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MySpace, cela fait quelque temps que l’on vous en a pas parlé. MySpace ! Il y a encore pas si longtemps c’était le numéro 1, la plateforme de référence au niveau mondial. Mais de nouveaux acteurs sont arrivés et ont connu une croissance rapide voire exponentielle comme Facebook ou Bebo… et MySpace n’a pas su évolué aussi rapidement. D’autres expliquent l’échec de Myspace par la mauvaise expérience utilisateur… et il faut bien reconnaître que de ce côté là, MySpace n’a peut être pas fait les bons choix (Why MySpace failed – or when you kill the user experience, you kill yourself).

Facebook vs MySpace : la guerre est finie depuis longtemps…

Pourtant si on se replonge quelques années en arrière, c’était le rival numéro 1 de Facebook (Stratégie de développement de MySpace pour faire face à Facebook).

Je me suis donc amusé à faire un petit test sur Google Trends qui permet de savoir en fonction du volume de recherche sur la Toile, ce qui intéresse ou pas les internautes… et voici ce que cela donne lorsque l’on compare Facebook et MySpace.

Il faut bien constater que MySpace n’a pas su prendre le virage “social” jusqu’au bout et adapter son service aux nouvezaux usages du web. La bataille finalement avec Facebook a eu lieu jusqu’à l’explosion des réseaux sociaux dont Facebook et l’arrivée en force de Twitter.

MySpace : le choix de la musique…

C’est pour cela notamment que MySpace s’est réorienté il y a quelques temps déjà vers l’univers de la musique (Et après MySpace ?). Créneau intéressant, porteur sur la Toile ? Dans ce cadre, MySpace a servi de supports pour de nombreux artistes et même émissions de radio (OuiFM lance une nouvelle émission avec MySpace).  En effet, d’un point de vue stratégique, MySpace est largement différent des autres réseaux sociaux. MySpace a ainsi centré son service autour du contenu crée par les utilisateurs et principalement la musique afin d’être en mesure derrière de mieux monétiser (par le biais de la publicité) auprès d’annonceurs. Facebook, a contrario, a préféré placer l’utilisateur et son social graph (les relations qu’il peut avoir avec les autres membres) au centre et cela finalement indépendamment des actions et interactions qu’il peut avoir.

On en  revient ici à la différence entre plateforme communautaire et réseau social…

Dans ce cadre avec l’explosion de Facebook et la forte montée en puissance de services comme Twitter, les temps s’annoncent durs pour MySpace. La “place for friends” commencent à sentir bien vide et mis à part les cibles captives du début, force est de constater que MySpace est loin d’être le service dont la Toile parle le plus, et ce depuis déjà un certain nombre de mois.

MySpace : et si les artistes quittaient le navire à leur tour

Lorsque vous avez choisi un positionnement, il est important d’essayer que le lieu de conversation ou communautaire soit le plus important sur le sujet, encore plus lorsque votre stratégie de monétisation sont les partenariats et la publicité qui tous les deux dépendent au final de l’audience. Or, comme le révèle cette semaine le blog SandBox, les artistes mettent de moins en moins à jour leur profil MySpace, au profit de leur compte Twitter et Facebook (How are the biggest artists using social media ?).

Or, sur l’univers de la musique, certes le participatif et la découverte de nouveaux artistes est intéressantes et on sait le rôle qu’à jouer MySpace dans la carrière des Arctic Monkeys ou de Lily Allen pour ne citer qu’eux, pour autant les “têtes d’affiche” font venir les utilisateurs. Aujourd’hui la promesse des artistes de pouvoir échanger directement avec leurs fans sur Twitter et Facebook est une promesse qui n’est plus tenue sur MySpace si le profil de ces mêmes artistes n’est pas mis à jour

MySpace serait-il donc à vendre ?

En tout cas, c’est la rumeur qui court sur la Toile (MySpace could be sold soon). Rupert Murdoch, son propriétaire (MySpace avait été racheté par NewsCorp) en voudrait 700 millions de $. Dur de voir qui pourrait être intéressé, tant sur le domaine de la musique Facebook et Twitter semble avoir un temps d’avance dans la relation entre artistes et fans. Il est drôle de voir que dans les mêmes temps d’autres rumeurs entourent Facebook… mais c’est sur son entrée en Bourse (Facebook bientôt côté en Bourse ?). Facebook qui rit et MySpace qui pleure ?

