Medias Sociaux.com

Vous vous souvenez tous probablement d’un des bad buzz les plus retentissants en 2009 (outre le site Désirs D’Avenir de Ségolène Royal, ou le lipdub des Jeunes Populaires de l’UMP – disclaimer : je n’ai travaillé sur aucun des deux projets ) : celui qui a touché la marque Domino’s Pizza. Si vous ne vous en souvenez pas, ce reportage pourrait vous rafraîchir la mémoire :

En effet, on voyait, dans cette vidéo, deux employés dans un restaurant Domino’s Pizza aux Etats-Unis se filmant dans la cuisine du fast-food et ajoutant dans les pizzas des ingrédients d’abord passés par… leur nez.

Première réaction de la marque : la défense et la non-caution

La marque a donc quasi immédiatement renvoyé les deux personnes et entamé des poursuites judiciaires contre ces derniers. Un communiqué affirmait que, bien entendu, ces deux personnes n’étaient en aucun cas représentatives des 125 000 employés de la marque.

Deuxième réaction : le remerciement de la communauté et la garantie de la promesse produit

Quelques dizaines d’heures seulement après, Patrick Doyle, président de Domino’s Pizza USA, remerciait publiquement dans une vidéo la communauté d’avoir alertée (indirectement) l’entreprise des deux personnes et de l’existence de cette vidéo. Dans cette même vidéo, Patrick Doyle affirme qu’ils ont fermé le magasin où s’est passée la scène pour le nettoyer entièrement et vont faire faire une enquête au sein de leurs magasins pour savoir si des pratiques cachées sont effectuées dans d’autres endroits. La démarche très politicienne, permet ainsi potentiellement de rassurer les clients internautes au courant de l’information.

Troisième réaction : apporter la preuve par l’image et valoriser les conversations autour de la marque

Certes la dernière réaction fut plus tardive car elle date seulement de quelques jours, et ce qui explique cet article. En effet, Domino’s Pizza afin de faire taire les critiques sur la qualité de ses produits, et y apporter la preuve par l’image vient de lancer le site PizzaTurnAround. On voit que nous sommes ici dans un véritable cas d’école qui rappelleront sans nul doute ce que d’autres marques comme Starbucks, Dell ou bien SNCF en France ont su faire et continuent de mener.

• On y retrouve un documentaire afin d’apporter de la transparence sur le processus de fabrication des pizzas et ce qui se passe dans les cuisines des restaurants ;

• Un reportage de la chaîne CBS évalue la qualité d’une des nouvelles pizzas Domino’s;

• Un live feed de toutes les mentions actuelles de la nouvelle pizza Domino’s sur Twitter, via le hashtag #newpizza (qui rappelle un peu ce qu’avait fait Skittles à l’époque sur son site de marque : Skittles se fond dans les médias sociaux).

Tous ces éléments permettent de témoigner de plusieurs choses majeures :

• Un bad buzz pour lancer sa stratégie : comme Dell, Comcast, ou bien Starbucks, ce sont des bad buzz qui ont vraiment lancé l’entreprise sur la voie d’une vraie stratégie Social Media (cf : Le buzz négatif est plus positif que l’absence de dialogue). Attention, le bad buzz, on pourrait croire à la vue de certains éléments récents et notamment dans le domaine politique devient un élément de communication volontaire à part entière. Même si cela n’est pas totalement faux dans certains cas, le bad buzz peut vite devenir difficilement incontrôlable et joue nécessairement ensuite sur la mémoire (capital marque) que l’internaute a d’une marque (même si un buzz en remplace rapidement un autre et que pour certaines marques, il s’agit plus d’accumulation qui peuvent détruire une image de marque) et sur sa réputation en ligne (référencement, …).

• L’acceptation (dans une certaine mesure) de la critique : à l’heure où l’internaute a le pouvoir de s’exprimer facilement et librement sur Internet, il ne faut pas vouloir faire taire la critique mais au contraire montrer qu’on l’accepte, lorsque celle-ci est fondée. En terme de communication, les marques doivent comprendre que la politique de l’autruche ne fonctionne pas et que donner l’impression sur Internet que “tout va bien, je vais bien” est une stratégie de communication risquée et sans nul doute innefficace. C’est pour cela, comme je l’exprimais dans Quelle règles de modération adopter sur un site participatif ?, que même dans le domaine politique où c’est probablement le lieu de débat le plus exacerbé, qu’il ne faut pas pour un gouvernement ou un parti politique s’enfermer dans une démarche renfermée sur soi mais au contraire ouvrir des sites d’échanges et d’actions ouverts à tous.

