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Vous avez sûrement entendu parler à la fin de la semaine dernière du “fail” qu’a connu Nestlé sur Fan Page Facebook. de nombreux blogs ont relayé l’histoire, ce n’est donc pas nécessairement l’objet de revenir en détails sur l’histoire. je vous invite à consulter Nestle fails at Social Media et Five lessons from Nestle’s Facebook PR disaster

L’histoire en 4 points

• Tout est parti d’une vidéo dans le cadre d’une campagne Greenpeace visant à critiquer Nestlé (via la marque KitKat) utilisant de l’huile de palme dans ses produits, cause majeure de la déforestation;
• Les commentaires et l’invasion sur la page fan Facebook de Nestlé ont alors été très importants;
• Nestlé, dans un souci de dialogue et de transparence, n’a pas souhaité modérer ces commentaires;
• Devant le relais important sur la Toile vendredi, Nestlé a fermé sa Facebook Fan Page (le contraire de ce qu’il faut a priori faire – Kit de secours en cas de bad buzz).

Est-il pertinent pour Nestlé d’avoir une Facebook Fan Page ?

Bien entendu, beaucoup de blogs français ont relayé l’information mais en ne se posant pas la première question que l’on devrait se poser à savoir est-il pertinent pour Nestlé d’avoir une Facebook Fan Page. La question peut paraitre silmple avec une une réponse positive évidente (et oui, comment se passer de l’audience potentielle de 400 millions d’internautes ?). Pour autant, à la différence de Coca-Cola, Pepsi, Kinder, Nestlé n’est pas une marque produit mais une marque groupe. En tant que tel, une marque groupe a-t-elle vocation à developper sa présence sur Facebook, lieu BtoC ? Oui, sûrement mais il faut le faire via une communication corporate…

Le besoin de savoir piloter sa conversation

Or, lorsque l’on est une marque comme Nestlé qui doit souvent faire face à certains scandales, cette communication doit être pilotée et même sur Facebook. Piloter sa conversation, cela veut dire guider les conversations et suivre “un contrat social” (Du contrat social ou l’engagement de l’entreprise dans une démarche conversationnelle). C’est ce que fait par exemple très bien SNCF avec debats.sncf.com. Oui, il faut qu’une marque soit transparente, ouverte et accepte les mécontents et les critiques mais il faut le faire sur des lieux dédiés et ne pas mélanger les critiques, les fans, les enthousiastes sur un endroit externe où l’internaute se sent le roi vs la marque. Si encore Nestlé proposait du contenu sur la marque, cela permettrait de guider les conversations dans un sens. Ici, créer une porte conversationnelle permet à chacun de s’y engouffrer…

Le community management : ce n’est pas suivre des règles génériques mais suivre ses propres “guidelines”

Clairement le tort de Nestlé est de ne pas avoir déporté ses conversations sur un lieu où elle peut les gérer dans une vraie démarche conversationnelle. Oui, une marque a le droit de modérer des contenus sur ses outils, dont sa Fan Page Facebook, si ces contenus ne sont pas dans la ligne conversationnelle de l’outil (Quelles règles de modération adopter sur un site participatif ?). Mais cela implique pour ne pas être taxé de censure d’avoir des outils permettant de répondre aux différents types de conversations (critiques, enthousiastes, …). Le résultat en a été que jouer la transparence s’est retournée contre la marque. A force d’écouter de pseudo experts sur la Toile vendre “la tarte à la crème des médias sociaux” (transparence, engagement, …) dans le cadre de généralités, on en arrive à ce que ces généralités soient fausses. Le community management, ce n’est pas appliquer des règles à la gestion de sa marque et des outils sur Internet mais plutôt instaurer pour une marque ses propres guidelines de community management qu’elle doit suivre.

La grande erreur de Nestlé n’est donc pas finalement comme le relaie Greg Pouy (Community Management : le cas Nestlé et de sa page Facebook), son community management. Il n’est que le résultante d’une mauvaise stratégie initale. Nestlé, mais finalement comme toutes les marques, ne voit en Facebook que l’audience et pense être alors dans l’obligation d’y être fortement présente.