Un modèle avec des partenariats plus forts avec l’industrie de la musique et des plateformes comme Deezer ou Spotify peut être une piste mais me semble peu probable. Revenir sur le terrain pur du réseau social semble être perdu quand on voit là encore que d’autres se sont cassés les dents dans leur lutte face à Facebook sur le terrain des réseaux sociaux génériques (Bebo…). Ouvrir pour aller sur crowdfunding comme ce que propose MyMajorCompany ou KissKissBankBank en France est une autre possibilité à ne pas écarter…

Les paramètres de confidentialité de Facebook auront fait couler beaucoup d’encre. Pas seulement depuis quelques semaines, puisque la confidentialité et Facebook souffrent déjà d’un large historique : Polémique autour des nouvelles CGU de Facebook et Facebook fait appel à la communauté pour les CGU, sans parler des discussions qui avaient entourées Facebook Beacon…

Facebook annonçait donc aujourd’hui quelques changements dans la gestion des paramètres de confidentialité, sur lesquels j’aurai l’occasion de revenir dans la suite de cet article.

Quand Facebook reconnaît ses erreurs…

L’impression est que Facebook veut aller plus vite que la musique et essaie de débloquer des verrous sur les données personnelles. Facebook essaie malheureusement de passer en force, soit en étant assez flou dans la mise en avant de la gestion des paramètres personnels, soit en profitant des refontes successives pour modifier également la gestion des données personnelles.

Mais ce coup-ci promis, tout sera plus clair. En tout cas, Facebook revendique qu’il s’agit plus d’un problème de communication et de mauvaise compréhension de la part des internautes qu’une volonté consciente de leur part de ne pas respecter la vie privée des utilisateurs. Sur ce terrain, Facebook est prêt en partie à reconnaître ses erreurs : Facebook va revoir sa politique de confidentialité. En effet, dans une lettre ouverte ainsi que dans un échange d’email avec Robert Scoble – que l’on ne présente plus -, le fondateur de Facebook reconnaissait certaines erreurs (comme il avait fait à l’époque des CGUs en impliquant alors dans un second temps les utilisateurs à la démarche).

“Je sais que nous avons fait un paquet d’erreurs, mais j’espère qu’au final le ser­vice s’en trou­vera amé­lioré et que les gens réa­li­se­rons que nos inten­tions sont bonnes et que nous répon­dons aux feed­backs des per­sonnes à qui nous offrons le service.”

Petit retour sur la polémique

Il faut dire que la polémique n’a cessé d’enfler depuis le les différentes annonces de Facebook dans le cadre de Facebook F8. Facebook a certainement pris peur à voir :

• certains “influenceurs” annoncer qu’ils quittaient Facebook;

• certaines sociétés (je pense ici à Zynga qui édite des social games très populaires comme FarmVille ou Mafia Wars) annoncer qu’elles pensaient s’émanciper de l’interface Facebook et voler de leurs propres ailes : Will Zynga quit Facebook?

• certaines pétitions, groupes ou fans pages sur Facebook devenir très populaires;

• des sondages estimant que 60% des utilisateurs seraient prêts à quitter Facebook si ce dernier ne faisait rien pour mieux respecter les données;

• certains blogs ou sites expliquant comment ou pourquoi quitter Facebook : QuitFacebookDay.com le 31 mai prochain et 50 reasons to leave Facebook par exemple;

L’enjeu n’est pas (seulement) la monétisation des informations des utilisateurs issues des informations qu’ils diffusent et de leurs comportements mais également le social search. Si les données sont (trop) privées, elles ne seront alors pas pris en compte ou selon certaines conditions par le moteur de recherche interne et ne pourront pas être aussi facilement récupérées par des services tiers (par le biais des applications).

Dans le cas de Zynga, les social games sont des éléments moteurs faisant rester longtemps les utilisateurs sur le site et les faisant revenir. Voir le premier éditeur quitter la plateforme lancerait un mauvais signe au marché du social game sur Facebook (or on sait que Facebook, pour les monnaies virtuelles et le temps passé sur le site, mise énormément sur les social games). Facebook a donc passé un partenariat (dont les termes sont bien évidemment non divulgués) afin de s’assurer de la “fidélité” de Zynga.

Quels changements ?

