Le titre est peu large mais je souhaitais revenir sur les erreurs que font actuellement certaines (beaucoup) d’entreprises bien souvent mal conseillées par leur agence, et même sur les erreurs de positionnement et de discours qu’ont certaines agences en SEO qui souhaitent montrer qu’elles intègrent les médias sociaux dans leurs recommandations.
E-reputation vs Image de marque
Comme je le détaillais dans De la logique d’image à la logique de réputation, le web oblige les marques à ne pas seulement revoir leur stratégie de développement de leur image de marque (quelle territoire de communication ? quelle stratégie conversationnelle mettre en place ? Comment communiquer intelligemment sur Internet autour de ses marques et produits ?) mais également à raisonner par l’opinion que les prospects / clients vont se faire à la lecture de contenus ou au visionnage de vidéos qui sont créés par les internautes. L’image de marque sous entend un certain contrôle, là où la e-reputation suggère plus une stratégie de réaction par rapport à des contenus / conversations qui ne sont pas directement initiés par la marque et qu’elle va essayer de piloter.
Votre marque ce n’est pas ce que vous en faites, mais c’est ce que Google en dit
Dans ce cadre, comme on dit souvent que, “votre marque ce n’est pas ce que vous en faites, mais c’est ce que Google en dit”, il convient de maitriser les contenus qui ressortent sur sa marque dans les moteurs de recherche, en prenant en compte qu’Internet a une mémoire et qu’il est vain de vouloir faire supprimer des contenus négatifs. Sauf que c’est ici que certains, à mon sens se trompent lourdement sur la stratégie à suivre…
Les billets sponsorisés = se payer des articles plutôt “positifs” sur des blogs à forte audience et bien référencés ?
C’est à peu près en tout cas la promesse qui est faite aux marques à travers les billets sponsorisés. Il s’agit de “s’acheter” une visibilité sur des sites jugés comme référents ou influents autour de la cible visée par la marque. Cela a également pour vocation de jouer sur le référencement de la marque.
Bien évidemment, le marketeur a qui on a expliqué l’importance aujourd’hui de l’influence et le pouvoir de recommandations des internautes, se dit qu’il n’y a rien de mieux si lorsque l’on fait une recherche autour de sa marque ou autour de son produit de tomber sur un article d’un blogueur qui vante les mérites de ce même produit. Globalement ne soyons pas dupe : OUI cela peut être positif pour de la visibilité et à un moment faire connaître une opération, le lancement d’un produit, mais NON ce ne pas pour de la vraie influence qui déclenchera une préférence produit ou de marque durable. (cf Mes amis sont des meilleurs influenceurs que les bloggers influenceurs) J’insiste sur le mot durable car le marketeur pense que son référencement positif sera ainsi fait.
Or, les moteurs de recherche et la prise en compte des contenus issus des outils en temps réel (type Twitter) sera de plus en plus important. Lorsque je fais une recherche, je souhaite en effet tomber sur l’information la plus pertinente mais aussi la plus fraiche. Cela implique donc pour une marque de ne pas penser visibilité à un temps donné via des billets sponsorisés mais à travailler plus en profondeur pour maîtriser sur les outils en temps rééls les discussions autour de sa marque qui rejailliront ponctuellement ou durablement dans les moteurs de recherche.
Avoir une posture conversationnelle et être partie prenante des conversations…
Avoir des conversations positives autour de sa marque et de ses produits est bien évidemment ce que souhaite toute entreprise. Mais chaque buzz négatif rappelle qu’un client seul a le pouvoir d’entraîner une véritable crise pour une marque. Il convient d’avoir donc une vraie démarche de présence et de pilotage des conversations, en attendant pas un buzz négatif pour réagir (Merde, ma marque connaît un buzz négatif… Que dois-je faire ?). Trop de marques sont seulement dans la réaction comme l’a encore prouvé l’exemple récent de Domino’s Pizza, qui comme Dell, Comcast, a attendu d’avoir un buzz négatif pour mettre, enfin, en place une vraie statégie conversationnelle cohérente (Domino’s Pizza ou comment un badd buzz lance une vraie stratégie Social Media).
De même la stratégie de seulement laisser les internautes s’exprimer (billets sponsorisés, …) sans que la marque soit partie prenante des conversations, c’est placer la marque comme seulement initiatrice des conversations et donnera forcément le ressenti de contrôle. Ce que demande les internautes aux marques sur Internet, ce n’est pas d’être irréprochable et parfaite mais c’est de l’engagement : Du contrat social ou de l’engagement d’une entreprise dans une démarche conversationnelle.
Conclusion
L’indexation en temps réel (ou quasi réel) par les moteurs de recherche des contenus issus d’outils de conversations en temps réel, oblige, à mon sens, les marques à ne pas raisonner, pour la gestion de leur SEO, seulement à une politique RP (presse) et RP 2.0 (blogs) mais à participer fortement aux conversations existantes. Je ne dis pas qu’une marque doit pour autant aller sur chaque forum qui la critique pour y apporter une réponse : un sentiment d’intrusion par la communauté sera alors mal perçu. Par contre, la marque doit apprendre à s’entourer de vrais enthousiastes de sa marque qui sont déjà présents fortement sur Internet et à les utiliser pour être ses meilleurs porte-parole, à avoir elle même une vraie posture conversationnelle en invitant les internautes à entrer en conversation avec elle, via des porte-parole et sur des thématiques qu’elle aura identifiées.
Frédéric CAVAZZA