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Lorsque l’on parle Twitter, on peut voir différents usages (cf : Quelle utilisation une entreprise peut-elle faire de Twitter ?) : outil de veille, outil de diffusion de contenus et d’échanges avec les clients (LaRedoute), outil social (Twitter est-il un réseau social ?), canal de promotion ou de distribution (DellOutlet)… L’un des usages également souvent cités est celui de la Relation Client. Lorsque l’on lit certains blogs, on se rend compte que certains en parlent encore aujourd’hui les yeux émerveillés comme si Twitter révolutionnait la Relation Client et le Service Client (je l’avoue mettre déjà poser cette question en 2008 dans Twitter = nouvel outil du Service Client ? et il convient de constater que 16 mois après cet article il n’existe que rès peu d’exemples probants)

Twitter un outil d’échange direct

L’une des forces de Twitter est de pouvoir permettre un échange direct et souvent public, en un minimum de caractères entre un utilisateur et une marque (dans le cas de l’utilisation de Twitter par une entreprise). Toutefois, ce postulat qui semble attirant pour les deux partis ne se révèlent bien souvent pas plus que poudre aux yeux. Alors oui, seulement 9% des internautes connaîtraient Twitter (étude IFOP téléchargeable ici), ce qui explique que nécessairement on ne  peut pas avoir 10 000 personnes du jour au lendemain qui “suivent” une marque. Toutefois, la question reste la même : celle de l’intérêt pour un utilisateur à suivre une marque sur Twitter. A mon sens, je peux vouloir suivre cette marque, en tant que marketeur ou client de cette marque, pour :

• recevoir de l’information (exclusive étant préférable)
• suivre une personnalité de la marque (le responsable marketing, le directeur général, le responsable Social Media…)
• dans le cadre d’une opération de communication dédiée
• pour connaître la disponibilité ou les problèmes sur un service de la marque (service de transports, FAI, …).

Quelle utilité pour la Relation Client ?

Dans la liste précédente, je n’ai donc pas mis le cas de Service Client, si je me place alors comme client d’une marque. En effet, si je suis client satisfait qui n’ait pas de problème quel intérêt de suivre les discussions concernant des problèmes. Si je suis un client insatisfait, la vocation est louable de la part de l’entreprise de vouloir rendre l’éventuel mécontentement visible sur son compte plutôt que sur la Toile afin de pouvoir mieux le contrôler et a priori mieux pouvoir y répondre. Toutefois, le problème est que l’on reste dans des échanges one-to-one et donc peu constructifs qui ne servent qu’à résoudre des problèmes ponctuels. A ce titre, il paraît beaucoup plus opportun pour une entreprise de déléguer son Service Client à sa communauté, tout en mettant des experts à disposition dans un système adapté aux Questions / Réponses de Yahoo! pour les entreprises (cf : Abandonner les FAQ et passer aux FAQ dynamiques). On peut alors voir Twitter comme un canal supplémentaire qui finalement coûte peu à la marque (en temps et donc en argent) et qui permet de donner un côté hype à la marque. Et l’on peut constater que c’est le cas…

Prenons le cas du FAI bien connu Free (@LaLigneDeFree), après près de 6 mois d’existence de son compte Twitter, ce sont a peine plus de 800 personnes qui sont abonnés (et qui ne sont probablement même pas tous clients). La plupart des messages ne sont que pour dire à la personne qui a interpelé Free de les contacter via DM (Message Direct et privé sur Twitter) ou directement par un autre moyen de communication. On peut alors nécessairement se poser la question de l’intérêt d’un point de vue Service Client du dispositif.

Toutefois, si l’on creuse plus loin, on voit que l’existence de ce compte en fin permet de répondre directement sur Twitter aux utilisateurs qui sur leur compte parlent de Twitter. Faites le test en disant que vous avez un problème avec Freebox et vous verrez, a priori, le compte officiel du Service Client de Twitter vous répondre. Le compte Twitter est-il alors un outil de modération d’un client insatisfait et de montrer que la marque est présente et utilise alors le même outil que le client insatisfait ? Probablement… Toutefois, la teneur des messages est bien souvent “Merci de me détailler votre problème via DM” (Message privé sur Twitter), un moyen alors de rendre le problème privé et non visible de tous.

Une stratégie seulement défensive ?

Dans le cas de Free, à ma connaissance, je n’ai pas vu d’autres comptes Twitter pour la marque, ce qui témoigne de fait que l’utilisation de Twitter est uniquement réservé au Service Client et plus précisément à la résolution des problèmes repérés via Twitter. Hors, malheureusement cela ne va pas dans le sens d’une utilisation complète de Twitter dans une vraie stratégiede  Social CRM.

En effet, utiliser des outils sociaux dans un cadre de Relation Client ce n’est, au contraire de ce que fait Free, ce n’est pas seulement voir ses clients dans une relation Service Client, mais de prendre les internautes comme des “enthousiastes” pour certains, “mécontents” pour d’autres, “prospects” pour encore d’autres et de voir comment la valorisation de la relation avec ses cibles sur Internet permet d’améliorer le Service Client, tout en jouant sur l’aspect communication et image de la marque.