La simplification de la façon de rendre publique ou pas les informations de sa page et la possibilité de désactiver les liens vers des services tiers seront les premiers changements à être intégrés rapidement. Je vous invite à consulter la nouvelle page mise en place par Facebook : http://www.facebook.com/privacy/explanation.php

Les 3 points que je retiendrai sont :

1. La facilité de bloquer les applications (ce qui était à mon sens l’un des points majeurs sur lequel Facebook devait revoir sa copie);

2. Masquer sa liste d’amis : j’en parlais dernièrement avec quelque uns d’entre vous. Ce masque existe depuis déjà quelques semaines sur les fan pages et je m’étonnais que cela n’arrive pas sur les pages profil des utilisateurs. En effet, de plus en plus de membres Facebook, et notamment dans notre microcosme du web et de la communication, ont un usage que je qualifierai de limite de Facebook :  ils vous demandent comme amis simplement pour vous “pousser” la super fan page développée par leur société ou dont ils sont le community manager, mais aussi pour voir vos “amis” et entrer en contact avec eux. Et voila comment on gonfle virtuellement le nombre de fans à des pages ou la taille de son réseau afin de faire croire que l’on est influent;

3. Une interface simplifiée et certainement plus claire pour un plus grand nombre…

Communication et réaction en situation de crise

Il faut en tout cas reconnaître la rapidité de Facebook a réagir et à ne pas laisser trop longtemps la polémique gonfler. Certaines entreprises, dans le cadre de leur communication de crise, ferait bien de s’inspirer à la fois de la forme et du fond (Nestlé et sa page fan Facebook : pourquoi l’échec était-il inévitable). Et oui, car reconnaître ses erreurs, tenter de mieux expliquer sa démarche, dire que l’on va faire quelque chose (Facebook sortira prochainement un outil “simplissime” pour gérer la confidentialité) et impliquer plus fortement les parties prenantes sont les 4 leviers sur lesquels Facebook joue, dans le cadre d’une communication de crise plutôt bien maîtrisée (vue la masse de conversations et d’utilisateurs s’exprimant sur le sujet) afin de rassurer ses membres.

Les Digital Natives seraient-ils des Digital Naives ?

Ce qui est assez surprenant c’est de voir qui sont les utilisateurs les plus enclins à être menacés par le non contrôle de leurs données personnelles. Ce sont certes des gens qui ne sont pas suffisamment alertés sur les risques et la manière  de gérer leurs paramètres mais ce n’est pas nécessairement “Madame Michu”. En effet, si je regarde dans mes contacts, les personnes partageant le plus de contenus personnels (photos, statuts “très” personnels, …), ce sont majoritairement des jeunes (moins de 25 ans) dont pour la plupart je ne connais pas (en tout cas, pas dans la “vraie vie” : IRL). On voit alors le fossé générationnel dans l’usage de l’outil Internet entre une génération qui est née avec et une autre qui a du apprendre l’informatique. Nos réflexes ne sont alors pas les mêmes qu’une population plus jeune qui pour laquelle les notions de partage et d’Internet sont intimement liés. On ne partage pas les mêmes informations et on ne passe pas aux mêmes endroit les frontières entre vie privée (ce que l’on ne dévoile pas) et vie publique (ce que l’on partage) sur Internet. J’abordais ces questions dans Vie perso / pro et vie privée / publique et Pourquoi renonçons-nous à notre anonymat sur Internet ?.

Je pense que le sujet des données privées et de leur respect est l’un des enjeux majeurs qui pourraient voir sombrer le navire Facebook. Facebook serait-il un géant aux pieds d’argile, comme le laisse entendre Fred (Facebook va-t-il révolutionner le Web ?) ?

Je suis tombé dernièrement sur cette étude de Emarketer sur les priorités marketings en termes d’investissements des directions marketing.

On constate que les médias sociaux sont LE sujet hype. Première réaction : je me réjouis car je me dis que les marques ont compris que les médias sociaux ne sont pas gratuits et qu’un investissement budgétaire pour une présence, et surtout une animation, conséquentes est nécessaire.

