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Toute cette semaine, la RATP propose aux internautes, sur ZeForumRATP d’entrer en dialogue avec les ingénieurs de la RATP sur un ensemble de thèmes prédéfinis (9 projets identifiés).

On aime dialoguer sur Internet dans le domaine du transport : RATP et SNCF

On sait que la RATP fait partie de ces entreprises en France, au même titre que la SNCF, qui est le plus en avance en ce qui concerne les opérations de dialogue : Guillaume Pepy, PDG de la SNCF, à la rencontre des internautes de Opinions & Débats. La RATP, il faut le reconnaître, est clairement aujourd’hui plus dans une “politique de l’autruche” dans les échanges avec les usagers sur Internet que ce que fait la SNCF avec Opinions & Débats par exemple (attention je ne dis pas que l’une ou l’autre des stratégies est mieux que l’autre…).

En effet, plutôt que de porter les conversations sur des aspects négatifs, la RATP a toujours plus valoriser sur Internet les “enthousiastes”, en tout cas les internautes qui souhaitaient collaborer avec elle. La naissance de la Fabrique RATP il y a quelques années s’inscrivait totalement dans cette démarche. On est ici sur un système proche de TGVLab si on fait une comparaison rapide entre RATP et SNCF.

La SNCF et la RATP a travers leurs opérations de dialogue prouvent que les transports sont au centre des considérations des Français et des Franciliens et sur ces questions elles optent vraiment pour un échange avec les usagers (Le pouvoir des conversations)

Je dois reconnaître que j’aime la démarche menée par la RATP qui mixe dialogue et créativité dans la communication et promotion de cette démarche, même si elle reste encore confidentielle au regard du mécontentement des usagers.

Cette semaine, la RATP veut aller plus loin et veut “montrer ses ingénieurs”

La démarche se veut volontairement être un temps fort, propre à fédérer sur un temps restreint les internautes et le maximum de collaborateurs en interne. ce sont donc plus de 1000 ingénieurs qui se prêtent au jeu (volontairement ?).

L’opération se veut résolument orientée autour de l’échange entre les usagers et les collaborateurs de la RATP. Cet échange passe uniquement par la messagerie privée (tchat ou envoi d’e-mail). Il faut au préalable s’être inscrit, soit alors utiliser Facebook Connect.

C’est là que je vois un certain bémol. En effet, je pense que l’opération aurait pu pousser l’éditorial afin d’éviter à l’internaute de se sentir perdu sur le site. Le principe est d’abord de choisir un thème puis de choisir l’interlocuteur avec lequel on souhaite échanger (sachant que vous voyez si le collaborateur est en ligne ou pas). On choisit donc finalement au hasard pour un échange qui reste privé (et donc non visible des autres internautes). Or, on sait que nombre d’internautes qui viendront sur le site ne participeront pas. Ils viendront, regarderont et c’est là que la partie éditoriale ou la mise en avant de conversations publiques permettraient de mieux valoriser les échanges et le dialogue entre la RATP et les usagers.

Deuxième question que l’on peut se poser est le besoin ou pas de mettre en avant plus de 1 000 collaborateurs.

• Est-ce pour manager les susceptibilités en interne que l’on dit que tout le monde peut être mis en avant, quelque soit son niveau hiérarchique ?

• Est-ce pour montrer que derrière la RATP c’est un nombre très important d’ingénieurs qui travaillent tous les jours sur les problématiques liés au transport en Ile de France ? (j’opte pour la réponse positive au regard également des partis pris créatifs et graphiques sur le site)

• Est-ce pour noyer le poisson et éviter la stigmatisation des critiques des usagers envers des porte-parole ?

Quoiqu’il en soit, la RATP prouve que l’on peut communiquer autrement à travers des opérations de dialogue. Même si celle-ci est fortement mise en avant sur le site de la RATP.fr, je doute pour autant que les échanges débouchent sur véritablement quelque chose mais est-ce que l’ambition était là ?

A l’heure du Web Social, tout le monde peut participer et tout peut se savoir sur Internet. Que l’on parle d’innovation produit, de politique commerciale, de relation client, de culture d’entreprise, de dispositif de communication, tout peut rapidement se savoir sur une marque lorsque l’on fait quelques recherches car même si l’information devient de plus en plus éphémère, Internet garde une mémoire…

Quelles solutions pour les marques : se protéger ou alors se rendre transparente en ouvrant grand leurs portes ?

L’article vous l’aurez compris, prend le second partie en témoignant qu’aujourd’hui les marques n’ont plus le choix et doivent montrer leur transparence au risque, sinon, de rapidement se faire démasquer par la communauté. On se rappelle il y a quelques années en arrière, l’exemple de marque comme Sony qui en créant un faux blog s’était fait rapidement démasquer avec des conséquences très négatives à court terme pour l’image de marque de l’entreprise, le buzz allant très vite sur Internet.