PS : Je suis un client très satisfait de Free (et qui n’a donc pas encore eu besoin de contacter le Service Client), et ce billet n’était donc pas celui d’un client insatisfait.

Désolé pour la grossièreté dans le titre dont je ne suis pas coutumier mais je me permets d’emprunter le mot de Général Cambronne car, sans nul doute que vous vous posez tous cette question lorsque vous lancez une opération participative ou lorsque vous vous engagez dans une démarche conversationnelle. Le paradoxe d’Internet à l’ère du Web en temps réel est que l’information a une durée de vie de plus en plus courte, qu’elle est diffusée extrêmement rapidement (il suffit de voir les derniers bad buzz dans le domaine politique : nouveau site de Ségolène Royal, vidéo de Brice Hortefeux) et pour autant Internet a une mémoire. Rien ne se perd tout se transforme disait le philosophe ; sur Internet, c’est la même chose. L’information reste présente et est facilement déformable… Ne croyez pas qu’un bad buzz remplace un autre et que demain les gens auront oublié. Oui, même si on est devenus des infobèses (surconsommateurs d’informations), il n’en demeure pas moins qu’Internet et les internautes ont une mémoire. Les images restent et les a priori sur une marque ou une entreprise restent sous-jacents si la marque ne fait rien pour faire changer d’avis sur elle.

Dans le cas de buzz négatif, la première réaction du marketeur est d’avoir peur et d’anciens réflexes. “Je vais contacter le site / le blog et lui demander de retirer l’article. Je vais faire un communiqué de presse – 3 semaines après  – l’information pour démentir la dite information ou apporter une réponse)”. Cela témoigne de l’inadéquation dans certaines entreprises entre les processus et la réalité d’Internet (la diffusion immédiate et largement d’une information), mais aussi que les vieux réflexes ont souvent la peau dure.

Je vous parle fréquemment de l’importance pour les entreprises d’instaurer un dialogue avec leurs clients, plutôt que de se cacher de la nécessité d’ouvrir la conversation, en faisant la politique de l’autruche et en restant concentrée uniquement sur des politiques de communication unilatérale (cf : Du monologue au dialogue). Reconnaître un problème est le meilleur moyen parfois de tuer le buzz dans l’oeuf et de montrer écoute et considération.

Comme je le dis souvent : “Le pire que l’on puisse dire d’une marque sur Internet, c’est rien”. Le buzz négatif qui peut se créer éventuellement autour d’une marque est plus positif que l’absence d’une marque sur Internet. Les raisons en sont les suivantes :

• Le buzz négatif prouve un intérêt porté à une marque : cela semble bête à dire mais un buzz négatif va tout de même faire parler de la marque, et montre que les personnes sont enclins à en parler et qu’elles portent donc un intérêt à cette marque. L’intérêt est important car il fait partie des premières étapes pour que la personne parle par la suite, dans un autre contexte, positivement de la marque (cf le schéma dans La présence sur les médias sociaux : un marathon plutôt qu’un sprint). Une critique dans le dos fait plus de mal parce qu’on peut difficilement y répondre, alors qu’une critique en face peut être répondue avec des arguments.

• La marque a alors la possibilité de montrer sa capacité de réaction : comme en parlait Fred Cavazza avec le cas de Lesieur (Lesieur et le scandale de l’huile de moteur, un futur cas d’école des médias sociaux ?), la marque, s’il est vigilante (avoir une politique de veille active sur Internet et les médias sociaux) et suffisamment rapide à réagir, peut bénéficier d’un buzz négatif pour reprendre la main sur ce qui se dit d’elle sur Internet. Un autre cas intéressant est par exemple celui de Free (déniché sur le blog Business Garden : Free – gestion du bad buzz et de la relation client sur Twitter) qui gère les remontées clients négatives sur Twitter via un compte (@LaLigneDeFree) qui invite l’utilisateur Twitter et client Free mécontent à contacter le service client. Twitter = nouvel outil du Service Client ?

J’appelle cela : passer au Social CRM. J’aurai l’occasion de revenir beaucoup plus en détails sur cette notion de Social CRM qui fait beaucoup parler d’elle actuellement outre-Atlantique. L’idée est que le Relation Client doit changer pour utiliser les “mêmes armes” que les internautes. Comme le présente cet article du site Internet du journal The Boston Globe, Hurry up, the customer has a complaint, le service client doit changer pour prendre en compte la dimension qu’avec Internet tout va vite et il faut être en mesure de pouvoir répondre et réagir rapidement, en cas de situation de crise (et même idéalement avant que celle-ci intervienne).

De plus, il ne faut plus seulement gérer les clients mais également les prospects car comme un client seul a le pouvoir d’entrainer une véritable crise pour une marque, il peut en être de même pour un internaute qui n’est pas client de la marque. Par exemple, dernièrement le cas Domino’s Pizza impliquait deux employés de la société.

Le Service client d’une marque doit donc s’adapter pour non seulement servir ses consommateurs mais également :

• toute personne ayant une question sur un produit de la marque
• toute personne souhaitant entrer en dialogue avec une marque pour en savoir plus ses produits
• toute personne souhaitant poser une question à un expert de la marque
• toute personne souhaitant être écouté
• toute personne mettant en avant un dysfonctionnement au sein de l’entreprise ou sur un produit