Les campagnes à 360°, vous connaissez ? Mais si enfin, ce sont ces campagnes multi-supports qui permettent de respecter l’intégrité du message quelque soit le média utilisé (presse, affichage, TV, radio, web). En ce moment c’est le terme à la mode dans les agences : faire du 360°. Mais considérer le web comme un canal homogène (comme peuvent l’être les chaînes de TV) est-il bien pertinent ? Non je ne pense pas.
Depuis l’avènement des médias sociaux les annonceurs doivent ainsi faire face à un phénomène de fragmentation de l’audience mais également de ré-appropriation du web par les internautes (notamment au travers de blogs, wikis, sites de partage…). Car une marque peut maîtriser la teneur du message qui passe dans un spot TV, mais qu’en est-il des parodies ou détournements qui tournent sur YouTube ?
Dernière exemple en date : EuroRSCG qui accuse Wikipedia de nuire à l’image de leurs client et de ruiner leurs efforts : La communication des marques fâchée avec Wikipedia. Le débat est complexe mais la réaction de l’agence est maladroite : le problème ne vient pas de Wikipedia (les détracteurs trouvent toujours un support pour d’exprimer) mais plutôt de l’écart existant entre la voie officielle et la vision des “opposants”. Qui a raison ? Qui a tort ? Je ne me prononcerais pas sur ce point.
Ceci est d’autant plus important qu’une marque n’existe pas dans le diaporama du directeur marketing, elle n’existe que dans l’esprit des clients et prospects. Il est donc beaucoup plus important de surveiller le “non dit” (matérialisé en partie par les détracteurs) que le “dit” (le message contenu dans un spot TV).
Toujours est-il que le décor est maintenant planté : la présence d’une marque sur le web ne se limite pas à son site web (institutionnel, évènementiel ou marchand). Il existe une multitude de voix qui vont porter, relayer, interpréter un message ou une posture de communication. Et nous n’en sommes qu’au début puisqu’à tous ces forums, blogs, wikis, réseaux sociaux, microblogs… viennent s’ajouter de nouvelles plateformes sociales : univers virtuels, social gaming…
Les marques les plus matures sur le sujet intègrent déjà la dimension de “médias sociaux” dans leur stratégie de communication et de RP notamment au travers des Social Media Release, comme par exemple Ford (merci à Aziz pour la trouvaille). Mais ont-elles intégrées la dimensions “plateformes sociales virtuelles” ? Car avec l’avènement des univers virtuels, portails de Social Games, plateformes de User Generated Games et autres Casual-MMO, nous en arriverons bientôt à envisager des Virtual Media Release.
C’est là où se situe un des enjeux majeurs de la nouvelle vague de communication de marque : arriver à maîtriser l’intégrité d’un message publicitaire sur l’ensemble des supports physiques (un premier 360° avec la presse, affichage, TV, radio) et des supports numériques (un deuxième 360° avec les blogs, forums, réseaux sociaux, sites de partage, univers virtuels, social gaming…).
Ceci me conforte dans l’idée que les grandes marques doivent se doter de moyens pour surveiller les conversations sur tous ces nano-médias, pour détecter et évaluer ceux qui présentent le plus de potentiel et éventuellement pour y participer (suggestion collaborative, co-création…). D’où l’intérêt de créer des postes de Social Media Planneur ou de Social Media Analytics Expert.