• La nécessité pour la marque d’avoir un droit de réponse fort, et pas seulement sur les outils utilisés par les internautes : le fait de créer un site dédié, permet à la marque de créer potentiellement un hub conversationnel chez elle. J’aime bien entendu cette politique d’être présente sur les médias sociaux actuels mais seulement y être présent ne créé pas d’originalité, de créativité dans la communication, ce qui demeure essentiel. Je vous renvoie ici à deux articles liés, sur la nécessité pour une marque de conserver un site de marque (mais qui doit devenir conversationnel) à l’ère des médias sociaux : Intégrer le Social Media au coeur de votre site et Va-t-on vers la mort des sites Internet de marque ?

Expression à la mode ? Toutes les marques souhaitent y être présentes mais ne savent pas toujours (souvent) comment faire ? Nouveaux métiers (Social Media Expert ? Community Manager ?) ? Beaucoup de questions entourent les médias sociaux qui sont trop souvent présentés comme une révolution.

Les médias sociaux : innérant à Internet

Les médias sociaux ne sont qu’une expression pour désigner l’ensemble des outils actuels qui intègrent une dimension sociale. On peut aller plus loin dans ces deux définitions et généralement j’en utilise deux que j’avais eues l’occasion de présenter dans Le Social Media… c’est quoi ? :

• Le Social Media c’est considérer Internet comme un média i.e un moyen de communication (que l’on entende le mot communication comme promotion ou comme dialogue / échange. La communication n’est alors plus seulement descendante et verticale, mais également horizontale – entre utilisateurs où alors la marque a un rôle important de facilitateur à jouer – et ascendante – qui nécessite de l’écoute et de l’interaction de la part de la marque -) qui utilise l’ensemble des outils indiqués ci-après (blogs, plateformes de partage, réseaux sociaux, wikis, flux RSS, podcasts, plateformes communautaires …) dans une vision participative et ouverte.
• Le Social Media, c’est le fait de communiquer en utilisant tous les outils proposés par Internet pour initier un dialogue, échanger, partager, écouter, entrer en relation…

A travers ces définitions, finalement on en revient au coeur d’Internet qui à la base défini un système d’échange et non a proprement parler un média de diffusion. On semble aujourd’hui redécouvrir ces notions alors qu’en fait c’est innérant à Internet, mais que la technologie ne permettait pas.

Le retour aux sources est alors le même pour les entreprises qui doivent réapprendre à voir les marques comme des relations avec des cibles (ambassadeurs, prospects, clients, …) et non comme un packaging, un logo, un produit, une image, une communication… (cf : De la logique de l’image à la logique de la réputation)

La vraie révolution est culturelle et doit se faire dans l’entreprise

Finalement la vraie révolution est celle qui doit être faite dans les entreprises pour adapter les processus et la culture d’entreprise aux changements impliqués par les médias sociaux. La démarche englobe bien souvent à la fois des problématiques Internet, communication et marketing. Ils font donc permettre à l’ensemble de ces département d’échanger et de pouvoir travailler efficacement ensemble. J’échangeais encore hier avec un chef de projet Internet d’un grand groupe d’assurances qui m’expliquait la difficulté de faire coordonner sur un média (Internet) des opérations différentes menées par des départements différents.

Article précédemment publié sur CedricDeniaud.com

Ce week-end, je suis tombé sur cet article de SocialMediatoday qui recense d’après son auteur les 6 principales raisons pour lesquelles les entreprises ont peur de s’engager dans les médias sociaux.

Cet article m’a fait sourire, car il résume bien les craintes qui me reviennent régulièrement aux oreilles lors d’échanges avec les directions marketing et communication des marques que je rencontre.

Analyse commentée:

1- La perte de temps et donc..de productivité de mes employés

Et bien oui, de nombreuses entreprises n’ont toujours pas compris que les médias sociaux pouvaient aussi servir à gagner en productivité et en réactivité et continuent à bloquer les accès à Facebook, Twitter, Youtube, comptes Gmail, Google docs, Slideshare etc..