D’autres éléments viennent confirmer cette tendance :

• Le succès de ce blog ? (petite séance d’auto-congratulations, je dois le reconnaître )

• Les demandes des grands annonceurs qui ont compris que, après une première phase d’expérimentation en 2009, sans vraiment de stratégie et seulement dans une vision 360°, (”il faudrait que je mette du Facebook dans mon plan de communication”),  en 2010 la mise en place d’une vraie stratégie de laquelle découlerait des tactiques et des guidelines devient indispensable. C’est avec plaisir de pouvoir travailler sur ce genre de problématiques avec des entreprises qui comprennent la nécessité d’être accompagnées dans une stratégie qui n’implique pas qu’un changement dans la communication ou le marketing mais une évolution culturelle de l’entreprise (De la publicité au marketing conversationnel et De la logique d’image à la logique de réputation ).

• L’intérêt des médias sociaux que porte les acteurs du Web de la génération précédente (les sociétés spécialisées dans l’affiliation, le référencement…les outils webmarketing “classiques”) qui commencent à voir leur budget se réduire puisque pour une marque il n’est plus aussi primordiale d’être le mieux référencé dans Google puisque de nouvelles sources de trafic, que représentent les médias sociaux, sont incontournables. Certains le font bien évidemment d’une manière très maladroite (j’en ai eu la preuve avec TradeDoubler lors d’une conférence sur les médias sociaux au salon Emarketing cette semaine, qui annonçait fièrement son outil d’affiliation dédié à Twitter et Facebook, en somme une formidable boite à polluer les tweets et statuts Facebook. J’aurai l’occasion d’y revenir plus amplement dans un article dédié).

• Corollaire du point précédent ; je vois émerger pleins de pseudos experts… Très bien… sauf qu’en discutant je retombe dans 99% dans les cas d’observateurs / lecteurs d’informations qui ne sont pas des praticiens et pire qui n’ont pas compris qu’avant d’être du Web, c’est de la communication et du marketing (cf : Et toi, tu es un Social Media Expert ?) Du coup, on tombe dans le cas de sociétés ou d’agences qui appliquent leur ancien modèle aux médias sociaux sans comprendre ne serait-ce que la nouvelle “netiquette” des médias sociaux.

Je vous conseille pour terminer quelques conseils  :

• Analyser tout ce que l’on vous dit et que plusieurs voix sont toujours préférables que une seule car elle permet d’affiner son opinion. Je conseille parfois à certaines entreprises le brainstorming avec des personnalités différentes (un blogueur, un consultant externe, “l’agence de com”, le directeur marketing, le directeur communication). Les échanges sont bien souvent plus constructifs…

• Les généralités sont des généralités et bien souvent ne correspondent pas aux cas particuliers et aux besoins spécifiques auxquels doit répondre une entreprise. Ce n’est plus l’heure de sortir la “tarte à la crème” des médias sociaux en citant les 350 millions de membres de Facebook, ou en parlant de proximité ou de transparence. Ce sont des must known informations mais ce n’est pas ce qui fera qu’une recommandation qu’une agence soi disant experte sera pertinente.

• Avant de penser Facebook, Twitter et blogs, pensez stratégie, besoins et usages (cf : Avant de voir les outils, voyez les usages… et  ).

PS : Oui ce billet était légèrement “coup de gueule” mais après être passé quelques heures sur le salon Emarketing à écouter ce que les entreprises ou les intervenants évoquaient autour des médias sociaux, j’ai été profondément déçu de l’approche “commerciale” (oui je sais c’est un salon) et des généralités dites et redites à tout bout de champs… Je pense dire, comme j’avais dit il y a 2 ans “Nos marketeurs ne savent pas ce qu’est une communauté” (les choses ont changé depuis lors et les demandes nombreuses que j’aies autour de ce qu’est une communauté, ce qu’est un bon “community manager” prouvent une plus grande mâturité), que “certains pseudo-experts du Web, même d’agence positionnée sur ce créneau, sont de bons commerciaux mais de mauvais évangélistes et stratégistes”.

Si Facebook était un pays, ce serait le 5ème pays le plus peuplé… Alors certes, vous le verrez dans la vidéo ci-dessous,  la population Facebook se concentre sur certaines zones et ont voit par exemple que la Chine est totalement absente (QQ est le réseau social numéro 1 dans le monde avec une très forte population chinoise).

C’est l’occasion de revenir sur le situation actuelle de Facebook… Rappelez-vous il y a quelques semaines on parlait des récentes difficultés de Facebook avec ses membres, sur la modification de ses CGU (Facebook fait appel à sa communauté pour les CGU) et sur la récente refonte de ses pages profils qui séduit que peu de membres. Sur ces deux aspects, Facebook est prêt à revoir sa copie, ce qui est une bonne chose en terme d’écoute de client mais certainement une bonne mois chose en terme d’identité et de stratégie.

