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Maintenant que Facebook a dépassé le cap des 300 millions d’utilisateurs nous pouvons légitimement nous poser LA grande question : mais que font tous ces gens ? C’est sur cette question que des chercheurs de la Harward Business School se sont penchés : Understanding Users of Social Networks.

En synthèse les résultats de cette étude sont les suivants :

• Les utilisateurs passent beaucoup de temps à regarder les photos des autres ;
• Les hommes cherchent des femmes (ces dernières totalisent 2/3 des visites de profils).

Plus surprenant, cette étude révèle également des comportements-types en fonction des réseaux :

• Sur Twitter les hommes publient beaucoup plus de liens que les femmes ;
• Les utilisateurs de MySpace sont surtout représentés dans les petites villes.

Cette dernière information est particulièrement intéressante car elle pourrait expliquer l’incroyable disproportion entre la présence de Facebook et de MySpace dans les médias (on parle tous les jours du premier et quasiment jamais du second) alors que leurs chiffres d’audience sont sensiblement équivalent. La raison est toute simple : la grosse partie des utilisateurs de MySpace ne sont pas dans les grandes villes où sont concentrés les journalistes, blogueurs et autres leaders d’opinion (plus d’infos ici : Will the Real MySpace Users Please Speak Up?).

L’article cité en début de billet est également intéressant dans ces conclusions : L’auteur engage ainsi les marques à passer d’une logique de présence sur les médias sociaux (display) à une logique d’engagement (sous-entendu de conversations actives, pas de clics ou de widgtes rigolos qui ne servent pas réellement le discours de la marque). Mais ça vous le saviez déjà, non ?

Depuis le temps que l’on en parle, l’IAB se décide enfin à publier un document officiel sur les indicateurs-clés spécifiques aux médias sociaux (blogs, widgets et applications sociales) : Social Media Ad Metrics. Cette publication est une très bonne nouvelle, même si elle me laisse un peu sur ma faim, il n’y a en effet aucune référence au microblogging, aux social games ou même aux services mobiles (mais c’est tout de même un très bon début).

L’IAB nous donne ainsi sa définition des médias sociaux : Les services et fonctionnalités qui facilitent le partage et favorise les conversations. Une définition intéressante car il y ai fait référence aux fonctionnalités et pas seulement aux services. Un portail d’information “traditionnel” se dotant ainsi d’une couche sociale rentrerait ainsi dans la catégorie “média social”.

Poursuivons l’étude de ce document avec les définitions suivantes :

• Blog = un type de site web opéré par un individu, un groupe ou une organisation dans le but de publier des opinions et commentaires sur des sujets variés ;
• Widget = une application qui fonctionne sur n’importe quel site ;
• Application sociale = des services qui encouragent l’expression, les échanges et la collaboration.

Rien à redire, ces définitions sont concises et justes.

Rentrons maintenant dans le vif du sujet avec les fameux indicateurs. Nous distinguerons les indicateurs généralistes des indicateurs propres au support.

Ma sélection d’indicateurs généralistes :

• Interaction Rate (taux d’interaction) = La part d’utilisateurs qui cliquent sur une publicité ou une application sociale ;
• Time Spent (temps passé) = La période durant laquelle un utilisateur interagit au cours d’une session sans interruptions de plus d’1/2 heure ;
• Vidéo Installs = Le nombre de players vidéos encapsulés dans des pages web ;
• Friends Reach (distribution virale) = Le nombre d’utilisateurs exposés à du contenu “social” au travers de leurs amis.

Ma sélection d’indicateurs liés aux blogs (où un blog / billet est jugé pertinent s’il parle de  votre marque / produit / sujet) :

• Number of Conversion Relevant Sites = Le nombre de blogs pertinents ;
• Number of Conversation Relevant Links = Nombre de liens qui pointent vers ou depuis un billet pertinent ;
• Conversations Reach = Le nombre de visiteurs uniques mensuels ayant transités par un billet pertinent ;
• Number of Conversation Relevant Posts = Le nombre de billets pertinents sur un blog ;
• Conversation Density of Conversation Relevant Posts = Le pourcentage de billets pertinents par rapport au nombre total de billets ;
• Earliest / Latest Post Date for Conversation Relevant Post = Premier / dernier billet pertinent ;

Ces différents indicateurs sont particulièrement intéressants pour pouvoir identifier les blogs intéressants et les classer entre eux. J’aurais complété cette liste avec les deux indicateurs suivants :

• Part de voix = Le nombre de billets pertinents où votre marque / produit est cité ;
• Score de viralisation = Le nombre moyens de trackbacks pointant vers un blog pertinent.

Nous avons ensuite les indicateurs liés aux widgets et applications sociales (petite sélection) :

• Unique User Reach (taux de pénétration) = Le pourcentage d’utilisateurs ayant installés le widget / l’application par rapport aux nombre total d’utilisateurs ;
• Influence (taux de viralisation) = Le nombre moyen d’amis de l’utilisateur-cible ayant installé la même application ;
• Application Installs per User = Le nombre d’applications installées par l’utilisateur ou les utilisateurs (moyenne).

Voici donc une très bonne série d’indicateurs que l’on pourrait compléter avec des indicateurs spécifiques au microblogging (où un tweeteur/ tweet est jugé pertinent s’il parle de  votre marque / produit / sujet) :

• Notoriété = Nombre de tweets pertinents durant la période d’étude ;
• Taux de pertinence = Le pourcentage de tweets pertinents d’un auteur ;
• Taux d’influence = Le nombre moyen de re-tweets d’un auteur sur les tweets pertinents.

Cette liste est à compléter, n’hésitez pas à mettre en commentaire vos indicateurs.

Espérons que cette première publication sera complétée au fur et à mesure et que d’autres supports seront pris en compte (lifestream, casual games, univers virtuels…).

(via E-conomy)