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Voilà près de 50 ans que les 4 P existent (Price, Product, Place, Promotion) et définissent les bases du marketing, ou du moins du marketing appliqué à un circuit de distribution. Nous sommes maintenant (presque) en 2010 et les circuits de distribution ne sont plus du tout les mêmes du fait de l’avènement du web et du commerce en ligne. À partir de ce constat, que faisons-nous de nos 4 P ? Bien évidement on les garde pour les circuits traditionnels, mais on les adapte dans un même temps à la réalité de ce qu’est devenu le marché et les habitudes des consommateurs grâce aux médias sociaux.

Le dernier rapport de Forrester à ce sujet est plutôt intéressant car il pose les bases de l’Adaptive Brand Marketing. Il n’est ainsi pas tant question de marketing que de branding (les deux sont fortement liés mais il y a des subtilités). Le rapport récapitule ainsi le contexte et les raisons qui poussent une marque à revoir sa stratégie :

• Fragmentation des médias et érosion de l’attention des cibles (impossibilité d’assurer l’intégrité d’un message sur une multitude de nano-médias) ;
• Déséquilibre entre les moyens alloués au trade marketing (marketer le ou les produits dans la chaine de distribution = 70% du budget total pour certaines marques) par rapport aux moyens alloués au brand marketing (pour valoriser la marque ou l’image des produits) ;
• Effets pervers d’une politique de conquête et de fidélisation uniquement fondée sur les promotions et les prix bas…

Bref, le contexte n’est pas très favorable et au final seul un très petit nombre de marques parviennent à se différencier de la masse et à faire jouer le levier de marque plutôt que le levier prix. Pour vous en convaincre je vous propose le graphique suivant qui illustre les motivations d’achat de “vais gens” (pas des geeks) où la promotion est le troisième argument le plus impactant dans la décision d’achat (devant la confiance en la marque et bien devant les recommandations des amis ou de la famille) :

Les critères important pour la décision d'achat

Rajoutez à cela le fait que sur les médias sociaux les marques n’existent qu’en périphérie du contenu (social ads sur un profil ou encarts pub dans la colonne latérale d’un blog) et vous avez des marketeux bien désarmés face à une nouvelle génération de consommateurs, ou plutôt face à des consommateurs qui ont bien évolué depuis l’époque ou il suffisait de leur matraquer la tête de pubs pour qu’ils achètent docilement le produit en tête de gondole.

L’idée derrière l’Adaptive Brand Marketing est donc d’adopter une approche plus “agile” et surtout de valoriser avant tout l’image de marque plutôt que les ventes à court terme (cf. la définition : “A flexible approach in which marketers respond quickly to their environment to align consumer and brand goals and maximize return on brand equity“).

L’essentiel du travail consiste à ajuster sa stratégie et ses tactiques en fonction des retours terrain (souvenez-vous que nous sommes à l’heure du real-time web et qu’en termes de social marketing, il n’y a pas de certitude => beaucoup d’expérimentations).

La première des choses à faire selon l’auteur est d’abandonner l’idée d’avoir un “brand manager” au profit d’un “brand advocate“. Un conseil plein de bon sens dans la mesure où sur les médias sociaux votre marque ne vous appartient plus mais est tributaire de ce que les autres en pensent / disent. Une posture de discussion et d’argumentation est ainsi bien mieux adaptée à une posture dictatoriale (”j’impose la vision du directeur marketing à coup de campagnes TV et affichage“).

L’auteur propose également de recycler les 4 P du marketing traditionnel en 4 P du social marketing :

• Permission, car le marketing de l’interruption ne fait plus recette et qu’il faut maintenant se faire accepter des cibles pour rentrer dans la discussion et “engager” des individus ou des groupes (souvenez-vous que vous avez avant tout à faire à des profils, pas des clients “physiques”) ;
• Proximité, où il est recommandé de s’adapter aux spécificités “locales” (services, tonalité, us et coutumes…) pour toucher de façon plus subtile les cibles et non les “irradier” avec un message générique valable sur l’ensemble des marchés ;
• Perception, où l’auteur nous explique à juste titre que sur les médias sociaux il faut savoir se contenter de ce que les utilisateurs veulent bien montrer d’eux-mêmes (sur leurs profils ou au travers de mécanisme d’authentification comme Facebook Connect) ;
• Participation, où les clients / prospects sont invités non pas à prendre complètement le contrôle mais à s’exprimer sur leurs besoins ou leurs souhaits d’évolution.