2- La peur d’être critiqué par ceux qui n’aiment pas ma marque

Cette peur est là, est une chimère qui est bien ancrée dans les cerveaux des annonceurs…En effet, les internautes n’ont pas attendu le bon vouloir des marques pour s’exprimer sur la toile…Et au contraire, s’engager dans les conversations, ouvrir des canaux d’expression sur son propre site, est de loin, pour une marque le moyen le plus efficace de gêrer sa réputation en ligne.

3- La perte de contrôle de ma marque

Nous avons ici un vieux relent du marketing “à la papa”, façon Kotler et Publicitor édition 1988, celui du USP (Unique Selling Proposition) et du “Spray & Pray”…
Sans remettre en cause, les stratégies de branding, et le travail de positionnement nécessaire à toute marque, de mon point une marque n’existe vraiment que dans la relation qu’elle crée avec ses clients…Et comme le client est multiple et à globalement pris le pouvoir, la marque se doit de s’adapter à ses différents publics pour les séduire.

4- En fait, les médias sociaux, ce n’est pas si “gratuit” que ça…

Effectivement, car le Social Media Marketing n’est pas une question d’outils (pour la plupart gratuit), mais d’engagement…et donc de temps de cerveau humain, et comme le temps c’est de l’argent CQFD .
Je vous renvoi au point de vue de Tara Hunt publié par Cédric sur le sujet: “Your social media strategy won’t save you”

5- La peur d’être attaqué juridiquement

Cet argument, est particulièrement approprié au marché US pour qui la justice est un sport national

6- La peur de trahir des secrets d’entreprise

Cela pose la question de la confiance que l’on accorde à ses salariés, et démontre aussi l’importance de la mise en place de “chartes relationnelles appliqués aux Social Media, évoqué par Fred dans un précédent article: “Quelle charte pour les médias sociaux ?”

Enfin, pour terminer, j’aimerais ajouter un autre argument, mais cette fois-ci du côté de l’agence conseil:

7- Le Social Media Marketing n’est pas non plus LA solution miraculeuse !

Car même si aujourd’hui, se priver d’une  bonne Social Media Strategy est une erreur compte tenu de l’ampleur du phénomène en terme d’usage, il n’en reste pas moins juste un maillon parmi d’autres (SEO, SEM, Display..) tout aussi nécessaires et efficaces, et je vous renvoi à cette statistique de Forrester qui projette qu’à l’horizon 2014, les investissements en Social Media Marketing ne représenteront que 5% des investissements totaux en marketing  digital !

J’adore le titre de la présentation que Tara Hunt a réalisé et donc j’ai volontairement gardé la version originale du titre dans le titre de cet article. Le titre est forcément polémique à l’heure où les agences et annonceurs ne jurent plus que par Facebook et Twitter… Comme je dis souvent oubliez les outils, pensez d’abord stratégie globale (Pensez aux cibles que vous voulez toucher plutôt que de penser aux outils et technologies et Avant de voir les outils, voyez les usages). Je trouve que cette présentation résume totalement ce point là : une stratégie Social Media ne s’envisage que dans une stratégie plus globale – marketing, communication, … – en fonction des objectifs.

Petit rappel d’abord sur qui est Tara Hunt. La grande majorité ne la connaît sûrement pas. Tara Hunt est canadienne et est vraiment ce que je peux qualifier d’expert du marketing sur Internet (Et toi, tu es un Social Media Expert ?). Vous pouvez la retrouver entre autres sur son blog (HorsePigCow) et Twitter. Elle vient de publier cette année  The Whuffie Factor: Using the Power of Social Networks to Build Your Business, dont je ne peux que conseiller la lecture au plus motivés d’entre vous.

La présentation est relativement longue et les premiers slides donnent volontairement un ton très joueur à la présentation… Je vous ai donc sorti quelques phrases que j’ai particulièrement appréciés.

• Social Media isn’t a strategy, it’s one the communication tools available. It’s a great and potentially personal tool, but don’t stop there.
• For all the good that @comcastcares does on Twitter in order to help unhappy customers, Comcast is still reviled for its lousy service.
• Think bigger ! Forget “social media strategies” – think customer-centric business strategies. Forget influencers – think enthusiasts.
  

