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J’ai récemment découvert, dans le cadre d’une présentation lors du salon eMarketing, l’offre d’affiliation de Tradedoubler “adaptée” aux réseaux sociaux : td Social Network.

Les réseaux sociaux ne sont pas un carrefour d’audience que les marques doivent investir en utilisant les règles du Web 1.0

Il est vrai que le soi-disant pouvoir de recommandation des internautes, l’audience et nombre d’inscrits de Facebook, le côté “must be there” des médias sociaux et les budgets désormais alloués par certaines entreprises (Les médias sociaux : première priorité marketing en 2010 ?), obligent les sociétés issues des offres webmarketing traditionnelles à adapter leur offre.

Sauf que bien souvent, soit le discours est confus et souvent faux, l’entreprise essayant d’adapter son discours aux nouveaux impératifs que représentent les médias sociaux et en se positionnant comme pseudo experte (Et toi, tu es un Social Media Expert ?), soit elles continuent à voir les médias sociaux comme seulement de superbes carrefours d’audience (cf : Stratégie SEO à l’ère de la e-reputation et du web en temps réel). Mais plutôt que de vouloir adapter de vieilles recettes ou d’essayer de montrer que ces services sont hypes et adaptés aux médias sociaux (dans un seul but commercial) alors qu’ils ne le sont pas, en se vendant comme expert, il serait déjà plus opportun de comprendre la sociologie des internautes qui sont présents sur les réseaux sociaux et Facebook si je m’arrête plus sur celui-ci (Réflexions autour de l’influence et du Personal Media à l’heure des médias sociaux).

En effet, le comportement de l’internaute est différent en fonction du type sur lequel il se trouve. C’est pourquoi la présence et le  discours de marque doivent être adaptés à ses outils, ce qui n’était pas le cas à l’ère du Web 1.0 où les usages étaient moins riches et où l’internaute n’était que spectateur de l’information et récepteur de message (cf schéma traditionnel de communication).

Le cas de l’offre TradeDoubler

J’en viens donc au cas plus particulier qui m’intéresse aujourd’hui. Comme je le disais en début de cet article, j’ai découvert  récemment la stratégie de TradeDoubler et de surcroît son offre d’affiliation adaptée aux réseaux sociaux, lancée en septembre dernier. Le principe est simple : l’idée est depuis leur plateforme d’affiliation de voir les campagnes qui vous intéressent et de relayer celles-ci sur votre profil Facebook et Twitter. En gros, vous diffusez des tweets et statuts sponsorisés (sur une logique proche des billet sponsorisés sur les blogs – Réflexion autour des billets sponsorisés sur les blogs – à la différence près que la rémunération se fait un schéma au Cost Per Click ou Cost Per Action). Je reprends ci-après des éléments de leur descriptif commercial :

TradeDoubler permet à ses partenaires de monétiser leurs comptes Twitter, Facebook… grâce à une application regroupant les bons plans/nouveautés de près de 200 annonceurs. Les partenaires TradeDoubler peuvent ainsi relayer en quelques clics ces bons plans (descriptif, visuel et mini url trackée) sur leurs comptes, et être commissionnés pour les conversions générées via Facebook ou Twitter. En intégrant leurs offres à cette nouvelle application td Social Network, les annonceurs profitent d’un canal de communication difficile à atteindre et fortement prescripteur, les « followers » ou « amis » suivant en permanence l’actualité de leurs réseaux. Les annonceurs touchent ainsi de nouveaux affiliés attirés par l’utilisation de cette application. Frédéric Prigent, Directeur Général TradeDoubler France, commente : « TradeDoubler France se devait de proposer une réponse adaptée de monétisation pour les réseaux sociaux.

Si vous lisez fréquemment ce blog, vous constaterez que l’offre proposée est dans la totale contradiction de ce que je préconise au niveau de la présence des marques sur les réseaux sociaux. Comme je le rappelais en début d’article, il y a plusieurs phases ou stratégies de présence d’une marque sur les réseaux sociaux, en fonction de ses objectifs (notoriété, social shopping, acquisition, fidélisation, animation communauté…). Ici, le principe est d’utiliser les internautes comme “spammeurs”. Clairement les marques qui utiliseront ce service risquent de dégrader fortement leur image de marque auprès des internautes qui verront les messages publicitaires diffusés par leurs amis.

