketing digital vont se ré-organiser autour du SIM ;
9. Les collaborateurs vont de plus en plus être impliqués dans les campagnes ;
10. Votre patron sera sur Facebook.

Ne vous fiez pas à l’aspect “enfonçage de protes ouvertes” de ces 10 tendances, il y a beaucoup de vrai dans ce chapitre.

Au final ce document est conséquent (180 pages) mais sa lecture reste très instructive pour avoir une vision complète du paysage et pour prendre du recul sur cette actualité bouillonnante.

Un étude récente outre-Manche de la Society for New Communications Research sur les liens entre l’image de marque et le service client d’une entreprise à l’ère du Social Media nous donnent quelques enseignements très intéressants sur les attentes des clients et les impacts pour une marque en terme d’image.

• Plus de 72% des répondants à l’étude disent qu’ils consultent parfois l’existence d’un Service Client sur Internet avant d’acheter un produit ou un service et 84% estiment parfois que la qualité du Service Client est important dans leur décision d’achat. Avant donc de contacter un Service Client (qui généralement peut arriver après l’achat du produit ou la souscription d’un service), les clients se renseignent sur l’existence de ce dit-service. On comprend, alors, pourquoi par exemple, certaines marques n’hésitent pas à communiquer sur la qualité du Service Client, ce facteur devenant de plus en plus important dans la décision d’achat. De même, beaucoup d’entreprises doivent aujourd’hui prendre en compte l’importance de proposer un service Client de qualité. De nouveaux outils comme les FAQs dynamiques (cf : Abandonner les FAQs et passer aux FAQs dynamiques !), les plateformes de feedback en ligne ou bien encore Twitter (Twitter = nouvel outil du Service Client ?)proposent des solutions nouvelles adaptées aux attentes actuelles de clients ainsi qu’aux nouveaux usages du Web.

• 74% des répondants disent que l’expérience de d’autres clients avec le Service Client d’une marque influe sur leur décision d’achat. Cette donnée nous renvoie bien entendue à l’influence actuelle des consommateurs sur d’éventuels nouveaux clients d’une marque (Mes amis sont de meilleurs influenceurs qu’un bloggeur influenceur et Qui influence qui ?). Cette influence concerne à la fois la qualité du produit ou du service mais également les services proposés par la marque (Service Client, …) et son image de marque perçue.

• 81% des répondants estiment que les outils permettant aux clients de s’exprimer (blogs, plateformes de feedback, forums…) donnent une voix plus importante à ce que pensent les clients et peuvent compléter les informations délivrées par le Service Client. C’est par exemple dans ce cas que la société Symantec a lancé il y a quelques mois la plateforme Norton-Café permettant aux utilisateurs de poser leurs questions aux autres utilisateurs sur des aspects touchant à la sécurité informatique.

• Près de 60% des répondants disent utiliser ou penser utiliser les médias sociaux pour dire ce qu’ils pensent du Service Client d’une marque. Même si on sait que lorsque le client s’exprime sur un Service Client c’est plus souvent pour relater une mauvaise expérience. je pense que de côté là les marques ont beaucoup à apprendre de leurs clients sur la qualité de leur service pour justement s’améliorer. Il est même préférable pour une marque d’inciter les internautes à s’exprimer sur Internet sur ses services afin d’intégrer le dialogue, plutôt qu’il se fasse sur des plateformes où elle ne pourra pas y apporter une réponse. Comme je l’expliquais dans Un client seul a le pouvoir d’entraîner une véritable crise pour une marque, intégrer le dialogue signifie mieux le maîtriser et pouvoir y apporter une réponse rapide, car il vaut toujours mieux agir que réagir en créant les outils permettant un véritable dialogue entre la marque et ses clients.

“Qui influence qui ?” n’est pas une adaptation d’un célèbre jeu TV des années 90 (”Qui est qui ?”), je vous rassure mais plutôt une question que l’on est en droit de se poser, à l’heure où l’on parle beaucoup de marketing viral, de buzz marketing, de participation, de collaboratif.

Cela peut paraître surprenant pour certains d’entre vous, tant certains bloggeurs aiment à croire (et à faire croire) que ce sont des influenceurs. C’est autant d’opérations et de cadeaux qui pourront ainsi recevoir. Si vous me suivez sur Cedricdeniaud.com, vous savez que je ne laisse que peu de places sur ce blog au simple relais d’informations.

Pour en revenir au sujet de cet article, la véritable question est : sur Internet, qui sont les influenceurs ? Aujourd’hui, nombre d’études tendent à démontrer que l’influence, le bouche à oreille, la recommandation sont des facteurs importants dans la décision d’achat. L’enjeu des marques, qui ne sont alors plus seuls maitres de leur communication et qui ne sont plus les seules à influer sur les décisions d’achat de leur clients, est de faire passer leur message auprès d’influenceurs qui seront le relais de leurs discours.

Mais cibler le top du classement Wikio des bloggeurs en croyant que ce sont les plus influents est loin d’être la condition nécessaire et suffisante pour espérer avoir une stratégie d’influence gagnante. Certes, toucher les bloggeurs qui ont une large audience auprès de la cible visée est préférable mais le véritable enjeu est celui de la répétition des messages.

• L’influence fonctionne sur le même modèle que la publicité classique.

Plus on communique, plus on est présent sur tous les médias, plus on touche de personnes et surtout plus le message est répété à une même personne.

Quand on parle d’influence, à quelques exceptions près, j’ai du mal à croire que, sur Internet, une seule personne peut en influer à elle seule dix pour en faire des consommateurs du produit mis en avant.

Alors que, si je lis sur un blog que tel produit est performant, qu’en plus un ami le possède et m’en vante ses mérites, que je vois une affiche du produit plutôt sympa, que je constate que la marque se montre à l’écoute de ses clients, alors oui la somme de ces influences diverses (publicité, réseau social ,bloggeur, ami…) feront que je serais plus enclin à choisir ce produit plutôt qu’un autre.

• Mes amis plutôt que les soi-disant vrais influenceurs ?
  

Parmi ce réseau d’influence, on accorde plus de crédits à certains qu’à d’autres comme une sorte de coefficient (et ce volontairement ou inconsciemment). Cela, bien entendu, dépend de chacun et du produit / service sur lequel l’influence porte. Ainsi, personnellement, pour un achat technologique, j’accorde plus d’importances à des blogs ou forums spécialisés qu’à des amis.

Selon MediaPost, sur 1 100 personnes interrogées en décembre dernier, 80% se déclarent plus enclins à acheter un produit si celui-ci leur est recommandé par un proche (amis ou famille) plutôt que par des bloggeurs influents, sites ou encore pseudo amis sur les réseaux sociaux.

L’influence dépend donc à la fois, de la répétition de messages autour de la marque et de la provenance du message diffusé sachant que l’on accorde plus d’importance aux personnes proches (amis ou familles).