Voici donc un cadre tout à fait formel et intéressant à travailler. Hé oui, car il reste encore beaucoup de travail à une marque pour pouvoir appliquer ces théories de façon concrète. Le plus intéressant dans ce qui a été dit plus haut est le fait que sur les médias sociaux vous n’avez pas réellement à faire des consommateurs (contrairement à une supermarché) mais à des avatars de consommateurs qui cherchent avant tout à se valoriser au travers d’une image et d’un quotidien enjolivé (vous ne racontez que ce qui vous intéresse et vous ne publiez que les photos les plus avantageuses). Bref, les médias sociaux exploités par les consommateurs sont avant tout là pour valoriser leur ego et leur permettre de briller socialement. La bonne question à se poser est donc la suivante : est-ce que votre campagne va leur permettre de valoriser encore plus leur ego et / ou de briller encore plus ? Réfléchissez-y bien avant de vous lancer dans une opération de buzz montée à la va-vite.

J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous rappeler que les médias sociaux sont encore très jeunes et que les pratiques ne sont pas encore suffisamment stabilisées pur pouvoir établir des “grandes règles” applicables par tous.

Il n’empêche… si je devais vous donner une conseil ou mettre en évidence une bonne pratique, ça serait de fixer dès le départ les règles de votre présence sur les médias sociaux, en d’autres termes de définir et publier une charte éditoriale “sociale”. Tout comme il existe des chartes graphiques ou ergonomiques, l’idée de cette charte est de poser les règles qui vont régir les interactions entre la communauté et la marque. Cette charte s’appliquant bien sur à tous les types de médias sociaux (blogs, réseaux sociaux, microblogs, forums, sites de partage…).

Dans cette idée, le site Social Media Governance propose ainsi une liste des chartes d’annonceurs US : Social Media Policies. On retrouve dans cette liste de grandes marques (et des moins connues) mais surtout de très bons exemples de charte avec des approches parfois très différentes.

On retrouve ainsi des chartes ultra-simples comme celle de General Motors :

Blogger Policy

1. We will tell the truth. We will acknowledge and correct any mistakes promptly.

2. We will not delete comments unless they are spam, off-topic, or defamatory.

3. We will reply to comments when appropriate as promptly as possible.

4. We will link to online references and original source materials directly

5. We will disagree with other opinions respectfully.

Ou des chartes beaucoup plus formelles visiblement rédigées par le service juridique comme celle d’IBM.

Mais il y a aussi des chartes intermédiaires tout à fait intéressantes qui sont un bon mélange de formalisme juridique et de clarté pour les internautes lambda :

• Dell (”Transparency of Origin, Accurate Information, Ethical Conduct, Protection of Confidential and Proprietary Information…“) ;
• HP (”We will strive to have open and honest dialogues with our readers. We will correct inaccurate or misleading postings in a timely manner. We will not delete posts unless they violate our policies. We will disclose conflicts of interest…“) ;
• Webtrends (”We will tell the truth. We only delete comments that are spam, profanity, hate or infringe on copyrights. We will speak with our own voices, not glossy corporate speech. We will correct any errors or omissions promptly, noting when we do. If we disagree with other opinions, we will do so respectfully. We will reply to comments, where appropriate, as promptly as possible. We will link to references and source materials directly…“) ;
• Wells Fargo (”This Community is moderated and all comments are reviewed by us before being posted. To ensure exchanges that are productive, informative, respectful of diverse viewpoints and lawful, we will review all comments and we will NOT post comments that are or include: Off Topic, Spam, Personal Attacks, Illegal, Offensive Language, Private or Confidential Information.“).

