Medias Sociaux.com

Je lisais récemment un article sur le passage d’un mode de gestion d’une image de marque à la gestion de la réputation d’une marque : Pourquoi les nouveaux médias digitaux obligent les entreprises à revoir leur façon de communiquer ? Je pense que la question est pertinente même si le travail de tout consultant en communication est d’accompagner une marque sur son “capital marque” et non pas seulement sur son image. Vous me direz que c’est jouer sur les mots mais je vous répondrai que non car l’image de marque fait partie du capital marque qui est une notion plus large. Je reprends ici la défintion du capital marque de David Aaker. Ce dernier détermine cinq facteurs contribuant à la constitution du capital de marque : la fidélité à la marque, la notoriété de la marque, la qualité perçue, les associations à la marque et les autres atouts propres à la marque.

Lorsque l’on parle d’une marque, on ne parle pas seulement d’un logo, d’un packaging produit ou d’une campagne de communication mais d’abord de la relation que l’on veut avoir avec les gens (clients, prospects, ambassadeurs, …) et que ceux-ci ont avec elle. J’aime beaucoup cette définion de la marque qui reprend cette notion (et que j’emprunte à une présentation de Bruno):

Toutefois, pour en revenir au sujet, la notion sous entendu derrière la notion de réputation est bien entendu celle du marketing conversationnel et de comment gérer les conversations et la participation des internautes. En soi, cela n’est pas nécessairement nouveau car comme je le précisais plus haut, c’est inérant à la notion même de la gestion d’une marque. Toutefois, la toute puissance des médias de diffusion et du marketing a fait oublié aux entreprises cette notion essentielle de la relation et c’est pourquoi que celles-ci doivent passer de la publicité (diffusion de messages de communication / promotion) au marketing conversationnel.

Comme en témoigne l’exemple du site Skittles n’intégrant que des médias sociaux (Skittles.com se fond dans les médias sociaux), la marque est faite des conversations des utilisateurs autour des éléments constituants la marque. Pour certains, la tentation actuelle est forte de dire que la réputation d’une marque ne peut se gérer qu’en participant aux conversations existantes sur les médias sociaux et en étant donc présents sur les outils actuels utilisés par les internautes. C’est toutefois une condition nécessaire mais loin d’être suffisante. En effet, la marque continue à avoir besoin de son site marque qui doit par contre évoluer pour passer de site vitrine à des sites participatifs : Va-t-on vers la mort des sites Internet de marque ? Gérer un capital marque c’est à la fois gérer les messages que l’on diffuse mais aussi les messages diffusés par d’autres. Avant “les autres” se résumaient à quelques influenceurs (journalistes, …) mais aujourd’hui chacun a un pouvoir d’influence plus ou moins grand et ce pouvoir d’influence fait partie des conditions d’un marketing efficace.

Depuis déjà presque deux ans un an et demi (je préfère le préciser car beaucoup parlent aujourd’hui d’un lancement de Google Profile), Google propose un service de gestion de son profil via un service Google Profile (cf : Google Profile : Google propose la gestion centralisée de son profil) Vous en avez probablement pas entendu parler jusqu’à cet article puisque ce service était effectivement resté dans l’ombre. Pourquoi alors en parler aujourd’hui ? Tout simplement, parce que Google a décidé de se montrer plus offensif dans le domaine de la gestion de son identité numérique et du social via ce service. En effet, à date, Orkut, le réseau social de Google, était la seule véritable immersion de Google dans le social (si j’omets Google Friend Connect qui s’est fait largement prendre la vedette par Facebook Connect et Lively qui a été arrêté à la fin de l’année dernière : Google met fin à son monde virtuel 3D, Lively). Mais ce service n’est aujourd’hui qu’un succès… au Brésil, donc pas de quoi pouvoir concurrencer des acteurs majeurs comme Facebook, Bebo ou LinkedIn.

Quoi de nouveau sur les Google Profile ?

Google se montre plus offensif et a modifié ou complété ce service pour en faire un vrai cheval de Troie dans le domaine du social. Depuis quelques jours, Google propose aux  internautes la gestion d’un profil personnel plus complet que ce qu’il proposait à date : nom et prénom, les écoles que l’on a fréquentées, la ville où l’on a grandi, une brève biographie et quelques informations triviales. Comme sur un véritable réseau social, Google propose d’ajouter des photos, de gérer ses adresses et ses téléphones de contact. Si vous souhaitez vous créez le vôtre, ca se passe ici.

Bref les deux questions qui naturellement se posent sont : quels risques et quels bénéfices de communiquer ses informations à Google ?

Commençons par le côté positif : l’argument mis en avant par Google est la gestion facilitée de son identité numérique. Google se propose de permettre aux utilisateurs de référencer leur page Google Profile et du coup d’inciter les personnes faisant une recherche sur vous de plutôt visiter votre page Google Profile plutôt que de tomber sur Facebook par exemple. Ainsi lorsque vous “googlerez” une personne, Google fera attention a préféré vous diriger vers Google plutôt que vers un autre service.

Côté négatif, on voit tout de suite la question de la protection et de l’utilisation des données ainsi communiquées par Google. ReadWriteWeb met clairement en évidence ses dangers, n’hésitant pas même à parler de “pacte avec le diable” dans son article Now you can change what Google says about you.

A l’heure où l’on parle beaucoup de “Online Reputation Management” ou de “Personal Branding”, ce service est certes pertinent mais je préfére largement une solution plus globale de communication auprès des internautes sur l’importance de la gestion de son identité numérique et des traces que l’on laisse sur la Toile. Ces sujets, très actuels, et qui finalement concernent aussi bien les entreprises que les particuliers, sont sans nul doute une des préoccupations majeures de ces derniers et chaque service ou acteur cherche naturellement à se positionner.