L’influence ce n’est pas la diffusion massive de messages sponsorisés, c’est d’abord la conversation

Bien évidemment, il est logique et nécessaire pour une marque de développer sa présence positive dans les conversations entre internautes (Le pouvoir des conversations). Mais le faire par la simple voie commerciale sans respecter la transparence (vous ne savez pas que vos amis toucheront de l’argent lorsque vous cliquerez sur les liens) et la “net-étiquette” des réseaux sociaux est risquée. On se rappelle déjà à l’époque de Facebook Beacon du rejet fort de la communauté de ce type d’intrusion jugée trop commerciale par la communauté (Social Media Marketing et publicité sont-ils compatibles ?). J’écrivais alors à l’époque, en 2007 :

“A l’heure des plateformes communautaires, la communication des marques sur Internet doit passer d’une communication basée sur la publicité à une véritable communication relationnelle. La communication ne doit plus se baser sur des messages « push » comme ils le sont dans un modèle publicitaire, mais sur une véritable échange entre la marque et sa communauté.”

Aujourd’hui pourquoi les services de tweets sponsorisés ne marchent pas, c’est parce que les marques ont l’illusion de croire que ca va directement augmenter leurs ventes. Non cela fait au mieux de la notoriété mais souvent de la notoriété avec une mauvaise image de marque (sentiment d’intrusion). A la différence des billets sponsorisés, qui certes sont faite dans une démarche de promotion / notoriété, mais également dans un but d’optimisation du référencement “naturel” (Stratégie SEO à l’ère de la e-reputation et du Web en temps réel), ce type de mécanique ne se place pas dans une stratégie d’influence.

Le bon message au bon moment à la bonne personne… et adressée par la bonne personne.

Il faut arrêter de croire que c’est parce que c’est un ami qui me passe un message que je serai plus enclin à le suivre. Certes de la même manière que l’on colle l’étiquette de l’influenceur au blogueur , on la colle également trop facilement à son réseau (Qui influence qui ?).

Avec les médias sociaux, les marques doivent jouer sur deux tableaux principaux : l’influence (qui peut prendre des formes différentes en fonction de la cible que l’on adresse et des objectifs visés) et la conversation (participation aux conversations existantes et mise en place de marketing conversationnel). Les règles à respecter derrière sont la transparence et l’engagement. L’offre proposée par TradeDoubler ne respecte aucun de ces principes…

Aujourd’hui est révélée la nouvelle campagne mondiale de l’ami George Clooney pour son café préféré Nespresso.

L’occasion de faire une petite revue du dispositif qui, sans être particulièrement original, est assez complet et plutôt bien réalisé, et qui surfe sur les tendances marketing de “brand content” et de “story telling.”

1- Un site teasing qui pose une question simple aux visiteurs:
Georges Clooney sort de la boutique Nespresso….Que va-t-il lui arriver ?

(Spéciale dédicace à la bande-son que personnellement je trouve très sympa.)

2- Pour le savoir et voter => un seul moyen: Devenir FAN de Nespresso sur Facebook !

Donc un choix assez “radical” (je ne peux voter que si je suis inscrit sur Facebook) qui démontre que le réseau est clairement en train de devenir Mainstream pour certains annonceurs (et c’est une bonne nouvelle )

3- La marque propose ensuite de voter pour son scénario préféré.

L’interactivité  est de mon point de vu un peu décevante, car très limité:  Je n’ai que 4 scénarios préformatés possibles et ma seule contribution est de voter en laissant mon adresse email…What else ? Nothing !!!

..Un peu dommage quand même quand on utilise un réseau comme Facebook, on aurait pu imaginer quelque chose de plus conversationnel ou “crowdsoursing”…

4- 100 000 fans sur Facebook…Attendent la nouvelle pub…Et moi, et moi

En fait, le chiffre exact au moment où j’écris cet article c’est 98 232 fans…

On commence donc à arriver à une volumétrie intéressante qui laisse entrevoir les prémices du SRM (Social Relationship Management). ( Voir article sur le sujet: Social Media Strategy Framework : du CRM au SRM (Social Relationship Management), surtout quand on les commentaires des membres, qui sont dithyrambiques…Bref des VRAI FANS, donc !

5- Le dispositif est complété par un flux twitter, plus modeste en terme de followers.

…Mais qui a le mérite d’exister

6- À noter également la présence dans Facebook de la chaîne Youtube de la marque, qui propose des portraits de “Nespresso People” à vocation pédagogique.

Démarche intéressante, destinée sans doute à contribuer à la e-réputation de la marque.

Alors que va-t-il arriver à Georges Clooney ? C’est la question qui vous brûle les lèvres !!!

