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Le titre de cet article est un clin d’œil à deux précédent articles que j’ai écrits sur le sujet : Du monologue au dialogue et Du marketing à la communauté. A l’heure des médias sociaux, il est nécessaire, voir prochainement indispensable, pour les marques de passer d’un modèle basé sur la publicité et la communication push à un modèle basé sur l’engagement avec son client.

Est-ce à dire que j’annonce la mort de la publicité ? Bien sûr que non… mais, à mon sens, la publicité doit de plus en plus devenir un support de communication des actions que prennent les marques en matière d’engagement avec leurs clients.

En somme, la publicité est un moyen, qui pour beaucoup de marketeurs restent pris comme une finalité : faire de la publicité pour faire de la publicité car je sais que cela augmentera la notoriété de ma marque et les ventes de mes produits. La stratégie doit être guidée par l’engagement : pour développer ma marque, je dois tisser une relation unique avec mon client, comme membre d’une communauté. Il doit trouver un bénéfice important à être fidèle à ma marque. La marque n’est plus alors un diffuseur mais devient un animateur et un facilitateur.

Je vous conseille pour terminer de consulter la présentation ci-dessous de Paul Isakson qui aborde justement cette transition pour les marques du “campaigning” au “committing“.

Le poids des communautés dans l’Internet actuel devient de plus en plus important. Je ne parle pas ici d’influence mais seulement des usages d’Internet. Aujourd’hui, en France, en moyenne, un internaute passe deux heures par mois sur un site communautaire. Et oui, un site communautaire, ce n’est pas seulement ajouter des amis, mais c’est consulter ses mails, chercher du contenu, utiliser des applications, chater, visionner des photos ou des vidéos … bref les principaux usages d’Internet (communiquer, rechercher, se divertir) se retrouvent en un seul endroit.

Marketing communautaire vs publicité ?

Les marques pour intégrer cette nouvelle donne doivent mettre en place de véritables stratégies de marketing communautaire. En quelques mots, on peut définir le marketing communautaire sur Internet comme les actions menées pour promouvoir une marque auprès d’une communauté, de manière directe ou indirecte, en utilisant les outils utilisés par les communautés (vidéos virales, plate-forme communautaire …). Aujourd’hui, malheureusement, comme je l’avais présenté dans Comment gérer une communauté sur Internet ?, les marques sont plus dans le fait de mettre en place des tactiques qu’une véritable stratégie, qui sous-entend une démarche à long terme.

Dans ce modèle, où un message purement publicitaire et commercial semble difficile à faire passer pour toucher (séduire) efficacement une communauté, on peut se demander si les modèles publicitaires ont leur place sur des plateformes où le marketing communautaire est sans doute plus efficace.

Le constat suivant semble aller dans ce sens : les taux de clics des formats publicitaires classiques sur les plateformes communautaires ou vidéo sont moins importants que sur d’autres sites de contenus. En somme, les utilisateurs de ces sites sont des utilisateurs réguliers et donc sont moins sensibles aux sollicitations externes au contenu du site que représentent les bannières publicitaires ou autres liens commerciaux Google.

Par exemple, les plateformes de vidéo essaient aujourd’hui de monétiser leur immense trafic en intégrant de la publicité dans les vidéos diffusées. Je trouve cette réponse fortement intrusive (quand bien même l’annonceur a un rapport avec la vidéo visionnée) même si elle est probablement relativement efficace.

A l’heure des plateformes communautaires, la communication des marques sur Internet doit passer d’une communication basée sur la publicité à une véritable communication relationnelle. La communication ne doit plus se baser sur des messages « push » comme ils le sont dans un modèle publicitaire, mais sur une véritable échange entre la marque et sa communauté. Le marketing communautaire sait placer la communauté au centre de la stratégie, donc au centre de la communication de la marque dans un modèle basé sur l’échange entre la marque et le consommateur mais également entre les consommateurs eux-mêmes au sein de la communauté.