Nouvelle mode sur Internet : chacun se revendique “expert” et encore plus lorsque on touche un sujet trendy comme les médias sociaux. Certains n’hésitent pas à s’autoproclamer voire même à se présenter sous cette casquette. On parle souvent voire exclusivement des médias sociaux sur ce blog (il en serait étonnant vu le titre du blog !) pourtant à aucun moment, et je pense que Fred et Bruno me rejoindront sur ce point, on entend partager un savoir ou une science infuse.

De part nos métiers et nos expériences professionnelles, on aborde les thèmes relatifs aux médias sociaux quotidiennement mais pour autant la vocation de ce blog reste le partage avec les lecteurs pour une meilleure compréhension par tous des enjeux liés aux médias sociaux. Il n’y a pas de vérité, ni de commandements figés car le monde du Social Web, et si vous nous lisez fréquemment vous pouvez le constater à la densité de l’actualité liée à ce sujet, est un monde vivant en perpétuel mouvement et changement.

Le terme expert est donc aujourd’hui totalement galvaudé alors je me dis que peut être quelques rappels s’imposent sur le sujet :

• L’expertise n’est pas autoproclamée mais doit être reconnue. En somme on est expert pour une personne et seule cette personne peut alors attribuer ce titre à une autre personne. Scott Monty, Social Media Strategist chez Ford, écrivait récemment cette phrase qui résume bien cette notion : “Calling oneself an expert does not an expert make ; that label is usually granted by peers who recognize talent”.

• La connaissance ne fait pas l’expertise. Je pourrai passer mes jours à me documenter sur la plomberie pour autant je doute qu’un jour je puisse devenir un excellent plombier. La connaissance ne fait pas l’expertise. Celle-ci doit se conjuguer avec l’expérience pour véritablement créer des compétences. Hors lorsque l’on parle des médias sociaux, ce n’est parce qu’on est inscrit sur Twitter et Facebook que l’on peut se proclamer expert des médias sociaux. Ma jeune expérience me fait dire qu’il en faut bien plus et que chaque jour on apprend et chaque jour on remet en cause ce qui a été fait la veille. Tous les plus grands services Internet (Google, Facebook, …) ne seraient pas devenus des success stories s’ils n’avaient pas appris et remis en cause régulièrement leur stratégie pour s’adapter à l’évolution et aux besoins du marché (concurrence et utilisateurs).

• La diffusion d’information n’en fait pas une compréhension. Je me réfère ici à un article précédent sur la facilité actuelle, à l’ère de Twitter et autres outils de partage de contenus, de pouvoir diffuser une information : Où sont les producteurs d’informations sur les médias sociaux ? Diffuser de l’information est à la portée de tous car l’information est à portée de tous et les outils actuels permettent de la relayer rapidement et facilement.  Par contre, diffuser une information comprise et filtrée préalablement est déjà plus rare et diffuser sa propre information produite me semble aujourd’hui de plus en plus rare…

Cette notion de social media expert est plus large car le but de cet article est de rattacher finalement cet exemple, que je connais bien, au phénomène plus général de la recommandation sur Internet. On parle beaucoup du pouvoir des conversations et des internautes sur leurs pairs dans l’influence ou la recommandation. J’ai souvent écrit sur le sujet, notamment sur la notion fumeuse du bloggeur influent (On reparle de l’influence des bloggeurs… et Qui influence qui ?). Je pense que la même déviance arrive avec la notion de social media expert. Pour une entreprise, il est alors important à savoir qui elle veut écouter et de qui elle reconnaitra une expertise pour pouvoir l’accompagner dans sa démarche de présence sur Internet. N’oubliez pas donc de regarder à deux fois avant d’ouvrir votre porte à une personne autoproclamée social media expert !

Le tableau ci-dessous réalisé par Elliance nous présente les usages de médias sociaux les plus connus (ne sont pas présents ni les blogs, ni les univers virtuels).

Avez-vous vu la dernière colonne ? … Et oui, tous ces outils s’ils sont utilisés dans une stratégie de présence sur les médias sociaux cohérente et correspondant aux attentes de vos clients peuvent servir la promotion de votre entreprise ou de votre marque.

Merci Geoffroi Garon pour le lien.