Réponse ci-dessous…ouf, quel suspens !!!

Bon…OK, cette video ne vient pas du canal officiel de Nespresso…Mais c’est la bonne !
Qui a dit que le net était incontrôlable ?
People power  /-) !

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UPDATE 11:30 – La campagne officielle est en ligne et propose une version longue avec 3 scénarios de fin originaux…Et des dialogues pleins d’humour entre Georges Clooney et John Malkovich visibles ici.

Je vous conseille particulièrement le scénario 3, le plus drôle de tous à mon sens.

Le titre de cet article est un clin d’œil à deux précédent articles que j’ai écrits sur le sujet : Du monologue au dialogue et Du marketing à la communauté. A l’heure des médias sociaux, il est nécessaire, voir prochainement indispensable, pour les marques de passer d’un modèle basé sur la publicité et la communication push à un modèle basé sur l’engagement avec son client.

Est-ce à dire que j’annonce la mort de la publicité ? Bien sûr que non… mais, à mon sens, la publicité doit de plus en plus devenir un support de communication des actions que prennent les marques en matière d’engagement avec leurs clients.

En somme, la publicité est un moyen, qui pour beaucoup de marketeurs restent pris comme une finalité : faire de la publicité pour faire de la publicité car je sais que cela augmentera la notoriété de ma marque et les ventes de mes produits. La stratégie doit être guidée par l’engagement : pour développer ma marque, je dois tisser une relation unique avec mon client, comme membre d’une communauté. Il doit trouver un bénéfice important à être fidèle à ma marque. La marque n’est plus alors un diffuseur mais devient un animateur et un facilitateur.

Je vous conseille pour terminer de consulter la présentation ci-dessous de Paul Isakson qui aborde justement cette transition pour les marques du “campaigning” au “committing“.

Le poids des communautés dans l’Internet actuel devient de plus en plus important. Je ne parle pas ici d’influence mais seulement des usages d’Internet. Aujourd’hui, en France, en moyenne, un internaute passe deux heures par mois sur un site communautaire. Et oui, un site communautaire, ce n’est pas seulement ajouter des amis, mais c’est consulter ses mails, chercher du contenu, utiliser des applications, chater, visionner des photos ou des vidéos … bref les principaux usages d’Internet (communiquer, rechercher, se divertir) se retrouvent en un seul endroit.

Marketing communautaire vs publicité ?

Les marques pour intégrer cette nouvelle donne doivent mettre en place de véritables stratégies de marketing communautaire. En quelques mots, on peut définir le marketing communautaire sur Internet comme les actions menées pour promouvoir une marque auprès d’une communauté, de manière directe ou indirecte, en utilisant les outils utilisés par les communautés (vidéos virales, plate-forme communautaire …). Aujourd’hui, malheureusement, comme je l’avais présenté dans Comment gérer une communauté sur Internet ?, les marques sont plus dans le fait de mettre en place des tactiques qu’une véritable stratégie, qui sous-entend une démarche à long terme.

Dans ce modèle, où un message purement publicitaire et commercial semble difficile à faire passer pour toucher (séduire) efficacement une communauté, on peut se demander si les modèles publicitaires ont leur place sur des plateformes où le marketing communautaire est sans doute plus efficace.

Le constat suivant semble aller dans ce sens : les taux de clics des formats publicitaires classiques sur les plateformes communautaires ou vidéo sont moins importants que sur d’autres sites de contenus. En somme, les utilisateurs de ces sites sont des utilisateurs réguliers et donc sont moins sensibles aux sollicitations externes au contenu du site que représentent les bannières publicitaires ou autres liens commerciaux Google.

Par exemple, les plateformes de vidéo essaient aujourd’hui de monétiser leur immense trafic en intégrant de la publicité dans les vidéos diffusées. Je trouve cette réponse fortement intrusive (quand bien même l’annonceur a un rapport avec la vidéo visionnée) même si elle est probablement relativement efficace.

A l’heure des plateformes communautaires, la communication des marques sur Internet doit passer d’une communication basée sur la publicité à une véritable communication relationnelle. La communication ne doit plus se baser sur des messages « push » comme ils le sont dans un modèle publicitaire, mais sur une véritable échange entre la marque et sa communauté. Le marketing communautaire sait placer la communauté au centre de la stratégie, donc au centre de la communication de la marque dans un modèle basé sur l’échange entre la marque et le consommateur mais également entre les consommateurs eux-mêmes au sein de la communauté.