Cette transparence passe notamment par la mise en avant des forces actives d’une entreprise, themselves. Ce n’est plus une entreprise en tant qu’entité qui s’exprime mais on peut laisser la parole à différents porte-parole en charge de passer un message plus proche, plus humain et plus ciblé. C’est par exemple cette démarche que l’on retrouve sur une opération comme Opinions & Débats de SNCF. D’une, la marque accepte la critique en la rendant visible sur son propre site, afin de placer les utilisateurs dans une démarche plus constructive et conversationnelle que le fait de poster un message sur un forum où la voix de la SNCF sera alors perdue parmi les dizaines voire centaines de commentaires de d’autres utilisateurs. C’est là la différence entre outil conversationnel horizontal et outil conversationnel vertical… mais cela est une autre question. Pour en revenir à SNCF, la valorisation d’interlocuteurs métiers permet d’apporter de la crédibilité dans les réponses auprès des utilisateurs ainsi que d’impliquer l’ensemble de l’entreprise (et de ses filiales) dans la démarche conversationnelle avec les usagers menée par le groupe sur Internet.

En tout cas, ce qui est sûr, c’est que la gestion de la réputation d’une marque est comme une relation de couple : parler d’un problème plutôt que de faire la politique de l’autruche, c’est déjà atténuer l’importance du problème et commencer à le régler.

A suivre : la suite de l’article qui traitera de la question… pour les personnalités (people et personnalités politiques)…

De la même manière historiquement que pour les noms de domaines, les marques, à l’ère du “Online Reputation Management“, doivent veiller à leur présence sur les médias sociaux et aux risques de cybersquatting. Aujourd’hui, comme en parlait dernièrement Grégory Pouy, de nombreuses marques parmi lesquelles les plus prestigieuses (Adidas, Nokia, Audi, Reebok..) ont ou ont eu leurs noms de marque cybersquattés sur Twitter. Twitter est un exemple mais il est important de prendre en compte également les autres réseaux sociaux, plateformes participatives ou de partage. Quelques conseils :

• Surveiller : vérifier la disponibilité de vos noms de marques / produits / dirigeant sur les différents médias sociaux. Je vous recommande par exemple les outils UserNameCheck ou NameChk qui vous permettent rapidement et simplement de voir la disponibilité d’un nom sur un vaste panel des plateformes et réseaux..

• Ce qui vaut une marque vaut pour les personnes : on pense souvent au cybersquatting de noms de marques ou de produits, et dans une certaine mesure de personnalités (politiques ou culturelles) qui sont les cas les plus fréquents ou les plus médiatisés (rappelez-vous il y a quelques années, le cas de l’affaire Milka). Mais il en de même pour les personnes. On parle beaucoup en ce moment de notions de “E-reputation” ou de “Personal Branding”, le terme Online Reputation Management est le mot utilisé outre-Atlantique qui a mon sens décrit mieux la problématique ainsi que les nécessaires actions. J’intervenais récemment à Strasbourg lors d’une conférence à destination de jeunes sur ces sujets là. Pour vous donner un exemple, il y a encore quelques semaines, je me suis fait avoir par un compte Twitter dans le nom était celui de Guillaume Pepy, président de la SNCF, alors qu’il s’agissait en fait d’un usager de la SNCF (plus de détails dans Infos SNCF : Twitter, info en direct…) . Les cas sont nombreux et pour se prémunir, voici d’ores et déjà quelques conseils…

• Agir plutôt que réagir : même si dans le cas de cybersquatting, il est nécessaire pour une marque de réagir et ce le plus tôt, notamment dans le cas où ce sont des informations négatives qui sont diffusées, il est certainement beaucoup plus pertinent d’agir i.e d’être présent sur les médias sociaux dès aujourd’hui et ce de manière pertinente et pensée, en voyant les outils après la stratégie de présence et de communication plutôt que l’inverse (cf : Avant de voir les outils, voyez les usages… et Pensez aux cibles que vous voulez toucher plutôt que de penser aux outils et technologies).

Dans ce cadre, j’aborderai dans un prochain article deux cas récents de cybersquatting et les réactions qui ont été mises en place par les marques.

Vous savez que j’aime bien de temps en temps vous présenter des vidéos de responsables ayant mis en place des stratégies de Social Media engageantes pour leur entreprise (Dell + Social Media = 2 vidéos pour mieux comprendre leur stratégie et Dell+ Twitter = la vidéo). Je parle bien ici de stratégie car indépendamment des actions que certaines entreprises mettent en place, il est surtout intéressant de voir dans quelle stratégie la démarche se place-t-elle et surtout quel est finalement le niveau d’engagement que l’entreprise place. C’est pour cela que dans le cas d’entreprises comme Ford, Dell ou SNCF, Crédit Foncier en France de voir les directions générales résolument s’engager dans cette voie.