Rappelez-vous Dell…

Prenons un exemple bien connu du Social Media que l’on cite souvent comme exemple : Dell. On parle de sa plateforme d’idées (Le modèle direct de Dell appliqué à l’innovation), de ses comptes Twitter (Dell + Twitter = la vidéo), de sa stratégie (Dell + Social Media = 2 vidéos pour mieux comprendre leur stratégie), de ses plateformes dédiées à différentes cibles (Connaissez-vous Digital Nomads de Dell ? et Dell Ideastorm Healthcare)… mais jamais de sa présence Facebook. Pourquoi ?

Dell a compris qu’avoir une stratégie conversationnelle passait par des vrais outils dédiés. Attention, je ne dis pas qu’une conversation ne peut pas avoir lieu sur Facebook, mais Dell a su analyser avec pertinence son historique de conversations (qui était plutôt négatif lors de la mise en place de leur stratégie) et avoir une vraie stratégie engageante et volontaire en se demandant comment entrer en conversation avec ses différentes cibles.

Et c’est là que la réflexion aujourd’hui échappe aux marques et agences. Pour échanger souvent et régulièrement avec des personnes œuvrant dans le Social Media, ce sont toujours les mêmes mots autour des outils qui reviennent. J’intervenais la semaine dernière à la conférence Social Media Aces où j’ai axé mes deux interventions (voir la synthèse des présentations) autour du fait de ne pas avoir les médias sociaux comme seulement des outils de promotion et de communication mais comme de vrais outils marketing dans une démarche Social CRM. Il faut le constater aujourd’hui même les opérations les plus intéressantes sur Facebook restent dans une démarche très orientée autour de l’image et donc de la communication alors qu’il y aurait tellement mieux à faire.

Je suis tombé dernièrement sur cette étude de Emarketer sur les priorités marketings en termes d’investissements des directions marketing.

On constate que les médias sociaux sont LE sujet hype. Première réaction : je me réjouis car je me dis que les marques ont compris que les médias sociaux ne sont pas gratuits et qu’un investissement budgétaire pour une présence, et surtout une animation, conséquentes est nécessaire.

D’autres éléments viennent confirmer cette tendance :

• Le succès de ce blog ? (petite séance d’auto-congratulations, je dois le reconnaître )

• Les demandes des grands annonceurs qui ont compris que, après une première phase d’expérimentation en 2009, sans vraiment de stratégie et seulement dans une vision 360°, (”il faudrait que je mette du Facebook dans mon plan de communication”),  en 2010 la mise en place d’une vraie stratégie de laquelle découlerait des tactiques et des guidelines devient indispensable. C’est avec plaisir de pouvoir travailler sur ce genre de problématiques avec des entreprises qui comprennent la nécessité d’être accompagnées dans une stratégie qui n’implique pas qu’un changement dans la communication ou le marketing mais une évolution culturelle de l’entreprise (De la publicité au marketing conversationnel et De la logique d’image à la logique de réputation ).

• L’intérêt des médias sociaux que porte les acteurs du Web de la génération précédente (les sociétés spécialisées dans l’affiliation, le référencement…les outils webmarketing “classiques”) qui commencent à voir leur budget se réduire puisque pour une marque il n’est plus aussi primordiale d’être le mieux référencé dans Google puisque de nouvelles sources de trafic, que représentent les médias sociaux, sont incontournables. Certains le font bien évidemment d’une manière très maladroite (j’en ai eu la preuve avec TradeDoubler lors d’une conférence sur les médias sociaux au salon Emarketing cette semaine, qui annonçait fièrement son outil d’affiliation dédié à Twitter et Facebook, en somme une formidable boite à polluer les tweets et statuts Facebook. J’aurai l’occasion d’y revenir plus amplement dans un article dédié).