Il y a également des chartes qui sont plus destinées à l’interne avec des conseils pour les collaborateurs :

• Intel (”If you participate in social media, please follow these guiding principles: Stick to your area of expertise [...] Post meaningful, respectful comments [...] Always pause and think before posting [...] Respect proprietary information and content, and confidentiality [...] When disagreeing with others’ opinions, keep it appropriate and polite.“) ;
• Wal-Mart (”All official Wal-Mart Stores Twitter users will be identified on this landing page and will have a link back to this page from their Twitter profile[...] approved Twitter users will follow the following naming conventions of “business unit + name/category.” [...] We won’t reply to off topic @replies. [...] @replies should contribute to the dialogue…“).

L’U.S. Air Force a même publié son processus de modération des billets :

Bref, cette liste est une source d’inspiration unique si vous souhaitez (et je vous le conseil fortement) devez rédiger une charte éditoriale des médias sociaux.

(via Mashable)

Eh oui, c’est la rentrée des classes aujourd’hui…Je vous propose donc de “replonger dans le grand bain des médias sociaux”,  en partageant avec vous 3 grands “classiques” du Social Media Marketing qui ont fait l’objet d’une publication ou d’une mise à jour durant l’été.

1er classique: “What the F… is Social Media, One Year Later”

publiée par la pétillante Marta Kagan, qui se définie elle-même comme une “Social Media Evangelist”…Le premier opus de cette présentation powerpoint s’était fortement distinguée sur slideshare en 2008, de part sa pertinence et sa mise en forme particulièrement soignée…Cette mise à jour, ne démérite pas et constitue de mon point de vu un très bonne introduction au Social Media Marketing.

2ème classique: “Wave 4 – power to the people”

Cette 4ème vague d’ étude, produite par Universal Mac Cann est une mine d’or en terme de “metrix” comme ont dit outre-atlantique, sur les usages du web et des médias sociaux dans le monde.

3ème classique:  “Social Media Revolution/ Is Social Media a Fad ?”

Cette video, à la bande son efficace des FatBoy Slim a été produite pour faire la promotion du livre Socialnomics. Livre écrit par Eric Qualman, auteur du blog du même nom. Elle n’est pas sans rappeler cette autre bonne video “Did you know 3.0 “

Je profite également de ce premier post de rentrée, pour vous proposer de suivre mes autres publications sur mon lifestream: www.brunoclement.net, utilisant la l’excellente plateforme Posterous. (Voir article sur posterous ici)

Bonne rentrée à tous

Après avoir connu une croissance fulgurante ces derniers mois, le créneau du social marketing semble avoir atteint un stade de maturité. En témoignent un certain nombre d’articles cinglant qui nous mettent en garde contre les fausses promesses des médias sociaux et les charlatans du social marketing.

Il y a tout d’abord Scott Berkun avec un article au titre équivoque (Calling bullshit on social media) qui dénoncent un certain nombre d’idées réçues :

• Il y a toujours eu des phénomènes de buzz et de réseautage social (qui se souvient par exemple de SuperGreg ou de SixDegrees ?) ;
• Les médias sociaux ne vont pas remplacer les médias traditionnels ;
• Les médias sociaux ne font qu’empirer le problème de bruit et nous sommes toujours en attente des fameux social filters ;
• Il n’y a pas de technologie miracle ou d’arme secrète.

Ça dénonce aussi du côté de Econsultancy où l’auteur s’amuse à démonter certains mythes comme le ROI, l’authenticité, la maturité des supports, les influenceurs et cie : Social media: myth versus reality.

Même son de cloche sur le Diva Marketing Blog où l’on dénonce les campagnes stériles de marques qui ne cherchent pas à ouvrir le dialogue mais simplement à faire du buzz avec des campagnes “hybrides” : Social Media Hybrid Marketing.

Le Media Life Magazine va plus loin et parle de l’éclatement prochaine d’une bulle des médias sociaux : Listen for the pop of social media. Il est question dans cet article de la sur-valorisation de Facebook, du “phénomène” Twitter et de l’agonie prochaine de Myspace.

Voici donc une belle série d’articles très critiques. Rien d’alarmant, juste une réaction normale des professionnels vis à vis d’un marché qui a tendance à s’emballer. Je pense que cette période estivale pourrait être propice à une prise de recul par rapport aux médias sociaux et à leur impact sur le consommateur lambda.

Loin de moi l’idée de polémiquer, mais je suis persuadé qu’il faut savoir garder la tête froide et ne surtout pas faire de fausses promesses aux annonceurs.