Om Malik, gouru US du Web, nous parlait justement hier dans Facebook : Population 200M, faces an identity crisis, de ce problème stratégique que semble rencontrer Facebook. La croissance exponentielle de ces derniers mois, les revendications de ses membres, le nécessaire besoin de monétiser viablement l’audience et la montée en puissance de services comme Twitter et Friendfeed, semblent obliger Facebook a plus se montrer opportuniste en se plaçant dans la réaction qu’en donnant une vision claire de son service.

Alors cette vision est peut être caricaturale mais il faut prendre conscience qu’une croissance trop rapide n’est pas nécessairement synonyme que d’opportunité pour un service car celui-ci doit trouver le temps pour plus de placer dans la proaction que dans la réaction.

A ce titre, aujourd’hui, on commence nécessairement à se poser les mêmes questions pour l’un des services dont on parle le plus sur la Toile: Twitter (Dis Papa, c’est quoi Twitter ? pour ceux qui auraient besoin d’un cours de rattrapage). J’exprimais il y a quelques semaines mes doutes sur la possibilité pour Twitter de devenir un service grand public (Les 5 raisons pour lesquelles Twitter ne deviendra jamais grand public) Ce n’est pas tant sur l’usage que je trouve au contraire pertinent mais sur la pérennité d’un service qui certes connaît une très forte croissance, notamment ces derniers mois (Twitter : une croissance annuelle de 1382% !), mais qui faut le reconnaître a peu évolué depuis un an, ce qui à mon sens laisse la place à des services similaires potentiellement plus innovants et plus complets. Alors cette vision, certes, est pessimiste je le reconnais : l’avenir de Twitter est sans nul doute dans l’intégration de fonctionnalités supplémentaires pour enrichir l’expérience et surtout de se diriger vers celui de la recherche dans les conversations instantanées. Si aujourd’hui, Google se montre très intéressé par Twitter (Google and Twitter : of course they’re talking), c’est bien à ce titre…

Pour faire suite à un récent article la semaine de Fred Cavazza sur l’application lancée par Burger King sur Facebook (Vers des applications anti-sociales ?) et dont le principe est de supprimer des amis Facebook pour avoir droit à un Whopper gratuit. Cette application a été fortement relayée sur les blogs marketing qui globalement trouvaient le principe intéressant. Mais en terme d’image de marque, il faut bien constater qu’il a les “pros” et les “contre” comme le soulignait Fred dans son article.

La réaction de Facebook s’est fait quelque peu attendre mais la décision été prise de supprimer l’accès à l’application qui était en désaccord avec la charte d’utilisation du réseau social : Le Whopper privé de sacrifice par Facebook. Il faut dire que faire de l’anti-social sur un réseau social, l’idée était intéressante  d’un point de vue du buzz (vision court terme) mais risquée du point de vue de l’image (vision moyen terme).

Burger King et son application pour le Whopper n’est pas le premier exemple d’opération anti-sociale. On peut par exemple se rappeler il y a quelques mois le lancement du réseau anti-social Hatebook dont le but vous l’aurez compris est de mettre en avant ses ennemis plutôt que ses amis. On vous en avait parlé sur MediasSociaux dans Hatebook : un vrai média (anti)social.

Un récent article de Chris Dannen sur FastCompany nous donne 7 autres exemples d’applications Facebook jugées comme anti-sociales : 7 Anti-Social Facebook Apps
. J’en retiendrai principalement deux :

• Social Profile : donner une note à ses amis s’ils sont “hot or not”. Le visuel ci-dessous parle de lui-même.

• Status shuffle : donne un statut à votre profil facebook aléatoirement, ce qui est plutôt un non sens par rapport à l’utilité et l’usage du statut.

Et vous, en connaissez-vous d’autres ?

Le tableau ci-dessous réalisé par Elliance nous présente les usages de médias sociaux les plus connus (ne sont pas présents ni les blogs, ni les univers virtuels).

Avez-vous vu la dernière colonne ? … Et oui, tous ces outils s’ils sont utilisés dans une stratégie de présence sur les médias sociaux cohérente et correspondant aux attentes de vos clients peuvent servir la promotion de votre entreprise ou de votre marque.

Merci Geoffroi Garon pour le lien.