• Corollaire du point précédent ; je vois émerger pleins de pseudos experts… Très bien… sauf qu’en discutant je retombe dans 99% dans les cas d’observateurs / lecteurs d’informations qui ne sont pas des praticiens et pire qui n’ont pas compris qu’avant d’être du Web, c’est de la communication et du marketing (cf : Et toi, tu es un Social Media Expert ?) Du coup, on tombe dans le cas de sociétés ou d’agences qui appliquent leur ancien modèle aux médias sociaux sans comprendre ne serait-ce que la nouvelle “netiquette” des médias sociaux.

Je vous conseille pour terminer quelques conseils  :

• Analyser tout ce que l’on vous dit et que plusieurs voix sont toujours préférables que une seule car elle permet d’affiner son opinion. Je conseille parfois à certaines entreprises le brainstorming avec des personnalités différentes (un blogueur, un consultant externe, “l’agence de com”, le directeur marketing, le directeur communication). Les échanges sont bien souvent plus constructifs…

• Les généralités sont des généralités et bien souvent ne correspondent pas aux cas particuliers et aux besoins spécifiques auxquels doit répondre une entreprise. Ce n’est plus l’heure de sortir la “tarte à la crème” des médias sociaux en citant les 350 millions de membres de Facebook, ou en parlant de proximité ou de transparence. Ce sont des must known informations mais ce n’est pas ce qui fera qu’une recommandation qu’une agence soi disant experte sera pertinente.

• Avant de penser Facebook, Twitter et blogs, pensez stratégie, besoins et usages (cf : Avant de voir les outils, voyez les usages… et  ).

PS : Oui ce billet était légèrement “coup de gueule” mais après être passé quelques heures sur le salon Emarketing à écouter ce que les entreprises ou les intervenants évoquaient autour des médias sociaux, j’ai été profondément déçu de l’approche “commerciale” (oui je sais c’est un salon) et des généralités dites et redites à tout bout de champs… Je pense dire, comme j’avais dit il y a 2 ans “Nos marketeurs ne savent pas ce qu’est une communauté” (les choses ont changé depuis lors et les demandes nombreuses que j’aies autour de ce qu’est une communauté, ce qu’est un bon “community manager” prouvent une plus grande mâturité), que “certains pseudo-experts du Web, même d’agence positionnée sur ce créneau, sont de bons commerciaux mais de mauvais évangélistes et stratégistes”.

Vous vous souvenez tous probablement d’un des bad buzz les plus retentissants en 2009 (outre le site Désirs D’Avenir de Ségolène Royal, ou le lipdub des Jeunes Populaires de l’UMP – disclaimer : je n’ai travaillé sur aucun des deux projets ) : celui qui a touché la marque Domino’s Pizza. Si vous ne vous en souvenez pas, ce reportage pourrait vous rafraîchir la mémoire :

En effet, on voyait, dans cette vidéo, deux employés dans un restaurant Domino’s Pizza aux Etats-Unis se filmant dans la cuisine du fast-food et ajoutant dans les pizzas des ingrédients d’abord passés par… leur nez.

Première réaction de la marque : la défense et la non-caution

La marque a donc quasi immédiatement renvoyé les deux personnes et entamé des poursuites judiciaires contre ces derniers. Un communiqué affirmait que, bien entendu, ces deux personnes n’étaient en aucun cas représentatives des 125 000 employés de la marque.

Deuxième réaction : le remerciement de la communauté et la garantie de la promesse produit

Quelques dizaines d’heures seulement après, Patrick Doyle, président de Domino’s Pizza USA, remerciait publiquement dans une vidéo la communauté d’avoir alertée (indirectement) l’entreprise des deux personnes et de l’existence de cette vidéo. Dans cette même vidéo, Patrick Doyle affirme qu’ils ont fermé le magasin où s’est passée la scène pour le nettoyer entièrement et vont faire faire une enquête au sein de leurs magasins pour savoir si des pratiques cachées sont effectuées dans d’autres endroits. La démarche très politicienne, permet ainsi potentiellement de rassurer les clients internautes au courant de l’information.