Sur les deux derniers exemples, pour s’en convaincre, sachez que Guillaume Pepy, PDG de SNCF, va rencontrer début avril les 100 meilleurs contributeurs de la plateforme de dialogue en ligne Opinions & Débats. Un bon exemple de comment un dialogue commencer sur Internet entre SNCF et ses usagers trouve un écho et un relais “offline”. Autre exemple celui de Crédit Foncier qui a lancé au début du mois une plateforme d’échange Vivons l’immobilier (Crédit Foncier + Feedback2.0 = ouvrir le dialogue sur Internet avec ses clients) et où le Directeur Général, François Blancard, présente sous format vidéo le but et le fonctionnement de cette plateforme de dialogue.

Bref, pour en revenir à la vidéo dont je vous parlais initialement, il s’agit de Scott Monty, Head of Social Media chez Ford, qui présente comment le Président et CEO de Ford, Alan Mulally répond aux questions des internautes via Twitter notamment. C’est là que l’on voit que Ford ne prend pas le Social Media comme un moyen de communiquer ou comme des actions marketing mais bien comme un véritable moyen de pouvoir échanger et interagir directement avec les consommateurs, et ce d’une manière transparente.

Pour informations, Scott Monty interviendra le 30 et 31 mars à la conférence Marketing 2.0, The Power of Social Media, à Paris.

Vous avez certainement lu certains articles vous parlant que désormais le pouvoir est rendu au client : il peut s’exprimer, il peut participer à la création d’un produit (A l’heure du Social Media, les marques ne contrôlent plus le dialogue). En somme un client est aujourd’hui à la fois marketeur, ambassadeur et surtout de plus en plus exigeant envers les marques. Outre le fait qu’il attend des produits / services qui répondent à ses besoins, il attend désormais de la part de ces marques de l’écoute et un véritable échange (voir : Comment l’internaute et le marketeur voient Internet ? et  L’importance pour les jeunes du dialogue avec les marques)

On ne s’y trompe donc pas lorsque l’on parle de pouvoir rendu au client. Mais ce qui change encore plus et l’un des dangers potentiels pour les marques, c’est désormais qu’un client seul a le pouvoir d’entrainer une véritable crise pour une marque.

Le client a de nombreux moyens à sa disposition pour s’exprimer : blogs, forums, Twitter, réseau social … Il a le choix des armes et plus une marque sera présente sur ces outils et mettra en place des outils de veille, plus elle pourra rapidement désamorcer une éventuelle bombe. Le dialogue en situation de crise nécessite l’écoute mais aussi la réaction. Fred CAVAZZA nous parlait, sur ce blog, il y a quelques semaines du cas Lesieur dans Lesieur et le scandale de l’huile de moteur, un futur cas d’école des médias sociaux ?

Mais dans ce cas précis, la marque se place dans la réaction et il faut mieux prendre les devants lorsque l’on parle de dialogue sur Internet. En effet, si la marque met à disposition des outils comme l’a fait SNCF avec la plateforme feedback2.0 Opinions & Débats, elle prend les devants et met à disposition de ses client des outils de dialogue sur laquelle elle peut avoir un certain contrôle lui permettant de réagir rapidement.  (cf : période de grève ou problème récent avec le site Voyages-SNCF.com). Lorsqu’une entreprise ne permet pas le dialogue avec ses clients, celui-ci peut se dérouler ailleurs sur internet, sur des outils sur laquelle la marque n’apparaitra comme un utilisateur lambda et sur laquelle elle n’aura pas moyen de faire entendre sa voix.

Comme le présente cet article du site Internet du journal The Boston Globe, Hurry up, the customer has a complaint, le service client doit changer pour prendre en compte la dimension qu’avec Internet tout va vite et il faut être en mesure de pouvoir répondre et réagir rapidement, en cas de situation de crise (et même idéalement avant que celle-ci intervienne). Josh Bernoff, co-auteur de Groundswell, livre sur l’évolution actuelle d’Internet, exprime également cela lorsque il dit : “We’re in a world where one person, by their actions, can make a company look bad, and it can get echoed and amplified over and over again.”

En somme, deux choses importantes à retenir :

• Il vaut toujours mieux agir que réagir en créant les outils permettant un véritable dialogue entre la marque et ses clients.
• J’insiste bien sur le “véritable dialogue” car utiliser les médias sociaux dans un but seulement de communication et donc de diffusion de son message n’est pas du dialogue. Je parle ici de véritable outil permettant de fédérer et d’animer une communauté. Il faut donc choisir les bons outils adaptés à la démarche dans laquelle on les utilise.