Troisième réaction : apporter la preuve par l’image et valoriser les conversations autour de la marque

Certes la dernière réaction fut plus tardive car elle date seulement de quelques jours, et ce qui explique cet article. En effet, Domino’s Pizza afin de faire taire les critiques sur la qualité de ses produits, et y apporter la preuve par l’image vient de lancer le site PizzaTurnAround. On voit que nous sommes ici dans un véritable cas d’école qui rappelleront sans nul doute ce que d’autres marques comme Starbucks, Dell ou bien SNCF en France ont su faire et continuent de mener.

• On y retrouve un documentaire afin d’apporter de la transparence sur le processus de fabrication des pizzas et ce qui se passe dans les cuisines des restaurants ;

• Un reportage de la chaîne CBS évalue la qualité d’une des nouvelles pizzas Domino’s;

• Un live feed de toutes les mentions actuelles de la nouvelle pizza Domino’s sur Twitter, via le hashtag #newpizza (qui rappelle un peu ce qu’avait fait Skittles à l’époque sur son site de marque : Skittles se fond dans les médias sociaux).

Tous ces éléments permettent de témoigner de plusieurs choses majeures :

• Un bad buzz pour lancer sa stratégie : comme Dell, Comcast, ou bien Starbucks, ce sont des bad buzz qui ont vraiment lancé l’entreprise sur la voie d’une vraie stratégie Social Media (cf : Le buzz négatif est plus positif que l’absence de dialogue). Attention, le bad buzz, on pourrait croire à la vue de certains éléments récents et notamment dans le domaine politique devient un élément de communication volontaire à part entière. Même si cela n’est pas totalement faux dans certains cas, le bad buzz peut vite devenir difficilement incontrôlable et joue nécessairement ensuite sur la mémoire (capital marque) que l’internaute a d’une marque (même si un buzz en remplace rapidement un autre et que pour certaines marques, il s’agit plus d’accumulation qui peuvent détruire une image de marque) et sur sa réputation en ligne (référencement, …).

• L’acceptation (dans une certaine mesure) de la critique : à l’heure où l’internaute a le pouvoir de s’exprimer facilement et librement sur Internet, il ne faut pas vouloir faire taire la critique mais au contraire montrer qu’on l’accepte, lorsque celle-ci est fondée. En terme de communication, les marques doivent comprendre que la politique de l’autruche ne fonctionne pas et que donner l’impression sur Internet que “tout va bien, je vais bien” est une stratégie de communication risquée et sans nul doute innefficace. C’est pour cela, comme je l’exprimais dans Quelle règles de modération adopter sur un site participatif ?, que même dans le domaine politique où c’est probablement le lieu de débat le plus exacerbé, qu’il ne faut pas pour un gouvernement ou un parti politique s’enfermer dans une démarche renfermée sur soi mais au contraire ouvrir des sites d’échanges et d’actions ouverts à tous.

• La nécessité pour la marque d’avoir un droit de réponse fort, et pas seulement sur les outils utilisés par les internautes : le fait de créer un site dédié, permet à la marque de créer potentiellement un hub conversationnel chez elle. J’aime bien entendu cette politique d’être présente sur les médias sociaux actuels mais seulement y être présent ne créé pas d’originalité, de créativité dans la communication, ce qui demeure essentiel. Je vous renvoie ici à deux articles liés, sur la nécessité pour une marque de conserver un site de marque (mais qui doit devenir conversationnel) à l’ère des médias sociaux : Intégrer le Social Media au coeur de votre site et Va-t-on vers la mort des sites Internet de marque ?

Lorsque l’on parle de Social Media Strategy, on parle souvent d’une démarche engageante (Conseils pour mettre en place une stratégie de Social Media) et on présente souvent les 4 fameuses étapes de la mise en place de cette stratégie :

• Ecouter les conversations existantes : voir et dresser une cartographie de votre présence non maitrisée sur les médias sociaux, générée par les conversations existantes par les internautes.
• Définir sa stratégie : acquisition, fidélisation, notoriété. Il ne faut pas raisonner d’abord outils mais d’abord stratégie et bénéfices recherchés (cf : Avant de voir les outils voyez les usages et Pensez aux cibles que vous voulez toucher plutôt que de penser aux outils technologiques)
• Développer sa présence : il faut se lancer une fois les deux étapes précédentes mises en place
• Animer et analyser

Malheureusement, parfois les étapes sont faites dans le désordre. Beaucoup d’annonceurs, attirés par l’audience déclarée de certains médias sociaux (Facebook = 12 millions de membres en France) ou par le buzz autour de nouveaux outils (qui a dit Twitter ?),  peuvent avoir tendance à directement sauter à la 3ème étape. Hors une campagne de Social Media pour rencontrer le succès, doit se placer dans le cadre d’une stratégie préalablement définie. Rares sont encore les entreprises qui voient l’utilité d’un poste de Social Media Strategist. Je pense que plutôt que de parler de Community Manager (animation d’une communauté), il faut déjà avoir un Social Media Strategist ou Community Leader, une personne compétente qui saura définir et guider la stratégie et les bonnes actions d’animation.

L’autre point souvent oublié, par certaines agences… est celui de l’animation. Une campagne de Social Media ne doit pas être réalisée comme un mini-site de communication. Par exemple, lancer sa fan page est intéressante que si derrière il y a une vraie politique d’animation pertinente de la page pour drainer des “fans”, les faire revenir et les faire parler positivement de la marque (”ambassadorship”).

Raisonner aujourd’hui par rapport aux fans pages sur lesquelles vous êtes inscrits : globalement il es rare de retourner sur la page hors mis par le biais de notifications pertinentes qui remontent. Car c’est la force des fans page de Facebook, vous êtes notifiés à chaque nouveau statut laissé par l’animateur sur la page. Sauf si ces messages ne sont pas intéressants, n’apportent pas un contenu ou une information jugée intéressante ou pertinente, la fan page risque de ne pas rencontrer le succès. Pour se convaincre de l’intérêt fortement temporaire des fans page si aucune animation n’est faite, il suffit de voir l’évolution du nombre de fans. Hors les outils d’animation d’une fan page sont nombreux :

• contenus exclusifs
• sondages
• applications

Pourquoi je rappelle ces éléments ? Parce que de la théorie à la pratique, le fossé est grand même pour les agences les plus réputées. Alors certes, cela implique un changement de logique pour les agences comme les annonceurs mais celui-ci est indispensable.

Nous avions déjà des solutions de rustines sociales comme Google Friend Connect, LiveBar, Stribe ou encore des plug-ins comme Glue et maintenant Google nous propose un produit encore plus sophistiqué avec SideWiki : Help and learn from others as you browse the web: Google Sidewiki.

L’idée est de donner accès à un wiki distribué au travers d’un plug-in pour votre navigateur. Donc vous êtes en train de consulter une page web, vous pouvez alors soit déposer un commentaire ou lire les commentaires des autres. Le plug-in permet aussi de trier les commentaires selon leur pertinence et même de les filtrer avec votre liste d’amis. Ils proposent en plus un jeu d’API pour autoriser l’accès à ces commentaires à d’autres applications : Kutano Launches First Third-Party Client for Google Sidewiki.

Mouais… certains y voient une opportunité pour les internautes de faire pression sur les marques et de prendre encore plus de pouvoir (éditorial), quitte à laissez la porte ouverte à la désinformation et aux concurrents : Google’s SideWiki Shifts Power To Consumers –Away From Corporate Websites. Les plus paranoïaques y voient une machination de Google pour améliorer les résultats de son moteur de recherche (en faisant de l’analyse sémantique sur les commentaires et en les intégrant dans le calcul du Page Rank), d’autres enfin s’interrogent sur les dangers de l’éparpillement des conversations (sur le site, sur Twitter, sur Facebook et maintenant sur SideWiki).

Je suis pour ma part très septiques vis à vis de ces “rustines sociales” (cf. Ajouter une couche sociale à votre site, une vraie fausse bonne idée) dans la mesure où je n’envisage une activité sociale qu’intégrée à un site et synchronisée avec la posture sociale d’une marque :

• “intégrée” veut dire que les commentaires et autres contributions des internautes sont affichées en coeur de page et non dans une iframe ou dans un plug-in (idem pour les profils des membres de la communauté) ;
• “synchronisée” veut dire la marque ne peut pas être passive vis à vis de ces discussions, elle doit y participer de façon active voire les initiée pour avoir des échanges constructifs.

Même si l’on ne peut que saluer l’exploit technique réalisé avec ces solutions, force est de constater que Google est toujours à la traine et se contente de fournir le sel et le poivre pour assaisonner le web à la sauce sociale sans pour autant proposer un plat complet (comme le fait Facebook ou Yahoo!).

Je manque de recul pour bien appréhender la stratégie de Google vis à vis des médias sociaux (en dehors de YouTube et Orkut) mais j’ai comme l’impression qu’ils appliquent plus la technique de la guérilla en harcelant les concurrents avec initiatives comme Friend Connect, Open Social et cie.

Mais qui sait ce qu’ils nous réservent avec Wave…

J’adore le titre de la présentation que Tara Hunt a réalisé et donc j’ai volontairement gardé la version originale du titre dans le titre de cet article. Le titre est forcément polémique à l’heure où les agences et annonceurs ne jurent plus que par Facebook et Twitter… Comme je dis souvent oubliez les outils, pensez d’abord stratégie globale (Pensez aux cibles que vous voulez toucher plutôt que de penser aux outils et technologies et Avant de voir les outils, voyez les usages). Je trouve que cette présentation résume totalement ce point là : une stratégie Social Media ne s’envisage que dans une stratégie plus globale – marketing, communication, … – en fonction des objectifs.

Petit rappel d’abord sur qui est Tara Hunt. La grande majorité ne la connaît sûrement pas. Tara Hunt est canadienne et est vraiment ce que je peux qualifier d’expert du marketing sur Internet (Et toi, tu es un Social Media Expert ?). Vous pouvez la retrouver entre autres sur son blog (HorsePigCow) et Twitter. Elle vient de publier cette année  The Whuffie Factor: Using the Power of Social Networks to Build Your Business, dont je ne peux que conseiller la lecture au plus motivés d’entre vous.

La présentation est relativement longue et les premiers slides donnent volontairement un ton très joueur à la présentation… Je vous ai donc sorti quelques phrases que j’ai particulièrement appréciés.

• Social Media isn’t a strategy, it’s one the communication tools available. It’s a great and potentially personal tool, but don’t stop there.
• For all the good that @comcastcares does on Twitter in order to help unhappy customers, Comcast is still reviled for its lousy service.
• Think bigger ! Forget “social media strategies” – think customer-centric business strategies. Forget influencers – think enthusiasts.
  

Dois-je vraiment vous présenter Loïc Lemeur ?
Sans doute le webentrepreneur  Français le plus célèbre au monde depuis que le web existe, et formidable animateur de la conférence annuelle: LeWeb.

Depuis 2 ans, Loïc est installé à San Francisco et se consacre au développement de la plateforme Seesmic, une sorte de Chat video, et plus récemment, de Seesmic Desktop une application permettant de gérer son twitter et son statut Facebook dans une interface unique.

Loïc, depuis toujours, croit aux vertus de la communauté pour développer son business, c’est même un boulimique des médias sociaux, tant il est présent et actif partout

Un appétit ma foi récompensé,  car  force est de constater qu’il a réussit à construire autour de lui  une communauté massive, influente et je dirais même, vertueuse…si on s’en tient au buzz systématiquement généré par ses activités.

Donc, Il y a quelques jours Loic a publié cette video ou il explique en Français, (chose rare maintenant ), les rouages de sa stratégie communautaire:

J’aime beaucoup cette intervention, car de mon point de vue, elle illustre parfaitement, et surtout concrètement, l’intérêt pour une marque de construire une communauté autour d’elle.

Loïc, évoque le succès exponentiel de la conférence LeWeb, développée uniquement par le bouche à oreille, celle de Seesmic et de Seesmic Desktop, il cite également Tribes, le dernier livre de Seth Godin, qui “modélise” cette approche.

Bref, un parfait condensé en 15min d’une stratégie de Social Media Marketing successful !

Et si vous souhaitez en même temps voir les slides auxquelles Loïc fait référence, elles sont ici: